文 | Tech星球 習(xí)睿
過(guò)去一年，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域硬生生撕開(kāi)個(gè)口子。而今年，抖音將目光又放在了外賣上。
近日據(jù)鈦媒體報(bào)道，抖音將在3月1日全面上線外賣業(yè)務(wù)。隨后抖音官方回應(yīng)稱，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
外賣并不是一門有想象空間的生意。在極致的算法下，平臺(tái)需要不斷平衡自身與商家、騎手以及消費(fèi)者之間的關(guān)系，達(dá)到微妙的平衡，才能實(shí)現(xiàn)盈利。
抖音在外賣業(yè)務(wù)上一直在低調(diào)探索。內(nèi)測(cè)超半年時(shí)間，抖音也沒(méi)有給外賣業(yè)務(wù)明顯的入口。目前在試點(diǎn)城市，商家入駐率也不高，也并未掀起消費(fèi)者期待的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。
抖音很明白，這次所面臨的對(duì)手，一時(shí)間還無(wú)法撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。更關(guān)鍵的，這場(chǎng)仗怎么打，抖音目前似乎也還沒(méi)有很清晰的思路。
抖音外賣的差異化路徑
后來(lái)者抖音，在外賣市場(chǎng)沒(méi)有選擇百分百的跟隨，依然想找到一條不一樣的路徑。
在商家的挑選上，入駐抖音外賣的商家需要有齊全的資質(zhì)證明，如營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，且必須有實(shí)體門店。這條門檻便將只做外賣、無(wú)法堂食的檔口商家拒之門外。
大型連鎖品牌是抖音外賣目前考慮的重點(diǎn)。從去年年中，抖音便與大型品牌點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通外賣業(yè)務(wù)，DQ冰淇淋、熊貓老灶火鍋、挪瓦咖啡等等，這些已經(jīng)上線抖音外賣的商家大多是連鎖餐飲品牌。
但抖音的外賣業(yè)務(wù)還僅限于餐飲行業(yè)（非生鮮）商家。以上海為例，主要涉及正餐、蛋糕以及飲品等品牌。外賣商家絕大部分為正餐餐飲，且以連鎖餐飲品牌為主，如烤肉、酸菜魚(yú)、火鍋。
盡管抖音外賣在北京、上海、成都已經(jīng)內(nèi)測(cè)超半年時(shí)間，但上線的商家并不算太多。以上海市區(qū)為定位，附近6公里內(nèi)的商家在70家左右，且包含部分相同品牌連鎖店。
一位抖音外賣的招商經(jīng)理告訴Tech星球，目前上海地區(qū)有5%的開(kāi)通團(tuán)購(gòu)商家上線外賣服務(wù)。在今年1月上線自助服務(wù)之前，商家只能通過(guò)對(duì)接工作人員開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)。
目前抖音外賣可以送全城，商家可以自主選擇配送范圍，最高可達(dá)到15公里。與此同時(shí)，抖音也在履約服務(wù)費(fèi)機(jī)制上，更偏向高客單價(jià)以及遠(yuǎn)距離配送的商家。抖音的履約服務(wù)費(fèi)分為起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)。而對(duì)比行業(yè)來(lái)看，目前美團(tuán)外賣的履約服務(wù)費(fèi)分為距離、價(jià)格以及時(shí)段。
圖說(shuō)：左圖為抖音外賣履約服務(wù)費(fèi)機(jī)制，右圖為美團(tuán)外賣履約服務(wù)費(fèi)機(jī)制。
Tech星球?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，若是配送一份客單價(jià)為20元，距離3公里的訂單，抖音外賣的配送費(fèi)需要6.5元，而美團(tuán)需要3元。但若是配送一份客單價(jià)為50元，距離5公里的訂單，抖音外賣需要配送費(fèi)7.4元，而美團(tuán)外賣則需要10.3元。
因此，在目前以客單價(jià)在100元以上的套餐模式下，商家對(duì)配送費(fèi)成本并不是很在意?！皩?duì)配送費(fèi)有所顧慮的商家，我們通常也會(huì)建議商家將單價(jià)較高的商品搭配成為套餐，以此來(lái)拉升客單價(jià)以此來(lái)覆蓋配送費(fèi)的成本”，招商經(jīng)理告訴Tech星球。
而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，與美團(tuán)、餓了么最大的不同是，抖音外賣的商品都是套餐形式，目前用戶無(wú)法自主點(diǎn)餐。套餐產(chǎn)品更偏向多人正餐，而非快餐的場(chǎng)景。
招商經(jīng)理告訴Tech星球，這么設(shè)計(jì)的原因主要為了做出差異化。抖音外賣更側(cè)重種草屬性，而非美團(tuán)、餓了么滿足用餐的及時(shí)性需求?！岸兑舻耐赓u還支持先囤后送，你可以先買，想吃的時(shí)候再配送，或者后悔了，就退款”，招商經(jīng)理告訴Tech星球，“這個(gè)功能也是為了強(qiáng)化種草屬性，而不是促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)?！?/p>
商家試水：入駐超半年，外賣訂單減少一半
為了吸引商家入駐，抖音制定了極具吸引力的抽傭制度。
相比其他外賣平臺(tái)高達(dá)20%的抽傭比例（含配送費(fèi)），抖音外賣試點(diǎn)期間的抽傭比例僅為2.5%（不含配送費(fèi)）。這與抖音團(tuán)購(gòu)美食品類的抽傭比例一致。據(jù)了解，抖音外賣從去年6月開(kāi)始采取這一抽傭制度。在這之前，0抽傭、0費(fèi)用。
但經(jīng)歷過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)”的外賣商家們，心里很清楚，普惠的制度只會(huì)存在于平臺(tái)起步階段。甚至連招商經(jīng)理也不敢對(duì)低抽傭的時(shí)間有過(guò)多保證，“2.5%的抽傭，至少半年應(yīng)該不會(huì)變動(dòng)?！?/p>
實(shí)際上，相比較低的抽傭，抖音海量用戶是吸引商家入駐的核心。但從目前內(nèi)測(cè)商家的反饋，抖音外賣的訂單量沒(méi)能達(dá)到他們的預(yù)期。
羊架子火鍋的老板陳鑫是較早一批開(kāi)通抖音外賣的商家。從去年4月開(kāi)始，陳鑫就開(kāi)始在抖音上通過(guò)私信、自行配送的方式接單?？慷兑?，陳鑫積累了一批穩(wěn)定客源。在官方開(kāi)放外賣業(yè)務(wù)后，便主動(dòng)申請(qǐng)入駐。
陳鑫已經(jīng)算是“重倉(cāng)”抖音平臺(tái)的單店商家。作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，在沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助下，陳鑫從2021年就開(kāi)始堅(jiān)持本人出鏡拍視頻，運(yùn)營(yíng)門店賬號(hào)。并且從2021年開(kāi)始，陳鑫持續(xù)不斷與從萬(wàn)粉到幾十萬(wàn)粉的探店達(dá)人合作。
對(duì)這些單店商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，達(dá)人推廣都是一筆不小的投入成本。抖音外賣的工作人員告訴Tech星球，在抖音，與3-4等級(jí)的萬(wàn)粉探店達(dá)人合作，主要以訂單抽成為主，基本在8%-10%的比例。而數(shù)十萬(wàn)粉的達(dá)人，一般一條視頻的合作價(jià)格在800-1000元左右。去年從3月開(kāi)始，陳鑫每個(gè)月都有達(dá)人視頻投放，10月的達(dá)人合作視頻甚至達(dá)到19條。
但再多的運(yùn)營(yíng)也還是改變不了訂單量下滑。目前，在抖音外賣上，陳鑫外賣訂單量累計(jì)達(dá)到776單。而在美團(tuán)平臺(tái)上，陳鑫的月銷量超1000單。他告訴Tech星球，抖音外賣剛開(kāi)始單量比較大，現(xiàn)在不行。相比去年，目前的月單量已經(jīng)減少一半。
“做外賣主要跟門店熱度有關(guān)，在附近同城里，你門店排序是否靠前很關(guān)鍵”，陳鑫告訴Tech星球。今年以來(lái)，陳鑫已經(jīng)沒(méi)有再繼續(xù)和探店達(dá)人合作。在他看來(lái)，達(dá)人探店“效果不大”。
陳鑫已經(jīng)算是訂單較大的優(yōu)質(zhì)商家。有入抖音駐后，幾乎不運(yùn)營(yíng)的單店商家告訴Tech星球，入駐一個(gè)多月時(shí)間只有十幾單。
“如果只是掛個(gè)套餐上去，就指望能賣，肯定不現(xiàn)實(shí)。需要每天做一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，刷一刷視頻，或者做直播”，抖音外賣招商經(jīng)理坦言，“最好還是投一投抖+，能獲得更大的流量。”
但對(duì)于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)餐飲從業(yè)者而言，他們沒(méi)有能力和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行專業(yè)的視頻拍攝，也沒(méi)有過(guò)多時(shí)間和精力投入到互聯(lián)網(wǎng)化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上。
如果短時(shí)間內(nèi)看不到成效，絕大部分商家會(huì)如陳鑫一樣放棄投入，對(duì)商家而言，抖音外賣可能就成了“順手做一做”的渠道。
抖音挑戰(zhàn)外賣，勝算幾何？
抖音在外賣業(yè)務(wù)上的策略并不激進(jìn)。盡管已經(jīng)內(nèi)測(cè)了半年時(shí)間，但還是在低調(diào)探索。
2022年7月，抖音開(kāi)始在北京、上海以及成都等城市試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”。8月，與餓了么的合作正式對(duì)外“亮明牌”。但在這之后，抖音也沒(méi)有加大試點(diǎn)城市。并且今年1月，才正式放開(kāi)三個(gè)試點(diǎn)城市的自助入駐功能。
而對(duì)于媒體近日?qǐng)?bào)道，3月1日將上線全國(guó)外賣服務(wù)，抖音官方回應(yīng)后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。但一位抖音重慶員工告訴Tech星球，“內(nèi)部現(xiàn)在讓我們對(duì)外說(shuō)3月不一定開(kāi)，但3月前后應(yīng)該差不多。重慶已經(jīng)在招騎手代理商?！?/p>
進(jìn)入今年，抖音外賣的動(dòng)作明顯加大。首先抖音正在不斷擴(kuò)大外賣品類。據(jù)《咖門》報(bào)道，部分連鎖茶飲品牌也在去年年末收到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，有的品牌已經(jīng)在審核當(dāng)中。
在團(tuán)隊(duì)搭建上，抖音外賣業(yè)務(wù)也已經(jīng)開(kāi)始招兵買馬。上海招商經(jīng)理告訴Tech星球，目前北京、上海、成都已經(jīng)算全面上線。從今年1月開(kāi)始，抖音外賣已經(jīng)專門招了地推團(tuán)隊(duì)。字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)崗位。
實(shí)際上，在抖音的業(yè)務(wù)體系里，外賣是由到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)分化而來(lái)。抖音官方把外賣稱為“團(tuán)購(gòu)配送”，即在團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上增加即時(shí)配送服務(wù)。
抖音本地生活業(yè)務(wù)去年超額完成GMV目標(biāo)，但團(tuán)購(gòu)券核銷率并不高。據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%。在抖音的構(gòu)思里，用戶觀看短視頻或直播被內(nèi)容“種草”后，產(chǎn)生消費(fèi)需求，即時(shí)配送是為了能夠盡可能縮短消費(fèi)鏈路，提高成交效率。
主打“種草型”的精致外賣，抖音的設(shè)想是美好的，但外賣被行業(yè)認(rèn)為是一門辛苦的生意。目前抖音最需要解決的是履約問(wèn)題。
一位在美團(tuán)工作了8年多的員工告訴Tech星球，“相比而言，同城零售（諸如京東小時(shí)購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)）、網(wǎng)約車等業(yè)務(wù)，外賣是對(duì)配送的時(shí)效性要求最高的，基本精確到分鐘，而且延遲會(huì)有懲罰”，為此美團(tuán)設(shè)計(jì)了一套精密的配送系統(tǒng)。
“商家最需要的是穩(wěn)定，消費(fèi)者一日三餐的需求時(shí)間固定，外賣如果爆單是很棘手的事情，不可能通過(guò)機(jī)器化大生產(chǎn)來(lái)做出來(lái)，每天都存在上限”，上述美團(tuán)員工稱，“外賣最核心的不是流量，而是配送體系的搭建，這需要積累。搭建系統(tǒng)可能需要數(shù)十億。”
但目前從試點(diǎn)情況來(lái)看，抖音還沒(méi)有明顯的跡象透要搭建配送體系。招商經(jīng)理告訴Tech星球，目前達(dá)達(dá)、順豐等第三方平臺(tái)完全夠支撐目前平臺(tái)的訂單量。
更為關(guān)鍵的，從業(yè)務(wù)進(jìn)度以及商家反饋來(lái)看，抖音外賣在內(nèi)測(cè)階段運(yùn)轉(zhuǎn)得也不太理想?？蛦蝺r(jià)高、商家少、品類單一，是抖音外賣現(xiàn)在最顯性的特征。
抖音今年也沒(méi)有給外賣業(yè)務(wù)設(shè)太高的KPI。根據(jù)36氪報(bào)道，抖音2023年餐飲團(tuán)購(gòu)的GMV目標(biāo)為750億，包含了外賣的40億目標(biāo)，后者僅僅只占整個(gè)餐飲目標(biāo)的5%。
或許抖音自己也知道，想要在外賣市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子并非易事。