文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
近日，馬蜂窩宣布完成新一輪融資。此輪融資由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡表示，“我們將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中，為更多年輕用戶提供隨需應(yīng)變的旅行決策服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)通過數(shù)字化工具為旅游目的地和各類旅游業(yè)態(tài)賦能?！?/p>
過去的三年里，因?yàn)橐咔榈挠绊?，整個(gè)旅游市場(chǎng)遭受到了較大沖擊，作為市場(chǎng)的一部分，在線旅游平臺(tái)（OTA）自然難以避免。能夠看到，疫情期間的OTA行業(yè)在苦苦煎熬中進(jìn)行了一次被動(dòng)洗牌。攜程、飛豬等頭部平臺(tái)的市場(chǎng)份額不斷變動(dòng)，馬蜂窩、途牛等二三梯隊(duì)成員艱難生存，亦安、游差等邊緣角色相繼“陣亡”。
眼下，國內(nèi)已走過疫情陰霾，旅游業(yè)迎來復(fù)蘇曙光，OTA玩家們也苦盡甘來。無論是用戶數(shù)據(jù)還是整體營收，玩家們多方面數(shù)據(jù)都迎來了強(qiáng)勁增長。當(dāng)然，對(duì)于已經(jīng)“餓”了三年的玩家們來說，行業(yè)迎來“春天”的同時(shí)，也是新一輪競(jìng)爭的開始。
包括頭腰部在內(nèi)的不少平臺(tái)，正通過更加數(shù)字化、長線化、海外化的發(fā)展策略，上演新一輪的用戶爭奪戰(zhàn)。然而，玩家們?cè)凇按缶毐钡耐瑫r(shí)，也必須要看到那些踏入圍墻內(nèi)的“群狼”們，注意抖快、小紅書等流量巨頭進(jìn)軍OTA的動(dòng)作，謹(jǐn)防突襲。
艱難度過“三年疾苦”
毫不夸張地說，旅游行業(yè)是受到疫情影響最大的行業(yè)之一。
對(duì)于業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)來說，維持企業(yè)運(yùn)營的固定成本和因防疫要求增加的額外營業(yè)成本，必然造成企業(yè)資金鏈緊張、持續(xù)虧損，甚至倒閉。一般的線下企業(yè)，疫情帶來的影響或許表現(xiàn)得不是那么明顯，但線上就不同了。
因?yàn)閵A在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間，OTA玩家為了控制資源和降低成本，往往會(huì)參照往期的客流量，提前半年、一年和不少境內(nèi)外供應(yīng)商簽下合同，包郵輪、控房間、切機(jī)票，而如果沒有接到訂單，旅行社自身就會(huì)承擔(dān)巨大損失。
2020年期間，攜程、驢媽媽、途牛、飛豬、同程等多家OTA，都推出了“無損退訂”政策。而據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，2020年僅攜程在疫情期間就累計(jì)退改數(shù)千萬訂單，涉及金額超310億元，共計(jì)補(bǔ)貼退訂用戶損失達(dá)12億元。
2020-01-21發(fā)文 來源：飛豬官方微博
在疫情的持續(xù)影響之下，中國在線旅游市場(chǎng)規(guī)模急劇下降，2020年較2019年同比下降近5成。這對(duì)在線旅游企業(yè)的服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)鏈管控能力、溝通與管理能力、資金能力都構(gòu)成全方位的挑戰(zhàn)。
對(duì)于攜程這樣的頭部平臺(tái)來說，憑借多年積累下來的資金、資源，還能做一些“保穩(wěn)”動(dòng)作，但對(duì)于腰尾部既沒錢、又沒資源的平臺(tái)來說，疫情就是強(qiáng)行灌下去的毒藥，使得它們叫苦連連。
以本次獲新融資的馬蜂窩來講，在2020年年初，眾多消費(fèi)者在新浪微博和黑貓投訴平臺(tái)反映自己在馬蜂窩上購買的機(jī)票、酒店等票款始終未被退款，聯(lián)系馬蜂窩客服也沒有回應(yīng)；有的用戶在馬蜂窩APP上找不到退款按鈕，顯示只能電話聯(lián)系客服。
馬蜂窩的“退款風(fēng)波”，背后反映的一方面是平臺(tái)對(duì)上下游的響應(yīng)速度和效率不佳，另一方面也反映了平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、現(xiàn)金流吃緊等問題。
頭部保穩(wěn)，腰部冬眠，尾部直接下線。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年在線旅游平臺(tái)"死亡"名單有近20家，包括亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網(wǎng)等平臺(tái)相繼倒閉。進(jìn)入2021年，“死亡”數(shù)有14家，分別為：游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購、夢(mèng)想旅行、新騎科技、道說、樂遇旅行、頂聯(lián)、達(dá)美網(wǎng)、洋蔥旅途、陶鄉(xiāng)居、云舍科技、美那度、愛愛網(wǎng)。
三年的苦日子，給OTA深深地上了一課，也給這個(gè)行業(yè)帶來了新的格局。目前，攜程、飛豬等頭部平臺(tái)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，與馬蜂窩、驢媽媽等腰部平臺(tái)拉開了更大的距離。至于尾部，進(jìn)入2023年后，還沒有看到新晉的強(qiáng)勢(shì)玩家。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是優(yōu)勝劣汰，在用戶需求不會(huì)因三年疫情而消退的前提下，小平臺(tái)的不斷淘汰，讓用戶自然而然地向著頭部平臺(tái)聚集，這也讓市場(chǎng)的集中度得到了進(jìn)一步提升。
終于等到“春暖花開”
疫情以來的第三個(gè)春節(jié)，在線旅游行業(yè)終于迎來復(fù)蘇。隨著防疫新政等多項(xiàng)利好政策的公布，交通出行、酒店預(yù)訂等均迎來了爆發(fā)增長。
攜程數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量同比去年上漲45%，人均旅游花費(fèi)同比提升53%；春節(jié)期間機(jī)票訂單同比增長約15%，國內(nèi)六成以上目的地的機(jī)票預(yù)訂量趕超去年。
不止國內(nèi)，隨著全球許多國家放寬入境限制，出境游也迎來了大幅反彈。
多家OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月20日（出境團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)試點(diǎn)消息公布時(shí)間）至2月5日期間，出境跟團(tuán)游產(chǎn)品咨詢量環(huán)比上漲358%，簽證咨詢量環(huán)比上漲172%，攜程的海外訂單增長在200%以上。
行業(yè)元?dú)獾幕謴?fù)，讓市場(chǎng)重新建立了對(duì)OTA平臺(tái)的信心，也給玩家們帶來了直接收益，除了用戶和業(yè)務(wù)量的增長，一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也超出預(yù)期。
自2022年12月初全國新冠防疫基本放開起，攜程股價(jià)從2022年12月1日的31.87美元美股，一路上漲至2023年2月17日的38.05美元美股，漲幅高達(dá)將近20%。包括中信里昂、東北證券、高盛在內(nèi)的多家券商都對(duì)攜程給出了買入評(píng)級(jí)。
攜程股價(jià)來源：雪球
除了攜程，像馬蜂窩這樣的腰部表現(xiàn)也很強(qiáng)勢(shì)。作為中國最大的旅游社區(qū)，歷經(jīng)三年“磨礪”，時(shí)隔四年之后馬蜂窩再獲資本青睞。這筆資金，不僅能夠讓馬蜂窩一掃三年的頹廢，也能夠讓其在接下來不斷向好的市場(chǎng)中大施拳腳。
作為影響旅游業(yè)復(fù)蘇的最大不確定性，疫情的出現(xiàn)讓資本投入難以得到預(yù)期的價(jià)值回報(bào)，使得投資機(jī)構(gòu)大幅縮減對(duì)在線旅游市場(chǎng)的投入。
以2022年來講，國內(nèi)在線旅游領(lǐng)域僅8家公司獲得融資，融資總額僅6.61億元，融資金額不足2018年融資額的10%。而馬蜂窩的這筆融資則代表著風(fēng)向轉(zhuǎn)變，代表著旅游市場(chǎng)重新獲得了資本的認(rèn)同，釋放出了行業(yè)加速恢復(fù)的積極信號(hào)。
信心很重要，方向更重要。熬過三年的苦日子，新的市場(chǎng)氣象，也讓OTA平臺(tái)們進(jìn)入了新一輪的競(jìng)爭。
目前，攜程、飛豬、同程、美團(tuán)等多家平臺(tái)不斷加碼供給新產(chǎn)品，部分平臺(tái)還上線了新商家首月減免對(duì)應(yīng)比例年費(fèi)等活動(dòng)，來吸引商家入駐，爭奪存量資源。
以飛豬來說，月初表示將推出一系列扶持措施，幫助具備出境跟團(tuán)游經(jīng)營資質(zhì)的商家入駐平臺(tái)重啟經(jīng)營。如開設(shè)新商家快速入駐通道，在3個(gè)工作日內(nèi)完成新商家入駐審批，或根據(jù)商家需要，提供代運(yùn)營和銷售服務(wù)等。
走量競(jìng)爭之外，更多平臺(tái)希望用優(yōu)質(zhì)的中間服務(wù)來吸引手握具有競(jìng)爭力產(chǎn)品的商家，借此實(shí)現(xiàn)雙贏。但從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，一般暑假是旅游旺季，在此之前，OTA平臺(tái)們更應(yīng)該利用好淡季時(shí)間進(jìn)行籌備，等待激烈競(jìng)爭的到來。
巨頭即將“入場(chǎng)攪局”
市場(chǎng)不斷向好，但OTA平臺(tái)們也不能有絲毫松懈。
首先，新一輪的比拼已經(jīng)開始，“餓”了三年，這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的激烈程度可想而知。另一方面，還要警惕巨頭玩家的入場(chǎng)。
近年來，隨著“90后”“00后”為主體的Z時(shí)代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)的主流，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型旅游不斷增多。對(duì)于Z時(shí)代消費(fèi)者來說，他們往往習(xí)慣于通過短視頻、直播以及攻略等進(jìn)行旅游決策。
這對(duì)于手持巨大流量和內(nèi)容生態(tài)的抖、快來說，無疑是一個(gè)送到嘴邊的生意。事實(shí)上，伴隨著文旅業(yè)的疫后復(fù)蘇，抖音和快手都加快了在文旅方向的布局，試圖打造整個(gè)旅游消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。
抖音曾對(duì)標(biāo)攜程、飛豬等聚合型旅游平臺(tái)，內(nèi)測(cè)了OTA小程序“山竹旅行”。雖然后來傳言該項(xiàng)目停止，但這不代表著抖音會(huì)放棄這個(gè)巨大的市場(chǎng)。
去年，抖音又發(fā)布了《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2021年抖音平臺(tái)上旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關(guān)的視頻量增長了65%，相關(guān)視頻分享量增幅達(dá)117%。而中國在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易1萬億元。如此龐大的用戶群體，讓抖音有了足夠深入文旅市場(chǎng)的底氣。
和抖音一樣，快手在文旅市場(chǎng)上的動(dòng)作也是不斷。去年年末，由快手旅行與Lancome蘭蔻共同發(fā)起的旅行項(xiàng)目《旅行奇遇記》在福建站宣布收官，獲得有近3000萬的播放，而#一起去看海#的話題則獲10億+次曝光。
值得一提的是，在該節(jié)目中，快手官方每期都會(huì)邀請(qǐng)不同的旅行博主，并融合多種故事類型和呈現(xiàn)形式。這種玩法的升級(jí)與曝光量的提升，也是快手培養(yǎng)旅行IP，加快平臺(tái)文旅布局的信號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，OTA是一門高毛利，盈利能力穩(wěn)定，擴(kuò)張邊際成本低的好生意，行業(yè)壁壘并不高，但在流量紅利消退后，會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)無論是走什么模式，都陷入增量難尋的困境。
說到底，流量一直是在線旅游平臺(tái)的核心，而在流量紅利已成為過往的眼下，抖、快一旦全力進(jìn)軍文旅市場(chǎng)，必然會(huì)OTA平臺(tái)玩家們帶來巨大沖擊。尤其是像馬蜂窩這樣以內(nèi)容為主的平臺(tái)，在優(yōu)質(zhì)旅游博主不斷流失的情況下，將面臨用戶快速下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
好的一面是，目前抖、快還沒有明顯大步入場(chǎng)的信號(hào)，這給了OTA平臺(tái)們一個(gè)“迎戰(zhàn)”的空窗期。
早在2019年，攜程就投資成立了一家旅行MCN，廣泛招募“旅游達(dá)人”，孵化平臺(tái)的KOL，并且從去年開始加大了對(duì)內(nèi)容上的發(fā)力，將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個(gè)產(chǎn)品里。除此之外，飛豬也上線了商戶直播功能，馬蜂窩也推出了涵蓋短視頻的“嗡嗡”功能......
OTA“逢春”之時(shí)，也是再起狼煙之日。對(duì)于OTA平臺(tái)而言，在這個(gè)存量時(shí)代，更需要對(duì)用戶做精細(xì)化管理，通過提升服務(wù)和用戶體驗(yàn)，不斷挖掘用戶價(jià)值，才能走得更長遠(yuǎn)。