界面新聞?dòng)浾?| 黃昱
為迅速打開(kāi)局面，在京潛伏兩年多的越秀地產(chǎn)正以進(jìn)取者的姿態(tài)大舉招兵買(mǎi)馬。
據(jù)界面新聞了解，自2月8日以59億元大手筆在北京拿下兩宗地塊后，越秀地產(chǎn)北京公司近期正在招聘產(chǎn)品、工程、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、成本、運(yùn)營(yíng)等多條線崗位員工。
越秀地產(chǎn)北京公司的核心人物早已確定，即旭輝原華北區(qū)域集團(tuán)總裁董毅。作為旭輝董事長(zhǎng)林中認(rèn)可的投融資高手，董毅于今年1月離開(kāi)了效力六年的旭輝，并在2月初正式加盟越秀地產(chǎn)，擔(dān)任華北區(qū)域副總經(jīng)理，主管北京公司。
對(duì)于董毅而言，當(dāng)前的工作千頭萬(wàn)緒，首要任務(wù)便是組建一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。一位越秀內(nèi)部人士向界面新聞透露，目前北京公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人已經(jīng)確定了。
從挖來(lái)董毅，到在北京新年首批供地中拔得頭籌，越秀地產(chǎn)對(duì)外釋放出對(duì)北京乃至整個(gè)華北市場(chǎng)的強(qiáng)烈野心，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
據(jù)此前報(bào)道，越秀北方區(qū)域內(nèi)部定下了2025年要實(shí)現(xiàn)300億的銷(xiāo)售目標(biāo)。不過(guò)有接近越秀的知情人士告訴界面新聞，這一銷(xiāo)售目標(biāo)并不屬實(shí)，越秀北方區(qū)域還沒(méi)有定下明確的銷(xiāo)售目標(biāo)。
作為廣州國(guó)企的越秀地產(chǎn)，過(guò)往多年都顯得低調(diào)保守，但從2021年開(kāi)始在投資拿地上積極進(jìn)取，加快全國(guó)化布局。與此同時(shí)，在行業(yè)出清的背景下，越秀地產(chǎn)憑借國(guó)企融資優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售排名的迅速攀升，成為規(guī)模僅次于建發(fā)房產(chǎn)的地方國(guó)企。
在房地產(chǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)，國(guó)企身份的越秀地產(chǎn)還會(huì)有更多機(jī)會(huì)。中信證券分析師認(rèn)為，假以時(shí)日，越秀地產(chǎn)有望躋身行業(yè)前十之列。
董毅高調(diào)“首秀”
盡管逆勢(shì)出擊的態(tài)勢(shì)明顯，但身為國(guó)企的越秀地產(chǎn)依然有嚴(yán)格的投資標(biāo)準(zhǔn)，這決定了它在北方的布局不可能狂飆。
越秀地產(chǎn)最早是在2021年開(kāi)始在首都北京布局。這一年5月，“外來(lái)和尚”越秀地產(chǎn)聯(lián)合北京區(qū)屬國(guó)企北京天恒置業(yè)，以底價(jià)45.7億元在劉各長(zhǎng)村拿下1宗棚戶區(qū)改造地塊，定名天恒越秀懷山府，成為越秀地產(chǎn)進(jìn)京的首個(gè)住宅項(xiàng)目，直到今年2月8日也是唯一一個(gè)。
因此，當(dāng)越秀地產(chǎn)在北京2月8日的集中供地中一舉拿下兩宗核心地塊時(shí)，外界都給越秀地產(chǎn)冠上了“狂飆”的名號(hào)。事實(shí)上，這已是越秀地產(chǎn)試水后的動(dòng)作。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅對(duì)界面新聞表示，越秀地產(chǎn)進(jìn)京的首個(gè)項(xiàng)目選擇懷柔那樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒(méi)有那么激烈的非主流市場(chǎng)，讓其有機(jī)會(huì)去梳理和感受北京市場(chǎng)，如今加大投資算是一個(gè)水到渠成的事。
“據(jù)我了解，越秀地產(chǎn)此次在北京所拿的兩塊地也是經(jīng)過(guò)了前期三四個(gè)月時(shí)間的研判，包括對(duì)產(chǎn)品的一些設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)案場(chǎng)的選擇，他們?cè)谀玫厍岸加辛饲逦亩ㄕ?，然后才?huì)下決心拿下這兩宗地塊?！惫惴Q。
盡管不知道當(dāng)時(shí)加入越秀地產(chǎn)才一周左右的董毅，在拿下這兩宗地塊中發(fā)揮了多大的作用，但這已被外界視作他加盟越秀地產(chǎn)的“首秀”。
石景山蘋(píng)果園地塊和昌平回龍觀地塊均是北京近期集中供地中的熱門(mén)地塊，越秀地產(chǎn)最后拿地價(jià)均觸及最高限價(jià)，同時(shí)需配建較大比例的現(xiàn)房銷(xiāo)售。
郭毅指出，兩塊地的質(zhì)量都不錯(cuò)，也都算得過(guò)來(lái)賬，但需要現(xiàn)房銷(xiāo)售的比例較高，這對(duì)越秀地產(chǎn)的操盤(pán)能力就是一大考驗(yàn)，對(duì)期房的銷(xiāo)售回款速度也有更高的要求。
越秀地產(chǎn)想要在北京打開(kāi)局面還有一段艱難的路要走，需在京城核心地段打造出具有影響力的產(chǎn)品，這一重任現(xiàn)在落到了董毅的頭上。
不少北京業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，董毅在拿地上是有不錯(cuò)的判斷力和決斷力的。
公開(kāi)資料顯示，董毅畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)，工科碩士，曾任永同昌集團(tuán)副總裁，分管投資、融資和投后管理。2017年，董毅加入當(dāng)時(shí)被稱作“行業(yè)黑馬”的旭輝，在總部投資中心任戰(zhàn)略合作部負(fù)責(zé)人，這一年旭輝正式跨入千億陣營(yíng)。
2018年11月，董毅去往一線區(qū)域，接任孔鵬成為旭輝北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理。到2020年1月，旭輝整合原北京事業(yè)部、天津事業(yè)部成立華北區(qū)域，董毅出任華北區(qū)域集團(tuán)總裁。
旭輝在這輪地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)中是較晚受到波及的，2022年上半年，旭輝還能在北京拿地，成為北京2022年首輪土拍中唯一拿地的民企。
然而，最終旭輝還是沒(méi)有躲過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，在2022年11月1日宣布境外債違約。幾日后，市場(chǎng)上就傳出了董毅離職的消息，不過(guò)當(dāng)時(shí)旭輝集團(tuán)進(jìn)行了辟謠。
最終事實(shí)還是證明，央國(guó)企已取代民企，成為不少職業(yè)經(jīng)理人更青睞的選擇。董毅也大方對(duì)媒體談到，下半年會(huì)帶領(lǐng)越秀地產(chǎn)在北京繼續(xù)拿地。
進(jìn)擊之路
似乎每個(gè)房企都有一個(gè)“進(jìn)京夢(mèng)”，2021年剛跨過(guò)千億門(mén)檻的越秀地產(chǎn)確實(shí)也迎來(lái)了進(jìn)京趕考的好時(shí)機(jī)，但想拿到一個(gè)好成績(jī)卻不是那么容易。
作為房企全國(guó)化布局中的重要板塊，北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多外來(lái)房企都難以在這里扎根，包括同樣來(lái)自廣東的佳兆業(yè)、雅居樂(lè)等。
郭毅對(duì)界面新聞表示，對(duì)于越秀地產(chǎn)而言后面需要重點(diǎn)解決的就是吸納熟悉北京市場(chǎng)的人才，畢竟在產(chǎn)品需求以及操盤(pán)上來(lái)說(shuō)，南北方還是存在一定差異。
據(jù)界面新聞了解，目前董毅和越秀地產(chǎn)集團(tuán)方面在北京公司的人才招攬上存在一些分歧。
此外，如何維持越秀地產(chǎn)以往的土地成本優(yōu)勢(shì)，這也是董毅從民營(yíng)房企跳槽到國(guó)企后需要適應(yīng)和克服的壓力。
身為廣州國(guó)企，越秀地產(chǎn)過(guò)去一直以來(lái)的土地成本優(yōu)勢(shì)主要依靠非公開(kāi)市場(chǎng)拿地。據(jù)越秀地產(chǎn)公告，其堅(jiān)持“6+1”多元化拿地模式，近年來(lái)約55%的土儲(chǔ)通過(guò)非公開(kāi)市場(chǎng)獲取，包括TOD、“城市運(yùn)營(yíng)”、國(guó)企合作、產(chǎn)業(yè)勾地、城市更新、收并購(gòu)。
國(guó)信證券研報(bào)指出，由于行業(yè)整體下行，越秀地產(chǎn)毛利率出現(xiàn)承壓，2022年上半年公司毛利率為21.2%，較上年末下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。由于越秀地產(chǎn)2021年擴(kuò)展節(jié)奏較快，若行業(yè)無(wú)法快速回暖，預(yù)計(jì)未來(lái)一至兩年公司結(jié)算端毛利率仍將承壓。
過(guò)去數(shù)年，越秀地產(chǎn)給外界的印象一直都是“穩(wěn)健”、“保守”，規(guī)模擴(kuò)張步伐相對(duì)遲緩，從2018年開(kāi)始重回發(fā)展快車(chē)道，市場(chǎng)排名止跌，直到2021年才跨入“千億俱樂(lè)部”。
越秀地產(chǎn)這些年在下行的市場(chǎng)環(huán)境中加緊彌補(bǔ)過(guò)去布局過(guò)于集中的缺陷，按照“1+4”進(jìn)行布局，一是深耕大灣區(qū)這一核心區(qū)域，是越秀地產(chǎn)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；二是華東片區(qū)，尤其是環(huán)上海區(qū)域；三是華中區(qū)域，目前重點(diǎn)城市還是武漢、長(zhǎng)沙、合肥、鄭州；四是西南區(qū)域，主要布局在成都、重慶、西安；五是北方地區(qū)，主要布局北京、濟(jì)南等一些核心城市。
廣發(fā)證券研報(bào)顯示，從2019年至今，越秀地產(chǎn)拿地力度超過(guò)75%，在市場(chǎng)下行周期中穩(wěn)定廣州大本營(yíng)的同時(shí)，加大在上海、杭州等優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)投資力度。
據(jù)界面新聞了解，2020年，越秀地產(chǎn)的土地投資支出為410億元，超出原本的土地預(yù)算近110億元；2021年，越秀地產(chǎn)拿地支出444.8億元，新進(jìn)入了北京、上海、寧波、東莞、南通、西安、畢節(jié)、郴州8個(gè)城市。
2022年，越秀地產(chǎn)按照40%投銷(xiāo)比安排投資，預(yù)計(jì)可用拿地資金457億元。不過(guò)據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)蔓延，及銷(xiāo)售下行的背景下，越秀地產(chǎn)在拿地上明顯更謹(jǐn)慎，2022年權(quán)益拿地金額約為346億元，但排名仍高居第9位。
廣發(fā)證券分析師指出，越秀地產(chǎn)此前穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)在這一階段發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，2018年至今新進(jìn)入城市數(shù)量達(dá)到17個(gè)，完成北上深及南京、寧波、重慶等8個(gè)二線城市的布局。
盡管如此，越秀地產(chǎn)當(dāng)前土儲(chǔ)仍集中在大灣區(qū)。
據(jù)越秀地產(chǎn)公告，截至2022年上半年底，越秀地產(chǎn)擁有總土地準(zhǔn)備約為2860萬(wàn)平方米，其中大灣區(qū)占比52.9%，華東地區(qū)占比14.5%，華中地區(qū)占比19%，北方地區(qū)占比9.4%，西部地區(qū)約占4.2%。
2022年，越秀地產(chǎn)抓住了當(dāng)前行業(yè)格局重構(gòu)的機(jī)遇，銷(xiāo)售排名迅速攀升。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，越秀地產(chǎn)銷(xiāo)售排名從2021年的37名躍升至2022年的第16名，同時(shí)和民企濱江成為公開(kāi)披露年度銷(xiāo)售目標(biāo)房企中僅有的兩家完成目標(biāo)的房企。
2023年以來(lái)，越秀地產(chǎn)持續(xù)發(fā)力，2023年1月，其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額88.8億元，同比增長(zhǎng)76.3%，為T(mén)OP20房企中最高增速，同期TOP100、TOP20房企則分別下降32%、21%。
國(guó)信證券分析師認(rèn)為，目前的土儲(chǔ)和核心布局城市有望助力越秀地產(chǎn)銷(xiāo)售額繼續(xù)增長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)的排名仍有上升空間。