文|DataEye研究院
最近一段時(shí)間，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，多款傳奇類微信小游戲紛紛加大了在買量領(lǐng)域的投放。在近90天買量投放榜中，有8款傳奇類微信小游戲上榜，其中貪玩游戲占了兩個(gè)席位。
那么，為何傳奇游戲紛紛涌入小游戲端？其營(yíng)銷內(nèi)容又與原生平臺(tái)的素材投放/創(chuàng)意有何差異點(diǎn)？
今天，DataEye研究院選取了素材投放榜前四的傳奇類微信小游戲，對(duì)該賽道進(jìn)行深度剖析。
一、投放概況
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從2022年Q4至今，4款傳奇小游戲素材總投放量來看，貪玩旗下《原始傳奇》在小游戲平臺(tái)投放了較多的素材，總投放量接近10萬組。
具體到單款素材的投放量來看——
《原始傳奇》小游戲版本在今年9月前投放量并不出眾，僅僅是以少量維系產(chǎn)品熱度。然而，從9月份起，《原始傳奇》的素材投放量逐步上升，并且在12月21日當(dāng)天迎來小高峰，環(huán)比10月1日，素材投放量增長(zhǎng)了482個(gè)百分點(diǎn)。
《血飲龍紋》則是從2022年10月起開始增加素材投放，并且此后的素材投放量波動(dòng)較大。
《御龍爭(zhēng)霸》從2022年9月開始明顯增加了素材投放量，但增幅并不明顯，而達(dá)到了12月份，該游戲就開始了爆發(fā)式投放，并且在今年2月上旬迎來高峰期。
《狂暴傳奇》的投放高峰期則是集中在2023年一月，單日投放量巔峰素材超3000組，但進(jìn)入2月份之后，素材投放量呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。
可以看出，從2022年下半年開始，傳奇小游戲買量進(jìn)入白熱化，多款產(chǎn)品紛紛加注投放。此外，從上述兩組數(shù)據(jù)可以看出，投放排名位列前列的傳奇小游戲，是有著【錯(cuò)峰投放】的趨勢(shì)，在時(shí)間緯度上，4款產(chǎn)品都選擇在不同時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行大量投放。
另一方面，從投放素材的形式來看，三款傳奇小游戲投放的圖片素材居多，這其實(shí)是與小游戲平臺(tái)屬性相掛鉤。
綜合來看，傳奇在2022年下半年開始大舉進(jìn)攻小游戲平臺(tái)，這其中或許有幾個(gè)原因存在：
從產(chǎn)品來看：小游戲與APP的重復(fù)度較低（據(jù)騰訊廣告統(tǒng)計(jì),手游APP用戶和小游戲用戶的重合度僅有兩成），傳奇在小游戲會(huì)有更大的增長(zhǎng)點(diǎn)；
從平臺(tái)來看：平臺(tái)開放了更多小游戲福利政策，在去年下半年（特別是《羊了個(gè)羊》火爆之后），大量傳奇廠商快速入局；
從流量來看：流量入口多樣化，除了微信之外，玩家可以通過更多第三方渠道進(jìn)入小游戲平臺(tái)；
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看：搶占2023年寒假檔/春節(jié)檔居家娛樂時(shí)間。
那么這四款傳奇小游戲，其高效素材長(zhǎng)啥樣？具有怎樣的特點(diǎn)、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。
二、素材創(chuàng)意
1、《原始傳奇》
《原始傳奇》是貪玩旗下的拳頭產(chǎn)品，因此其營(yíng)銷素材也是按照貪玩一貫的營(yíng)銷思路進(jìn)行展開，但對(duì)比原生平臺(tái)版本的素材內(nèi)容，是有著較大的差異。
《原始傳奇》原生平臺(tái)版本的素材是以復(fù)古風(fēng)為吸睛點(diǎn)，相關(guān)素材既沒有炫酷的裝備特效，也沒有夸張的宣傳詞，只有老傳奇的樸素畫面，主要抓取對(duì)初代傳奇游戲有記憶點(diǎn)的玩家。
而從《原始傳奇》小游戲版本TOP20高效素材黃金3秒賣點(diǎn)來看，《原始傳奇》的素材重心是放在游戲【版本】、【實(shí)錄畫面】、【明星代言】等方面。
具體在代言人方面，《原始傳奇》邀請(qǐng)了向華強(qiáng)、向佐、何潤(rùn)東、丁俊暉、江疏影、賈冰、甄子丹等一眾明星進(jìn)行代言，豪華的明星陣容，也讓《原始傳奇》的營(yíng)銷素材擁有極高的傳播性，也有利于提升產(chǎn)品在明星粉絲群體中的影響力。
不僅如此，最近恰逢《狂飆》電視劇的熱播，《原始傳奇》也放大了賈冰的代言力度，譬如在《原始傳奇》視頻號(hào)以及抖音號(hào)中，都發(fā)布了【賈冰x原始傳奇x狂飆】的宣傳視頻，期望以此吸引更多傳奇核心粉絲的注意力。
在素材創(chuàng)意上，《原始傳奇》的代言人素材多會(huì)在開頭設(shè)計(jì)一小段劇情內(nèi)容，以最高使用天數(shù)的素材為例，視頻開頭就以向華強(qiáng)、向佐父子的對(duì)話劇情展開，隱形的向玩家傳遞出“哦？原來向家父子也玩這款傳奇”的信息點(diǎn)，并且再依托于向家的影響力，強(qiáng)化該素材對(duì)玩家的轉(zhuǎn)化。
另一方面，《原始傳奇》也會(huì)有針對(duì)小游戲平臺(tái)進(jìn)行專屬素材制作，以該素材為例，在視頻開頭就用素人實(shí)拍的方式，傳遞出【在小游戲平臺(tái)也有傳奇游戲】的信息點(diǎn)，期望以此來提升用戶對(duì)傳奇小游戲的注意力。
總體來看，《原始傳奇》的創(chuàng)意素材依舊延續(xù)貪玩一貫高舉高打的營(yíng)銷模式，運(yùn)用邀請(qǐng)代言人的方式，建立營(yíng)銷壁壘，從而使得游戲創(chuàng)意素材與其他產(chǎn)品形成明顯的差距。
2、《御龍爭(zhēng)霸》
從黃金3秒賣點(diǎn)來看，【炫酷裝備】搭配【游戲畫面】是《御龍爭(zhēng)霸》這款傳奇小游戲TOP20高效素材最常用的兩個(gè)吸睛賣點(diǎn)。
以《御龍爭(zhēng)霸》計(jì)劃使用天數(shù)TOP1的素材為例，在視頻開頭便露出【榜一大哥的賬號(hào)】以及搭配滿地炫酷閃亮的裝備，給玩家?guī)硪欢ǖ囊曈X沖擊，并期望以此增強(qiáng)素材的轉(zhuǎn)化率。
此外，《御龍爭(zhēng)霸》的高效投放素材中，并沒有真人實(shí)拍鏡頭的素材，所有素材都是以展示游戲畫面、福利、PK等內(nèi)容為主。并且在差異化賣點(diǎn)上，《御龍爭(zhēng)霸》則會(huì)突出【裝備合成】這一點(diǎn)。
譬如該素材，《御龍爭(zhēng)霸》會(huì)在視頻開頭展示【裝備自動(dòng)合成】以此吸引玩家目光，并且后續(xù)素材內(nèi)容中，也會(huì)搭配玩家旁白以及戰(zhàn)斗畫面，期望以此做到強(qiáng)化玩家轉(zhuǎn)化的效果。
整體來看，《御龍爭(zhēng)霸》的高效素材簡(jiǎn)單粗暴，廣告內(nèi)所展示的內(nèi)容比較豐滿，幾乎希望能把游戲內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)通過一條廣告素材展出，廠商希望憑借多個(gè)吸睛點(diǎn)吸引玩家。
3、《狂暴傳奇》
從黃金3秒賣點(diǎn)來看，【介紹游戲職業(yè)】以及【游戲畫面展示】是《狂暴傳奇》這款傳奇小游戲TOP20高效素材中最常用的兩個(gè)吸睛賣點(diǎn)。
以計(jì)劃使用天數(shù)TOP1的素材為例，該素材在視頻開頭用 【這個(gè)服戰(zhàn)士和法師打不過道士】的文案，制造矛盾感，一方面既是希望引起戰(zhàn)士及法師職業(yè)愛好者的不滿，進(jìn)行嘗試性的游玩，另一方面則是希望得到道士玩家的認(rèn)可，并且通過后續(xù)道士技能展示，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)該群體玩家的吸引力。
而在差異化賣點(diǎn)方面，《狂暴傳奇》選擇放大了【超大背包】這一要素，以該素材為例，會(huì)在素材開頭便用【超大字號(hào)+炫彩特效】展現(xiàn)【超大背包】的存在，并在會(huì)用激情昂揚(yáng)的配音以及具體的游戲畫面，增強(qiáng)這一賣點(diǎn)的吸引力。
從促進(jìn)素材轉(zhuǎn)化率的角度來說，《狂暴傳奇》的策略十分簡(jiǎn)單，就是通過放大傳奇玩家最關(guān)注的【PK】、【福利】、【爆率】的元素，去強(qiáng)化素材的轉(zhuǎn)化率。
4、《血飲龍紋》
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《血飲龍紋》并沒有在營(yíng)銷素材中宣發(fā)差異化賣點(diǎn)，其營(yíng)銷重心放在了傳統(tǒng)傳奇游戲的核心賣點(diǎn)方面。
比如從黃金3秒賣點(diǎn)來看，【裝備】、【PK】、【版本】是《血飲龍紋》這款傳奇小游戲TOP20高效素材最常用的吸睛賣點(diǎn)。
以計(jì)劃使用天數(shù)TOP1的素材為例，其就是在視頻開頭以【歷時(shí)14天】、【終于出貨了】等文案抓取傳奇核心受眾的眼球，繼而再展示具體的裝備數(shù)據(jù)及作用，期望以此勾起玩家的好奇心，增強(qiáng)該素材對(duì)用戶的吸引力。
綜合來看，《血飲龍紋》的高效素材在創(chuàng)意形式及文案內(nèi)容上，并無明顯的差異點(diǎn)。這或許就是《血飲龍紋》的投放策略——用相似的素材，持續(xù)投，反復(fù)投，投透徹，強(qiáng)化玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
小結(jié)：
總體而言，《原始傳奇》由于背靠貪玩的緣故，素材整體質(zhì)量、吸睛程度都具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)恰逢最近電視劇《狂飆》熱度的暴漲。其也通過代言人賈冰，在一定程度上放大了產(chǎn)品的受眾面。
而其余三款傳奇小游戲，在營(yíng)銷素材上，會(huì)更注重游戲內(nèi)容的傳播，期望以核心老玩家熟知的、感興趣的內(nèi)容吸引玩家的點(diǎn)擊。
三、總結(jié)
DataEye研究院在整理、剖析這些傳奇小游戲時(shí)，發(fā)現(xiàn)了幾大特點(diǎn)：
1、各廠商搶入局時(shí)間。從2022年9月開始，陸續(xù)有廠商在小游戲加大傳奇素材的投放，其背后必然是有一定的獲利空間存在；
2、兩大買量思路明顯。其一是貪玩為代表的，通過代言人素材進(jìn)行差異化；其二是以杭州心游、昆山悅?cè)?、陜西星渺達(dá)為代表的傳統(tǒng)傳奇，其素材通過游戲本身更細(xì)節(jié)的點(diǎn)（如超大背包、自動(dòng)合成），進(jìn)行差異化素材推廣；
3、傳奇小游戲與APP買量素材，存在較大差異：①多數(shù)傳奇小游戲投了更多圖片，而APP素材則更傾向于投放視頻素材；②傳奇小游戲更突出“自動(dòng)掛機(jī)”、“自動(dòng)合成”，而傳奇APP更強(qiáng)調(diào)“攻速”、“還原”、“打金”等元素；
4、有傳奇游戲會(huì)針對(duì)小游戲平臺(tái)進(jìn)行專屬素材創(chuàng)作，這樣就能讓玩家最直接的了解到傳奇上線小游戲了。
此外，這些傳奇小游戲在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都沒有進(jìn)行大范圍引流，但持續(xù)買量、只買量的打法，是能為用戶、潛在用戶構(gòu)筑一種信任基礎(chǔ)：“這游戲一直在大力投廣告，肯定內(nèi)部生態(tài)不錯(cuò)，賬號(hào)不會(huì)貶值，打金環(huán)境不會(huì)惡化”。
持續(xù)買量本身，就是一種品牌形象，它展示出的是游戲生態(tài)健康、廠商財(cái)大氣粗、負(fù)責(zé)的形象——這就給這些傳奇小游戲的引流打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
回顧游戲市場(chǎng)，關(guān)于傳奇用戶的爭(zhēng)奪，在頁游平臺(tái)、手游平臺(tái)已經(jīng)持續(xù)了20年。然而，對(duì)于小游戲平臺(tái)而言，戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角，或許才剛剛吹響。
另一方面，站在小游戲平臺(tái)的角度來看，騰訊廣告游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任海龍?jiān)?022年8月對(duì)小游戲生態(tài)和發(fā)展情況進(jìn)行過解讀。
他表示，在小游戲平臺(tái)中，仍有許多品類的潛力未被完全挖掘，這些細(xì)分品類在小游戲平臺(tái)上擁有一批具有高價(jià)值的潛在用戶群體，但是當(dāng)前的產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模并不大、日消耗超百萬級(jí)的明星級(jí)爆款還暫未出現(xiàn)，這其中就包括傳奇賽道。
那么傳奇廠商對(duì)小游戲會(huì)有怎樣的關(guān)注？后續(xù)營(yíng)銷素材是否會(huì)有不一樣的創(chuàng)意點(diǎn)？DataEye研究院會(huì)對(duì)此進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。