文|讀懂財(cái)經(jīng)
長期以來，化妝品由于利潤率高且具備一定剛需屬性，被視為消費(fèi)領(lǐng)域最具發(fā)展?jié)摿?、增長最穩(wěn)定的板塊之一。即便是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，也存在“口紅效應(yīng)”，人們對口紅這種廉價(jià)奢侈品需求更是直線上升。
但讓市場感到意外的是，今年以來，雅詩蘭黛和寶潔兩大國際化妝品巨頭業(yè)績紛紛出現(xiàn)下滑。雅詩蘭黛在2022年第四季度營收同比下降了17%，凈利潤同比降幅甚至高達(dá)64%。寶潔旗下超高端品牌、明星大單品SK-II也由于銷量下滑而在財(cái)報(bào)中被“點(diǎn)名批評”。
在財(cái)報(bào)里，雅詩蘭黛和寶潔認(rèn)為業(yè)績下滑的原因之一，即是2022年第四季度中國市場面臨疫情的嚴(yán)重影響。但是，這一原因并不能解釋，雅詩蘭黛美洲板塊業(yè)務(wù)出現(xiàn)營業(yè)虧損的實(shí)際情況。
難道“口紅效應(yīng)”開始失靈了？國際巨頭業(yè)績下滑背后，又有著什么真實(shí)原因呢？
本文對國際化妝品巨頭們業(yè)績下滑有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1， 2022年第四季度，化妝品巨頭們并不是普遍下滑，而是出現(xiàn)了顯著分化。雅詩蘭黛在全球各大業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)了全面下滑，寶潔旗下化妝品業(yè)務(wù)出現(xiàn)小幅下滑，而歐萊雅則實(shí)現(xiàn)了全面增長，第四季度銷售額增速高達(dá)13.5%，與雅詩蘭黛和寶潔形成了鮮明對比。
2 ，雅詩蘭黛和寶潔的增長變化，本質(zhì)上是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的寫照。后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)大放水，雅詩蘭黛和寶潔業(yè)績在2021年第四季度達(dá)到巔峰。但隨著經(jīng)濟(jì)景氣度下降，化妝品領(lǐng)域也出現(xiàn)了顯著的“消費(fèi)降級”，以高奢品牌為主的雅詩蘭黛受到影響最大，平價(jià)化妝品為主的歐萊雅則逆勢上升。
3 ，化妝品巨頭們的業(yè)績分化，在一定程度上是單一化品牌布局和多元化品牌布局的差異。而從當(dāng)前局面來看，高端化妝品品牌的不確定性要遠(yuǎn)高于大眾化妝品品牌。這是發(fā)展戰(zhàn)略的問題。不過，目前雅詩蘭黛、寶潔等化妝品巨頭們更愿意通過漲價(jià)來促進(jìn)業(yè)績增長，但這種增長并不可持續(xù)。
/ 01 /化妝品巨頭們“冰火兩重天”
2022年，雅詩蘭黛和寶潔呈現(xiàn)出了明顯的增速放緩，業(yè)績甚至出現(xiàn)了大幅下滑。但歐萊雅卻創(chuàng)出了十年最好業(yè)績。
具體來看，今年2月初，雅詩蘭黛公布了2023財(cái)年Q2（即2022年10月-12月）業(yè)績。在這一季度，雅詩蘭黛凈銷售額為46.2億美元，較上年同期的55.4億美元下降17%，剔除重組收購、剝離關(guān)閉品牌等影響后的有機(jī)凈銷售額同比下降11%；毛利率下滑由上年同期的77.9%下降至73.6%，歸母凈利潤為3.94億美元，同比下降64%。
雅詩蘭黛集團(tuán)旗下皮膚護(hù)理、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理四大版塊中，僅有頭發(fā)護(hù)理同比微增1%，其余三大版塊與去年同期相比均有不同程度下滑。在主要產(chǎn)品類別中，營收占比超過一半的護(hù)膚品凈銷售額為23.82億美元，下滑幅度高達(dá)25%，這一品類營業(yè)利潤大幅縮水61%。
寶潔的情況沒有雅詩蘭黛這么糟，但也面臨增速放緩的難題。寶潔2023財(cái)年Q2（2022年10-12月）財(cái)報(bào)里，銷售額為207.73億美元，同比下滑1%。其中，第三大營收來源美容護(hù)膚板塊凈銷售額為38.07億美元，同比下滑了3%；營業(yè)利潤為9.11億美元，同比下滑4%。
可以看到，雅詩蘭黛和寶潔在2022年第四季度均出現(xiàn)了增長問題，但另一邊，同為化妝品巨頭的歐萊雅卻交出了十年以來最好的成績單。
在整個(gè)2022年，歐萊雅銷售額高達(dá)382.6億歐元，同比增長18.5%，與2019年相比，增長了23.4%；凈利潤為57.13億歐元，同比增長24.1%。其中，在第四季度，歐萊雅銷售額達(dá)到103.2歐元，增長13.5%。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門銷售額增長15%至12.2億歐元，大眾消費(fèi)品部門銷售額增長11.8%至36.79億歐元，高檔化妝品部門增長10.7%至41.54億歐元，活性化妝品部門銷售額增長19.4%至12.7億歐元。
作為化妝品領(lǐng)域的全球巨頭，雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的業(yè)績分化。在這場分化背后，化妝品行業(yè)的巨變才剛剛開始。
/ 02 /化妝品行業(yè)面臨的“消費(fèi)降級”
對于業(yè)績的大幅下滑，雅詩蘭黛將之歸因于國內(nèi)第四季度的疫情和美國市場經(jīng)銷商囤貨需求減弱，寶潔在說明國內(nèi)新冠疫情影響之后，更重點(diǎn)點(diǎn)名了旗下明星大單品SK-II的銷量下滑。
數(shù)據(jù)來看，在2022年第四季度，雅詩蘭黛亞太地區(qū)凈銷售額為15.70億美元，同比下滑17%，運(yùn)營利潤為2.41億美元，同比下滑了44%。不過，除亞太區(qū)外，雅詩蘭黛在歐洲、中東和非洲市場凈銷售額下降了22%，運(yùn)營利潤下滑了34%；在美洲，銷售額下滑了5%，但卻出現(xiàn)了運(yùn)營虧損8500萬美元，而去年同期運(yùn)營利潤為3.82億美元。
這也說明了一個(gè)事實(shí)，中國區(qū)疫情影響雖然在一定程度上影響了化妝品巨頭的業(yè)績，但并不是雅詩蘭黛業(yè)績大幅下滑的核心原因。
目前來看，雅詩蘭黛們業(yè)績出現(xiàn)下滑的核心原因其實(shí)正是經(jīng)濟(jì)蕭條預(yù)期下的口紅效應(yīng)。
新冠疫情以來，雅詩蘭黛業(yè)績在2020財(cái)年第四季度（即2020年第二季度）達(dá)到最低點(diǎn)，但隨著全球其他地區(qū)逐步放開，加之以美國主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體大放水，雅詩蘭黛業(yè)績迎來了迅速恢復(fù)，并在2022財(cái)年第二季度（即2021年第四季度）達(dá)到業(yè)績頂峰。
在這一季度，雅詩蘭黛凈銷售額達(dá)到55.39億美元，同比增長14%；凈利潤達(dá)到10.9億美元，同比增長24%。但是大放水帶來的通脹問題，使得美國經(jīng)濟(jì)面臨著衰退危機(jī)，政府經(jīng)濟(jì)政策也由寬松轉(zhuǎn)向收緊，人們消費(fèi)行為趨于保守。
在這種情況下，“口紅效應(yīng)”開始展現(xiàn)，但并沒有出現(xiàn)在化妝品領(lǐng)域。
此前，美國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會直線上升。這是因?yàn)槿藗儚?qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到經(jīng)濟(jì)條件束縛，只能購買口紅這樣的廉價(jià)奢侈品，起到心理安慰的作用。而“口紅效應(yīng)”也被稱為“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。
但是，“口紅效應(yīng)”不一定表現(xiàn)在口紅上，也可能呈現(xiàn)為“微波爐效應(yīng)”或“威士忌效應(yīng)”。而在國內(nèi)，這一表現(xiàn)也可以統(tǒng)稱為“消費(fèi)降級”。
事實(shí)上，對于真正高檔的化妝品品牌，需求的確是出現(xiàn)了下滑。因此我們可以看到，主打奢侈品高端檔次的雅詩蘭黛受到的影響最大，寶潔SK-II產(chǎn)品增速遠(yuǎn)不如大眾化妝品層次的OLAY，即便是營銷能力超強(qiáng)的歐萊雅，大眾消費(fèi)品部門營收增速也要高于高檔化妝品部門。
/ 03 /漲價(jià)，并非化妝品巨頭們的破局之道
2022年第四季度業(yè)績最終也證明了，偏單一化的品牌布局，尤其是集中于高端市場的企業(yè)，面對行業(yè)巨變時(shí)抗壓能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多元化布局的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
雅詩蘭黛主打中高端化妝品品牌，旗下有海藍(lán)之謎和Tom Ford兩大頂級品牌，雅詩蘭黛、芭比布朗、祖瑪瓏等高端品牌以及倩碧、悅木之源、MAC等中端品牌。這些品牌布局在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的情況下能夠讓雅詩蘭黛保持著極高的增速，但在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，雅詩蘭黛更容易面臨更大的業(yè)績滑坡。
在2022年第四季度，雅詩蘭黛皮膚護(hù)理板塊中只有芭比布朗這一高端品牌和The Ordinary這一平價(jià)品牌實(shí)現(xiàn)了增長；彩妝領(lǐng)域也僅有MAC和倩碧旗下彩妝產(chǎn)品仍能保持較好增長，其中MAC品牌實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的凈銷售額增長。
反觀歐萊雅，其銷量最高的品牌正是歐萊雅這一主品牌，其次才是蘭蔻為代表的主力利潤業(yè)務(wù)，從某種程度上可以說是雙輪驅(qū)動(dòng)。
更為重要的是，近年來，功效護(hù)膚的理念開始深入人心。歐萊雅旗下活性健康部門雖然整體規(guī)模尚小，但實(shí)現(xiàn)了最高的增速。而作為對比的是，雅詩蘭黛和寶潔雖然研發(fā)實(shí)力并不弱，但最終向市場呈現(xiàn)的功效成分在化妝品消費(fèi)者群體中卻并沒有引起較大的聲量。
對于業(yè)績增長難題，雅詩蘭黛和寶潔們更愿意通過漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)破局。近日，有消息稱，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛兩大高端品牌，在國內(nèi)將分別提價(jià)6%和10%左右；而寶潔旗下SK-II將漲價(jià)10%左右。
事實(shí)上，對SK-II這款大單品來說，近年來的銷量表現(xiàn)并不算出色，而漲價(jià)已經(jīng)成為其實(shí)現(xiàn)收入增長的重要手段。以230ml的SK-II神仙水為例，2018年其價(jià)格為1370元，而今年漲價(jià)后價(jià)格可能升至1790元。
對于這些品牌優(yōu)勢顯著的化妝品巨頭來說，漲價(jià)的確能夠短期內(nèi)增厚利潤。但從長遠(yuǎn)來看，化妝品巨頭們持續(xù)漲價(jià)難以掩蓋其在市場競爭中左支右絀的現(xiàn)實(shí)窘境，尤其是在化妝品營銷環(huán)境、消費(fèi)者購買行為發(fā)生巨變的中國市場，巨頭們核心產(chǎn)品的持續(xù)漲價(jià)將嚴(yán)重透支品牌力。
歷史發(fā)展來看，化妝品巨頭之所以成為巨頭，核心在于以科技創(chuàng)新抓住了市場需求，從而積累了深厚的品牌底蘊(yùn)。而在后疫情時(shí)代，這些巨頭們能夠保持王者姿態(tài)，依然有待市場驗(yàn)證。