文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

日前，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布告示稱，店鋪將于3月15日終止?fàn)I業(yè)。CBO注意到，目前，天貓已經(jīng)搜不到露華濃的店鋪，而其海外旗艦店也只剩兩個產(chǎn)品在售。值得一提的是，露華濃品牌官方微博更新也停在了去年年底，其官方微信早在2021年就已經(jīng)停止了更新。

風(fēng)雨飄搖，露華濃的再一次敗走中國市場，與其母公司的債務(wù)糾紛和破產(chǎn)申請不無關(guān)系。但同時。這也在警醒著其他雄心勃勃來中國市場撈金的美妝品牌——時代不同了。

01 “二進(jìn)宮”面臨更多挑戰(zhàn)

時間倒回到2019年，中國美妝市場一片欣欣向榮，電商給海外品牌在中國市場繪制出了新的增長藍(lán)圖。

雖然露華濃在2014年離開中國市場后，一直通過跨境平臺天貓國際銷售，但露華濃顯然向往更大的中國市場。因此，露華濃于2019年4月30日宣布任命K-pop明星Jessica Jung為其新的全球品牌大使，作為其重返中國計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃的重點(diǎn)是通過韓流的影響力，讓品牌產(chǎn)品在天貓官方旗艦店進(jìn)行銷售。

但事實(shí)是，重返中國市場，露華濃需要面臨的挑戰(zhàn)變得更多。

露華濃的回歸，正值中國美妝市場格局因本土和外資品牌競爭的沖擊，而發(fā)生劇烈變化之際。品牌不僅面臨來自活躍的全球美妝品牌和本地中堅(jiān)力量的競爭，還面臨著一批新興初創(chuàng)彩妝品牌的競爭。其中包括完美日記、橘朵、花西子等依托本土社交媒體快速成長起來的實(shí)力攪局者，以及許多外國獨(dú)立品牌。

更重要的是，疫情的持續(xù)，使得露華濃的回歸之路更加舉步維艱。

露華濃總共有8000多個產(chǎn)品，需要有40多種單獨(dú)的原材料才能制造。而2020年開始，背負(fù)巨額債務(wù)的露華濃母公司在全球零售節(jié)奏徹底被打亂的背景下，通貨膨脹使得其進(jìn)一步深陷財(cái)務(wù)危機(jī)。與此同時，全球供應(yīng)鏈也因?yàn)橐咔楸粐?yán)重破壞和影響，成本和原材料的進(jìn)一步上升導(dǎo)致露華濃許多工廠不得不暫時停工或者關(guān)閉。

而與之對應(yīng)的是，本土新興彩妝品牌不僅在營銷上掌握先機(jī)，在本土供應(yīng)鏈和產(chǎn)品更新上也已經(jīng)具備了一套十分完備的體系。

但露華濃的“二進(jìn)宮”，并不是沒有過努力。2020年初，露華濃似乎才適應(yīng)本土的流量營銷，官宣男明星劉宇寧為露華濃品牌大使，并在同年618大促期間登陸羅永浩直播間。但如今來看，流量并沒有如愿給露華濃換來銷量。

02 露華濃不會是“最后一個”

今年開年，海外網(wǎng)紅彩妝品牌Huda Beauty也敗走中國市場。目前，天貓國際上已經(jīng)搜不到這家店鋪。對比2020年進(jìn)入中國市場時的高調(diào)，此刻的黯然離場，也給無數(shù)有著“中國夢”的進(jìn)口美妝品牌敲響了警鐘。

據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年，就有超20個品牌退出中國市場或迎來重大渠道調(diào)整，其中不乏國際大集團(tuán)運(yùn)營的品牌。

當(dāng)下，打著海外網(wǎng)紅名聲、用一兩個美妝單品收割中國市場的時代，儼然已經(jīng)成為了過去時。面對更加理性的中國消費(fèi)者，海外小眾品牌進(jìn)入中國市場，即便只進(jìn)入線上渠道，也需要以品牌運(yùn)營思維來打開市場。這不僅考驗(yàn)品牌對中國市場的理解程度，也考驗(yàn)著中國運(yùn)營方的各方面實(shí)力。

同時，雖然對于大部分美妝品牌和美妝零售的從業(yè)者而言，疫情的放開似乎預(yù)示了一個新消費(fèi)環(huán)境的到來，但整個市場還處于恢復(fù)之中。

“對于美妝品牌來說，接下來恢復(fù)在中國的業(yè)務(wù)，仍將是一個非常具有挑戰(zhàn)性的時期?！蹦沉闶蹖＜腋嬖VCBO，“無論是外資品牌還是本土品牌，能否在中國市場持續(xù)走下去，除了自身的產(chǎn)品，更加取決于他們是否能夠真正有耐心在中國市場加大投資。在所有美妝品牌縮減各地營銷等成本的時候，今年美妝品類的競爭將是一場非常艱難的比賽。”