文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
在一眾千元國(guó)貨面霜“空降”引發(fā)熱議后，林清軒又以破2000元單價(jià)的新品精華，捅破國(guó)貨護(hù)膚品定價(jià)的天花板。
近日，林清軒官方旗艦店情人節(jié)新品引起了行業(yè)關(guān)注。單品售價(jià)1000元起步，最高賣2288元，相比該品牌此前推出的單品要貴得多。不少網(wǎng)友表示，“這是頂奢定價(jià)，價(jià)格勸退”。
一直以來，以“國(guó)貨高端護(hù)膚品牌”為定位的林清軒，其愿景是“成為世界五大化妝品集團(tuán)之一、中國(guó)高端化妝品第一品牌”。
在美妝新消費(fèi)的下半場(chǎng)，從“價(jià)格”開始提速的林清軒，會(huì)如愿成功嗎？
01、林清軒新品奢寵系列被指“定價(jià)過高”
從官方旗艦店可以看到，在“奢寵”系列之前，林清軒多數(shù)單品的價(jià)格一直保持在1000元以下，王牌單品山茶花油（第四代）當(dāng)前售價(jià)為799元/30ml，會(huì)員到手699元/50ml。除此之外，有且只有“山茶花時(shí)光修護(hù)精華露”單價(jià)高于千元。
而旗艦店上新的“奢寵”系列，價(jià)格直接飆升至此前均價(jià)的2到3倍多，最高達(dá)2288元，顯然已經(jīng)突破了一部分消費(fèi)者的心理閾值。
當(dāng)前，國(guó)貨護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格帶集中100-350元之間，即便是珀萊雅、薇諾娜、HBN、潤(rùn)百顏等近年在線上勢(shì)如破竹的品牌，也不敢輕易打破500元這一“高地”。
CBO發(fā)現(xiàn)，如果將相關(guān)產(chǎn)品與天貓細(xì)分品類熱銷第一對(duì)比發(fā)現(xiàn)，林清軒價(jià)格已經(jīng)可以比肩甚至遠(yuǎn)超當(dāng)前的品類冠軍。眼霜產(chǎn)品尤甚，“奢寵煥顏”系列眼霜定價(jià)是雅詩蘭黛小棕瓶眼霜的近3倍。
對(duì)此，林清軒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)CBO，“之所以定價(jià)高，只是因?yàn)樵撓盗泄πХ矫骀敲理斏葑o(hù)膚品，產(chǎn)品價(jià)值更強(qiáng)?！?/p>
據(jù)其介紹，奢寵系列“擁有五維抗皺技術(shù)解決臉部肌膚皺紋、松弛、干燥、屏障受損、暗沉、肌膚不適等問題，主要針對(duì)35歲以上的熟齡肌女性，或者有肌膚問題的女性。”
02、品牌回應(yīng)：主要面向線下忠實(shí)顧客，且贈(zèng)送護(hù)理
“奢寵系列初衷是針對(duì)線下一些有需求的忠實(shí)的高消費(fèi)的顧客，‘奢寵’這個(gè)名字也是林清軒希望用好的產(chǎn)品寵溺我們的忠實(shí)顧客?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人談到。
“奢寵系列起源于林清軒線下顧客的真實(shí)需求。林清軒線下導(dǎo)購(gòu)向顧客做輕護(hù)膚的時(shí)候，有不少顧客反饋你們的山茶花油一直在用，但是除了油，其他的精華面霜用的都是一些貴婦級(jí)的護(hù)膚品，他們希望林清軒也可以出一些淡紋抗皺等高功效的護(hù)膚品，于是經(jīng)歷了立項(xiàng)研發(fā)，這款奢寵系列在2021年上市。”
據(jù)已經(jīng)購(gòu)買了的消費(fèi)者表示：新品奢寵系列當(dāng)前正在“買一送一 實(shí)際五折”，且搭配贈(zèng)送店內(nèi)護(hù)理。
對(duì)于這一說法，品牌確認(rèn)了這一情況屬實(shí)，并補(bǔ)充說，“但僅限全年的重點(diǎn)節(jié)日給顧客的回饋，讓林清軒的忠實(shí)顧客囤貨用的。”
歸根結(jié)底，林清軒線下店所做的生意，表面上售賣護(hù)膚品，實(shí)際更像是販?zhǔn)邸案纳萍∧w的方案”。
過去20年間，林清軒擁有近400家門店，有近2000名美容顧問分布在全國(guó)一線和新一線的商場(chǎng)，為消費(fèi)者提供“輕護(hù)膚”服務(wù)。
2003年創(chuàng)立，2008年首度進(jìn)軍商場(chǎng)，林清軒15年堅(jiān)持直營(yíng)，擁有成熟的實(shí)體店經(jīng)驗(yàn)體系，創(chuàng)始人孫來春多次在公開場(chǎng)合表示：“直營(yíng)店帶來的品牌溢價(jià)是林清軒最寶貴的財(cái)產(chǎn)?！?/p>
以往，林清軒門店都開在一線、新一線和大型省會(huì)城市，2022年七八月份之后，在OMO模式的加持下，林清軒陸陸續(xù)續(xù)在一些中線和三四線城市開放聯(lián)營(yíng)和加盟店，觸達(dá)到更多消費(fèi)者，“效益好的超出想象”。
03、“不進(jìn)行折扣直播”，也“不會(huì)降價(jià)”
過去三年的疫情，也加速了林清軒的數(shù)字化。
將線上作為流量入口，線下以服務(wù)和體驗(yàn)承接流量，再通過私域運(yùn)營(yíng)、客戶管理系統(tǒng)激活粉絲，林清軒構(gòu)建了OMO線上線下融合體系。
截止到目前，林清軒線上/線下業(yè)績(jī)占整體銷售額的份額已經(jīng)持平，兩條腿走路穩(wěn)健前行。
有消費(fèi)者質(zhì)疑，“高昂定價(jià)是為了線上打折留出利潤(rùn)空間”，林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人則否定了這一推測(cè)。
“林清軒堅(jiān)持‘線上線下同款同價(jià)’的原則。直播間核心主推產(chǎn)品是全新一代的山茶花修護(hù)精華油，這款產(chǎn)品并不是核心主推品，沒有過多推廣，線上也從未做個(gè)促銷折扣。目前情人節(jié)、女神節(jié)大促期間線上依舊是原價(jià)銷售，也沒在直播間做過打折促銷，并不存在直播打折留出利潤(rùn)空間的說法?！?/p>
一般而言，產(chǎn)品定價(jià)低，則意味著渠道利潤(rùn)小，產(chǎn)品在渠道內(nèi)就很難“走下去”；若產(chǎn)品定價(jià)高，消費(fèi)者不買賬，就會(huì)陷入有價(jià)無市的困局。
新品如果因“定價(jià)過高”賣不動(dòng)，林清軒是否考慮調(diào)整價(jià)格？
“不會(huì)調(diào)整價(jià)格。林清軒的整體定位是高端護(hù)膚品，針對(duì)林清軒的發(fā)光女性們，為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”品牌回應(yīng)到。
“不僅不會(huì)降價(jià)，林清軒未來可能會(huì)推出更高價(jià)值的護(hù)膚系列，進(jìn)一步探索國(guó)貨護(hù)膚品的高化無人區(qū)。從開創(chuàng)山茶花潤(rùn)膚油品類，到一線及新一線商場(chǎng)高化區(qū)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，林清軒在成為世界五大化妝品集團(tuán)之一的道路上正不斷地前行和探索?！?/p>
04、林清軒之外國(guó)貨護(hù)膚接連走向“高端化”
林清軒新品定價(jià)2000元引起爭(zhēng)議，在一定程度上反映了消費(fèi)者心中“國(guó)貨便宜”的刻板印象。
事實(shí)上，國(guó)貨美妝正在悄然改變?cè)?jīng)的“土味”形象，提價(jià)提質(zhì)。
比如珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏、璦爾博士多款大單品在近兩年都出現(xiàn)了提價(jià)，提價(jià)邏輯主要是原料成本、包材升級(jí)、品牌升級(jí)，迎合消費(fèi)升級(jí)。
新銳美妝如三式寶塔面霜、雛菊的天空白檀面霜、HBN超A晚霜價(jià)格帶均上探至400元左右；東邊野獸從誕生之初就定位高端，15毫升精華油售價(jià)為468元；獨(dú)創(chuàng)油霜品類的純凈護(hù)膚品牌onTop，明星面霜的價(jià)格也達(dá)到428元。
更有許多初創(chuàng)品牌們推出千元面霜（千元國(guó)貨面霜“空降”），比如成立于2022年的新國(guó)貨品牌第十四章的熱門產(chǎn)品「預(yù)言面霜」70g售價(jià)1280元；BIOLAB聽研也以一款「建構(gòu)面霜」躍入國(guó)貨千元面霜的門檻。
事實(shí)上，國(guó)貨品牌朝向中高端化方向轉(zhuǎn)型是正確且必須的，這會(huì)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，這是一個(gè)需要時(shí)間的過程。
“目前，美妝行業(yè)國(guó)貨品牌是處于轉(zhuǎn)型中高端化的培育階段，該階段需要大量的投入（包括研發(fā)、銷售、廣告等投入），品牌要向中高端化發(fā)展真正需要的是在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力去體現(xiàn)的。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
提價(jià)是高端化之路的必然選擇，尤其考慮品牌調(diào)性的提升以及對(duì)渠道的把控。但產(chǎn)品溢價(jià)的終極奧義，還是“好用”，唯有拿出好產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)可。
畢竟，產(chǎn)品必須符合商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯，才能得到消費(fèi)者的“用腳投票”。