文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
過去的2022年對和府撈面而言并不太友好。
整個2022年，和府撈面共有接近10名VP級高管離職，涉及的部門不僅包括產(chǎn)品、運(yùn)營、IT、品牌、加盟、開發(fā)，甚至還包括行政。
留下的員工，日子也不安生。2022年上海疫情爆發(fā)后，和府撈面出現(xiàn)第一次降薪，持續(xù)了數(shù)月后恢復(fù)。“當(dāng)時是VP級打3折，總監(jiān)級打4折，剩余員工5折或者6折。”
和府撈面的第二次降薪出現(xiàn)在2022年底。盡管這次打折幅度只有8~9折，但對于員工來說，一年之內(nèi)遭遇兩次降薪，其心理打擊可想而知。
和府撈面現(xiàn)金緊張的情況不只在“勒緊員工褲腰帶”上顯現(xiàn)。根據(jù)財經(jīng)無忌的相關(guān)報道，有數(shù)家供應(yīng)商表示，已經(jīng)過了合同規(guī)定的借款時間，但仍未收到和府撈面的相應(yīng)款項，“以前和府打款很快的，現(xiàn)在不知道為什么也慢下來了，只能求著催”。2022年謀求海外上市的和府撈面尚未如愿，資金面卻已捉襟見肘。
作為中式連鎖面館的龍頭品牌，曾經(jīng)受到資本市場垂青的和府撈面為什么會遇冷？和府撈面面臨著怎樣尷尬的處境？面館真的是條好賽道嗎？
70億的估值
和府撈面成立于2012年，是一家中式面食直營連鎖餐飲品牌。截至2022年6月，成立十年整的和府撈面已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、常州、南京、無錫、武漢、天津等城市共開設(shè)400余家直營門店。
和府撈面的開店速度有多快？2021年平均約2天就開一家新店。同時，和府撈面還加速進(jìn)行多品牌建設(shè)，推出和府小面小酒、財神肉串等新品牌以及“燒菜坊”等新概念店，并推出主打面食與小吃的“和府商城”。
能達(dá)成如此快速的進(jìn)擊速度，背后離不開資本的力量。
2015~2021年，6輪融資讓和府撈面拿到了16.45億元的金額；當(dāng)騰訊也開始“吃面”，連續(xù)兩輪跟投，再次證明了這碗面有多香；2021年，完成了E輪融資的和府撈面創(chuàng)下了中國連鎖面館中最高融資紀(jì)錄，估值更是達(dá)到了70億元人民幣。
70億元人民幣是什么概念？是馬記永和陳香貴的7倍，是日式拉面連鎖品牌味千（中國）當(dāng)前市值的近10倍。
古色古香的門店裝修風(fēng)格，一面書架上林林總總堆放著書籍，從門店風(fēng)格上我們能琢磨出和府撈面想要走出差異化的面館風(fēng)格。但在短暫的新奇感后，消費(fèi)者很快就提不起興趣了。
圖源和府撈面微博
有特色的面館多得很，為何偏偏要選和府撈面？70億的估值沒有給出令人信服的答案。說到底，和府撈面仍然是規(guī)模效應(yīng)下的大型連鎖面館生意，它的品牌效應(yīng)尚不足以形成壁壘，也支撐不起70億元的估值。
對于70億元估值的心理底氣不足，讓和府撈面不斷加快多元化和跨界的步伐，多管齊下，跑馬圈地。
去年，和府撈面高調(diào)宣布推出全新子品牌“Pick ME”，定位為咖啡和熱食便利店，正式躋身咖啡賽道。
除了Pick ME，公司旗下還包括一杯拉面、阿蘭家蘭州牛肉面、財神肉串、和府火鍋和她的面、和府小面小酒，以及預(yù)制菜、微波米飯等零售化產(chǎn)品。
然而，“和府火鍋和她的面”在經(jīng)過一段時間的經(jīng)營后，菜單已經(jīng)回退至與“和府撈面”一致；“和府小面小酒”在上海地區(qū)僅剩4家，約為最多時的一半，且其中僅有2家店提供新菜單，剩下的兩家門店菜單與“和府撈面”幾乎一致。財神肉串和阿蘭家蘭州牛肉面目前在國內(nèi)也僅剩3家店。
說到底，這些子品牌的共同特點(diǎn)都是“和府撈面+”，消費(fèi)者的目光最終仍會落在“面”上，而并沒有過多在意其他商品。
換句話說，這樣的業(yè)務(wù)條線并不能做到真正的“多元化”，充其量也只是“一元化的衍生”。更不用說，在火鍋、小酒這些賽道上，早就有大佬把守山頭，和府撈面想要以面館的身份分一杯羹，難度可想而知。
于是，和府撈面的副業(yè)之路一次次無功而返，第二增長曲線遲遲未能出現(xiàn)。
說到跑馬圈地策略，和府撈面眼前擺著的還有人盡皆知的前車之鑒——海底撈。
2021年7月~2022年6月，海底撈新開129家門店，關(guān)閉291家門店，凈減少162家門店。一味的擴(kuò)張導(dǎo)致其巨虧超45億元，相當(dāng)于過去三年的利潤總和。事實證明，擴(kuò)張而不盈利，前期的投入和努力終將付之一炬。
數(shù)據(jù)顯示，和府撈面2020年營收約11.07億元，凈利潤虧損約2.1億元；直到2021年上半年才盈利，其營收為8.46億元，凈利潤為1385萬元。扭虧為盈是和府撈面踏出的一小步，但如何提升盈利能力，和府撈面的路還很長很長。
40塊一碗的預(yù)制面
和府撈面不便宜。
從一出道開始，大多數(shù)食客對這家“書房里的中華撈面”的印象就打下了“非平價”的標(biāo)簽。
一碗平平無奇的面賣到40元，令許多食客如鯁在喉。再加上一碟小菜，客單價便奔著六七十塊去了，食客不禁陷入了沉思：我的錢到底花在哪兒了？
新媒體“餐飲界”發(fā)布了《2021餐飲行業(yè)發(fā)展6大趨勢簡報》，2020年餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4%、14.4%、14.1%和10.8%。
各項成本端的通貨膨脹已經(jīng)成為了壓在所有餐飲企業(yè)身上的重?fù)?dān)，這一點(diǎn)在連鎖面館身上顯現(xiàn)得更為淋漓盡致。
和府撈面超50%的門店設(shè)立在一線和新一線城市，且大多選擇在人流量較為密集的城市商圈地帶的商場里，這樣的好處是能保障客流量，迅速打開品牌知名度；但不利之處就在于餐飲的重資產(chǎn)屬性在這種布局下顯得更“重”了：昂貴的租金必須靠著豐厚的營收才能相抵。
成本端投入過重成為束縛和府撈面產(chǎn)品標(biāo)價的枷鎖，太低的單價意味著無利可圖，但消費(fèi)者并不愿為之買單。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2021年上半年約有43.9%的受訪者能接受單次面館消費(fèi)金額區(qū)間為16~30元，2022年選擇該價格區(qū)間的受訪者比例增長至51.5%。能接受單次消費(fèi)價格在31~50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。這在一定程度上顯示出，疫情所導(dǎo)致的大眾消費(fèi)降級的趨勢仍在延續(xù)。
長久以來，人們對面條的認(rèn)知一直都是“平民化美食”?？焖?、廉價、飽腹是一碗面條的基本屬性。
盡管目前在一線城市和部分二線城市出現(xiàn)了諸如蟹黃面這樣上百元一碗的面條，但這些天價面條一般都有海鮮之類的貴價食材作為賣點(diǎn)，并且不追求翻臺率和高頻消費(fèi)屬性。而這兩點(diǎn)卻是和府撈面不能放棄的。
比高端夠不著真正的貴價面；比性價比遠(yuǎn)不如重慶小面等平民面條，不上不下的和府撈面陷入了中間地帶的尷尬。
和府撈面曾經(jīng)的豪言壯語是要對標(biāo)麥當(dāng)勞。然而要成就麥當(dāng)勞的知名度，也就意味著品牌需要有強(qiáng)大的普適性，即絕大多數(shù)消費(fèi)者都能認(rèn)可。
而貴價的尷尬之處恰在于此：40塊一碗的面條，對于一線城市的白領(lǐng)一族而言尚且算不上便宜，對于下沉市場來更加令人咋舌。很難想象有多少二線及以下城市的消費(fèi)者愿意接受這樣一碗貴價面條。
如此一來，創(chuàng)始人李學(xué)林五年前定下的“2023年后將會開出1000家直營門店”的目標(biāo)，在下沉市場就很難打通了。
如果在下沉市場的擴(kuò)張無法達(dá)到盈利的目的，那融資擴(kuò)張的意義又在哪兒呢？
兩難的面館
據(jù)艾媒咨詢2021年上半年和2022年的《中國中式面館行業(yè)分析報告》顯示，2021年我國面館市場規(guī)模為3120.9億元，預(yù)計2022年將有望突破3400億元。
盡管仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但不到9%的增速實在談不上高增長，如果加上通貨膨脹漲價的因素，增幅更是所剩無幾。
因此，與其說未來面館面臨的是增量博弈，不如說更偏向于存量博弈。
一方面，隨著中式餐飲連鎖化腳步的加快，已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的連鎖面館品牌：陳香貴、馬記永、張拉拉、遇見小面等一眾連鎖面館都在資本的推動下不斷拓展自己的商業(yè)版圖。
另一方面，非連鎖化的獨(dú)立面館也沒有被連鎖面館嚇破膽。除了街邊小店外，在連鎖面館林立的購物中心美食廣場里，往往都會通過檔口招商的模式吸引個人工商餐戶入駐，這些面館普遍單價較低，高性價比使之能夠和連鎖面館一戰(zhàn)。
連鎖面館的商業(yè)屬性決定了它注定是一個強(qiáng)中央廚房模式的餐飲企業(yè)。這些面館有兩種供應(yīng)鏈模式。
一是半成品的加工，買回來的食材經(jīng)過處理并包裝后，運(yùn)輸?shù)礁鱾€連鎖店。二是成品的加工，把鍋底、湯料、面條煮熟，配送到各個連鎖店，工作人員只需要拆開包裝，加熱，就可以上桌讓顧客享用。
對于品牌化的連鎖面館來說，高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈能最大程度保證出品的口感統(tǒng)一，同時通過大規(guī)模的原材料采購形成對上游的議價權(quán)，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
可是對于消費(fèi)者來說，事情就沒那么簡單了。
連鎖面館所面臨的并不只是關(guān)于一碗面“不便宜”的不滿，還來自面條的口味，最后演變成價格和口味的雙重吐槽。
“金融民工”小吳就是堅定的連鎖面館抵制者，他的理由不無道理：“連鎖店的工業(yè)面條怎么能好吃呢？這些面館根本用不著廚師，全都是料理包加進(jìn)去，面條弄熟就好了，我都能做。再說了，外面這么多小店，很多都是當(dāng)天熬的湯頭，這一喝起來就是不一樣的。又便宜、又好吃，我干嘛非要去連鎖面館吃面呢？”
非連鎖化的小型面館往往能依靠別具一格的口味吸引食客，但無法做成連鎖化，終究只是局部地區(qū)的小打小鬧，零星的幾家面館并不成氣候。而連鎖化的大型面館又無法跳脫工業(yè)化面館的定義，面館行業(yè)陷入了兩難。
中式面食和西式面食有著極大的差異。西餐中的面條以意大利面為主，講究的是醬料的配方，并沒有所謂的“湯頭”；而中餐面條極其看中高湯，特別是現(xiàn)燉的高湯，以預(yù)制料包做成的湯頭并不入許多食客的法眼，常常會讓消費(fèi)者有種“錢花得不值當(dāng)”的感受。
如果我們把和府撈面所遇到的瓶頸都?xì)w咎于公司自身，未免有失偏頗。其實，不只是面館，中式餐飲的連鎖化程度始終都比較低。
飲食觀念和習(xí)慣也成為了制約中式快餐發(fā)展的原因之一。這種飲食觀念是上下五千年歷史積淀所形成的，并不是一朝一夕就能改變的，習(xí)慣的養(yǎng)成需要時間；同理，習(xí)慣的再塑也需要時間。
問題是，面館又能熬多久呢？
面條好吃，面館不好做。
我們并不否認(rèn)，在面食被廣泛接受的神州大地上，一定會誕生出真正的頭部品牌。但我們同時也必須承認(rèn)，在現(xiàn)階段，處于龍頭位置、力爭IPO的和府撈面尚且還在艱難中匍匐，其他面館的日子自然也不會太好過。
無論是和府撈面還是其他連鎖面館品牌，守好自己眼前的一方疆土，打牢根基，再求稱霸，將會從理智中贏得更多的時間，沉淀出更強(qiáng)的資本。