文|一刻商業(yè) 曉陽
編輯|周燁
深入美國的Temu，正在再現(xiàn)拼多多在廣告投放上的瘋狂。
2月13日，美國第57屆“超級碗”正式開幕，Temu豪擲1400萬美元買下兩個廣告時段，投放了一條30秒的廣告。
伴隨著朗朗上口的背景音樂，廣告中多次出現(xiàn)“I feel like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的洗腦廣告詞。與拼多多曾打出的“拼的多，省的多”廣告有異曲同工之處。
Temu廣告截圖
上線近半年后，Temu正在加大推廣?！俺壨搿钡娜Q為NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟總決賽，是全球最具商業(yè)價值的體育賽事之一，每年能吸引近億名美國觀眾。因其在當?shù)貢r間周日晚上開幕，導致千萬美國人在周一缺勤，引發(fā)了“超級病假星期一”現(xiàn)象。
每年超級碗的廣告價格也在水漲船高，Ad Age和USA Today's Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年每30秒的廣告價格達到700萬美元，也就意味著Temu可能花費了1400萬美元。
廣告帶來了立竿見影的效果，在超級碗廣告播放時段，Temu的谷歌搜索量出現(xiàn)了激增，APP下載量也保持了增長勢頭。
海外電商市場正在吸引著更多跨界電商玩家的加入，亞馬遜、SHEIN都是Temu所要跨越的高墻。與此同時，隨著海外社交媒體滲透率的提高，玩家社交渠道的獲客成本也在進一步提高，這對于Temu而言并非好消息。
盡管阻礙重重，但拼多多豪擲千萬美金的動作，正表明了將重押Temu、加速擴張之路的決心。
1、重押海外電商，拼多多作何考慮？
Temu不僅在美國發(fā)起沖擊，其加拿大站點也在近期進入內測階段，未來Temu將繼續(xù)深入北美市場，從亞馬遜、SHEIN等一眾歐美電商平臺嘴中搶食。
Temu是目前拼多多內部最具優(yōu)先級的項目之一。據(jù)晚點LatePost報道，現(xiàn)階段Temu業(yè)務優(yōu)先級高于主站，其牽頭者為拼多多COO顧娉娉（花名阿布），是黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時的合伙人之一，也被員工視為公司真正的二號人物。
此外，拼多多創(chuàng)辦前，核心團隊曾創(chuàng)辦過快時尚海外獨立站項目樂貝和墨燦，顧娉娉還曾是樂貝的第二大股東。
自2021年，拼多多陷入用戶觸頂、營收增速放緩等壓力中。其財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年前3季度，拼多多的營收增速分別為70.26%、102.52%、36%。為了迎來新一輪增長，拼多多不得不持續(xù)加大在新業(yè)務上的投入，海外市場也成為其開發(fā)的重點。
美國是世界上主要的電商市場之一，發(fā)展前景廣闊。近兩年迎來的市場新變化，給了Temu這類主打性價比的跨境電商平臺殺出重圍的機會。
自去年以來，受美國利率政策的影響，通脹壓力持續(xù)，個人消費不振。進入2023年，情況仍并無好轉，根據(jù)美國諮商會(Conference Board)發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國1月消費者信心指數(shù)為107.1，低于去年12月份的109.0。富國銀行的經(jīng)濟學家薩拉·豪斯也在報告中預測，通貨膨脹不會悄悄地消失，美國物價穩(wěn)定的道路將是漫長的。
在此背景下，美國人開始謹慎支出，并對低價、折扣商品產生更多興趣，相關零售商的客流量增速十分顯著。Placer.ai近期公布的報告提及，隨著消費者繼續(xù)尋找方法來調整他們的購物習慣，以適應持續(xù)的通貨膨脹率，折扣和“一元店”所處的行業(yè)似乎處于有利地位，預計能夠在2023年保持它們的客流量增長。
當消費者尋找更多物美價廉的購物渠道，Temu將成為一個較好的選擇。
與拼多多相近，Temu也主打性價比策略。其商品定價集中在0.09-20美元之間，部分商品價格甚至低至1美分。在平臺官網(wǎng)頂部位置，還專門設置了24h秒殺活動專區(qū)，集中了大量價格低于1美元的商品。
在美國主流平臺中，在商品定價上Temu和SHEIN都主打極致性價比，但Temu的定價更低，折扣更低。在售后服務上，兩者都能提供免費退貨服務。
物流方面，Temu提供29美元及以上訂單的免費送貨服務，SHEIN的包郵門檻則為49美元，兩者的送貨時間則相差無幾。
性價比策略與拼多多在美國市場的巨額投入，讓Temu掀起了不小的水花。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2023年1月至2月16日，Temu在絕大部分時間里占據(jù)著美區(qū)iOS免費下載榜首的位置，僅有五天不排在首位，也遠遠領先亞馬遜、SHEIN等競爭對手。
另據(jù)Data ai數(shù)據(jù)，2023年2月初Temu的DAU約有500萬，1月MAU約為1600萬，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。
拼多多的野心不小。2023年，Temu的GMV目標設置為30億-40億美元，計劃在未來一年讓Temu的收入達到30億美元。
而據(jù)《金融時報》稱，SHEIN公司去年實現(xiàn)了300億美元的收入。相當于Temu計劃在近一年半的時間內，成長為SHEIN如今體量的1/10。
2、Temu向前沖，商家必須跟？
作為一個上線不到一年的新平臺，Temu的優(yōu)惠政策吸引了一大批賣家，但隨著平臺減少補貼、收緊政策，一邊有商家抱怨生意不好做，一邊也有更多商家跟進，期待能有不同的結果。
為了吸引商家，早期Temu的國內段物流運費由平臺承擔，提供了極具吸引力的運費補貼政策。目前則由平臺和賣家各承擔50%，降低了補貼程度。
同時，Temu正在加強對商品質量的把控，也在近期發(fā)布了《商品質量事故處理規(guī)則》，未上架商品被查出質量問題，需要承擔責任。
自上線以來，Temu跨境賣家中心的入駐門檻一直很低，采取了0傭金、0保證金的模式，與此對應的是，Temu采用了平臺運營、商家供貨的輕資產模式，定價、發(fā)貨等由平臺負責，商家則需要將商品寄到倉庫。
但在此過程中，只有經(jīng)過比價、價格更低的商品，才更容易被平臺上架。定價權被平臺主導，導致不少商家犧牲利潤、難以盈利。
這也使人聯(lián)想到拼多多以中低端商家作為核心、聚焦于標品和白牌、滿足商家薄利多銷需求的策略。
因此拼多多賣家經(jīng)常前期虧本促銷，后期靠爆品拉動銷量提升，達到薄利多銷，或是靠爆款帶動其他產品的銷量，提升整體利潤。
Temu想要吸引的，也是能基于自身供應鏈控制成本、最終將利潤控制在可控范圍內的商家，可總結為工廠型、貿易型商家。這也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持計劃”中百億資源包可能投向的商家和企業(yè)。
對于這類商家而言，Temu向前猛沖的過程中，它們有更大勝算分一杯羹，必須要跟進。
2021年亞馬遜封店潮的發(fā)生，也讓更多跨境電商商家急迫地入駐更多平臺。在這一事件中，亞馬遜平臺被封店的中國賣家超過5萬家，因貨物無法從海外倉送回國內，賣家損失超過千億，抗風險能力本就較弱的中小商家，因此遭遇生存危機。
因此，跨境電商商家也希望擺脫對單一平臺的依賴，將雞蛋放到更多籃子中。
隨著商家和用戶的涌入，Temu的問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)。目前，Temu并未為新手賣家提供培訓服務，當產品因包裝、定價等問題，導致退貨或下架商品時，商家感覺到與平臺的溝通不暢。
從各項購物體驗而言，Temu大致與SHEIN等競爭對手持平，但根據(jù)社交媒體上的用戶反饋，Temu存在客戶服務態(tài)度較差、發(fā)貨時間不穩(wěn)定的情況，目前在商品品類上SHEIN也更勝一籌。
盡管商家看好Temu，但平臺仍需進一步完善各項短板。
3、拼多多模式能否順利復制到海外？
Temu上線于去年9月初，次月便登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一，近半年內下載量表現(xiàn)不俗。這一切得益于社交裂變、燒錢投放策略，讓Temu的冷啟動頗為成功。
Meta廣告庫的資料顯示，僅2023年1月，Temu就在Facebook上投放了至少 6400條廣告。與拼多多類似，Temu在海外的成績也離不開大手筆花錢營銷，F(xiàn)acebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平臺都出現(xiàn)了Temu的廣告。
近幾年，美國社交渠道的獲客成本在不斷上升，Temu也沒有趕上國外主流社交媒體的早期流量紅利期，可能很難低成本地提高用戶規(guī)模。
與此同時，阿里、京東、字節(jié)都在大力布局海外市場，競爭還將推高玩家的獲客成本。據(jù)36氪報道，行業(yè)人士預測，SHEIN去年上半年在Facebook渠道的獲客成本約為35美元，拼多多則可能需要2-3倍的價格，才能將用戶拉到自己平臺。
與拼多多社交裂變的模式相差無幾，Temu也推出了名為“Referral Bonus”的玩法，用戶每邀請5位新用戶注冊，便能獲得20美元現(xiàn)金。即使在發(fā)達國家，仍有經(jīng)濟較為落后的地區(qū)及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒體上，不少用戶分享Temu的活動鏈接，請求其它用戶“湊人頭”。
但“湊人頭”的玩法并不利于用戶留存。為此，Temu推出了try-on haul（開箱試穿變裝）活動，此前SHEIN的該類話題引發(fā)了不少網(wǎng)紅試穿，來提高用戶的購買欲。
相比拼多多的低調崛起，Temu推出的當下，電商玩家已經(jīng)十分熟悉社交電商的玩法。阿里旗下的速賣通就曾在多個國家推出人拉人砍價活動，在巴西，速賣通是首個將此玩法引入當?shù)氐碾娚唐脚_。社交玩法，不是Temu獨有的優(yōu)勢。
圖/App Store
不過，用戶留存的核心還是在于平臺的商品供給，如品類、物流體驗、產品性價比等帶來的用戶體驗。Temu還要投入更多倉儲、物流、售后等一系列基礎設施的建設。
在這些方面，Temu還要繼續(xù)發(fā)力，但也要考慮到盈利的目標。
參照拼多多的發(fā)展情況，其前期虧損的主要原因是，高企不下的營銷費用、低毛利率的商品銷售業(yè)務。不過，截至2023年三季度，拼多多連續(xù)第六個季度維持利潤正增長。
盡管拼多多用戶增速放緩，但用戶規(guī)模已經(jīng)達到一定量級，不再需要大量燒錢，只需深耕老用戶。在成本支出上控制得當?shù)耐瑫r，拼多多開辟了多個營收來源，廣告推廣、自營業(yè)務、交易服務等業(yè)務，使其營收規(guī)模不斷增長。
為了控制成本，拼多多對物流服務較為忽略，這一點也延續(xù)到Temu上。
根據(jù)海通國際的研究報道，Temu的物流流程包括了頭程、干線和尾程。Temu干線+尾程的配送成本在8-9美元/單，USPS、FedEx、UPS三家美國主流尾程物流服務商的小包裹價格在10-15美元區(qū)間。目前Temu配送成本較低的主要原因為Temu用的服務商極兔與平臺共擔部分損失，收費才能低于行業(yè)平均。
Temu用的服務商除了極兔，還有云途，全程時效性在10-15天，但報告提到，這兩家服務商都未在美國鋪設網(wǎng)絡，是采購本地物流服務商提供服務。
Temu放棄了一部分的物流體驗，不觸碰自營等重模式，可以預測，Temu也將像拼多多一樣在服務建設上投入較少。而將更多成本投入花在用戶增長上、折扣促銷上。至于基礎設施服務建設的夯實，則是更遙遠的事了。
圍繞“低價”這一競爭優(yōu)勢，拼多多從激烈的中國電商市場中脫穎而出，Temu也想走拼多多的老路。未來尚不可知，但起碼現(xiàn)在，Temu已經(jīng)擁有了“夢幻開局”。
（題圖來源于Temu廣告截圖。）