文|財(cái)經(jīng)無忌 無銹缽
過去的兩天里，沉寂許久的汽車行業(yè)，正在被三個(gè)故事重新激活：
第一個(gè)故事是一則訃告，2月14日，豐田官方新聞發(fā)布會稱，日本汽車行業(yè)的旗幟，親手締造豐田海外銷量奇跡和雷克薩斯品牌的“燃油車教父”——豐田章一郎逝世；
緊接著的故事是一份榜單，最新出爐的1月份新勢力銷量榜單里，盡管被這個(gè)春節(jié)的假期和去年年底“竭澤而漁”的銷售策略所影響，1月份國內(nèi)汽車零售同比暴跌37.9%，但理想還是交付了15141輛新車，并成為為數(shù)不多同比增長的品牌。
最后的故事則是一條融資消息，吉利旗下的高端新能源品牌極氪，收獲來自寧德時(shí)代等5家機(jī)構(gòu)的7.5億美元A輪融資，投后估值上升至130億美元。
上述三個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的故事，某種意義上，似乎也成為了當(dāng)前行業(yè)風(fēng)向的讖語——醞釀著激烈分化浪潮的汽車圈里，燃油車的時(shí)代已經(jīng)落幕，新勢力正在高歌猛進(jìn)， 傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型開了好頭，但前途未卜。
而伴隨著前述兩點(diǎn)的逐步明朗，傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型，也隨之成為了牽動行業(yè)格局的關(guān)鍵。
一個(gè)被“過分寵愛”的品牌
商業(yè)的故事總是充滿著意外與戲劇性，僅僅是在5年前，“狂人”李書福還在公開場合炮轟新勢力：
“所謂的造車新勢力，就是想在資本市場圈錢，一天到晚瞎忽悠老百姓。”
時(shí)過境遷，李書福自己可能都沒有意識到，由自己親自擔(dān)綱董事長的極氪，已經(jīng)成為了造車新勢力里，最新的那個(gè)。
這種新不僅體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)年齡，同樣也在品牌定位和資源傾斜上。
作為“國產(chǎn)三劍客”（比亞迪、長城、吉利）之一，年銷量140萬臺背后，吉利在燃油車市場所取得的成功有目共睹。然而，另一方面，對燃油車過分的路徑依賴，也讓這一品牌的新能源之路充滿坎坷。
首輪藍(lán)色計(jì)劃（2020年新能源車銷量占比90%）宣告失敗，極星折戟百萬價(jià)位，重回中端市場，幾何被鎖死“廉價(jià)”形象，銷量基本由旗下曹操出行消化……
可以說，吉利在新能源的門外徘徊了整整六年，才找到了極氪這把入場的鑰匙。
在吉利發(fā)布于2021年的最新藍(lán)色行動計(jì)劃里，組建全新的純電動汽車公司，正面參與智能化純電動汽車市場的競爭，已經(jīng)成為了集團(tuán)層面的戰(zhàn)略方向。而極氪，無疑是目前領(lǐng)取主攻任務(wù)的“唯一主力”。
這也是為什么，即便是在品牌冗雜、體系林立的吉利內(nèi)部，極氪也能收獲超乎尋常的資源。CEO安聰慧更是專門放出過狠話：
“極氪從成立開始，定位就是國際化、全球化的品牌，我們并不缺錢。”
事實(shí)也在驗(yàn)證這一結(jié)論，一輛高配版極氪001的生命軌跡里，制造平臺配載的是吉利耗時(shí)五年、投入超200億元研發(fā)的浩瀚SEA架構(gòu)；電池拿下的是寧德時(shí)代1000公里續(xù)航麒麟電池的全球首發(fā)；服務(wù)門店是涵蓋極氪中心、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營體系。
在線下極氪空間的購車顧問口中，這臺車的優(yōu)勢還在被不斷放大：
安全技術(shù)脫胎于沃爾沃，歐洲超跑品牌路特斯團(tuán)隊(duì)為其調(diào)教了底盤，可選GT-R同款Brembo六活塞卡鉗……
可以說，從平臺、技術(shù)到資源，吉利把最好的都給了前者。
不僅如此，不放心極氪“孤軍奮戰(zhàn)”的吉利，還為其拉來了一整套“投資人天團(tuán)”，有消息稱，極氪是為數(shù)不多在投資環(huán)節(jié)具備“反選權(quán)”的品牌。
其中，本次A輪的融資方Amnon Shashua、寧德時(shí)代、越秀產(chǎn)業(yè)基金、通商基金、衢州信安智造基金，就分別在智能駕駛、動力電池、創(chuàng)新材料、高端設(shè)備制造等方面具有核心競爭力。
過分寵愛之下，極氪的估值，也隨之水漲船高。截止目前，極氪的投后價(jià)值已經(jīng)漲至約130億美元。按照2月14日的收盤價(jià)計(jì)算，這一數(shù)字約等于1.6個(gè)小鵬、0.74個(gè)蔚來、0.48個(gè)理想。
此前，由于放棄吉利遍布全國的銷售渠道選擇直營，極氪被部分網(wǎng)友戲稱為“白手起家的叛逆富家公子”，而結(jié)合一系列資源扶持來看，更確切的說法，或許是“富家公子和他的億萬啟動資金”。
不賺錢的極氪，只想交朋友？
毋庸置疑，吉利多年的準(zhǔn)備與籌劃換來了極氪的一路高歌猛進(jìn)。創(chuàng)業(yè)僅僅110天，極氪的銷量就突破了1萬輛，創(chuàng)下了高端純電汽車品牌首款車型銷量最快破萬記錄；截至發(fā)稿前，極氪001累計(jì)銷量已經(jīng)突破8萬輛。
多方資源加持，銷量突飛猛進(jìn)，應(yīng)該說，這是過去兩年，極氪留給市場的主流印象。
社交媒體上，關(guān)于極氪的內(nèi)容討論里，提車等待時(shí)間也成為了車主們津津樂道的話題。
2021年年中，極氪CEO安聰慧甚至在媒體溝通會上放話稱,今年的產(chǎn)能已經(jīng)全部賣光,極氪將停止接收意向金。即便是在車市銷量接近腰斬的當(dāng)下，財(cái)經(jīng)無忌走訪了南京線下的極氪空間門店后，仍然被購車顧問告知，沒有一款能拿到現(xiàn)車。
“現(xiàn)在訂，5月份應(yīng)該可以提車?！?/p>
新能源賽道流傳過一句話，2019年是整個(gè)行業(yè)的分水嶺，在那之前，新能源車的整體銷量首次突破100萬輛，哪吒、蔚來、小鵬、埃安、比亞迪，這一系列日后呼風(fēng)喚雨的品牌，均在那一時(shí)間段迎來了銷量爆發(fā)。
相比之下，2019年之后跑出來的品牌，可謂寥寥無幾。
拋開B端的支持，C端的產(chǎn)品側(cè)，極氪能夠打動用戶的關(guān)鍵，則是其錯峰競爭和極致性價(jià)比的戰(zhàn)術(shù)。
從標(biāo)榜“獵裝車”的極氪001，到如今的豪華MPV極氪009，可以說，極氪迄今為止推出的車型，全部都是“非主流”款式。以至于，不少圈內(nèi)車評人都表示，極氪“找不到標(biāo)定的車型和競對”。
作為一款定價(jià)在30-45萬元的高端中大型獵裝車，同理想L9、ModelY相比，極氪001更偏向于轎車；同小鵬P7、Model 3 相比，極氪001的定位又明顯更高，即便是對比5系、A6L、E級的新能源版本，極氪001也有空間和價(jià)格的優(yōu)勢。
這也正是獵裝車的品類優(yōu)勢所在，作為歐洲人心目中的“白月光”，獵裝車本質(zhì)上是融合了轎車舒適性和SUV大空間優(yōu)勢的改良產(chǎn)品，而在國內(nèi)，由于缺乏對應(yīng)的旅行文化，和相對偏高的定價(jià)，該品類一直無人問津。
但顯然，沒有垃圾的產(chǎn)品，只有垃圾的價(jià)格，當(dāng)極氪為這一車型賦予了極致的堆料和價(jià)格后，消費(fèi)者的接受，也就成為了順理成章的故事。
如果你是一個(gè)對汽車市場有一定了解的人，那么面對極氪在001上所搭載的配置，你或許很難能不動心。從3.8秒破百的動力系統(tǒng)，到NAPPA皮座椅，空氣懸掛，22寸輪轂，L2輔助駕駛系統(tǒng)，電吸門、座椅按摩……上述在七八十萬的BBA中尚且要選配的配置，在極氪001上幾乎都是標(biāo)配。
而實(shí)現(xiàn)這一切的代價(jià)，就是“不賺錢，交個(gè)朋友”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年極氪營收為28.68億元，凈虧損10.1億元；2022年上半年，極氪營收為88.28億元，凈虧損為7.59億元。賣一輛虧一輛的背后，環(huán)顧四周，這些虧損絕大部分最終還是算在了吉利的賬上。
根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，吉利銷售費(fèi)用同比增加29%；研發(fā)費(fèi)用中商品研發(fā)成本同比增幅達(dá)到173%，支付研發(fā)人員的行政費(fèi)用也同比增加了44%。
從這個(gè)角度來說，無論是去年年底秘密赴美上市，還是此輪高調(diào)接受融資，極氪的一系列動向都表明，吉利在有意拆分極氪，借助后者登陸資本市場，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表中的虧損數(shù)據(jù)。
距離“新能源品牌”，極氪還有多遠(yuǎn)？
只是，單靠尚可的銷量和高漲的投后估值，真的能讓極氪在資本市場暢通無阻嗎？
答案或許并不容樂觀。
一方面，從去年的資本市場表現(xiàn)來看，新能源汽車市場投資熱潮正在消退，融資環(huán)境并不理想。數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車市場融資額已經(jīng)由 2021 年的超 3600 億元，降到了 2022 年的 800 多億元。
另一方面，依靠性價(jià)比戰(zhàn)略和母公司輸血實(shí)現(xiàn)銷量增長的極氪，在登陸資本市場的過程中，必然會面臨一個(gè)話題的拷問：
“能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長？”
換句話說，極氪到底是一個(gè)真正意義上的新能源品牌，還是一款薄利多銷的產(chǎn)品？
部分業(yè)內(nèi)人士就曾表示，參考極氪001的堆料和價(jià)格，暢銷是“完全應(yīng)該的”，“20塊錢的東西賣10塊，誰來都能賣出去”。
以電池包為例，國外調(diào)研機(jī)構(gòu)麥肯錫此前曾發(fā)布過一份報(bào)告，稱當(dāng)前動力電池的平均成本為227美元/kwh，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，選裝于001上的寧德時(shí)代140kwh麒麟電池，光電池的成本就高達(dá)217661元。
而在極氪001的選裝包里，這一套電池組的選裝價(jià)格，僅為103000元。
這種賠本賺吆喝的行為并不是個(gè)例，此前，由于被廣泛吐槽車機(jī)卡頓、屏幕觸控體驗(yàn)差等問題。2022年7月安聰慧親自宣布，將為所有極氪001車主更換8155芯片。此舉耗資約達(dá)3億。
受此一系列舉措影響，2022年上半年，極氪的整車毛利率只有5%，不要說對比理想、蔚來，即便是同小鵬13.5%的毛利率對比，也依然存在較大差距。
這之中，一方面是缺乏自主技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈，導(dǎo)致品牌成本長期高居不下，另一方面則是過分追求性價(jià)比策略，所導(dǎo)致的品牌力缺失。
不同于長城、比亞迪對產(chǎn)業(yè)鏈后端的布局，一直以來，吉利的資本布局更多都集中于前端，其旗下除了擁有極氪、極星、路特斯、億咖通科技等四家赴美上市品牌，還拿下了沃爾沃汽車、錢江摩托、漢馬科技及力帆科技等四家上市公司。
如果用互聯(lián)網(wǎng)公司做對比的話，比亞迪和長城更像是京東，其布局方向集中于“修煉內(nèi)功”，通過布局優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈來降本增效，而吉利則更近似于騰訊，追求“外部增長”，依靠投資構(gòu)建品牌版圖。
遺憾的是，后者的策略，在陷入極致產(chǎn)品力和成本力紅海的新能源行業(yè)，無疑難以奏效。
長期來看，極氪要想脫離豪門懷抱，獨(dú)自行走，乃至于IPO上市，“降本增效、構(gòu)建品牌力”仍是重中之重。
這也意味著，極氪當(dāng)前的主要戰(zhàn)術(shù)方向，可能都將迎來調(diào)整。
畢竟，某種意義上，品牌力和性價(jià)比，恰是一對“反義詞”。
所謂的品牌力，其實(shí)就是依托文化塑造、小眾需求和高品質(zhì)服務(wù)，繞過性價(jià)比競爭紅海，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。尤其在汽車市場上，因?yàn)榈托詢r(jià)比挨罵最狠的保時(shí)捷、瑪莎拉蒂和奔馳，恰恰是品牌力構(gòu)建最為成功的幾個(gè)企業(yè)。
而在這一領(lǐng)域，當(dāng)前的極氪無疑還有太多課要補(bǔ)。
截至2月14日，極氪001在車質(zhì)網(wǎng)上的投訴數(shù)量達(dá)到877條。投訴內(nèi)容最多的是承諾不兌現(xiàn)、服務(wù)收費(fèi)與銷售欺詐。
另一邊，汽車之家所公開的數(shù)據(jù)顯示，極氪在故障數(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)節(jié)上也表現(xiàn)不佳。受此影響，今年1月，極氪交付量回落到3116輛，同比降低11.73%，環(huán)比下滑72.51%。
從這個(gè)角度來說，在沒有解決掉上述問題之前，這一品牌仍然無力承載吉利高端化的夢想，在通向資本市場的高速公路上，極氪距離下一個(gè)出口，還是得再開上一會兒。