文|紅餐網(wǎng) 李金枝

新中式烘焙風(fēng)又起？

近期，新中式烘焙品牌“瀘溪河”完成首輪融資，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資金額高達(dá)數(shù)億元。有媒體稱(chēng)，這可能是新中式烘焙領(lǐng)域2023年乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)金額最大的一筆融資。

而就在“瀘溪河”公布融資消息的前兩日，陷入關(guān)店傳聞的另一烘焙連鎖品牌“虎頭局”也等來(lái)了新的糧草，來(lái)自它的老東家紅杉資本和GGV紀(jì)源資本，融資金額約數(shù)千萬(wàn)元。這也是虎頭局在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年半的投融資“空窗期”后，拿到的第一筆融資。

啞火了近一年的新中式烘焙賽道，似乎又要熱鬧起來(lái)了。

01 重新入局，資本圖什么？

事實(shí)上，上述兩起烘焙領(lǐng)域的融資項(xiàng)目，一度讓不少人感到困惑。

在剛剛過(guò)去的2022年，新中式烘焙可謂“凄凄慘慘”。一方面，不少品牌的熱度和業(yè)績(jī)大不如前，有的增長(zhǎng)乏力有的關(guān)店收縮；另一方面，資本的投資熱情也明顯降溫。而本次融資的主角之一——虎頭局，更是從2022年9月開(kāi)始就曾傳出裁員、關(guān)店等負(fù)面消息。

資本在這個(gè)時(shí)候重新入局，圖什么？

“資本看中的主要還是市場(chǎng)前景。”廣東省焙烤食品糖制品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)劉芳軍認(rèn)為，資本投資的是未來(lái)，這兩起融資意味著資本仍然看好新中式烘焙的發(fā)展前景。

美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016-2021年，中國(guó)烘焙行業(yè)年復(fù)合增速超11%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元。

從大盤(pán)來(lái)看，烘焙市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率也較高。即便一些新中式烘焙品牌在2022年過(guò)得不好，整個(gè)行業(yè)也仍然有向上發(fā)展的潛力。在劉芳軍看來(lái)，資本自然也希望能夠抓住這一賽道的長(zhǎng)期機(jī)遇。

而從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，“國(guó)潮”成為新消費(fèi)的一個(gè)大趨勢(shì)，新中式烘焙無(wú)疑也是符合這一趨勢(shì)的。據(jù)美團(tuán)2022調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中式糕點(diǎn)26%的用戶(hù)一周購(gòu)買(mǎi)2次及以上，超過(guò)30%的用戶(hù)一周購(gòu)買(mǎi)一次。也就是說(shuō)，一半以上的用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成每周消費(fèi)中式糕點(diǎn)的習(xí)慣。

當(dāng)然，也有不同的聲音。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，風(fēng)險(xiǎn)投資是個(gè)“擊鼓傳花”的游戲，早期投資的機(jī)構(gòu)都希望后面能有新的機(jī)構(gòu)進(jìn)來(lái)，這樣自己才能套現(xiàn)退出?！叭绻放埔恢笔窃瓩C(jī)構(gòu)加投，沒(méi)有新的資本加入，這或許只是一些資本救急所投項(xiàng)目的無(wú)奈反應(yīng)，并不能說(shuō)明太多問(wèn)題?！?/p>

02 從哄搶到啞火，新中式烘焙的泡沫消散？

回看過(guò)去幾年，新中式烘焙著實(shí)經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)”般的發(fā)展軌跡。

2021年，一句“所有產(chǎn)品都值得被重新做一遍”成為了新消費(fèi)行業(yè)“強(qiáng)心劑”，無(wú)數(shù)投資者和創(chuàng)業(yè)者踏入其中，不少新消費(fèi)品牌也因此迎來(lái)了“高光時(shí)刻”。也就在這一年，新中式烘焙成為資本鐘情的熱門(mén)賽道。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，烘焙領(lǐng)域投融資數(shù)量共21起，其中約一半涉及新中式烘焙領(lǐng)域。以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局為代表的新中式烘焙品牌站在了風(fēng)口之上，短短一年內(nèi)便斬獲知名機(jī)構(gòu)的多輪融資，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

其中，成立于2020年的墨茉點(diǎn)心局更是遭到眾多投資機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)搶?zhuān)?021年上半年連續(xù)獲得今日資本、美團(tuán)龍珠、清流資本等機(jī)構(gòu)的三輪融資，融資金額高達(dá)數(shù)億元，單店估值上億。

圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局公眾號(hào)

在資本的助推下，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌也陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)店擴(kuò)張，與此同時(shí)，各類(lèi)“點(diǎn)心局”也開(kāi)始如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)賽道熱鬧無(wú)比。

然而，風(fēng)口來(lái)得快，去得也快。2022年，資本的投資熱情急劇下降，新中式烘焙賽道全年僅有龍門(mén)局渣打點(diǎn)心和酥品局兩個(gè)品牌獲得融資，一個(gè)百萬(wàn)級(jí)，一個(gè)千萬(wàn)級(jí)，金額并不大。

與此同時(shí)，各類(lèi)“點(diǎn)心局”們?cè)诙虝旱亓料嗪笠蚕嗬^倒下。被資本“推著走”的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局，也遭遇不少挑戰(zhàn)。

虎頭局退出了成都、北京等市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量減少到40余家，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)2022年開(kāi)150家門(mén)店的擴(kuò)張計(jì)劃。

墨茉點(diǎn)心局則在2022年進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了部分品牌員工；門(mén)店拓張的速度也放緩。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其目前在全國(guó)僅有50余家門(mén)店。

圖片來(lái)源：虎頭局官微

回顧2021年的火爆，再對(duì)比2022年的冷清，資深投資人士周伍（化名）在接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，強(qiáng)烈的落差說(shuō)明此前新中式烘焙市場(chǎng)存在非常大的泡沫。

“2021年投資市場(chǎng)發(fā)生了一些變化，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)、教育等行業(yè)遇冷，資本需要尋找新的賽道，新中式烘焙只是被選中的賽道之一?！痹谒磥?lái)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)過(guò)熱，很多創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)都處于非理性狀態(tài)。

不過(guò)，并非所有人都如此認(rèn)為。

焙心社的主編崔洪和劉芳軍就分享了不同的觀點(diǎn)。在他們看來(lái)，當(dāng)時(shí)以墨茉點(diǎn)心局為首的一批品牌單店估值上億，是資本根據(jù)門(mén)店流水和對(duì)品牌未來(lái)增長(zhǎng)估算的結(jié)果，并不意味著市場(chǎng)有泡沫。

某投資機(jī)構(gòu)從業(yè)者則向紅餐網(wǎng)表示，“烘焙行業(yè)每3-5年洗一次牌，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的就會(huì)被洗出去。市場(chǎng)洗牌以及賽道的投資事件和金額減少，屬于正常現(xiàn)象?！?/p>

在部分受訪(fǎng)人士看來(lái)，新中式烘焙的境遇出現(xiàn)較大的落差，拋開(kāi)疫情這一原因不談，主要是因?yàn)椴糠制放频哪Ｊ竭€存在許多問(wèn)題沒(méi)有解決。

崔洪表示，新中式烘焙目前最大的問(wèn)題在于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大品牌的產(chǎn)品重合度較高，品牌區(qū)隔不明顯。

“很多新中式烘焙品牌是靠爆品出圈的。一個(gè)爆品，火了一段時(shí)間之后熱度下降是正常的。這個(gè)時(shí)候，如果品牌沒(méi)有研發(fā)出下一個(gè)爆品來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空間，門(mén)店的熱度和勢(shì)能就必然會(huì)下滑?！眲⒎架娺M(jìn)一步說(shuō)道。

此外，許多新中式烘焙品牌采用“現(xiàn)烤先做”的方式，重門(mén)店運(yùn)營(yíng)，也容易面臨人才不足、成本增加、經(jīng)營(yíng)管理難度增加等問(wèn)題。

03 逐漸回歸理性，新中式烘焙還有機(jī)會(huì)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，眼下的種種變化，意味著新中式烘焙行業(yè)正從無(wú)序擴(kuò)張向理性發(fā)展階段過(guò)渡，渡過(guò)這一拐點(diǎn)后，行業(yè)仍然有前景。

“靠不斷融資來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的、非理性的客觀環(huán)境已經(jīng)不存在。”周伍認(rèn)為，此前投資機(jī)構(gòu)在投烘焙時(shí)更看重增長(zhǎng)，只要品牌能有增長(zhǎng)，暫時(shí)不盈利是也允許的。如今，經(jīng)歷新消費(fèi)降溫等大環(huán)境變化后，資本投資會(huì)更看中品牌的單店模型、盈利能力和運(yùn)營(yíng)管理能力。

以虎頭局為例，很多人對(duì)虎頭局拿融資感到不解，但在周伍看來(lái)，虎頭局本身在品牌力建設(shè)、單店模型方面對(duì)資本而言還是有吸引力的，品牌目前存在的一些問(wèn)題也是可以調(diào)整的，因?yàn)椴](méi)有“傷筋動(dòng)骨”。

崔洪則用瀘溪河舉例表示，“瀘溪河在行業(yè)深耕多年，整體經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)較好，尤其是近幾年團(tuán)隊(duì)改組之后，整體的運(yùn)營(yíng)思維都更年輕化，獲得投資也是正常的?！?/p>

圖片來(lái)源：瀘溪河公眾號(hào)

值得一提的是，眼下不止投資機(jī)構(gòu)變得理性，整個(gè)烘焙賽道的風(fēng)氣似乎也不那么浮躁了。

虎頭局在歷經(jīng)波折后，選擇回到自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域打基礎(chǔ)。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人則在去年12月的一次媒體采訪(fǎng)中表示，比起以前為了穩(wěn)妥起見(jiàn)跟著市場(chǎng)喜好走，未來(lái)墨茉點(diǎn)心局會(huì)努力在產(chǎn)品上與市場(chǎng)做出區(qū)隔。

正如百聯(lián)摯高投資總監(jiān)陸嘉霖在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，烘焙品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，創(chuàng)新、美味、性?xún)r(jià)比這三要素之間的平衡，是烘焙品牌經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)所在。當(dāng)潮水褪去，創(chuàng)新、美味、性?xún)r(jià)比，或許才是新中式烘焙持續(xù)發(fā)展的突破口。