文｜極客電影 @我是二姐夫
現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)中，票房早就不是電影盈利的唯一收入來源——最近《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌超過1億元的案例，證明了國內(nèi)電影周邊市場的潛力。
對于“流浪地球”這樣的大IP電影來說，“非票房收入成為IP收入主流”才是本來應(yīng)有的樣子。在這點(diǎn)上，美國成熟的媒體產(chǎn)業(yè)早就做出了樣板；而其中最典型的，就是媒體巨頭迪士尼在半個(gè)多世紀(jì)前設(shè)計(jì)的迪士尼飛輪（Disney Flywheel）。
飛輪（Flywheel）是什么？在機(jī)械工程中，它是一個(gè)儲(chǔ)存動(dòng)能的輪子，往往尺寸巨大，異常沉重，是拖拉機(jī)、蒸汽機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心部件之一。
飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect），指的是為了讓一個(gè)慣性巨大的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始必須費(fèi)勁推動(dòng)飛輪緩慢的開始轉(zhuǎn)動(dòng)；每轉(zhuǎn)一圈都要用相當(dāng)大的推動(dòng)力讓飛輪加速一點(diǎn)點(diǎn)。這些推力的效果慢慢積累，當(dāng)經(jīng)過了一段時(shí)間的加速、飛輪達(dá)到一定轉(zhuǎn)速后，本身巨大的質(zhì)量和慣性就會(huì)讓飛輪保持繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，無需再施加很大的力氣，就能夠讓飛輪穩(wěn)定旋轉(zhuǎn)下去。
“飛輪效應(yīng)”示意
這個(gè)術(shù)語用在營銷領(lǐng)域，指企業(yè)發(fā)展多個(gè)方向的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，通過多種核心價(jià)值組合的協(xié)同效應(yīng)，為自己形成獨(dú)特的全方位競爭優(yōu)勢。在迪士尼業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史上，真正讓迪士尼成為全方位媒體巨頭的戰(zhàn)略，就是——"迪士尼飛輪"。
1957年，迪士尼集團(tuán)創(chuàng)始人華特·迪士尼 （Walt Disney） 為自己企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略時(shí)，繪制了這一幅復(fù)雜的“迪士尼飛輪”業(yè)務(wù)發(fā)展藍(lán)圖。
迪士尼檔案館里珍藏著這張”IP帝國“的藍(lán)圖
彼時(shí)，迪士尼公司兩年前剛剛在美國加州安納海姆開設(shè)了第一家迪士尼樂園，公司還沒有真正堅(jiān)定地把未來最重要的收入增長目標(biāo)放在主題公園領(lǐng)域。盡管如此，這張圖仍然預(yù)言了之后幾十年迪士尼最核心的戰(zhàn)略發(fā)展框架。
如圖所示，最核心位置的是【電影和創(chuàng)意人才】，也就是迪士尼工作室——這是理所當(dāng)然的。
核心內(nèi)容的創(chuàng)作不僅贏得了電影院的票房收入，還是電視許可收入、音樂唱片收入和商品銷售收入等全方位變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)與核心，這些業(yè)務(wù)為“迪士尼帝國”打造出重要的IP資產(chǎn)。
在這張密密麻麻如蜘蛛網(wǎng)一般的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)中，圍繞著核心【電影和創(chuàng)意人才】，從右上方順時(shí)針開始，音樂、出版物、雜志、漫畫、迪士尼樂園、商品授權(quán)，最后到電視，各種商業(yè)形態(tài)復(fù)雜地協(xié)同交織在一起。這就是華特·迪士尼設(shè)計(jì)的迪士尼王國IP商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的核心框架。
具體來說，電影創(chuàng)意工作室打造出具有完美形象和吸引力的IP形象，這是整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭。音樂板塊為電影提供視聽素材，并協(xié)助電影宣發(fā)。哪怕在電影下線后，仍然可以通過音樂產(chǎn)品不斷加深顧客的印象，讓顧客念念不忘。
出版物和漫畫則一方面承接電影創(chuàng)作，在書籍中重新呈現(xiàn)電影內(nèi)容，另一方面也可以為電影做宣傳和促銷，引導(dǎo)顧客在看完讀物后走進(jìn)影院通過大銀幕體驗(yàn)不一樣的感受。
迪士尼樂園則是整個(gè)飛輪中除電影創(chuàng)作之外最重要的一環(huán)。我們可以看到藍(lán)圖的各個(gè)環(huán)節(jié)都與迪士尼樂園有著密密麻麻的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，工作室創(chuàng)造的角色通過電影和電視變得流行，夢想在樂園里照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
迪士尼IP變現(xiàn)的終極盡頭就是樂園。一方面，它讓工作室創(chuàng)造的夢想成真，它是觀眾走出影院之外最重要的體驗(yàn)基地；另一方面，迪士尼樂園為全方位高溢價(jià)的IP變現(xiàn)搭建了最好的平臺(tái)。
游玩迪斯尼樂園，尤其是佛羅里達(dá)州的迪斯尼世界，哪怕對于美國的消費(fèi)者來說都是一場昂貴的體驗(yàn)：
按照網(wǎng)上一般的估計(jì)，一次典型的雙人迪士尼樂園之游人均花費(fèi)大約在1300美元左右。與十美元一張的電影票相比，迪斯尼為各種“死忠粉”們提供的朝圣選擇，其花費(fèi)是觀看電影的一百倍以上。
兩人一起飛去迪士尼樂園玩兩天到底需要花多少錢？2500美元以上。
2023年佛羅里達(dá)迪士尼樂園漲價(jià)了，單人日票價(jià)在100美金以上
如果希望在迪士尼樂園內(nèi)全方位體驗(yàn)童話世界的魅力，那勢必要選擇迪士尼公園附屬的高端度假村，比如富麗堂皇的大佛羅里達(dá)人溫泉度假村（Disney's Grand Floridian Resort &Spa），每晚300-800美元的房費(fèi)將為那些錢包鼓鼓的顧客們打造完美的迪士尼世界的體驗(yàn)。
不能提供這些層次多樣的消費(fèi)選擇，就不算一個(gè)成熟老道的超級(jí)IP經(jīng)營者。
如果說迪士尼樂園是一把高效“鐮刀”，面向中高收入的粉絲收割I(lǐng)P收入；那么迪士尼的特許商品則是遍及世界的“吸金器”，利用合作商將包含迪士尼形象的商品分發(fā)到全球各地，允許粉絲們通過購買特許商品獲得對自己心儀形象的支持。
而這些特許商品猶如種子播撒進(jìn)粉絲心中、尤其是小粉絲，它們是會(huì)生根發(fā)芽的夢想。
你可以想象一個(gè)手中揮舞價(jià)值十美元“光劍”，扮演絕地武士的小星戰(zhàn)迷心中，對迪士尼樂園中的星戰(zhàn)項(xiàng)目會(huì)抱有多大的期待！
以超級(jí)IP為核心的迪士尼娛樂業(yè)務(wù)，本質(zhì)有三件事：
– 講好一個(gè)故事
– 為這個(gè)故事構(gòu)建“愛的內(nèi)核”
– 將這份愛傳遞給觀眾，順道變現(xiàn)（Monetization）
在這個(gè)以復(fù)雜生態(tài)關(guān)聯(lián)和互相協(xié)同支撐為核心的巨大的生態(tài)環(huán)境里，電影與其說是一個(gè)獲取票房的工具，不如說是迪士尼對自己創(chuàng)造/擁有的IP形象進(jìn)行營銷的巨大窗口。
觀眾們成群結(jié)隊(duì)的去影院被迪士尼在腦中植入各種精彩形象，并期待著未來開啟圍繞這些形象的風(fēng)格各異的體驗(yàn)之旅：從欣賞音樂、翻看漫畫、到購買商品、乃至去迪士尼樂園花費(fèi)自己的年度旅游預(yù)算。
所以從純粹的商業(yè)角度看，迪士尼并不制作電影，他們在為自己的特許商品和主題公園制作美輪美奐的長篇廣告。
更令人驚嘆的是，觀眾們付費(fèi)主動(dòng)觀看這些廣告，讓迪士尼在頭腦中“植入”這些形象，并隨著下一代的成長再一輩一輩的傳承。還有比這更好的生意嗎？創(chuàng)造夢想并滿足夢想的產(chǎn)業(yè)對人類永遠(yuǎn)是最有吸引力、溢價(jià)最高的。
迪士尼已經(jīng)成為“百年老店”，經(jīng)營秘訣卻始終如一
看看這張2005-2019年迪士尼集團(tuán)的（前疫情時(shí)代）收入結(jié)構(gòu)圖，您對我前面談到的迪士尼飛輪將有更加深刻的理解：
作為一個(gè)核心競爭力架構(gòu)在虛擬形象上的媒體巨頭，公司線下業(yè)務(wù)反倒貢獻(xiàn)了最大的收入份額：樂園/酒店和特許商品業(yè)務(wù)（Parks, Experiences &Products）占集團(tuán)總收入的37%，占利潤的半壁江山（45%營業(yè)利潤）。
不論是樂園/酒店還是特許商品，都是虛擬形象通過線下體驗(yàn)完成高毛利高價(jià)值變現(xiàn)的最佳方式。每年數(shù)百萬人都在重復(fù)同樣的“朝圣”：坐飛機(jī)去往幾平方公里大小的一塊土地上，花費(fèi)幾天到一周的時(shí)間去玩類似的游樂設(shè)施、水上樂園，并吃著昂貴又單調(diào)的快餐。如果沒有強(qiáng)大IP加持的話，我想沒什么人愿意享受這樣的休閑旅行。
其次是媒體電視網(wǎng)絡(luò)（Media Networks），貢獻(xiàn)了35%的集團(tuán)收入。
媒體巨人迪士尼當(dāng)然需要擁有自己的媒體平臺(tái)，也就是迪士尼飛輪中的電視業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)包括有線網(wǎng)絡(luò)，其中包含 120 個(gè)兒童、家庭和娛樂頻道，在全球 160 多個(gè)國家/地區(qū)播出迪士尼的內(nèi)容。
娛樂工作室（Studio Entertainment）主要產(chǎn)品是電影和動(dòng)畫，雖然它只貢獻(xiàn)了16%的集團(tuán)收入，卻是迪士尼核心IP的本源。電影業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是講好一個(gè)故事，并嵌入“愛的內(nèi)核” ——當(dāng)然，票房也很重要。
看看這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑旱鲜磕釀?dòng)畫工作室、皮克斯動(dòng)畫工作室、漫威工作室、盧卡斯影業(yè)等這些工作室是真正一流的造夢工廠。
最下面的13%是新的流媒體業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)，被稱為DTC（Direct-to-Consumer），或者說“直銷模式”。一方面媒體巨頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代希望直面并掌握自己的最終消費(fèi)者，另一方面是疫情的沖擊讓院線全面關(guān)閉，媒體巨頭必須獲得可靠的電影上架渠道，最終促成了傳統(tǒng)媒體巨頭開辟自有互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)的風(fēng)潮。
DTC業(yè)務(wù)后來衍生出迪士尼流媒體Disney+
借助“迪士尼飛輪”中多種業(yè)務(wù)模式的配合，迪士尼曾經(jīng)創(chuàng)造過不少成功案例，其中之一就是電影《冰雪奇緣》。
2013年11月份上映的“冰雪奇緣”以12.8億美元的票房位列有史以來票房的第19位。在電影上映后的第二年，也就是2014年，迪士尼與特許商品合作伙伴一起售出超過 300 萬件艾莎和安娜Anne的連衣裙。“冰雪奇緣”的特許商品2014年銷售收入達(dá)到了50億美元。
這還不是全部：2014年電影藍(lán)光碟DVD首發(fā)第一天就售出了320萬張；
2016年Epcot迪士尼樂園首次將“冰雪奇緣”的主題加入園中并正式開放時(shí)，游客們體驗(yàn)這一項(xiàng)目的排隊(duì)等待時(shí)長甚至超過了5小時(shí)。
“冰雪奇緣”的歌曲“Let it Go”贏得了奧斯卡獎(jiǎng)和格萊美獎(jiǎng)，成為了美國的“國民歌曲”，在 YouTube平臺(tái)的觀看次數(shù)超過 10 億。“冰雪奇緣”的電影原聲帶也賣出了 410 萬份。
之后的《冰雪奇緣2》繼續(xù)大熱，全球收獲14.5億美元票房，位列史上第13位?？梢哉f，“冰雪奇緣”系列的高質(zhì)量IP和“迪士尼飛輪”的全方位加持相得益彰，最終取得了巨大的商業(yè)回報(bào)。
所以說，迪士尼公司善于創(chuàng)造超級(jí)IP，更善于將成熟IP商業(yè)化變現(xiàn)的潛力徹底挖掘出來。漫威2009年被迪士尼收購后，迅速打造出一系列超級(jí)英雄的電影，在短短十年內(nèi)總票房就超過了老牌的”007“和“星球大戰(zhàn)”系列，成為歷史上最高票房的電影系列。
正因?yàn)槁?009年被迪士尼收購后其擁有的IP煥發(fā)了巨大的活力，所以幾十年來一直聲稱永遠(yuǎn)不會(huì)出售星球大戰(zhàn)的喬治·盧卡斯，最后在2012年將盧卡斯影業(yè)出售給了迪士尼。
他表示選擇迪士尼的原因就是漫威被收購后的成功促使他做出這一決定。值得一提的是，盧卡斯甚至沒有尋找第二家公司參與競標(biāo)。
順帶提一句，盧卡斯自己在超級(jí)IP變現(xiàn)方面也是獨(dú)具慧眼：
1977 年在拍攝第一部“星戰(zhàn)”電影時(shí)，絕大多數(shù)人還沒有意識(shí)到超級(jí)IP在票房以外的商品。喬治·盧卡斯就決定將他作為導(dǎo)演的薪水削減50萬美元，以換取對特許商品銷售權(quán)的完全控制。到1987年，“星球大戰(zhàn)”前三部電影的特許商品銷售總收入已達(dá)到 26 億美元。
超級(jí)IP形象是電影造夢工業(yè)的核心競爭力。
2007年漫威為了向美林證券融資，抵押了自己擁有的包括蟻人、黑豹、奇異博士、美國隊(duì)長等十個(gè)經(jīng)典形象，最終獲得了5.25億美元的貸款。由此可見，資本市場當(dāng)時(shí)就很清楚這些超級(jí)IP本身就是能下金蛋的母雞。
但如果這些能下金蛋的母雞沒有遇上能夠點(diǎn)石成金的迪士尼，到現(xiàn)在恐怕也還是徒有粉絲卻變現(xiàn)無門。所以，具有強(qiáng)大的IP變現(xiàn)能力在目前的商業(yè)社會(huì)中比創(chuàng)造IP甚至更為重要。
中國的電影工業(yè)在經(jīng)過多年打磨，終于拿出了“流浪地球”這樣有巨大潛力的IP，接下來就是如何借鑒發(fā)達(dá)國家成熟的體系，將之轉(zhuǎn)化為線下巨大的體驗(yàn)商機(jī)——我相信中國的電影工業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)一定能迅速補(bǔ)上這一課，讓中國的IP形象在全產(chǎn)業(yè)鏈里發(fā)光發(fā)熱。