文｜時(shí)代周報(bào) 李馨婷
編輯｜洪若琳
方正店招、青綠色品牌字體、最醒目的是店招正中間的標(biāo)志性紅色獅頭Logo……中式漢堡品牌塔斯汀的門店，正越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)街頭巷尾。
你可以不走進(jìn)去，但很難忽視這個(gè)品牌的存在：在近三年的餐飲業(yè)發(fā)展中，塔斯汀堪稱逆勢(shì)拓張的典范。
餐飲行業(yè)艱難的三年里，塔斯汀卻實(shí)現(xiàn)了狂飆式開(kāi)店，且勢(shì)頭一年猛過(guò)一年。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，塔斯汀新開(kāi)門店數(shù)量分別達(dá)到316家、450家與2289家。
其中，70%的門店開(kāi)在二線及以下城市。截至2022年11月18日，以門店數(shù)量排名，在全球連鎖的炸雞漢堡品牌中，塔斯汀排名第十，在國(guó)產(chǎn)品牌中，僅次于華萊士與正新雞排。
塔斯汀廣州某分店 時(shí)代周報(bào)記者攝
支撐塔斯汀飛速拓店的錨點(diǎn)是加盟制度。高舉國(guó)潮風(fēng)、打造中式漢堡產(chǎn)品線與瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，讓塔斯汀擁有了強(qiáng)大的品牌辨識(shí)度。與此同時(shí)，誘人的單店模型，則又成倍放大了塔斯汀的品牌吸引力。
2月10日，塔斯汀廣州的一名加盟商郭陽(yáng)（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，以他的門店情況看，在廣州，算上加盟費(fèi)，塔斯汀一家門店的啟動(dòng)費(fèi)用在60萬(wàn)元以上。但開(kāi)業(yè)后月?tīng)I(yíng)業(yè)額在30萬(wàn)元以上，每月利潤(rùn)則在2萬(wàn)～9萬(wàn)元之間?！拔议_(kāi)店1年多，已經(jīng)基本回本。只要門店位置好，賺錢不是問(wèn)題?！惫?yáng)說(shuō)道。
眼下，塔斯汀的中式漢堡故事很美，不過(guò)，要讓故事得以延續(xù)，塔斯汀還需完善自身體系：
短短兩年內(nèi)門店規(guī)模急速擴(kuò)張，已對(duì)塔斯汀的門店管理能力形成了考驗(yàn)；而當(dāng)門店數(shù)量飽和后，塔斯汀還能否保證單店盈利，也有待觀察。
國(guó)潮風(fēng)瞄準(zhǔn)年輕人
塔斯汀曾經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的探索期。
2012年，三個(gè)有著餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的80后，在江西上饒開(kāi)設(shè)了塔斯汀的第一家門店，主打披薩產(chǎn)品；2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；到2019年，塔斯汀才明確了要“做中國(guó)人自己的漢堡品牌”，此后，才算狂飆的起點(diǎn)。
2020年，塔斯汀推出“中國(guó)漢堡”品類，門店數(shù)量突破了500家；2021年，塔斯汀獲得來(lái)自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資，并實(shí)現(xiàn)了簽約門店數(shù)1000+的歷史性突破。
找準(zhǔn)“國(guó)潮風(fēng)”品牌定位，是塔斯汀做對(duì)的第一件事。
“我們于2019年進(jìn)行了品牌升級(jí)，將Logo升級(jí)為了紅色獅子頭。Logo設(shè)計(jì)以中國(guó)醒獅為原型，祥云眉、龍鱗目具有中國(guó)特色，寓意吉祥，再取獅身上的金鈴元素，結(jié)合中國(guó)漢堡造型塑造出獨(dú)一無(wú)二的塔斯汀品牌Logo。”2月10日，塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹道。
從視覺(jué)效果上看，顯眼的紅色獅子頭，無(wú)疑奠定了塔斯汀主打中國(guó)文化的品牌調(diào)性，塑造了品牌在年輕消費(fèi)者中的鮮明辨識(shí)度，讓塔斯汀擁有了區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基乃至華萊士的產(chǎn)品標(biāo)簽。
不僅是視覺(jué)設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，市面上的漢堡堡胚通常是西式面包，但塔斯汀的堡胚卻采用了傳承了中華面點(diǎn)技藝的“手搟堡胚”；同時(shí)，塔斯汀還推出了包括魚香肉絲、藤椒雞腿、火爆炸子雞、得勁小龍蝦等餡料在內(nèi)的獨(dú)特中式內(nèi)餡。
以上口味不僅讓塔斯汀的產(chǎn)品擁有了差異化，還增加了話題度與傳播度，為品牌增添了“網(wǎng)紅打卡”屬性。
打造出品牌辨識(shí)度后，下沉市場(chǎng)則成為塔斯汀崛起的路徑。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，作為炸雞漢堡代表品牌的麥當(dāng)勞與肯德基，主陣地位于一線與新一線城市，人均消費(fèi)在30元區(qū)間；而塔斯汀的門店，則有超70%開(kāi)設(shè)在二線及以下城市。同時(shí)，塔斯汀人均消費(fèi)約為20.36元，也符合低線城市消費(fèi)區(qū)間。
塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈曾談到過(guò)品牌在“縣城市場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)。他表示，塔斯汀未因疫情原因出現(xiàn)下滑，將其歸功于縣域市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)?！耙咔槠陂g大家都待在家里，年輕人在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀”。
加盟模式快速圈地
除了品牌定位精準(zhǔn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)大幅拓店吸引人們的注意力，是塔斯汀出圈的另一個(gè)重要原因。
塔斯汀的加盟熱度至今頗高。2月10日，塔斯汀加盟工作人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)前，塔斯汀汕頭、茂名的區(qū)域加盟名額已滿，廣州則還有部分加盟機(jī)會(huì)。
即便是已經(jīng)獲得加盟工作人員的聯(lián)系方式，但幾日來(lái)，時(shí)代周報(bào)記者的咨詢信息都很難得到及時(shí)回復(fù)?！疤嗳思用肆?，交了意向金的人品牌都還接待不來(lái)，咨詢階段的人，得到回復(fù)只有更慢?！彼雇〉囊晃粡V東加盟商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
塔斯汀的加盟門檻并不低。如前文郭陽(yáng)所述，在廣州，一間60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，僅加盟費(fèi)用就需要36.98萬(wàn)元，算上門店租金等其他各類前期費(fèi)用，一家店的造價(jià)起碼超過(guò)60萬(wàn)元。
塔斯汀加盟費(fèi)用 圖源：塔斯汀官網(wǎng)
但塔斯汀的營(yíng)收也較為可觀?！懊總€(gè)月的利潤(rùn)，則視門店租金水平、管理水平等因素影響，我所經(jīng)營(yíng)的門店情況，在2萬(wàn)～9萬(wàn)元之間?！惫?yáng)表示。
這也意味著，假如按單店造價(jià)65萬(wàn)元、月利潤(rùn)5萬(wàn)元的水平計(jì)算，營(yíng)業(yè)13個(gè)月，廣州一家塔斯汀門店便已基本回本。
除了資金門檻之外，塔斯汀的加盟制度也較為細(xì)致。
郭陽(yáng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，由于品牌年輕化運(yùn)營(yíng)，因此，塔斯汀要求加盟商的年齡在20～35歲之間。此外，塔斯汀加盟工作人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，假如加盟塔斯汀，簽約人需要帶上另外兩個(gè)員工，參與總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的培訓(xùn)，內(nèi)容包括產(chǎn)品制作、薪酬統(tǒng)籌、門店管理等。其中，簽約人培訓(xùn)2個(gè)月，員工則培訓(xùn)1個(gè)月。
此外，郭陽(yáng)表示，假如有社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需求，一年交納幾千元的費(fèi)用，塔斯汀總部便會(huì)為門店進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)。
高速擴(kuò)張藏隱憂
塔斯汀的崛起，還在于順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
“由于市場(chǎng)與供應(yīng)鏈成熟、產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化與單店投入較低，炸雞漢堡本身就具備快速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。而經(jīng)過(guò)了3年疫情沖擊，能夠快速發(fā)展的餐飲企業(yè)，往往需要具備剛需、高頻與平價(jià)這三大特征，塔斯汀正好符合這一點(diǎn)。”2月10日，餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。
不過(guò)，成為新晉網(wǎng)紅品牌的塔斯汀，也面臨經(jīng)營(yíng)隱憂。
靠加盟模式實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量增長(zhǎng)，也對(duì)塔斯汀的連鎖運(yùn)營(yíng)管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。目前，黑貓投訴平臺(tái)上，與塔斯汀相關(guān)的投訴信息接近900條，內(nèi)容主要是門店充值后無(wú)法使用或退款與食品安全問(wèn)題。此外，由于主打現(xiàn)烤堡胚，塔斯汀目前的出餐速度也屢遭消費(fèi)者詬病。
與此同時(shí)，塔斯汀還需與同一賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者們競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。
當(dāng)前，塔斯汀的門店分布表現(xiàn)出了明顯的區(qū)域集中性，門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江。而在塔斯汀所尚未覆蓋到的市場(chǎng)區(qū)域，仍牢牢站立著湖北武漢的派樂(lè)漢堡、重慶的享哆味漢堡等同樣主打下沉市場(chǎng)的品牌。上述品牌不僅人均消費(fèi)與塔斯汀持平，而且也推出了鹵辣炸雞、蜜汁全雞等中式特色產(chǎn)品。
此外，當(dāng)門店數(shù)量達(dá)到一定程度后，塔斯汀的單店模型還能否跑得通，還有待觀察。
“我的門店在2022年初開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)廣州只有幾家塔斯汀，僅僅過(guò)去一年時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)有100來(lái)家了。剛開(kāi)業(yè)時(shí)，我們的門店享有步行距離1.5公里內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)距離，但是現(xiàn)在都不設(shè)保護(hù)距離了?！惫?yáng)說(shuō)道。
2月10日，就公司經(jīng)營(yíng)情況，塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，針對(duì)食安問(wèn)題，塔斯汀已制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致流程化的食品安全排查清單。計(jì)劃從生產(chǎn)環(huán)境條件、進(jìn)貨查驗(yàn)、操作流程、貯存控制等方面，全方位對(duì)門店環(huán)境、食品安全隱患進(jìn)行及時(shí)有效的科學(xué)排查。同時(shí)，塔斯汀還制定了分時(shí)段分級(jí)反饋制度。
“雖然目前我們有設(shè)立了一定的食品安全管控以及稽核機(jī)制，但因門店較多，推進(jìn)措施的過(guò)程需要一定的時(shí)間。所以在今年，塔斯汀會(huì)更集中在進(jìn)一步推進(jìn)食品安全責(zé)任體系落地、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理體系等方面上?！彼雇∠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
此外，該名負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，未來(lái)，塔斯汀將在聚焦中國(guó)漢堡這一品類的同時(shí)，通過(guò)完善公司數(shù)字化建設(shè)，不斷推進(jìn)智慧化運(yùn)營(yíng)，力求更及時(shí)有效快速地開(kāi)展各項(xiàng)工作。
作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)的漢堡品牌中的后起之秀，塔斯汀的過(guò)人之處不容忽視。不過(guò)，塔斯汀的產(chǎn)品力能否保證、單店模型能否持續(xù)跑通、能不能成為下一個(gè)萬(wàn)店品牌，都還有待時(shí)間揭曉。