文|道總有理

春節(jié)之際的消費(fèi)熱情，趁著情人節(jié)的節(jié)日氛圍，似乎還在繼續(xù)。

前幾日，蘭蔻北京APM店內(nèi)，情人節(jié)限定的兩只“棋盤格”口紅被擺放在店鋪?zhàn)铒@眼的位置，前來試色和購買的消費(fèi)者明顯增多。同樣地，絲芙蘭品牌東方新天地店里，店內(nèi)導(dǎo)購員一直忙著為到店的男士推薦口紅禮盒，“馬上就是情人節(jié)了，他們主要是為了買情人節(jié)禮物的”。

餐飲、鮮花之外，美妝也是情人節(jié)需求暴增的重要品類，而且今年更為特殊，過去三年被疫情所壓制的消費(fèi)需求，伴隨著政策的徹底放開很可能會在年初釋放。這也是美妝行業(yè)趨于樂觀的原因，從情人節(jié)至3月，預(yù)測會恢復(fù)至前兩年的水平，尤其是“三八婦女節(jié)”節(jié)點(diǎn)也會帶來一波增量。

回顧2022年，美妝行業(yè)一片哀嚎，而今年真的能一掃陰霾嗎？

熱鬧的表象

今年春節(jié)，各大商場可以說是熱鬧非凡，人滿為患，也因此線下實(shí)體消費(fèi)增速在春節(jié)期間最為顯著，其中，美妝產(chǎn)品在多個(gè)商超的銷售額均實(shí)現(xiàn)了大幅增長。南京新百中心店的一位負(fù)責(zé)人表示，整個(gè)春節(jié)期間服裝以及化妝品賣得比較好，銷售額同比增長了40%。

情人節(jié)，更是美妝行業(yè)大肆營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在商場，很多線下化妝品專柜最顯眼的柜臺處精心擺著情人節(jié)的主打產(chǎn)品，以吸引年輕消費(fèi)者，而在線上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，情人節(jié)前一周已經(jīng)有近30個(gè)國內(nèi)外美妝品牌推出共超過一百款情人節(jié)禮盒或限定產(chǎn)品，這些品牌為此在各大社交平臺大規(guī)模推廣。

從淘寶的熱銷榜可看，截至2月13日，排名前三的分別為蘭蔻限定唇膏禮盒、花西子?xùn)|方妝奩和YSL雙色禮盒。

今年，口紅禮盒明顯成為情人節(jié)禮物的重點(diǎn)首選，小紅書以及淘寶上不少用戶已經(jīng)曬出了自己提前收到的情人節(jié)禮盒，而實(shí)體店內(nèi)一些大品牌爆款色號口紅，部分出現(xiàn)了庫存吃緊的情況。據(jù)銷售人員所述，近期，消費(fèi)者根據(jù)自身喜好和預(yù)算進(jìn)行自由搭配，這種自組的口紅禮盒的銷量持續(xù)穩(wěn)定上漲。

不過與往年不同，直播間里的美妝消費(fèi)熱情似乎不復(fù)從前。2月7日，李佳琦開啟情人節(jié)專場直播活動，在發(fā)布預(yù)告時(shí)，這次選品就遭到了不少網(wǎng)友的吐槽，稱不僅美妝品類過少，且很少有吸引力較強(qiáng)的產(chǎn)品適合拿來當(dāng)情人節(jié)禮物?；顒咏Y(jié)束后，此次直播的銷售額也未公布。

頭部主播的重新洗牌，讓國內(nèi)外美妝品牌多多少少受到了影響，與此同時(shí)，節(jié)日氛圍所帶動的強(qiáng)勢消費(fèi)復(fù)蘇看似也沒有在美妝品牌的自播中展現(xiàn)。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)美妝品牌的直播狀況，以歐萊雅為例，截至2月12日的7天內(nèi)，歐萊雅的最高直播銷售額在2月9日 ，共 200w+ 元，獲得27.4w觀看人次。從圖中可看，歐萊雅的全明星禮盒在多個(gè)直播間里的總預(yù)估銷量為1000+，預(yù)估銷售額為100w+。

再搜索“花西子”，7天內(nèi)花西子的最高直播銷售額在2月12日，共78.5w觀看人次，銷售額共200w+ 元，其中花西子芙蓉輕妝告白限定禮盒在多個(gè)直播間里的總預(yù)估銷量為1000+，花西子?xùn)|方佳人妝奩彩妝套裝化妝禮盒的總預(yù)估銷量為100+。而去年情人節(jié)，僅天貓渠道花西子?xùn)|方佳人妝奩就交出了月銷2萬套的成績單。

美妝市場其實(shí)沒有線下商場、專柜、美妝集合店流量暴增所呈現(xiàn)出來的那種熱鬧，也談不上所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。從上個(gè)月來看，據(jù)魔鏡及飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月彩妝品類銷量數(shù)據(jù)普遍下滑明顯，尤其是淘系平臺被抖音分流，護(hù)膚及彩妝品類的銷售數(shù)據(jù)同比降幅均達(dá)到40%左右。

情人節(jié)帶來的增量，固然能夠提振美妝消費(fèi)市場，但能否真正復(fù)蘇終究還是要看消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。

消費(fèi)能力“消化”不了美妝行業(yè)的產(chǎn)能

疫情以前，消費(fèi)升級的趨勢以及消費(fèi)主義的盛行，讓國內(nèi)美妝市場空前活躍，中國更是成為國際美妝大牌們的必爭之地。

據(jù)公開數(shù)據(jù)表示，從2013年起我國化妝品零售總額開始持續(xù)增長，零售額增長率除了在2016年稍有下滑，其他年份的增長率均保持在10%- 13%之間，2018年上半年更是達(dá)到了14 .2%的高點(diǎn)。對比之下，全球化妝品市場的增速大約維持在4%左右。

巨大的消費(fèi)需求讓涌入美妝行業(yè)的企業(yè)越來越多。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，全國共新增244.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，較2018年增長了80.3%。

資本、市場、消費(fèi)者的狂熱以及直播帶貨的新形式…在這些要素的疊加下，短短數(shù)年內(nèi)國內(nèi)美妝行業(yè)極速壯大，無論線上還是線下，到處充斥著各類眼花繚亂的美妝及護(hù)膚產(chǎn)品，而這背后則是不斷被市場熱潮拉升的產(chǎn)能。僅以國貨品牌的代工廠為例，前幾年，美妝代工廠規(guī)模增速保持在14%~24%，代工廠數(shù)量從1980年的70余家增長到2018年的5000余家。

早在疫情發(fā)生前，美妝行業(yè)產(chǎn)能攀高和消費(fèi)需求不足的沖突就已經(jīng)有所顯現(xiàn)，而疫情這三年徹底暴露出化妝品的產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重超過了消費(fèi)需求，且大眾的消費(fèi)能力根本支撐不了那么多品牌生存。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心2019年的化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析，2018年及2019年中國化妝品產(chǎn)量增速明顯，2018年產(chǎn)量117萬噸，預(yù)計(jì)2019年產(chǎn)量將達(dá)124萬噸，供大于求的狀況明顯加劇。而且從行業(yè)產(chǎn)銷率來看，這幾年我國化妝品行業(yè)產(chǎn)銷率均在75%-85%之間，并在一定程度上有上漲的趨勢。

到了疫情時(shí)期，化妝品類零售大幅下滑，上百個(gè)美妝品牌“傷亡慘重”，已然走向消亡。以去年為例，通過企查查可知，去年全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷/吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。

雖然如今疫情已然結(jié)束，可大眾的消費(fèi)能力普遍受到削弱，很大程度上約制著他們的消費(fèi)需求，因此美妝市場上沒有多少競爭力的、同質(zhì)化的中小品牌或公司依然會加速出清。

美妝合集店就是一個(gè)典型的因極速擴(kuò)張而市場飽和、逐漸失去吸引力，然后被年輕人拋棄的例子。從2021年上半年開始，新式美妝集合店陷入了閉店潮，僅名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店就從巔峰期的300家銳減至135家。盡管這些美妝集合店主打的是性價(jià)比和品類豐富，可消費(fèi)能力下滑的年輕人仍不愿意為其輕易買單，很多美妝集合店的轉(zhuǎn)化率較低。

在國內(nèi)市場，龐大的消費(fèi)群體也已經(jīng)“養(yǎng)”不起膨脹的美妝行業(yè)了。

迎來美妝“降級”？

受大環(huán)境和自身經(jīng)濟(jì)能力的影響，當(dāng)下消費(fèi)者的購買力下降，消費(fèi)者對高價(jià)產(chǎn)品的需求隨之下降，今后估計(jì)中低端產(chǎn)品的需求會更大。這是不少美妝業(yè)內(nèi)人的想法，但事實(shí)似乎并非如此。

在整個(gè)美妝市場大幅下滑的背景下，高端產(chǎn)品反而更加堅(jiān)挺，也率先得到復(fù)蘇。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始高端護(hù)膚品市場份額逐年上升，歐睿估計(jì)2021年中國高端護(hù)膚品占比將繼續(xù)上升至46.52%。以品牌為例，根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，歐萊雅高端化妝品部門銷售額同比增長16.4%至68.71億歐元（約合人民幣472.6億元）。

同時(shí)，部分主打中高端的功能性國貨醫(yī)美品牌，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績反彈，但相比之下，性價(jià)比較高的國貨品牌卻略顯慘淡。完美日記消失在各大榜單，逸仙電商股價(jià)無限逼近退市線，花西子失去李佳琦，難以延續(xù)此前的銷量神話，不少國貨美妝品牌甚至已經(jīng)退市。

賣平價(jià)的不如賣得貴的，搞彩妝的不如搞護(hù)膚的，這是當(dāng)前美妝行業(yè)的一個(gè)整體趨勢。

為什么會如此？本質(zhì)上，疫情給我國大眾消費(fèi)能力和消費(fèi)行為帶來的改變，呈現(xiàn)出比以往更復(fù)雜的狀態(tài)，這使得美妝市場上不會出現(xiàn)單一的消費(fèi)降級，而是隨著我們消費(fèi)“財(cái)力”的重新洗牌，美妝市場的消費(fèi)分化更加縱深。

對于高端美妝，忠誠的消費(fèi)人群既不會被正常價(jià)格波動影響購買決策，而且很大一部分人恰恰是屬于疫情期間抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)、影響最小的，因此，他們對高端美妝產(chǎn)品的熱情沒有減退。

當(dāng)然，這部分用戶畢竟是少數(shù)，大多數(shù)普通消費(fèi)者的收入水平受到影響，對美妝產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也被改變，但并不是一味的朝下，很多消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，對美妝產(chǎn)品的選擇漸漸從“雜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?。這對平價(jià)和高端產(chǎn)品都帶來了一定的影響，平價(jià)的護(hù)膚及美妝品牌因?yàn)槭袌錾洗嬖谶^多且同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)需求下滑，而高端產(chǎn)品往往成為買精品的首選。

一位用戶在小紅書上表示，疫情之前，她喜歡嘗試市面上不同的產(chǎn)品，韓妝、國貨、小眾品牌…如今心態(tài)變了，更喜歡一步到位買大眾好評且自己消費(fèi)水平內(nèi)最好的。

這或許也是當(dāng)下不少女性消費(fèi)者的心理寫照，消費(fèi)固然在復(fù)蘇，可她們可能比以往更加理智。

正如消費(fèi)主義的潮起潮落，我國美妝行業(yè)也已經(jīng)走過了黃金時(shí)期，復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)難以拖動一個(gè)下滑的市場。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。