文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
健身平臺(tái)Keep正以一種讓人意料不到的方式出圈。
近日，博主韓敘在微博上表示，Keep試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億。Keep隨后回應(yīng)稱，靠賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)。
但在小紅書(shū)和二手平臺(tái)上，Keep獎(jiǎng)牌的火爆已經(jīng)反映出獎(jiǎng)牌的吸金能力不容小覷。據(jù)Keep官方透露，2021年12月的一場(chǎng)以大耳狗獎(jiǎng)牌為紀(jì)念的線上慢跑活動(dòng)共吸引了40多萬(wàn)付費(fèi)用戶。
作為健身APP，Keep此前在變現(xiàn)上做了很多嘗試，比如會(huì)員、電商、線下健身房等等，但最終卻憑借簡(jiǎn)單的健身獎(jiǎng)牌周邊出圈。
“39塊錢(qián)的獎(jiǎng)牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還證明自己曾經(jīng)健身過(guò)?！毕噍^于購(gòu)買(mǎi)健身課程以完成身材改善，獲得獎(jiǎng)牌的門(mén)檻更低、獲得感更強(qiáng)，也更容易分享。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keep獎(jiǎng)牌已成為健身圈的一種“社交貨幣”，消費(fèi)邏輯更像泡泡瑪特盲盒。與泡泡瑪特相似，Keep也往往與IP聯(lián)名、造型精致，激發(fā)消費(fèi)者收集欲。
Keep在招股書(shū)中提到，未來(lái)不會(huì)再大規(guī)模燒錢(qián)吸引新用戶，將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
與用戶追捧同時(shí)到來(lái)的還有爭(zhēng)議，新獎(jiǎng)牌推出快、漲價(jià)、圈錢(qián)、代跑......Keep獎(jiǎng)牌所代表的的健身屬性隨著出圈也不斷被質(zhì)疑。
獎(jiǎng)牌在全網(wǎng)的火爆本質(zhì)上是一種炫耀，以人為營(yíng)造的稀缺性來(lái)進(jìn)行售賣，在降低健身社區(qū)門(mén)檻的同時(shí)，如何維持自身專業(yè)屬性和品牌形象，對(duì)keep來(lái)說(shuō)還是個(gè)問(wèn)題。
Keep的商業(yè)夢(mèng)
從健身工具平臺(tái)到推出自有品牌產(chǎn)品，Keep也經(jīng)歷了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。成立于2014年的Keep還是健身內(nèi)容稀缺而分散的時(shí)期，彼時(shí)運(yùn)動(dòng)類APP的數(shù)量多達(dá)千款。
2018年，Keep從工具轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司，包括落地線下健身空間Keepland、提出自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等品牌商品。
Keep試圖通過(guò)線上健身課程吸引用戶，然后用包括Keepland、消費(fèi)品、運(yùn)動(dòng)硬件等進(jìn)行變現(xiàn)，從健身社區(qū)和工具轉(zhuǎn)型健身品牌。去年2月，Keep宣布全面升級(jí)線下業(yè)務(wù)，推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃，將其平臺(tái)流量導(dǎo)入自身體系外的線下門(mén)店。
但此前，Keep從線上到線下的嘗試并不順利。2018年，Keep以自營(yíng)的方式，在北京華貿(mào)開(kāi)設(shè)了第一家線下健身房Keepland，隔年三月又進(jìn)軍上海市場(chǎng)。但受后續(xù)疫情、成本高昂等因素影響，Keepland被迫收縮業(yè)務(wù)線。
不到兩年，2020 年初，Keep關(guān)停上海等地的Keepland，只留下北京的門(mén)店。CTO 彭躍輝曾在內(nèi)部信中解釋，由于盈利低于預(yù)期，Keep整體戰(zhàn)略決定回歸家庭場(chǎng)景，收縮城市場(chǎng)景的擴(kuò)張。
在Keep的招股書(shū)中，Keepland貢獻(xiàn)的營(yíng)收被整合在廣告和其他服務(wù)中，在2021年前三季度收入1.40億元，占比為12.1%。
此外，跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品也因購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻較高，用戶轉(zhuǎn)化率并不高。2021年，Keep 平均月活用戶達(dá)3440萬(wàn)，但購(gòu)買(mǎi)自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%，即在100個(gè)月活躍用戶中，只有一位愿意買(mǎi)Keep的健身用品。
相較于出售付費(fèi)內(nèi)容內(nèi)容，銷售跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品的毛利率較低，甚至還低于食品、服飾等日用品。2021年前三季度，自有品牌的銷售收入同比增長(zhǎng)34%，但扣除營(yíng)業(yè)成本后的毛利潤(rùn)，卻只是從2020年前三季度的1.85億元增加至 1.87億元，自有品牌的銷售提升似乎并不能有效提升公司業(yè)績(jī)。
出身于“免費(fèi)”工具的Keep，在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。隨著獎(jiǎng)牌的爆火，Keep似乎已經(jīng)找到一條低成本的賺錢(qián)路。
40萬(wàn)人報(bào)名一場(chǎng)比賽
Keep獎(jiǎng)牌依托于線上虛擬賽事進(jìn)行售賣，線上虛擬賽事通常為5公里以內(nèi)的線上跑活動(dòng)，參與門(mén)檻低，并沒(méi)有各種線下賽事籌備的成本。受疫情影響線下體育賽事驟減，Keep的線上虛擬賽事吸引了更多健身愛(ài)好者關(guān)注。
此外，完成賽事后的紀(jì)念獎(jiǎng)牌也吸引了更多用戶參與，在完賽后19.9元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)虛擬獎(jiǎng)牌，39元?jiǎng)t可以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)實(shí)體獎(jiǎng)牌，甚至還引入了盲盒玩法。
據(jù)Keep官方透露，2021年12月的一場(chǎng)以大耳狗獎(jiǎng)牌為紀(jì)念的線上慢跑活動(dòng)共吸引了40多萬(wàn)付費(fèi)用戶。其中，新注冊(cè)用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁(yè)面的報(bào)名用戶超過(guò)20萬(wàn)，付費(fèi)用戶超過(guò)10萬(wàn)。僅一場(chǎng)火爆的線上活動(dòng)，就為Keep帶來(lái)了過(guò)千萬(wàn)營(yíng)收。
同樣火爆的還有超級(jí)女孩系列、酷洛米&美樂(lè)蒂系列線上賽事活動(dòng)，參與人數(shù)高達(dá)60萬(wàn)人，目前在Keep APP活動(dòng)界面，最高的一場(chǎng)線上跑比賽有接近20萬(wàn)人報(bào)名參與。
根據(jù)招股書(shū)，包含2021年第四季度以及2022年前5個(gè)月在內(nèi)的8個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，商品交易總量超過(guò)5000萬(wàn)元。
在Keep招股書(shū)中，其稱虛擬體育賽事“提高了用戶對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會(huì)員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠(chéng)度及黏性”。2021年第四季度，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2020年和2021年，Keep總營(yíng)收分別為11.07億元和16.2億元人民幣，分別同比增長(zhǎng)66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep營(yíng)收為4.17億元，同比增長(zhǎng)37.62%。
根據(jù)最新招股書(shū)，2020年及2021年Keep平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)和3440萬(wàn)，至2022年第二季度，平均月活躍用戶達(dá)到4108萬(wàn)。
招股書(shū)顯示，Keep收入主要由廣告、會(huì)員訂閱、自有品牌產(chǎn)品三部分組成。2022年一季度，三板塊收入分別為4328萬(wàn)元、1.61億元和2.13億元，自有產(chǎn)品是最大收入來(lái)源。
獎(jiǎng)牌能賣多久？
但隨著獎(jiǎng)牌出圈，其已成為Keep在朋友圈免費(fèi)的廣告。Keep在招股書(shū)中提到，未來(lái)不會(huì)再大規(guī)模燒錢(qián)吸引新用戶，將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019年到2021年前三季度，Keep在銷售及營(yíng)銷開(kāi)支共計(jì)14.15億，但用戶留存率和付費(fèi)會(huì)員收入沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，甚至虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
作為一款健身APP，隨著獎(jiǎng)牌聲勢(shì)越來(lái)越大，平臺(tái)代表的的健身屬性也不斷被質(zhì)疑。在Keep的最初用戶看來(lái)，其正在放棄在專業(yè)層面的堅(jiān)持，用潮玩獲客，而非傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。
同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，目前二手平臺(tái)已有獎(jiǎng)牌倒賣、代跑刷數(shù)據(jù)的黃牛生意，大量的商家直接銷售Keep獎(jiǎng)牌，甚至還提供代跑代拍服務(wù)。用戶可以提供自己的Keep賬號(hào)，由商家報(bào)名并完成線上比賽，然后再將獲得的獎(jiǎng)牌郵寄給用戶。銷量高的店鋪，一個(gè)月甚至可以接到超千單代跑業(yè)務(wù)。
有消費(fèi)者質(zhì)疑，Keep是在以一種傷害社區(qū)氛圍、品牌定位的方式賺錢(qián)。在去年9月，就有消費(fèi)者在社交媒體“控訴”Keep越來(lái)越讓人失望。獎(jiǎng)牌價(jià)格從29元一路升至49元，甚至還要開(kāi)通會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)。
“如果做的是小白，那么就直戳戳的滿足小白的訴求，適度的放棄一些在專業(yè)層面的堅(jiān)持，雖然有點(diǎn)諷刺，但也不丟人?！睒I(yè)內(nèi)人士韓敘在那條引發(fā)全網(wǎng)討論的微博上這樣寫(xiě)道。
但以獎(jiǎng)牌為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體能在Keep停留多久？如何吸引用戶留存、克服消費(fèi)者疲軟、打造長(zhǎng)線生意，還需要Keep思考。