文｜壹娛觀察 大娛樂家
在七年沒有進行過任何現(xiàn)場表演之后，流行音樂天后蕾哈娜在懷著二胎的情況下，終于選擇為今年的美國超級碗中場秀帶來十三分鐘的復出表演。
她的登場一度引發(fā)了Twitter的短暫宕機，即便是不太關注橄欖球的中國觀眾，也將蕾哈娜多次送上微博熱搜，無論是登上熱一的#Rihanna補妝#，還是爬上高位的#Rihanna宣布二胎##Rihanna中場秀#等話題，足以見得這位超級巨星在全球的影響力。
同時也再一次從側面證明了被稱為“美國春晚”的超級碗，盡管很難將橄欖球運動本身推廣出去，依然具有超越體育賽事本身的流行文化影響力。
這也是為什么超級碗廣告會成為廣告行業(yè)每年觀察商業(yè)變化的風向標。
而在今年的超級碗上，一家占據(jù)兩個30秒廣告時段的新興購物平臺，憑借其“像億萬富翁一樣購物”（Shop like a billionaire）的品牌口號與洗腦神曲般的配樂成功吸引到了電視觀眾的注意力，不少用戶紛紛在Twitter發(fā)問這到底是哪家公司的廣告。Temu超級碗廣告首秀
就連《華爾街日報》也第一時間寫了一篇短報道來介紹這一超級碗的新玩家。這一平臺正是拼多多過去幾個月里在美國市場大力推廣的”美版拼多多“購物平臺Temu。
當今年的央視春晚，市場紛紛猜測拼多多會是最大的紅包贊助商時，或許拼多多早已想好了營銷預算的新渠道，拿下“美國春晚”，進一步釋放自己的出海野心。
根據(jù)過去的超級碗廣告價位，光是兩條30秒的品牌廣告，大概需要花費拼多多超過千萬美元的廣告費。從目前的反饋來看，Temu成功讓更多美國人注意到了自己，同時也進一步將影響力輻射到了即將拓展的加拿大市場。只不過靠著各種廉價商品搶占市場同時還得花大錢打廣告，Temu的盈利回血之日顯然不會來的太快。
千萬美元推洗腦廣告，喊響“像億萬富翁一樣購物”
盡管主要受眾都在北美市場，但一年一度的超級碗始終是全球最具有商業(yè)價值的超級賽事。
根據(jù)《福布斯》之前公布的數(shù)據(jù)，“超級碗”的估值為4.7億美元，長期穩(wěn)坐最具商業(yè)價值的體育賽事寶座。其價值比奧運會（2.3億美元）和世界杯足球賽（1.2億美元）相加還要高。
一方面這場比賽是少有能夠讓一次性吸引美國千萬級觀眾的內容，多年以來少有體育賽事甚至是娛樂內容能夠比肩超級碗的收視率。除了其巨大的影響力，以超級碗為代表的“Big Game”類型廣告也以其超高價格和創(chuàng)意內容而聞名。
當然對于中國觀眾來說，相比賽事本身，每年超級碗看的更多大概除了歐美頂級流行巨星帶來的中場秀，更多的還是各大制片廠專門留到超級碗發(fā)布的年度大片預告，像是今年迪士尼就帶來了其百年周年回顧短片，漫威和DC各自也帶來了《銀河護衛(wèi)隊3》與《閃電俠》的新預告，當然由于價格不菲，這30秒其實更像是正式預告片的“預告”，觀眾想看完整版還得去社交媒體上找。
根據(jù)Ad Age和USA Today提供的超級碗廣告清單，今年超級碗一個30秒的廣告位大概花費600-700萬美元。多年來，百威啤酒、百事可樂、福特和麥當勞等世界五百強企業(yè)幾乎是超級碗廣告的?？?。
而Temu的出現(xiàn)則創(chuàng)造了一個紀錄，根據(jù)AdWeek的報道，這則廣告片由廣告公司Saatchi &Saatchi操刀，Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌（去年9月成立至今不到半年）。
這一段30秒的廣告，分別出現(xiàn)在了比賽第一節(jié)和第三節(jié)的比賽暫停時間段，雖然不是中場的黃金時段，但每秒的花費依然超過了20萬美元。
這則廣告的風格顯然也與其他知名國際大牌主打的創(chuàng)意型廣告有所不同，可以說很大程度上延續(xù)拼多多在國內廣告的洗腦風格。
廣告中，用戶在Temu應用找到了心儀的商品，背景音樂播放著“我感到非常富有”、“我感覺自己像個億萬富翁”等簡單直接的歌詞，與當年拼多多席卷國內市場的那一首“拼多多,拼多多，拼得多，省得多”異曲同工。
目前，Temu官網也在其官方首頁貼出“像億萬富翁一樣購物”（Shop like a billionaire）的全新品牌slogan，旁邊即是這則有著“洗腦旋律”的廣告片。
Temu的公關發(fā)言人表示：“通過盡可能大的舞臺，我們希望與我們的消費者分享，因為我們提供的價格，他們可以自由地購物。因為 Temu，‘像億萬富翁一樣購物’不再是夢想?！?/p>
除了花費千萬美元兩次播放這則廣告之外，作為超級碗營銷活動的一部分，Temu還將通過“歡樂搖一搖"掃碼互動活動送出價值1000萬美元的獎勵和優(yōu)惠券。根據(jù)AdWeek的說法，Temu的這則廣告在超級碗賽后還購買了兩個廣告位，之后還會在下周一舉行的Daytona 500賽事中繼續(xù)出現(xiàn)。
可以說Temu為其超級碗的首次亮相付出的營銷價碼遠不止一千萬多萬美元。當然對于拼多多而言，讓Temu出現(xiàn)在超級碗不僅僅只是為了擴大其在美國市場的知名度，面對同樣有海量觀眾收看超級碗的加拿大市場，即將登陸的Temu無疑也想一石二鳥。
一切為了整個北美的“價格風暴”
除了超級碗的首次亮相，Temu在這個月更大的一個舉動無疑是進軍加拿大市場。
9月初于美國推出后，因為幾乎無敵的價格優(yōu)勢以及持續(xù)燒錢的拉新活動，Temu持續(xù)擴大著自己的基本盤。
根據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在不到四個月的時間里，Temu在美國的下載安裝量已經達到1080萬，成為11月1日至12月14日期間美國全類別中下載量最大的移動應用。
近四個月時間里Temu始終占據(jù)著美國App Store購物應用第一名的位置，成功將亞馬遜和同為中國出海企業(yè)的Shein都拉下了馬。
在這種勢頭之下，Temu自然也想進一步拓展其在北美的市場版圖，就近將目光瞄向加拿大市場可謂是意料之中。
根據(jù)界面新聞的報道，Temu賣家中心后臺的北美站已于1月末開始內測。對于賣家來說產品與庫存都能夠與美國市場通用，不需重新上架，響應工作由拼多多承擔，而前臺則直接多一個可供購買的國家。這種模式無疑也最大程度減輕了現(xiàn)有賣家的工作量，使其能夠直接無縫銜接到一個全新市場。在“一折優(yōu)惠”與拉新現(xiàn)金激勵成功拓荒美國后，Temu自然渴望將類似的經驗復制到消費習慣與美國極其類似的加拿大市場。
作為世界知名的貿易大國與全球第十大電商市場，加拿大與美國幾乎代表了整個北美市場，而加拿大在2021年人均GDP就已高達5.2萬美元，位列發(fā)達國家，且互聯(lián)網普及率高。據(jù)國際調研機構eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年加拿大電商銷售額增長近15%，達到1092.8億加元（800億美元），且未來幾年將持續(xù)保持增長態(tài)勢。
毫無疑問，疫情環(huán)境之下加快了加拿大電商市場的增長速度，
過去三年時間，疫情的影響催生了加拿大電商市場的高速增長，全球知名的電商基礎設施供應商Shopify正是出自加拿大。
以2020年為例，疫情爆發(fā)初期，加拿大零售電商銷售額飆漲75%，增速全球排名第二，遠遠領先美國的32.4%和全球25.7%的增長率。加拿大的市場潛力毋庸置疑。
另一方面，通脹的壓力也影響著低收入消費群體，這也是Temu與Shein過去一兩年能夠成功吸引足夠多海外用戶的一大主因。
就目前來看，選擇在超級晚這一營銷盛宴上豪擲千萬美金鄭重亮相，站在品牌營銷角度，自然還是讓其能夠在新市場展開前先聲奪人提前引發(fā)潛在用戶的好奇心。
根據(jù)2022年超級碗的收視數(shù)據(jù)不難看到，在加拿大幾乎每兩個人中就有一個觀看了部分或完整的超級碗賽事，在半場表演時達到了1140萬觀眾的收視高峰。超級碗的內容也推動了TSN（加拿大數(shù)字轉播商）社交媒體平臺的球迷互動，賽事內容獲得了550萬次瀏覽。
今年兩大年輕明星四分衛(wèi)的較量無疑只會讓這一數(shù)據(jù)繼續(xù)水漲船高，進一步放大超級碗廣告的營銷價值。
一旦接下來Temu正式在加拿大市場開放下載，今年超級碗上的這支洗腦廣告估計會鋪天蓋地的出現(xiàn)，并重新喚醒其在加拿大用戶腦海中的記憶，同時借助著低價購物平臺引領的流行風潮，Temu的洗腦廣告或許不會只出現(xiàn)在“美國春晚”上這么一次。
*參考文章：界面新聞《Temu加拿大站點進入內測階段，即將上線》