文| 線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
“沒想過,那個(gè)時(shí)候想對(duì)標(biāo)蘋果干嘛。當(dāng)時(shí)雙品牌中,榮耀的定位還是針對(duì)年輕人的品牌,在整個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)中如何更加實(shí)現(xiàn)更酷的科技、更炫的設(shè)計(jì),這是榮耀當(dāng)年所思考的。”
從前,榮耀CEO趙明從沒想過要對(duì)標(biāo)蘋果,一如他沒想過榮耀會(huì)離開華為。
時(shí)間回到2020年11月17日。深受供應(yīng)鏈困擾的華為,在那一天官宣出售榮耀100%股權(quán),榮耀正式脫離華為,成為獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司。
8天后,在深圳坂田總部,華為為榮耀舉辦了送別會(huì)。當(dāng)全員合唱《共青團(tuán)員之歌》時(shí),盡管已經(jīng)做好了充足的心理準(zhǔn)備,趙明和許多在場(chǎng)的華為高管一樣難掩傷感。但市場(chǎng)留給趙明傷感的時(shí)間不多,他必須帶領(lǐng)新榮耀快速殺出一條血路,尤其是接住華為空出來的高端手機(jī)市場(chǎng)。
圖源榮耀官網(wǎng)
榮耀的速度足夠快。一個(gè)月內(nèi)搭建全新的公司體系、拿下高通全部驍龍778G產(chǎn)能、海外市場(chǎng)拓展、自建高端智能制造中心……2021年下半年開始,榮耀幾乎每月都會(huì)推出新機(jī),以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。不過,短時(shí)間內(nèi),榮耀經(jīng)歷了在組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品等多方面的重塑,榮耀想搶蛋糕并不容易。
智能手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境下行已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí),小米OV搶占了華為空出來的市場(chǎng),和OPPO、vivo相比,榮耀市場(chǎng)份額仍有差距,尤其是中高端市場(chǎng)劣勢(shì)明顯;而和老對(duì)手小米相比,榮耀的營(yíng)收過于依賴手機(jī),第二增長(zhǎng)曲線難尋。更不容易的是,榮耀該怎么離開華為、超越華為。脫胎于華為,新榮耀經(jīng)常被拿出來和華為比較,且質(zhì)疑聲居多。一如當(dāng)時(shí)的榮耀50和華為P50外觀驚人相似、曾經(jīng)的技術(shù)依賴華為等等。
榮耀如何找到自己的定位,如何教育市場(chǎng)消費(fèi)者,都是問題。
惶者生存,是趙明對(duì)待事情、市場(chǎng)和消費(fèi)者的態(tài)度。但他又自稱是一個(gè)樂觀派,遇到壓力的時(shí)候,他常常只是從樓上到樓下的過程中,自己調(diào)整過來。面對(duì)未來,趙明認(rèn)為“沒有最差的環(huán)境,只有最差的應(yīng)對(duì)”。
用趙明的話說,榮耀才剛剛起步。
1、趙明怎么“進(jìn)”?
2015年,“誰能接力成為榮耀第二任掌門人”一度令華為創(chuàng)始人任正非糾結(jié)許久。但有一點(diǎn)任正非很明確,這個(gè)人必須要活躍,要敢于在網(wǎng)上與人對(duì)撕,不然關(guān)鍵時(shí)刻頂不上去,太丟人了。后來,趙明代表榮耀出席巴塞羅那展,身份是榮耀總裁。
通常情況,趙明在關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)出手。比如,2019年,雷軍在紅米Note7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)懟榮耀“生死看淡,不服就干”,趙明回應(yīng)說“手機(jī)圈不應(yīng)該是古惑仔?!?/p>
這種特質(zhì)在榮耀獨(dú)立之后體現(xiàn)得更加明顯。
圖源榮耀官網(wǎng)為了不和華為“藕斷絲連”,趙明第一件事就是搬離原來的辦公樓。那幾個(gè)月,趙明和團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)核心就是,把榮耀作為一個(gè)獨(dú)立公司應(yīng)具備的各方面的運(yùn)作機(jī)制、組織、各種資源包括辦公室等方方面面,從一個(gè)體系當(dāng)中獨(dú)立出來。
他把這個(gè)剛獨(dú)立就有8000名員工的新組織,定義為“中國最大的創(chuàng)業(yè)公司”。
在2020年央視的訪談節(jié)目《云頂對(duì)話》中,趙明首次向外表達(dá)對(duì)華為的態(tài)度:對(duì)華為的尊重就是在市場(chǎng)上,產(chǎn)品上,以及贏得消費(fèi)者支持上,擊敗華為。趙明的口氣夠大,因?yàn)闃s耀需要背水一戰(zhàn)。
實(shí)際上,與華為切割,對(duì)于榮耀來說,最重要的是資源的缺失,供應(yīng)鏈和渠道又是其中不容忽視的。想要重回市場(chǎng),榮耀必須加速重啟與各路伙伴的合作。
當(dāng)外界都在目光集中在新榮耀的芯片供應(yīng)上時(shí),趙明最先做出了行動(dòng)。
2021年1月22日,從華為獨(dú)立后的新榮耀首次亮相,發(fā)布了搭載聯(lián)發(fā)科天璣1000+芯片的V40系列智能手機(jī)。彼時(shí),由于芯片卡脖子,榮耀已經(jīng)近半年沒有發(fā)布新品。
發(fā)布會(huì)后,趙明在媒體采訪中透露,榮耀供應(yīng)鏈已全面恢復(fù),包括AMD、三星、微軟、MTK等在內(nèi)的供應(yīng)商都已經(jīng)與榮耀完成了協(xié)議簽署。
這意味著,榮耀將擺脫芯片桎梏,不再缺“芯”。但是,趙明依舊不滿足,他要讓新榮耀沖擊高端。
幾個(gè)月后的2021中國高通技術(shù)與合作峰會(huì)上,趙明是智能手機(jī)領(lǐng)域唯一出席并演講的嘉賓。在這次演講中,趙明明確宣布榮耀Magic 系列與榮耀50系列,將與高通在驍龍旗艦移動(dòng)平臺(tái)和高端移動(dòng)平臺(tái)上展開深入合作。一個(gè)細(xì)節(jié)是,為了確保榮耀50系列能在6月如期上市,榮耀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了211天急行軍,在晚于對(duì)手45天拿到驍龍778芯片資料的情況下,最終早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30天發(fā)布了產(chǎn)品。
這樣的“拼命”不無道理。榮耀50系列發(fā)售,承載的是復(fù)興榮耀,讓榮耀邁過生死線的使命。榮耀需要背水一戰(zhàn),榮耀必須拿出像樣的成績(jī),市場(chǎng)在看,員工也在看。
榮耀50,圖源榮耀微信公眾號(hào)
在6月16日榮耀50手機(jī)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),此前的經(jīng)歷被趙明總結(jié)為“黎明前的黑暗已經(jīng)過去”。離開華為獨(dú)立后的榮耀正在全力搭建自己的朋友圈,加強(qiáng)和供應(yīng)鏈上下游的合作。
那之后,榮耀罕見地開啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”,幾乎每個(gè)月都會(huì)有一款新品發(fā)布。
榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機(jī)相繼問世。
由于這些機(jī)型的足量供應(yīng),榮耀手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)的出貨量驟增。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度,榮耀智能手機(jī)出貨量1400萬臺(tái),市占率為17.3%,在當(dāng)年第二季度,榮耀手機(jī)出貨量?jī)H為690萬臺(tái),市占率僅為8.8%。
同時(shí),獨(dú)立后的榮耀還在擴(kuò)張渠道。過去,在華為體系中,榮耀被認(rèn)為是具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的品牌,線上是重要的銷售渠道。獨(dú)立之后,趙明打算自建榮耀全渠道體系。
據(jù)全天候科技報(bào)道,2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會(huì)議上,新榮耀2021年的目標(biāo)之一就是開出30000+家線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。
目前榮耀線下銷售的占比超過70%,專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起,已經(jīng)超過3萬家。在制造環(huán)節(jié),榮耀獨(dú)立后在深圳坪山自建智能工廠,搭建自己的智能生產(chǎn)體系。多個(gè)調(diào)整、進(jìn)擊發(fā)生在同一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上,榮耀必須要全面加速回歸。按趙明的話來說,剛獨(dú)立的那一年,團(tuán)隊(duì)的弦崩得很緊,榮耀是咬著后槽牙度過的。
2、榮耀困在哪?
2021年4月是榮耀的至暗時(shí)刻,沒人比趙明更焦慮。
榮耀手機(jī)在中國市場(chǎng)的月發(fā)貨量從六七百萬臺(tái)直線下滑到幾十萬臺(tái),每個(gè)月渠道零售商的供應(yīng)少得可憐,榮耀在國內(nèi)的市場(chǎng)份額一度只剩下3%。而在實(shí)體清單事件前,榮耀曾是中國排名第二的手機(jī)品牌,市場(chǎng)份額達(dá)到了16.7%。
這家創(chuàng)業(yè)公司,再也不像從前在華為時(shí)那樣,背靠大樹好乘涼。它得在有限的資源下,讓自己活下去,并走出自己的特色。榮耀獨(dú)立后,趙明有兩個(gè)明顯的改變。一個(gè)是帶領(lǐng)榮耀向上探、進(jìn)軍高端市場(chǎng);一個(gè)是幫助榮耀撕掉華為標(biāo)簽,做榮耀自己。
圖源榮耀官網(wǎng)
新的規(guī)則中,榮耀不再是華為年輕化的子品牌,而是個(gè)完整的手機(jī)品牌,要全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這其中很重要的一步是走向高端化。
2021年8月,趙明在行業(yè)里率先喊出了“和蘋果終有一戰(zhàn)”,推出了高端產(chǎn)品線magic3系列,售價(jià)從4599元一直上探到7999元。而2022年剛開年幾天,榮耀又發(fā)布了第一款折疊屏手機(jī),榮耀magicV系列,價(jià)格更是被拉到了9999元。
“它是承載榮耀高端系列崛起的產(chǎn)品?!盡agic3發(fā)布時(shí),趙明強(qiáng)調(diào),趙明對(duì)榮耀Magic3的期望很高,稱其為“行業(yè)最頂級(jí)的旗艦產(chǎn)品,達(dá)到和超越華為Mate和P系列的水平”。
只是,體現(xiàn)在銷量上,榮耀的高端化首戰(zhàn)并不順利。截至去年3月27日,在榮耀京東自營(yíng)旗艦店中,榮耀Magic3的銷量為5萬+,榮耀Magic3 Pro的銷量為2萬+;作為對(duì)比,在Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店,iPhone 13的銷量為200萬+,iPhone 13 Pro的銷量為20萬+。
而被手機(jī)廠商視為高端化重點(diǎn)的折疊屏,大部分市場(chǎng)份額也被三星、華為把持著,榮耀并未掀起多少水花。
這點(diǎn)外界并不意外。畢竟榮耀給大眾的第一印象是更偏向于中低端市場(chǎng),想要在短時(shí)間內(nèi)教育市場(chǎng)、改變市場(chǎng)定位不容易。更重要的是,自華為空出的國內(nèi)高端市場(chǎng)幾乎被蘋果占據(jù)后,高端化不利是國產(chǎn)手機(jī)的共同難題,榮耀也難以突圍。另一邊,“離開華為、超越華為”成了趙明和榮耀最為棘手的問題之一。
“我們繼承了華為的優(yōu)秀資產(chǎn),榮耀站在了巨人的肩膀上?!壁w明曾說。的確,獨(dú)立后的榮耀從團(tuán)隊(duì)到組織,都有著“巨人”華為的影子,就連新產(chǎn)品,也帶著些華為手機(jī)的特點(diǎn)。
盡管趙明多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào),榮耀現(xiàn)在所要對(duì)標(biāo)的是蘋果,產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到研發(fā)都與華為沒有關(guān)系,但華為的影子總是揮之不去。一段時(shí)間里,無論從外觀,還是軟件設(shè)計(jì)上,榮耀還是處處透露出華為的影子。
從Magic3、榮耀50,再到榮耀70,發(fā)布后都被外界質(zhì)疑是在模仿華為的Mate和P系列,因?yàn)椤八鼈儗?shí)在太像了”。
在榮耀門店里,有導(dǎo)購員直接或者間接告訴消費(fèi)者,華為缺貨了,“榮耀就是支持 5G 的華為手機(jī)”。而在消費(fèi)者眼中,“買榮耀就是支持華為”。
要明白,這種認(rèn)知對(duì)于榮耀來說是危險(xiǎn)的。一旦華為手機(jī)業(yè)務(wù)擺脫桎梏重回舞臺(tái),之前因華為品牌效應(yīng)而下單榮耀的用戶,也會(huì)再次回到華為的懷抱。華為就像一把雙刃劍,曾給榮耀帶來底氣和支持,但如今卻成為榮耀必須要甩掉的標(biāo)簽。
榮耀內(nèi)部流傳著兩句話,“永遠(yuǎn)不要忘記,你曾經(jīng)是華為人”和“要時(shí)刻記住,你已經(jīng)不是華為人了”。趙明顯然也能意識(shí)到這點(diǎn),他曾強(qiáng)調(diào),“榮耀必須準(zhǔn)備不斷‘殺死’前一天的自己、顛覆前一天的自己,然后才能夠有更長(zhǎng)的時(shí)間活著?!?/p>
3、趙明必須快跑
就像任正非在送別榮耀時(shí)期許的:“做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,超越華為,甚至可以喊打倒華為,成為你們一個(gè)自我激勵(lì)的口號(hào)?!辈幌胱尶谔?hào)只成為口號(hào),趙明必須要快跑。
榮耀50發(fā)布前半個(gè)月,趙明回母校交大演講,他看上去信心十足,兩個(gè)月前花白的鬢角又變成了烏黑,在問答環(huán)節(jié)他告訴大家:我們要做國內(nèi)、全球第一品牌,榮耀定義自己的對(duì)手就是蘋果和三星。
后來,榮耀50系列的成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)。2022年一季度,Strategy Analytics公布的中國最暢銷智能手機(jī)榜單顯示,雖然與第一名蘋果13系列相差不少,但榮耀50取得了第二名的好成績(jī)。不過,手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻,誰坐在第一的位置都不稀奇。在本就市場(chǎng)下行的環(huán)境中,最重要的是保持一個(gè)穩(wěn)定的成績(jī),這樣才能面對(duì)市場(chǎng)的諸多不確定性。
IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年四季度,中國智能手機(jī)出貨量較去年同期下跌12.6%至 7292萬臺(tái),這已是連續(xù)四個(gè)季度錄得兩位數(shù)降幅。2022 全年,中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H為2.86億臺(tái),同比下降13.2%,創(chuàng)有史以來最大降幅,并是10年以來首次跌破3億臺(tái)。
手機(jī)市場(chǎng)并沒有回暖的跡象,手機(jī)廠商想要拿到更多的市場(chǎng),差異化、高端化是必須補(bǔ)的課,榮耀也不例外。
如今,在IDC給出的2022年智能手機(jī)市場(chǎng)洞察中,“同質(zhì)化”是關(guān)鍵詞,這也意味著手機(jī)廠商的創(chuàng)新性乏善可陳。傳導(dǎo)到消費(fèi)端,就是消費(fèi)者的換機(jī)意愿越來越低,換機(jī)周期越來越長(zhǎng),手機(jī)市場(chǎng)似乎陷入一個(gè)死循環(huán)中。此外,國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端化是個(gè)長(zhǎng)久的課題,至今除了蘋果,仍沒人能接住華為空出來的高端市場(chǎng)份額,體現(xiàn)在榮耀身上也更加明顯。回顧2022年,榮耀的銷量仍是靠低端機(jī)挑大梁,榮耀70系列、榮耀X40系列等中低端產(chǎn)品跑在前面。而在象征高端的折疊屏手機(jī)市場(chǎng),榮耀僅占據(jù)3.1%,落后于華為、三星、小米OV。
這或許和榮耀至今仍沒有自研芯片有關(guān)。在業(yè)界,一個(gè)共識(shí)是,如果沒有自研,那么手機(jī)廠商無異于“攢機(jī)”,永遠(yuǎn)不可能有和蘋果拼刺刀的能力。目前,在主流品牌手機(jī)廠商中,只有榮耀的自研芯片遲遲沒有動(dòng)靜,需要依賴對(duì)外采購。
即便如此,榮耀的高端化之路也是開弓沒有回頭箭。2022年12月30日,趙明在新年寄語中表示,將堅(jiān)持以高端旗艦為代表的全球化策略,以MagicOS為支點(diǎn),打造比肩和超越iOS和鴻蒙的體驗(yàn)。值得關(guān)注的是,脫離華為后,資金不充足的榮耀,市場(chǎng)關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)在于榮耀何時(shí)上市?,F(xiàn)在看來,上市融資是肯定的,但時(shí)間卻遲遲未確定。
2022年12月5日,榮耀上市傳聞再次發(fā)酵。有報(bào)道稱,考慮到IPO需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間,榮耀或借殼上市,尋求以約450億美元的估值進(jìn)行融資。次日,榮耀否認(rèn)了這一傳聞,表示公司一直堅(jiān)持公開透明的發(fā)展戰(zhàn)略,持續(xù)推進(jìn)多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)改革。
智能手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境惡化,早已是公認(rèn)的事實(shí)。在蘋果都在降價(jià)促銷的市場(chǎng)環(huán)境下,榮耀上市尋求更多資本的支持不失為一個(gè)正確的選擇,并且一旦成功也意味著榮耀完成了宣布獨(dú)立時(shí)三年內(nèi)上市的諾言。
獨(dú)立后的榮耀是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。沖擊高端化、營(yíng)收多元化、拓寬朋友圈等都是榮耀需要補(bǔ)的課。
2022年年末,趙明把榮耀比喻成一只笨鳥?!拔覀冋J(rèn)定未來企業(yè)發(fā)展當(dāng)中一定會(huì)遇到順風(fēng)、逆風(fēng)、風(fēng)停等各種各樣的場(chǎng)景,但是如何能夠在不同的環(huán)境下駕馭那個(gè)時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn),面對(duì)這個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn),無論什么樣的風(fēng)都能夠自主飛翔?!被叵?013年冬天,伴隨著4G牌照的發(fā)放,榮耀品牌在華為內(nèi)部誕生。彼時(shí),榮耀手機(jī)的身份是華為旗下的子品牌,擔(dān)負(fù)著對(duì)標(biāo)小米的重要任務(wù),趙明還是個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的“華為老兵”,而現(xiàn)在,一切都變了,他成為了一個(gè)“創(chuàng)業(yè)者”,帶領(lǐng)榮耀在激烈而復(fù)雜的市場(chǎng)里,尋找一條出路。
參考文章:
《離開華為500天,榮耀趙明“殺死自己”》,中國企業(yè)家
《榮耀“大躍進(jìn)”》,深網(wǎng)
《榮耀CEO趙明:這個(gè)月會(huì)是我們“黎明前”最黑暗的時(shí)候》,36氪
《榮耀即將獲售高通芯片,趙明喊話要對(duì)決華為做國內(nèi)第一》, 深網(wǎng)
《趙明尋找榮耀》,銀杏財(cái)經(jīng)