文|文娛商業(yè)觀察 阿木
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這些戲謔的畫(huà)面均出自于近期火熱的張大大直播間，近日，在抖音直播平臺(tái)，主持人張大大的直播間憑借著各種稀奇古怪、各種新鮮熱瓜，在社交媒體上走紅，有人戲稱(chēng)他是“內(nèi)娛客服”，也有人調(diào)侃他是“許愿池里的王八”。
在短視頻平臺(tái)中，明星直播常有，但是如此出圈卻罕見(jiàn)。作為明星聊天類(lèi)的直播，這類(lèi)內(nèi)容通常只能吸引粉絲群體，而張大大直播間究竟是什么樣的魔力吸引到了路人觀眾？
當(dāng)短視頻直播步入中場(chǎng)，泛內(nèi)容直播究竟該如何形成IP？這類(lèi)直播又是否最終走向電商直播？短視頻直播究竟還能有哪些玩法？文娛商業(yè)觀察將會(huì)帶領(lǐng)大家共同揭開(kāi)短視頻直播的眾生相。
張大大直播間走紅，短視頻泛內(nèi)容直播成新常態(tài)
如今，直播已經(jīng)成為了一種全民皆可參與的活動(dòng)，不僅僅是臺(tái)前光鮮亮麗的明星，還有來(lái)自各行各業(yè)，生活在不同角落的人們都可以拿起手機(jī)隨時(shí)開(kāi)啟直播，而這種直播大眾化的趨勢(shì)，也使得明星直播需要不斷更新迭代。
在通常情況下，明星直播都會(huì)借助一定的粉絲基礎(chǔ)，通常都是在消費(fèi)此前自身所建立的IP或人設(shè)，但是，伴隨明星直播的持續(xù)消耗，這種粉絲經(jīng)濟(jì)的模式無(wú)疑已經(jīng)被不斷打了折扣。
而張大大這次直播間的走紅，可以說(shuō)是占據(jù)“天時(shí)地利人和”。
其一，明星直播的空檔期，短視頻平臺(tái)剛剛結(jié)束了“新春直播季”，娛樂(lè)圈的八卦也沒(méi)有什么更新鮮的進(jìn)展，在明星直播領(lǐng)域更是沒(méi)有什么爆款內(nèi)容浮現(xiàn)，這為其直播間走紅提供了“天時(shí)”；
其二，張大大直播的差異化，不同于以往的明星直播，張大大直播間最大的IP，不是影視劇，不是綜藝，而是張大大“明星好友”的人設(shè)，這也讓這個(gè)直播間里，聊起其他明星的八卦成為了一件很合理、很順其自然的事情，此為“地利”；
其三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“玩?！蔽幕?，從某種程度上，張大大直播間里“黑粉”要比“真粉”多，這也使得很多網(wǎng)友在連線張大大時(shí)，不是在各種惡搞、讓張大大下不來(lái)臺(tái)，就是在那里玩起花式“離譜”事件，讓不少吃瓜群眾在直播間看了個(gè)熱鬧。
比如說(shuō)，在張大大直播間，有人連麥之后開(kāi)始學(xué)狗叫、有人買(mǎi)車(chē)希望張大大補(bǔ)齊剩下的40萬(wàn)、有人的小眾愛(ài)好者是希望被很多人罵……各種名場(chǎng)面被戲稱(chēng)為“發(fā)瘋文學(xué)”，網(wǎng)友也直呼張大大直播間好抓馬。
當(dāng)然，有不少人在看完張大大直播間后，會(huì)質(zhì)疑其劇本痕跡明顯，但是，從內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)友自發(fā)的可能性會(huì)大于編劇安排的可能性，畢竟直播間的抓馬程度已經(jīng)到了編劇寫(xiě)不出來(lái)的程度。
直播流量走向電商，短視頻模式明星效應(yīng)正失靈
像張大大的這種泛娛樂(lè)內(nèi)容的直播間，不可能長(zhǎng)期走無(wú)盈利式的模式，在聚攏到更多流量和關(guān)注之后，直播間的下一步，極有可能還是會(huì)走向電商直播。
不過(guò)值得一提的是，這種電商直播，不僅僅是張大大的直播帶貨，甚至有可能會(huì)形成一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容帶貨，有網(wǎng)友注意到，亮相張大大直播間的各路英雄好漢，在張大大直播間都刷了一波粉，讓他們短時(shí)間內(nèi)積攢了一定的流量，而這也可能會(huì)是他們下一步發(fā)展的墊腳石。
近幾年，短視頻電商直播風(fēng)生水起，而這里面，曾經(jīng)，有半壁江山都是明星直播帶貨，如今，越來(lái)越多的素人直播要比明星直播帶貨強(qiáng)很多，明星在電商直播間的地位正在不斷被消解，同時(shí)也有越來(lái)越多的明星會(huì)在電商直播中“摔跟頭”。
從兩年前，火熱一時(shí)的“潘嘎之交”，直接讓前輩喜劇人的威信消失到蕩然無(wú)存；隨后又開(kāi)啟了各類(lèi)明星夫妻的直播帶貨，張檬、小五夫婦、楊子和黃圣依、鐘麗緹和張倫碩等，以戀愛(ài)婚姻為噱頭吸引觀眾目光；再到明星模仿網(wǎng)紅直播間，開(kāi)啟了搖頭晃腦式的叫唱賣(mài)貨，何泓姍、辰亦儒、王祖藍(lán)等等。
還有去年下半年，張?zhí)m在直播間各種模仿具俊曄、調(diào)侃大S和新婚丈夫，以此來(lái)帶動(dòng)了自家品牌的生意；以及向太在直播間各種嫌棄自己正在賣(mài)的產(chǎn)品，即便有諸多明星支持，也難逃網(wǎng)友的攻擊和謾罵。
從短期商業(yè)的角度來(lái)看，這些明星直播可以收獲到一定的效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，這些明星直播間在讓他們“撈完”最后一筆錢(qián)后，直接葬送了很多藝人的演藝之路。
一方面，不少明星演員在直播間的頻繁亮相，使其熒幕形象在觀眾心中根深蒂固，很難代入到影視角色；另一方面，更是有不少明星直播間的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，各種低劣虛假產(chǎn)品敗壞明星路人緣，造成不可逆的負(fù)面影響。
因此，明星電商直播只會(huì)是一個(gè)“掙快錢(qián)”的平臺(tái)，在浪潮下，可以讓明星收獲一定波濤，但是浪潮褪去之后，明星效應(yīng)也隨即逐漸失靈。
明星直播成兩極化，短視頻平臺(tái)直播出路在何方？
相較于一般明星的直播，只能停留在電商帶貨等，頭部明星在短視頻平臺(tái)則更加受重視，所打造的直播內(nèi)容，也同樣更具有影響力和傳播力。
三年前，快手重金拿下周杰倫，從快手正式官宣周杰倫入駐，到周杰倫成為了快手的品牌代言人，周杰倫通常只有在由新歌或者電影推出時(shí)，才會(huì)間歇式回歸。
比如說(shuō)：為了慶祝在快手平臺(tái)粉絲突破2000萬(wàn)，周董開(kāi)啟了寵粉魔術(shù)直播首秀；為了宣傳自己監(jiān)制的新電影《叱咤風(fēng)云》，利用短視頻平臺(tái)來(lái)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)；為了迎合平臺(tái)的《超級(jí)播》活動(dòng)，周杰倫首次線上開(kāi)唱，舉辦“周同學(xué)唱聊會(huì)”；為了配合新專(zhuān)輯的宣傳，周杰倫在快手獨(dú)家舉辦了“可以說(shuō)的秘密”線上直播和后來(lái)的快手周杰倫的哥友會(huì)等。
無(wú)獨(dú)有偶，抖音則是押寶劉德華，天王入駐引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，隨后，為慶祝劉德華出道40周年，在抖音舉行直播，直接打破抖音直播的最高紀(jì)錄。
但是，這一模式并沒(méi)有成功復(fù)制，一月底，另一大天王梁朝偉入駐抖音，并且隨后上線了梁朝偉出道40周年特別節(jié)目《人生半山腰》，整體熱度和反響遠(yuǎn)不及前者，而這種“情懷殺”這一次沒(méi)有再次打響。
此外，在春節(jié)期間，抖音平臺(tái)推出了“新春直播季”，30余天的時(shí)間里、超過(guò)40場(chǎng)直播，從喜劇專(zhuān)場(chǎng)，到音樂(lè)專(zhuān)場(chǎng)，以及抖音電影直播專(zhuān)場(chǎng)，整體內(nèi)容形式都有所嘗試，但是作為短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，并沒(méi)有真正發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)所在，反倒是重蹈了電視媒體的覆轍。
在新春直播季，網(wǎng)友討論最多的莫過(guò)于開(kāi)心麻花《夏洛特?zé)馈返脑拕∥枧_(tái)十周年開(kāi)箱秀，但這種對(duì)于情懷的消費(fèi)，往往是一次性的，難以成為長(zhǎng)久延續(xù)的IP內(nèi)容。
相比之下，張大大直播間的意外走紅，反而倒是更有延續(xù)性。從中也可以看出，即便是頭部頂流明星，在短視頻平臺(tái)的影響力也逐漸下滑，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)本身也是大眾舞臺(tái)，也只有明星更加接地氣，才能更好適合平臺(tái)的風(fēng)格和形式。