文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲
國潮時(shí)代來臨之后，國產(chǎn)品牌開始以“國潮”的身份深入?yún)⑴c國內(nèi)外的市場(chǎng)競爭，而伴隨著競爭的升級(jí)和深入，科技創(chuàng)新開始取代單純的“故事”與“模式”，成為市場(chǎng)關(guān)心的重點(diǎn)和新的增長引擎。
大國科技博弈的重點(diǎn)環(huán)節(jié)中有數(shù)不清的千億級(jí)風(fēng)口，其中最具消費(fèi)潛力，也是國產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)最明顯的領(lǐng)域之一就是新造車。經(jīng)過多年的經(jīng)營布局，造車新勢(shì)力們與特斯拉一起站在世界舞臺(tái)的中心，推動(dòng)著清潔能源和智能駕駛領(lǐng)域中前沿技術(shù)的商用，并逐步改變著大眾的出行方式。
然而，2023年剛剛開始，補(bǔ)貼退出、需求透支后的新能源車市場(chǎng)已略顯疲態(tài)。對(duì)于新能源車來說，今年的難度系數(shù)或許比2018年的“百車大戰(zhàn)”還要高，2023年或許是造車新勢(shì)力們行至今日最為艱難的一年。
01 降價(jià)試水，深藏隱患
2023年春節(jié)后，新能源汽車再次占據(jù)話題中心位。不同于幾年前消費(fèi)者對(duì)于趴窩、續(xù)航等問題的焦慮，今年產(chǎn)業(yè)界的關(guān)鍵詞是“降價(jià)”。
實(shí)際上，自傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)型新能源后，新能源汽車所遭受的質(zhì)疑與批評(píng)已經(jīng)逐漸減弱，但這一次，降價(jià)卻沒能為各家車企帶來正面評(píng)價(jià)。
“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者是特斯拉。
1月6日，在沒有任何宣傳與說明的情況下，特斯拉國產(chǎn)車型全系降價(jià)：Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版降價(jià)3.6萬元至22.99萬元；Model 3高性能版降價(jià)2萬元至32.99萬元；Model Y的后驅(qū)、長續(xù)航版、高性能三個(gè)版本分別降價(jià)2.9萬元、4.8萬元和3.8萬元。
此時(shí)，正值新能源國家補(bǔ)貼退出的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，補(bǔ)貼退出意味著產(chǎn)品漲價(jià)，不少車企都以“限時(shí)保價(jià)”的名義吸引用戶，在補(bǔ)貼退出前沖了一波銷量。然而，特斯拉反其道而行的突然降價(jià)，不但讓其他車企亂了陣腳，也讓一批在降價(jià)前購車的用戶難以接受，紛紛維權(quán)。
無奈“價(jià)格戰(zhàn)”按鈕一旦按下，各家車企只能被迫向前看。
華為和賽力斯聯(lián)合打造的AITO問界率先跟進(jìn)降價(jià)，問界M5 EV、問界M7舒適版與豪華版售價(jià)均降價(jià)3萬元左右；小鵬汽車統(tǒng)一快速反應(yīng)，對(duì)G3i、P5、P7三款舊車型進(jìn)行調(diào)價(jià)，平均降幅在3萬元左右；嵐圖、零跑、極氪等車企也推出了限時(shí)優(yōu)惠。
隨后，“蔚來汽車降價(jià)10萬”的消息讓這一輪價(jià)格戰(zhàn)的聲勢(shì)達(dá)到頂峰。
2月1日，有媒體報(bào)道，蔚來開始對(duì)2022款ES6和ES8進(jìn)行降價(jià)促銷，不僅可以享受過萬元的國家補(bǔ)貼、貸款三年零息零手續(xù)費(fèi)，針對(duì)舊車置換的情況，蔚來還給予1.5萬元的置換補(bǔ)貼。
蔚來的銷售人員表示，如果在系統(tǒng)里把庫存現(xiàn)車做成展車，以上兩款車型還可以分別再得到1.8萬元和2.4萬元的優(yōu)惠；對(duì)于庫存周期在120天以上的車輛，最高現(xiàn)金優(yōu)惠甚至可以達(dá)到4萬元。據(jù)此計(jì)算，蔚來2022款ES6和ES8的價(jià)格降幅最高可超過10萬元。
面對(duì)上述“史無前例的優(yōu)惠”，蔚來方面做了部分澄清。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪通過媒體公開回應(yīng)，不存在各項(xiàng)優(yōu)惠疊加“降價(jià)10萬元”的說法，更不存在“全線降價(jià)”；其他優(yōu)惠也僅是清庫措施。
蔚來在降價(jià)方面的“扭捏作態(tài)”，主要是因?yàn)槲祦砩砩腺N著“絕不降價(jià)”的標(biāo)簽，而且這還是創(chuàng)始人李斌親手貼上去的。
李斌曾公開表示，降價(jià)是對(duì)老用戶的情感傷害，“善待用戶是一個(gè)企業(yè)的底線”。事實(shí)證明沒人喜歡打自己的臉，除非他只能在面子和利益中選一個(gè)。
“市場(chǎng)先生的情緒很不穩(wěn)定”，這則寓言不僅適用于股票交易，也能在產(chǎn)業(yè)界時(shí)刻發(fā)生。一個(gè)月后，“特斯拉帶頭降價(jià)，國內(nèi)新造車集體跟風(fēng)”的形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。
美國時(shí)間2月3日，特斯拉上調(diào)了Model Y長續(xù)航版和Model Y高性能版在美國市場(chǎng)的售價(jià)。2月10日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，ModelY后驅(qū)版漲價(jià)2000元至26.19萬元。
對(duì)于“先降后漲”的頻繁調(diào)價(jià)，特斯拉公司副總裁陶琳在社交平臺(tái)上解釋稱，此系特斯拉堅(jiān)持依“以成本定價(jià)”原則所作出的決策；但回歸市場(chǎng)本質(zhì)，實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)格終究是受供需關(guān)系強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的。
特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾在2022年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，降價(jià)帶來需求激增，特斯拉2023年1月份的訂單量達(dá)到了產(chǎn)能的兩倍。因此，強(qiáng)勁的需求或許才是特斯拉2月突然上調(diào)Model Y售價(jià)的關(guān)鍵原因。
相比而言，國內(nèi)造車新勢(shì)力并沒有特斯拉那樣強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)話語權(quán)，以至于跟風(fēng)調(diào)價(jià)不過是一種被動(dòng)競爭，何況降價(jià)也并未從銷量方面為新造車企業(yè)帶來明顯的需求刺激。
至少在現(xiàn)階段，降價(jià)并不是造車新勢(shì)力破局的關(guān)鍵。
02 2023，難上加難
春節(jié)歷來都是汽車銷售的淡季。疊加了補(bǔ)貼退出、消費(fèi)需求透支的2023年春節(jié)，對(duì)于造車新勢(shì)力的新車交付量來說，只能用“淡上加淡”來形容。
從1月的單月銷量來看，理想憑借1.5萬輛的成績，連續(xù)第二個(gè)月拿下月度冠軍。而從累計(jì)交付量來看，理想憑借27.25萬臺(tái)的成績超越小鵬，成為造車新勢(shì)力累計(jì)交付量的第二名，僅次于蔚來。
理想汽車最新財(cái)報(bào)顯示，公司2022年三季度錄得營收93.4億元，同比增長20.2%。
然而和很多“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)”一樣，理想汽車高歌猛進(jìn)的銷量和營收數(shù)據(jù)背后，對(duì)應(yīng)的是凈利虧損和毛利率降低的窘境——財(cái)報(bào)顯示，理想汽車三季度虧損達(dá)到16.5億元，創(chuàng)單季新高；毛利率為12.7%，幾乎只有上年同期的一半。
針對(duì)略顯凄迷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，理想汽車創(chuàng)始人李想在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，此系理想初代車型“理想ONE”加速退出市場(chǎng)所致。而理想ONE面臨停售的根本原因，是其原材料供應(yīng)端的損失。
當(dāng)遭遇經(jīng)營波動(dòng)，理想汽車暫時(shí)延續(xù)了其“精簡SKU”的穩(wěn)定路線。目前除即將停售的理想ONE之外，理想汽車旗下只有L8和L9兩款車型，未來理想或?qū)⒗^續(xù)以簡單的產(chǎn)品線帶動(dòng)市場(chǎng)節(jié)奏。
相比理想，小鵬汽車顯然走上了不同的路線。
2022年10月，小鵬召開了一場(chǎng)堪稱中國新能源汽車歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。新款車型G9以復(fù)雜的SKU設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，品牌方甚至在新車發(fā)布48小時(shí)后還在緊急更改SKU和定價(jià)。
可惜G9上市后的效果并不理想，以至于直接將小鵬拉下了當(dāng)年的新造車“銷冠”之位。最新發(fā)布的2022年三季報(bào)亦顯示，小鵬報(bào)告期內(nèi)營收為68.2億元，環(huán)比下降8.2%；凈虧損為23.8億元，同比擴(kuò)大49%。
面對(duì)頹勢(shì)，小鵬汽車董事長何小鵬在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，當(dāng)前公司不僅應(yīng)該考慮順境，更應(yīng)該考慮如何在逆境中逆風(fēng)飛翔?；诖耍档统杀?、用更低的研發(fā)投入來產(chǎn)出更多產(chǎn)品、降低營銷費(fèi)用、降低資本開支等都將是小鵬汽車未來的重點(diǎn)。
此外，小鵬還開啟了大刀闊斧的管理層改革。
2023年1月末，長城汽車原總經(jīng)理王鳳英加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，向何小鵬匯報(bào)。
頭部的造車新勢(shì)力步履維艱，中腰部的新能源車企處境更加艱難。
第二梯隊(duì)唯一上市的零跑汽車，1月只交付了1139輛，環(huán)比跌幅高達(dá)87%。
2022年沖刺上市時(shí)，零跑曾經(jīng)創(chuàng)出過連續(xù)5個(gè)月交付過萬的記錄，然而進(jìn)入10月之后，零跑的交付量就開始下滑。
2022年三季報(bào)顯示，零跑汽車凈虧損13.4億元，同比擴(kuò)大86.1%。2019年至今，零跑已累計(jì)虧損86.31億元。
大概率要成為第5家上市新能源車企業(yè)的哪吒汽車，曾在2022年成為造車新勢(shì)力的全年銷量總冠軍。然而今年1月，哪吒汽車的交付量為6016輛，對(duì)比去年1.5萬輛的月度峰值已略顯疲態(tài)，這或許會(huì)對(duì)其沖刺上市帶來負(fù)面影響。
對(duì)于新能源車市開年遇冷的表現(xiàn)，全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（下稱“乘聯(lián)會(huì)”）在文章中分析指出，這是由于2023年春節(jié)前銷售時(shí)間僅有20天，新能源車企損失了7天以上的有效銷售時(shí)間所致。加之元旦后銷量環(huán)比劇烈變化，造車新勢(shì)力1月總體銷量環(huán)比12月大幅下降。
而造車新勢(shì)力們需要擔(dān)心的，或許不只是慘淡的開年。
03 傳統(tǒng)車企，“后”來居上
一邊是造車新勢(shì)力“開年即瓶頸”，另一方面則是新能源車市在新年進(jìn)入上行周期。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2023年1月，在汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷環(huán)比、同比均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑的行情之下，新能源汽車領(lǐng)域卻躍升為整體汽車市場(chǎng)中最具活力的細(xì)分領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2022年春節(jié)月的2月份，2023年1月新能源汽車的產(chǎn)銷分別增長15.4%和22.2%。
行業(yè)形勢(shì)跑贏新能源車企，原因在于故事的大前提已經(jīng)改變。雖然以“蔚、小、理、哪、氪、威”為代表的車企，一直是造車新勢(shì)力前兩個(gè)梯隊(duì)的標(biāo)桿，但新能源汽車顯然并不等同于造車新勢(shì)力。
輿論聚光燈之外，真正占據(jù)大部分舞臺(tái)的其實(shí)是正在新能源領(lǐng)域奮起直追的傳統(tǒng)車企。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，蔚來、理想、小鵬的銷量增速分別為34%、47%、23%，而比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長安的新能源乘用車增速分別為208%、278%、116%、127%、178%。
合資車企中的一汽大眾、上汽大眾的增速也高達(dá)42%、50%。
新勢(shì)力發(fā)展停滯的當(dāng)下，幾乎是迅猛增長的傳統(tǒng)車企撐起了新能源車領(lǐng)域的前景。
作為新企業(yè)，造車新勢(shì)力更擅長講故事，產(chǎn)品、技術(shù)和智能化的故事，最終變成資本的故事。但老牌車企不需要講故事，他們有更多的固定用戶群，當(dāng)這些用戶從一輛比亞迪換到另一輛比亞迪，甚至可能都不知道世界上曾有過“蔚小理”。
雖然這些用戶未必屬于新造車“三劍客”所瞄準(zhǔn)的中高端市場(chǎng)，但他們才占據(jù)著中國消費(fèi)市場(chǎng)最大的體量。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾多次提到，在月度出貨量百億級(jí)的國內(nèi)汽車市場(chǎng)，月交付量在萬輛上下徘徊的造車新勢(shì)力遲早要面對(duì)傳統(tǒng)車企的壓力。新能源汽車不等同于造車新勢(shì)力，新能源汽車行業(yè)也不能再以第一、二梯隊(duì)的方式來概括。
今天，新能源車行業(yè)格局已經(jīng)變成了“兩超多強(qiáng)”——“兩超”是比亞迪與特斯拉，多強(qiáng)中有憑借一款產(chǎn)品拿下銷冠的五菱，有長安、長城、吉利等老牌車企，還有尚未推出產(chǎn)品的百度、小米，以及在是否親自下場(chǎng)造車方面玩文字游戲的華為。
面對(duì)“前有堵截、后有追兵”的局面，造車新勢(shì)力的壓力可想而知。
2022年底，李斌曾公開表示，蔚來在2023年的銷量目標(biāo)是超過雷克薩斯。而據(jù)秦力洪預(yù)計(jì)，2023年雷克薩斯的銷量或?qū)⒔咏?0萬輛。小鵬汽車的目標(biāo)銷量也在20萬輛左右，理想的目標(biāo)稍高，是25萬輛至30萬輛。
蔚來在題為《2023，節(jié)奏與效率》的內(nèi)部信中提到了目前存在的多項(xiàng)問題，其中包括：交付量增速落后于中國智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的整體增速；組織和團(tuán)隊(duì)在過去一年中擴(kuò)展過快，內(nèi)部溝通效率亟需提升；數(shù)字管理系統(tǒng)不能很好支持業(yè)務(wù)的新需求，已經(jīng)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。
極氪將“增效”定為2023年的5大任務(wù)之一，威馬則將“大變革”視為2023年的關(guān)鍵詞，而小鵬早已提前半年開始了組織架構(gòu)調(diào)整。
降本增效，將是造車新勢(shì)力們面對(duì)重壓的破題思路，翻譯成更直白的話，就是要活下去。
04 結(jié)語
近日，一則重磅消息在車圈刷屏。
未來“新能源車企注冊(cè)或?qū)⒈绘i死”的真實(shí)性有待商榷，但如今新造車賽道開啟淘汰賽已是不爭的事實(shí)。
智能汽車與智能手機(jī)類似，它代表頂尖科技的民用化探索，行業(yè)內(nèi)有一個(gè)“蘋果”和很多個(gè)“安卓”；但智能汽車與智能手機(jī)又不完全相同。
這個(gè)行業(yè)沒有諾基亞，至少比亞迪不是諾基亞。
當(dāng)“蔚小理”將銷量目標(biāo)定在20萬左右的時(shí)候，有消息稱，比亞迪董事長王傳福表示2023年比亞迪將向400萬輛發(fā)起沖擊。隨后比亞迪方面回應(yīng)稱，目前2023年公司的銷量目標(biāo)還不好判斷。
但是，野心從來都不是說出來才能實(shí)現(xiàn)的。