文丨一視財(cái)經(jīng) 鷹瞳
編輯 | 西貝
2023開(kāi)年，《狂飆》毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了“開(kāi)年第一爆劇”。開(kāi)播以來(lái)，豆瓣開(kāi)分高達(dá)9.1、微博話(huà)題閱讀23.2億……愛(ài)奇藝可謂賺足了話(huà)題與流量。
對(duì)于愛(ài)奇藝而言，它似乎沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備，此后的一系列爭(zhēng)議行為引起網(wǎng)友狂噴；對(duì)其它長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，壓中爆款實(shí)非易事，愛(ài)優(yōu)騰們?cè)谝獾氖?，它們是否也能?fù)刻“狂飆”？
01、從狂飆到狂噴
#狂飆大結(jié)局#的熱搜登頂當(dāng)晚，愛(ài)奇藝也因“吃相難看”再一次站上輿論的風(fēng)口浪尖。
1月29日，一位自稱(chēng)是7年“老粉”的廣東用戶(hù)因愛(ài)奇藝限制投屏清晰度將其告上法庭，并于當(dāng)日立案。據(jù)了解，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員不再支持最高級(jí)別的4K畫(huà)質(zhì)投屏，變?yōu)閮H支持480P畫(huà)質(zhì)。若想看更高清的視頻，只能升級(jí)為更高級(jí)別的會(huì)員。
愛(ài)奇藝回應(yīng)道：“這次是由于技術(shù)原因造成部分用戶(hù)點(diǎn)擊解封頁(yè)面時(shí)跳轉(zhuǎn)到了錯(cuò)誤的頁(yè)面?！睂?duì)此，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)表示，“套娃式充會(huì)員、薅消費(fèi)者羊毛的做法要不得”。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是愛(ài)奇藝第一次深陷輿論風(fēng)波。2019年年底，愛(ài)奇藝曾因超前點(diǎn)播被會(huì)員起訴，北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審判決愛(ài)奇藝構(gòu)成違約，應(yīng)該承擔(dān)相關(guān)違約責(zé)任。此后，各大視頻平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布聲明，正式取消超前點(diǎn)播。
02、兩難悖論
一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻苦于盈利久矣，其痛點(diǎn)在于會(huì)員收入與廣告收入的“兩難問(wèn)題”：會(huì)員訂閱更夠帶來(lái)收入，而會(huì)員權(quán)益可以屏蔽廣告。因此，各大視頻APP另辟蹊徑，開(kāi)啟了五花八門(mén)的“會(huì)員等級(jí)服務(wù)”。
2022年，愛(ài)奇藝Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度愛(ài)奇藝在線(xiàn)廣告服務(wù)收入為12億元人民幣，同比下降25％。
同時(shí)，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.01億，環(huán)比凈增270萬(wàn)，會(huì)員業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了第三季度一半以上的營(yíng)收，高達(dá)42億元。
幾年來(lái)，愛(ài)奇藝會(huì)員已多次上調(diào)價(jià)格，黃金會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格漲至25元；騰訊、優(yōu)酷視頻平臺(tái)連續(xù)包月費(fèi)用均漲至25元/月，芒果TV則為22元/月。
會(huì)員費(fèi)在漲價(jià)，會(huì)員權(quán)益卻在縮水，視頻網(wǎng)站所謂等級(jí)式會(huì)員、清晰度限制的套路，本質(zhì)上就是通過(guò)限制會(huì)員權(quán)益，倒逼用戶(hù)為更多會(huì)員服務(wù)付費(fèi)，這種現(xiàn)象背后反應(yīng)著整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的盈利困境。
03、扭虧為盈
2022年11月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第三季度總收入75億元， 當(dāng)季Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5.24億元，環(huán)比二季度增長(zhǎng)53% ，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。
盈利的背后，是愛(ài)奇藝“狂飆”的三大策略。
第一，降本增效。
長(zhǎng)視頻往往內(nèi)容至上，而打造爆款、精品更需要成熟高效的制作體系，愛(ài)奇藝的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要源于爆款的拉動(dòng)。
西部證券數(shù)據(jù)顯示，2022 年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放量 TOP20 劇集中，愛(ài)奇藝播出 14 部（獨(dú)播9部），其中自制劇《人世間》《卿卿日?！贰渡n蘭訣》分別位列年度第 1/3/4 位，六部熱度值破萬(wàn)的作品，十多部熱度破 9000 的爆款劇集，基本實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“月月有爆款”的霸屏能力。
據(jù)Q3財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，同比下降18%，主要得益于內(nèi)容策略的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率的提高。
與此同時(shí)，內(nèi)容成本的縮減沒(méi)有對(duì)會(huì)員人數(shù)、會(huì)員收入帶來(lái)顯著影響，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)最近幾個(gè)季度穩(wěn)定在1億左右，3Q22愛(ài)奇藝會(huì)員收入為42.1億，同比基本與去年持平，并未出現(xiàn)大幅的收入下滑。
第二，場(chǎng)域融合。
2022年愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，吳剛表示，要“以IP為核心，打通內(nèi)容、傳播、消費(fèi)三大場(chǎng)域。”
在IP為商品賦能方面，愛(ài)奇藝也鎖定了新的場(chǎng)景增量。奈雪的茶基于《蒼蘭訣》，聯(lián)合愛(ài)奇藝開(kāi)發(fā)了一款“婚茶”。這款新品不僅熱搜霸榜，而且?guī)?lái)了三天幾十萬(wàn)杯茶售罄的巨大爆發(fā)力，影視劇IP帶著品牌實(shí)現(xiàn)了三大場(chǎng)域內(nèi)的串聯(lián)。
第三，長(zhǎng)短互補(bǔ)。
由于觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)存在一定的門(mén)檻，長(zhǎng)視頻勢(shì)必會(huì)被短視頻平臺(tái)帶走一部分活躍用戶(hù)，從而影響營(yíng)收。在短視頻大幅度分流的情況下，很多充滿(mǎn)靈性的“二次創(chuàng)作”，都為長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)了巨大影響。2022年7月，愛(ài)奇藝平臺(tái)與抖音集團(tuán)宣布合作，為長(zhǎng)視頻的二次創(chuàng)作掃清了障礙，極大激活了視頻領(lǐng)域的創(chuàng)造力。
04、長(zhǎng)視頻的生存法則
長(zhǎng)視頻盈利難，難則思變。值得慶幸的是，“愛(ài)優(yōu)騰”似乎有了回暖跡象。
2022年，騰訊視頻全年收入超百億元，并從10月起開(kāi)始了盈利；優(yōu)酷視頻也已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性虧損收窄。根據(jù) Quest mobile，截至 2022 年 12 月，愛(ài)奇藝 MAU 為 5.07 億（yoy+5%），位列第一，騰訊視頻 MAU 為 3.96 億（yoy -11%），芒果 TV MAU 為 2.62 億，優(yōu)酷 MAU 為 2.41 億（yoy+1%）。
在知識(shí)付費(fèi)的今天，消費(fèi)者只會(huì)為內(nèi)容買(mǎi)單。目前，劇集品質(zhì)的整體提升已成為一個(gè)明顯趨勢(shì)。用戶(hù)愿意為精品付費(fèi)，但爆款仍然短缺。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比下滑2%，而經(jīng)典老劇被盤(pán)出了“電子包漿”。《武林外傳》《甄嬛傳》《亮劍》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等經(jīng)典劇集成為人們飯點(diǎn)時(shí)津津有味的“電子榨菜”，僅2022年《甄嬛傳》的有效播放量就達(dá)13.1億。
顯然，只有在內(nèi)容創(chuàng)新上下手，并持續(xù)改善服務(wù)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，才是視頻行業(yè)的長(zhǎng)久之道。目前，長(zhǎng)視頻質(zhì)量的提升已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。如何穩(wěn)固用戶(hù)鏈、創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)都面臨的一道考題。