文|新摘商業(yè)評(píng)論 何必
一加第二次“不溫和地走進(jìn)這個(gè)賽場”。
在2月7日的發(fā)布會(huì)上，一加Ace 2正式發(fā)布，起售價(jià)2799元，這是今年同價(jià)位唯一一款配備12GB內(nèi)存、256GB大容量存儲(chǔ)的驍龍8+機(jī)型。
站在臺(tái)上的一加中國區(qū)總裁李杰說：“一加 Ace 2 是明確雙品牌戰(zhàn)略以來，繼一加 11 之后的第二款“很不溫和的產(chǎn)品”，是同級(jí)別產(chǎn)品中前所未見的性能手機(jī)新標(biāo)桿，一加希望通過這款產(chǎn)品，讓旗艦體驗(yàn)全面普及，讓所有人都能感受到一加手機(jī)出色的體驗(yàn)。”
理想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻未必能如意。
據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年中國智能手機(jī)市場全年出貨量約為2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅，這也是十年以來，中國智能手機(jī)出貨量首次跌破3億臺(tái)大關(guān)。
在如此寒冬之下，一加想要說服更多人在換手機(jī)時(shí)買一加，光靠堆料顯然很難突破差異化體驗(yàn)的性能天花板。
用李杰的話來說，“到了現(xiàn)在這個(gè)階段，用戶都懂產(chǎn)品了，哪些功能真的好用，哪些手機(jī)值，他們比誰都清楚。”
那又是什么給一加信心喊出“從來沒有人在這個(gè)價(jià)位段用這種方式定義產(chǎn)品”？一加如何從這紅海市場突圍？
對(duì)于潮水已變的市場，一加或許已經(jīng)有了自己的解法。這又會(huì)對(duì)手機(jī)行業(yè)未來走勢(shì)將產(chǎn)生怎樣的影響？
一、曾經(jīng)的一加
作為拿到OPPO“百億補(bǔ)貼”后的第二款產(chǎn)品，一加ace2確實(shí)誠意滿滿。
用李杰的話來說：“我們希望Ace 2這樣的產(chǎn)品，能夠給用戶和行業(yè)帶來一些改變，能夠把更多好的產(chǎn)品和體驗(yàn)還給用戶。這款產(chǎn)品目前在同價(jià)位沒有對(duì)手，我甚至覺得它可能會(huì)倒逼友商降價(jià)?！?/p>
首先，性能配置上，驍龍8+（滿血版），輔以UFS3.1、LPDDR5X的存儲(chǔ)、內(nèi)存配置，這套性能鐵三角一出就是同價(jià)位頂級(jí)水準(zhǔn)了。
另外年初在一加11發(fā)布會(huì)上的挑戰(zhàn)“安卓四大不可能”，這次一加也一口氣將其中的三項(xiàng)技術(shù)——內(nèi)存基因重組技術(shù)、超幀超畫引擎、游戲云計(jì)算專網(wǎng)，帶到了一加 Ace 2上。
更別提還有全球首發(fā)靈犀觸控技術(shù)，將觸控時(shí)延做到了行業(yè)領(lǐng)先，首發(fā)了自研“相變石墨烯”比石墨烯的散熱性能提升92%，帶來更高效的散熱效果……
這些無不可以看出一加在2k到3k這個(gè)價(jià)位的雄心壯志。而整場發(fā)布會(huì)，李杰提到好幾遍“旦用難回”，對(duì)于一加的老用戶來說，聽到這個(gè)詞可能會(huì)會(huì)心一笑。
只是曾經(jīng)的那個(gè)“極客”、“高端”、“很多硅谷公司的CEO都表示聽說或者使用過”的一加手機(jī)真的能回來嗎？
對(duì)于中國消費(fèi)者來說，一加并不算是很熟悉的品牌，這與其自身定位和產(chǎn)品路線有關(guān)。
一加誕生于2013年12月17日，僅比榮耀晚了一天。從創(chuàng)立之初，一加給自己的定位就是高端旗艦，這和彼時(shí)正火的小米是截然不同的兩條路。
當(dāng)時(shí)OPPO CEO段永明讓劉作虎去做個(gè)新品牌，另起爐灶成立一個(gè)完全獨(dú)立的公司，劉作虎同意了，轉(zhuǎn)頭就發(fā)了微博宣布離開OPPO。
雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了那條微博并評(píng)論，歡迎加入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營，劉作虎回復(fù)說自己并不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，許是因?yàn)閷擂?，雷軍隨后刪除了這條微博。
劉作虎心氣很高，當(dāng)時(shí)的一次采訪中，他還分析了一遍小米、魅族、三星和一加的優(yōu)劣勢(shì)，其中對(duì)于小米進(jìn)行了大幅度的點(diǎn)評(píng)，之后這篇報(bào)道的標(biāo)題被取為《小米還是不懂硬件，雷軍對(duì)產(chǎn)品沒追求》。
不過一加顯然是有這個(gè)底氣的，盡管首場發(fā)布會(huì)在國內(nèi)沒什么聲勢(shì)，但在海外卻引起了一番轟動(dòng)，OnePlus和NeverSettle（不將就）分別作為熱門詞登上了Twitter的熱門話題榜第一和第六，這對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)來說絕無僅有。
2017年底，一加首次對(duì)外公開了運(yùn)營數(shù)據(jù)，一加全年銷售額為14億美元，以匯率換算，接近100億人民幣，銷量中70%以上來自海外市場。
400美金到600美金的價(jià)位段，一加位居全球市場前五，在印度市場力壓蘋果和三星，成為印度市場的頭號(hào)高端手機(jī)品牌。
在“小而美”這條路上，一加越走越遠(yuǎn)。
而情況在5G時(shí)代到來后，急轉(zhuǎn)直下。隨著用戶對(duì)手機(jī)配置的需求越來越高，廠商們紛紛入場做起了旗艦機(jī)，在堆料的同時(shí)也把性價(jià)比拉滿，一加在配置和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)不再明顯。
與此同時(shí)一加為了適應(yīng)普通消費(fèi)者也選擇褪下了自身“極客”、“玩機(jī)黨首選”的標(biāo)簽，把此前用了6年，曾被刷機(jī)黨譽(yù)為神系統(tǒng)的氫OS系統(tǒng)，換成了ColorOS系統(tǒng)，確實(shí)功能更完善了，但也變得普通了。
再加上，2020年以來，海外疫情肆虐，主戰(zhàn)場就是海外的一加自然也受到影響。
這種種原因下，一加感受到了危機(jī)。
2021年6月16日，一加回歸OPPO，成為旗下子品牌。之前作為 OPPO 孵化的主打海外市場的一加，至此正式將業(yè)務(wù)重心放到國內(nèi)。
二、“沒有公司想做小”
相比于早就奉行雙品牌的小米與紅米、vivo與IQOO，一加和OPPO的合并，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)顯得頗有些無奈的選擇意味。
就像劉作虎在一加 9 系列新品發(fā)布會(huì)上說的那樣，“沒有一家公司想做小的公司”，一加同樣也不甘于“小而美”。
但在蘋果這個(gè)龐然大物面前，任何品牌都很難在旗艦機(jī)這個(gè)領(lǐng)域有所斬獲，三星、小米、OPPO、vivo不行，一加更不行。
2021年，一加全球銷量堪堪破千萬，其中主要還是受益于海外市場推出的中低端機(jī)型一加Nord，在高端旗艦領(lǐng)域，國內(nèi)銷量稱得上慘淡。
一加想要用戶基礎(chǔ)，想要更有“企圖心”，而“線下王”O(jiān)PPO在過去的一年出貨量同比大跌28.2%，在國內(nèi)手機(jī)前五大廠商中跌幅最高。
兩者都需要面對(duì)市場做出妥協(xié)，或者說給消費(fèi)者講出新故事，融合就成了那個(gè)看起來最合理的選擇。
事實(shí)上，前兩年反復(fù)不斷的疫情對(duì)OPPO的沖擊比想象中大，從2021年1月底，OPPO關(guān)閉了位于上海市黃浦區(qū)淮海中路華獅廣場的OPPO超級(jí)旗艦店開始，其引以為傲的線下銷售體系就此走向衰退。
OPPO看上一加的線上銷售基礎(chǔ)，以及它鮮明的標(biāo)簽和口碑，而一加需要OPPO的供應(yīng)鏈把控來完成從高端破圈，走向更廣闊的不同價(jià)位段及不同品類的市場。
一加為了這個(gè)目標(biāo)也推出了一系列舉措，包括進(jìn)行線下渠道布局，開辟Nord 等中低端產(chǎn)品線，推出電視 OnePlus TV，進(jìn)入 IoT 領(lǐng)域等。
在去年12月，一加九周年慶典活動(dòng)，劉作虎更是站在臺(tái)上喊出，OPPO線上就是一加。
同時(shí)會(huì)上宣布，OPPO與一加進(jìn)入“雙品牌時(shí)代”。OPPO開啟“護(hù)航計(jì)劃”，在未來三年為一加投入100億元，助力其全面升級(jí)。
一加自此開啟了新的征程——以“不溫和”的產(chǎn)品征戰(zhàn)線上市場。有業(yè)內(nèi)人士稱，“若贏了，皆大歡喜，雙品牌戰(zhàn)略成功；輸了，也只是輸了一加，OPPO還在。沒什么可惜的，在商言商。
而這次一加推出一加ace2，可以看到其策略已經(jīng)調(diào)整為“旗艦下沉”——將旗艦技術(shù)下放，進(jìn)行“降維打擊”。
劉作虎曾經(jīng)接受媒體采訪時(shí)說，“我做不出便宜的東西?！钡谀慷昧擞眯詢r(jià)比堆料強(qiáng)攻中低端的realme，一年出貨量就能在四千萬之后，改變是必然的。
“不溫和”的一加 Ace 2，期望通過“下沉”的旗艦級(jí)技術(shù)和體驗(yàn)，在2k+的檔位擁抱更廣泛的人群，提升出貨量的同時(shí)，也為OPPO在線上撕開一道缺口。
三、劉作虎的取舍
在一加和OPPO官宣合并后，不少來自社交媒體的聲音表示：“一加還有信仰嗎？”這或許是很多一加老用戶的心聲。
回顧一加歷程，最開始“只做旗艦”的定位，讓其在海外市場掀起追捧熱潮，第一代產(chǎn)品上市既登上《時(shí)代周刊》，《紐約時(shí)報(bào)》甚至把一加和Uber作為當(dāng)時(shí)最火的獨(dú)角獸企業(yè)放在一起。
在“只做好產(chǎn)品”的劉作虎帶領(lǐng)下，一加“慢發(fā)展”，做一家“慢公司”，保持著一年一部旗艦機(jī)型的更新節(jié)奏。也正是這種追求，讓一加7發(fā)布時(shí)，被美國知名媒體《Business Insider》評(píng)價(jià)為“一個(gè)你可能從沒聽過的手機(jī)品牌正在教Apple和三星如何做高端手機(jī)”。
但在手機(jī)市場進(jìn)入下半場，創(chuàng)新性技術(shù)突破發(fā)展緩慢帶來的性能天花板，正在摧毀一加主打的差異化體驗(yàn)性能牌，為了覆蓋更多人群，所有品牌都在靠“精準(zhǔn)刀法”，把有限的硬件配置進(jìn)行排列組合來不斷地在一個(gè)產(chǎn)品系列上推出不同配置。
強(qiáng)如蘋果也從之前一年一次的發(fā)布會(huì)之上，將布機(jī)型數(shù)量從過去的1個(gè)變成了3個(gè)。
而“只做旗艦，一款產(chǎn)品”的一加壓力會(huì)很大。業(yè)內(nèi)人士稱，“在去年劉作虎宣布雙品牌戰(zhàn)略后，一加必須快起來，無論是海外市場，還是借由OPPO的線下銷售渠道，一加的機(jī)型和用戶覆蓋、銷量等指標(biāo)必須大步往前才行。從Ace 2可以看出劉作虎確實(shí)有此規(guī)劃。”
但對(duì)一加來說，OPPO能給用來切的技術(shù)蛋糕可能并不多——自家Find X系列同樣定位于高端市場。
此前一加9和OPPO FindX3就因?yàn)殡p方主推的賣點(diǎn)都是影像和色彩，在立項(xiàng)時(shí)，一加9就被打回調(diào)整，最終為了配合一加品牌大眾化的轉(zhuǎn)型，基礎(chǔ)版售價(jià)只好下調(diào)。
劉作虎作為一加的創(chuàng)始人，同時(shí)還是OPPO集團(tuán)首席產(chǎn)品官，如何取舍是他需要回答的問題，只是留給他的時(shí)間似乎不多了。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度中國高端手機(jī)市場，OPPO的市場份額從2021年同期的13%下滑至2022年的8%，同胞兄弟vivo份額從6%上漲至13%，僅次于蘋果。
在以折疊屏為代表的高端市場，根據(jù) IDC 中國折疊屏手機(jī)數(shù)據(jù)，2022年上半年OPPO Find N取得市場份額達(dá)18.3%，僅次于華為63.6%。不過到了第三季度，OPPO Find N已經(jīng)被并入其他（4.6%），vivo以 22.2%的市場份額取代其位置，僅次于華為的44.9%。
師出同門的vivo正在通過高端戰(zhàn)略盤活全局，進(jìn)而確立了賽道優(yōu)勢(shì)地位。不僅在OS底層等方面追趕著蘋果，影像等場景更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘋果的超越。關(guān)于手機(jī)的高端戰(zhàn)役正在愈演愈烈。
在這種背景下，一加要承擔(dān)起帶領(lǐng)OPPO突破的重任，勢(shì)必要放棄小而美、改走高速路線。
現(xiàn)在的一加目標(biāo)很明確， 3年內(nèi)做到2000元以上線上市場第一名，為此，OPPO將投資100億資金支持，李杰更是豪言，“3年內(nèi)硬件綜合凈利潤率可以為0”。
至于所謂的信仰，就像同樣立志要做另一個(gè)蘋果的羅永浩所說的，“他只是在生命的每個(gè)階段都說了他自己相信的東西,那你要他怎么樣呢,他什么都沒有做錯(cuò)。”