文|毒眸
自去年12月以來(lái)，每當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)App Store看看最近有什么新游戲，你一定會(huì)留意到一直在免費(fèi)游戲排行榜前列的《蛋仔派對(duì)》。時(shí)至今日，它還排在第一的位置。
不僅下載量高，流水也不少。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的游戲春節(jié)檔收入排行，《蛋仔派對(duì)》春節(jié)假期預(yù)估收入782.77萬(wàn)美元，超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。
作為一款休閑社交類(lèi)游戲，《蛋仔派對(duì)》雖火，但并不似前些年的爆款《江南百景圖》《摩爾莊園》《哈利波特魔法覺(jué)醒》等，在大多數(shù)人的微博、朋友圈等平臺(tái)上瘋狂發(fā)酵，而是更趨近于圈層狂歡。
一個(gè)較為普遍的說(shuō)法是，《蛋仔派對(duì)》的核心受眾近似于同為網(wǎng)易旗下的另一款手游《光·遇》——從小學(xué)到大學(xué)的年輕女生。
因此，對(duì)于核心受眾之外的群體而言，或許你總感覺(jué)周?chē)腥嗽谕妗兜白信蓪?duì)》，但自己始終對(duì)其了解有限。
實(shí)際上，這款游戲于去年5月就已發(fā)布，其核心玩法給大多數(shù)玩家的第一印象只是“翻版糖豆人”，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也并不突出。直到年底，《蛋仔派對(duì)》才開(kāi)始憑借豐富的UGC地圖和短視頻營(yíng)銷(xiāo)異軍突起，并成為“派對(duì)游戲”這一熱門(mén)品類(lèi)中值得研究的代表范例。
不止是“翻版糖豆人”
打開(kāi)App Store，看看游戲簡(jiǎn)介和玩法截圖，《蛋仔派對(duì)》給人的大體印象或許很難逃開(kāi)“翻版糖豆人”。
《蛋仔派對(duì)》的核心玩法的確是《糖豆人》的翻版——32個(gè)“蛋仔”在隨機(jī)生成的地圖中競(jìng)速闖關(guān)，優(yōu)先到達(dá)終點(diǎn)者存活，其余淘汰，直到三輪過(guò)后決出最終勝者。
但《蛋仔派對(duì)》上線(xiàn)時(shí)，距離《糖豆人》發(fā)行已接近兩年，轉(zhuǎn)為免費(fèi)游戲也有大半年。它的核心玩法不論是對(duì)于玩家還是對(duì)于直播觀(guān)眾都早已爛熟于心，缺乏新意。此刻上線(xiàn)手游，除了能占到移動(dòng)端的便捷度優(yōu)勢(shì)之外，幾乎沒(méi)有多余的魅力可言。
情況也的確如此。七麥數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》上線(xiàn)首月預(yù)計(jì)收入僅585萬(wàn)元（IOS端），還不如它春節(jié)期間一天的流水。大部分玩家在過(guò)了首周的新鮮勁之后，由于缺乏更多的游戲內(nèi)容而流失。
據(jù)“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)”報(bào)道，有網(wǎng)易內(nèi)部人士表示，《蛋仔派對(duì)》剛上線(xiàn)時(shí)在公司內(nèi)部就是一款很普通的產(chǎn)品，甚至沒(méi)有被網(wǎng)易寫(xiě)進(jìn)2022年第一季度到第三季度業(yè)績(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)中。
對(duì)于一般的手游而言，在上線(xiàn)初期遇冷之后，后續(xù)的道路只會(huì)越走越難，多半在同品類(lèi)賽馬中遭到淘汰，然而，《蛋仔派對(duì)》卻上演了一出不同尋常的逆襲戲碼。
回顧逆襲的過(guò)程不難看出，在這當(dāng)中起到關(guān)鍵作用的，就是UGC內(nèi)容生態(tài)的建立——很多人認(rèn)知《蛋仔派對(duì)》這個(gè)游戲，并不是因?yàn)樗胺嫣嵌谷恕钡耐娣?，而是因?yàn)橐粡垙堄腥さ?、甚至和其他圈子產(chǎn)生交集的玩家自創(chuàng)地圖當(dāng)中。
據(jù)《蛋仔派對(duì)》制作人Kwan在游戲葡萄的采訪(fǎng)中所述，團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始想做的就是一款UGC游戲，“2019年前后，團(tuán)隊(duì)打算制作一款UGC游戲編輯器《河貍計(jì)劃》，希望通過(guò)簡(jiǎn)易的編程邏輯，和提供免費(fèi)的網(wǎng)易系IP組件，讓用戶(hù)可以制作、分享和游玩平臺(tái)里的自制游戲?！?/p>
比起“翻版糖豆人”，這個(gè)初衷聽(tīng)上去更像“翻版Roblox”，2019年也正值《Roblox》的月活玩家超一億，依賴(lài)于用戶(hù)自制內(nèi)容與更多玩家產(chǎn)生黏性的“UGC游戲”模型，在商業(yè)想象力上引起了全世界的注意。
但建立一個(gè)龐大的UGC游戲社區(qū)不能想當(dāng)然，Kwan指出，“純編輯器玩法沒(méi)有足夠的原始內(nèi)容與流量基礎(chǔ)，無(wú)論是去導(dǎo)入創(chuàng)作者還是玩家，都會(huì)缺乏一定競(jìng)爭(zhēng)力?！币虼耍鋯?dòng)階段，游戲需要一個(gè)能吸引玩家的“鉤子”，于是《蛋仔派對(duì)》選中了“類(lèi)糖豆人”的闖關(guān)玩法。
也正是因?yàn)椤疤嵌谷恕敝皇且粋€(gè)“鉤子”，Kwan表示團(tuán)隊(duì)對(duì)游戲初期的數(shù)據(jù)下滑早有預(yù)判，“在UGC內(nèi)容沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)之前，官方內(nèi)容消耗快，用戶(hù)長(zhǎng)線(xiàn)活躍下降我們是有預(yù)期的?！?/p>
第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在8月到來(lái)。從8月份開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)每隔一段時(shí)間便會(huì)在玩家創(chuàng)作的地圖中，選出幾張具有代表性的融入到官方內(nèi)容中，從而調(diào)動(dòng)玩家的創(chuàng)作積極性，打通主玩法和UGC地圖之間的聯(lián)系。地圖編輯器中的組件也在不斷更新，團(tuán)隊(duì)一直在重點(diǎn)探索如何進(jìn)一步降低普通玩家的創(chuàng)作門(mén)檻。
另一方面，其在抖音上的內(nèi)容也于此時(shí)開(kāi)始發(fā)力，一些令人意想不到的創(chuàng)意地圖被做成短視頻讓《蛋仔派對(duì)》開(kāi)始逐漸出圈，吸引一大批新用戶(hù)進(jìn)入。
在UGC地圖和抖音的二創(chuàng)視頻不斷積累沉淀之后，《蛋仔派對(duì)》逐漸擁有了規(guī)模效應(yīng)，從12月開(kāi)始迎來(lái)了爆發(fā)，迎上學(xué)生放寒假的節(jié)點(diǎn)，徹底成為了年末爆款。據(jù)Kwan透露，到去年年底，《蛋仔派對(duì)》每周能產(chǎn)出百萬(wàn)張UGC地圖，UGC內(nèi)容的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比也已經(jīng)超過(guò)主玩法。
盡管作為“鉤子”的使命看似已然結(jié)束，但作為主玩法的“翻版糖豆人”仍舊可以留住少數(shù)高強(qiáng)度競(jìng)技游戲愛(ài)好者，讓想“卷”的人“卷”，想休閑的人休閑。從這個(gè)角度來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》所能提供的體驗(yàn)，比一般的UGC游戲更加多元。
重注UGC，也要講方法
自元宇宙大火以來(lái)，UGC作為元宇宙必不可少的特性之一，持續(xù)受到各類(lèi)開(kāi)發(fā)者的關(guān)注。不論國(guó)內(nèi)國(guó)外，試圖召喚普通玩家成為創(chuàng)作者的UGC游戲并不少見(jiàn)，但成功者寥寥。
國(guó)內(nèi)玩家普遍最早接觸到的帶UGC功能的游戲，莫過(guò)于《魔獸爭(zhēng)霸3》。其強(qiáng)大的地圖編輯器系統(tǒng)，讓RTS玩法在逐漸沒(méi)落之后，直到今天《魔獸爭(zhēng)霸3》依舊還是不少玩家的日常消遣。耳熟能詳?shù)腄otA、澄海3C、守護(hù)雅典娜、戰(zhàn)三國(guó)等RPG地圖，不僅當(dāng)年人氣火爆，甚至是后來(lái)MOBA、塔防、自走棋等許多游戲品類(lèi)的先驅(qū)。
某種程度上，《魔獸爭(zhēng)霸3》的成功走的也是類(lèi)似的路徑——依賴(lài)RTS的主玩法吸引首批玩家，當(dāng)中有創(chuàng)造力的優(yōu)秀作者開(kāi)始試圖在地圖編輯器中創(chuàng)作別樣的游戲模式，優(yōu)秀的地圖開(kāi)始出圈并吸引更多玩家加入游玩和創(chuàng)作中，源源不斷更新的新地圖讓游戲長(zhǎng)盛不衰。
它和現(xiàn)在的UGC游戲最大的差異或許在于上手難度，在B站播放量最高的一則“零基礎(chǔ)魔獸地圖編輯器”視頻，時(shí)長(zhǎng)是六個(gè)半小時(shí)，對(duì)于沒(méi)有編程基礎(chǔ)的玩家來(lái)說(shuō)，這需要強(qiáng)大的耐心以入門(mén)。但如果要在《蛋仔派對(duì)》當(dāng)中新建一個(gè)地圖，普通人基本上簡(jiǎn)單摸索幾分鐘就能融會(huì)貫通，需要的只是足夠的創(chuàng)造力而已。
“創(chuàng)造力”是所有UGC游戲共同的要求，這其中發(fā)揮到極致的是以《我的世界》為代表的沙盒品類(lèi)。2009年，當(dāng)創(chuàng)始人馬庫(kù)斯·泊松將《我的世界》未完成的版本發(fā)布在游戲開(kāi)發(fā)論壇TIGSource上時(shí)，它只有32個(gè)可操作方塊，畫(huà)風(fēng)非常粗糙。但就是這樣一個(gè)半成品，幾個(gè)月內(nèi)就開(kāi)始風(fēng)靡全球。
把“鉤子”代入到《我的世界》當(dāng)中，對(duì)于當(dāng)時(shí)還缺乏核心玩法，完全依賴(lài)玩家自行搭建的《我的世界》來(lái)說(shuō)，它的“鉤子”可能是樂(lè)高。在樂(lè)高積木和電子游戲陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的這一代海外年輕人，在那一刻見(jiàn)到了能完美捏合童年體驗(yàn)的“電子樂(lè)高”。
而至于元宇宙追捧者津津樂(lè)道的Roblox，這家公司的前身實(shí)際上是一家少兒編程教育公司。其創(chuàng)始人大衛(wèi)·巴斯扎基之前做的是教學(xué)軟件，讓學(xué)生能通過(guò)近似游戲的方式來(lái)模擬物理實(shí)驗(yàn)。直到2010年，麻省理工推出的圖形化少兒編程工具《Scratch》火遍全球，帶著與其類(lèi)似的《Roblox》也跟著火了起來(lái)。
也正是這些編程工具，讓海外的家長(zhǎng)和兒童開(kāi)始意識(shí)到，小孩子也能在虛擬世界進(jìn)行屬于自己的創(chuàng)作，甚至可能為此收獲一筆收入。在《Roblox》身上，“鉤子”是蒙在游戲上的一層教育意義。
這樣的認(rèn)知前提和市場(chǎng)環(huán)境在國(guó)內(nèi)很難存在，這也是為何畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)陋、缺乏“鉤子”的中國(guó)版《羅布樂(lè)思》在上線(xiàn)不久后就刪檔停服了。國(guó)內(nèi)所有想學(xué)《Roblox》的UGC游戲開(kāi)發(fā)平臺(tái)們勢(shì)必也都會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。
于是，純粹追求自由度和創(chuàng)作門(mén)檻的UGC游戲，最多只能落得個(gè)“叫好不叫座”的境地。人人都能看到雪球滾起來(lái)之后的誘人之處，但起步時(shí)誰(shuí)真的能愿意給雪球推一把，才是真正的難點(diǎn)。
實(shí)際上，類(lèi)似地圖編輯器的功能在很多大型游戲中均有搭載，它未見(jiàn)得會(huì)將UGC部分作為主玩法來(lái)扶持，但的確是游戲內(nèi)容的一大補(bǔ)充。比如作為開(kāi)放世界游戲的《原神》，編輯地圖的能力情理上是玩家的重要訴求之一。其在2021年7月加載的功能“塵歌壺”就是地圖編輯器的一種雛形。
只不過(guò)，相較于將主玩法與玩家自制地圖聯(lián)動(dòng)的《蛋仔派對(duì)》，《原神》的“塵歌壺”雖也能與好友進(jìn)行互動(dòng)，但卻無(wú)法進(jìn)行公開(kāi)游玩，更遑論優(yōu)秀地圖的激勵(lì)機(jī)制。有不少玩家在“塵歌壺”中建造可供觀(guān)賞的美景或新奇的游戲玩法，但最多僅能通過(guò)二創(chuàng)視頻的方式呈現(xiàn)。
《原神》主線(xiàn)劇情更新停滯時(shí)期，更多的時(shí)候是依賴(lài)官方策劃的“小游戲”來(lái)豐富游戲內(nèi)容，而堵死了UGC的通路。如果能讓UGC內(nèi)容自循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，或許也可以大大節(jié)約開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。
因此，不論是不是把UGC當(dāng)作核心目標(biāo)，《蛋仔派對(duì)》給出的啟示是，在有高流行度主玩法的基礎(chǔ)上，給予UGC內(nèi)容足夠的重視和激勵(lì)機(jī)制，或許比起策劃者撓破腦袋思考怎么更新，更能讓游戲走出經(jīng)久不衰的長(zhǎng)線(xiàn)。
游戲的“抖音紅利”
除了對(duì)UGC實(shí)現(xiàn)路徑的思考，《蛋仔派對(duì)》能出圈也少不了短視頻的功勞。本質(zhì)上，UGC內(nèi)容的趣味性和創(chuàng)意性需要配合好的載體進(jìn)行傳播，而以抖音為首的短視頻平臺(tái)，恰好提供了這樣的渠道。
這種“傳播——?jiǎng)?chuàng)造——傳播”的循環(huán)一旦被利用起來(lái)，其能量與效率，往往勝過(guò)傳統(tǒng)宣發(fā)。換句話(huà)說(shuō)，創(chuàng)作地圖和創(chuàng)作視頻的積極性是一以貫之的，一旦被調(diào)動(dòng)起來(lái)，前者節(jié)省開(kāi)發(fā)成本，后者節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。
在抖音，#蛋仔派對(duì) 話(huà)題下的視頻播放量已達(dá)273.7億，作為對(duì)比，比其上線(xiàn)早三年、受眾相近的《光·遇》也僅592.9億，同為網(wǎng)易旗下的《第五人格》也僅375.3億。
開(kāi)年神曲《愛(ài)如火》最近在抖音走紅，背后也有《蛋仔派對(duì)》的推波助瀾。官方賬號(hào)視頻中播放量最高的便是以《愛(ài)如火》為BGM的“蛋仔甩手舞”。眾所周知，“洗腦BGM+簡(jiǎn)單手勢(shì)舞”是抖音從發(fā)家開(kāi)始就持續(xù)至今的流量密碼，這一次由二次元的“蛋仔”引發(fā)的風(fēng)潮引起了很多三次元真人博主的紛紛效仿，極大程度上推動(dòng)了游戲的進(jìn)一步出圈。
除了踩中流量密碼，細(xì)看#蛋仔派對(duì) 話(huà)題下的熱門(mén)視頻，播放量排名前列的都并非來(lái)自抖音頭部達(dá)人。除《蛋仔派對(duì)》官方賬號(hào)之外，播放量排名前十的視頻中沒(méi)有一個(gè)賬號(hào)粉絲超過(guò)百萬(wàn)，將近半數(shù)粉絲數(shù)甚至在20萬(wàn)以下。
這是《蛋仔派對(duì)》UGC生態(tài)的另一種側(cè)寫(xiě)。其熱門(mén)視頻并不需要精致的剪輯包裝或獨(dú)特的創(chuàng)意視角，只需要呈現(xiàn)一些特殊的UGC地圖體驗(yàn)、高超的闖關(guān)操作技術(shù)或者和朋友的有趣互動(dòng)即可收獲百萬(wàn)播放。
以UGC地圖為例，短視頻里較為熱門(mén)的分類(lèi)是“老六地圖”，即表面上看平平無(wú)奇的闖關(guān)路，會(huì)突然出現(xiàn)意想不到的機(jī)關(guān)讓玩家掉落，因此被稱(chēng)為“老六”。這種無(wú)厘頭的喜劇效果，非常適應(yīng)短視頻“短時(shí)間多反轉(zhuǎn)”的屬性。
除了這種偏惡搞的類(lèi)型之外，也有類(lèi)似《雙人成行》玩法的協(xié)作通關(guān)地圖、偏推理解謎向的策略類(lèi)地圖，甚至有不少并不強(qiáng)調(diào)游戲性，而只是劇情表達(dá)和風(fēng)景游覽類(lèi)的地圖。
而在版權(quán)方面，《蛋仔派對(duì)》還利用了“自家人優(yōu)勢(shì)”打通了與網(wǎng)易云音樂(lè)之間的合作，讓玩家能在自制地圖中添加曲庫(kù)中的歌曲作為BGM，這進(jìn)一步放大了玩家進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的空間。一些以諸如家庭暴力、抑郁癥、性少數(shù)群體為核心議題的劇情地圖，也成為了其頗受玩家好評(píng)的原因之一。
足夠多樣化的供給滿(mǎn)足了不同玩家各異的需求，并且有著強(qiáng)大的可持續(xù)性，這讓它在核心受眾當(dāng)中粘性不低。
不過(guò)，在達(dá)成內(nèi)循環(huán)之后，較為低幼的畫(huà)風(fēng)的確會(huì)給其受眾的進(jìn)一步擴(kuò)張帶來(lái)阻礙。其可用組件盡管能持續(xù)保持更新，但美術(shù)風(fēng)格的設(shè)計(jì)仍然統(tǒng)一，《Roblox》向熟齡用戶(hù)推廣時(shí)面臨的難題它也同樣無(wú)法避免。
另外，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了多樣的內(nèi)容表達(dá)，但這些內(nèi)容也同樣可以以其他的載體來(lái)呈現(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》并不具有不可替代性，甚至有可能在人氣不斷攀升后帶來(lái)自由度的限縮。
但總而言之，能在缺乏爆款的2022年脫穎而出，成為2023年開(kāi)年游戲市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心針，《蛋仔派對(duì)》的走紅路徑依然能給其他游戲帶來(lái)不少啟示。
至少，在元宇宙真正到來(lái)之前，游戲中的UGC內(nèi)容勢(shì)必是市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注的一大焦點(diǎn)，《蛋仔派對(duì)》的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了，游戲當(dāng)中的UGC內(nèi)容生態(tài)，不僅關(guān)乎重視程度，也關(guān)乎走出合適分方法。而當(dāng)UGC生態(tài)規(guī)模效應(yīng)起來(lái)之后，其帶來(lái)的商業(yè)空間是令人艷羨的。
二十年前的《魔獸爭(zhēng)霸3》里誕生了DOTA，二十年后的下一個(gè)爆款，會(huì)不會(huì)藏在這一代的UGC地圖里呢？