文|時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯|韓迅
近日，百勝中國(guó)（YUMS.US, 9987.HK）發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)和全年業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)披露，百勝中國(guó)2022年全年收入95.7億美元（約合649.27億人民幣），較前一年同比下降3%；凈利潤(rùn)為4.42億美元（約合29.99億人民幣），同比下降55%。第四季度，百勝中國(guó)總收入為20.9億美元（約合141.68億人民幣），較前一年同比下降9%；凈利潤(rùn)為0.5億美元（約合3.60億人民幣），同比下降89%。
盡管全年和第四季度百勝中國(guó)的營(yíng)收和利潤(rùn)均保持雙降的態(tài)勢(shì)，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容仍舊在之后的電話會(huì)議中回顧這一季業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)稱，“公司抓住了機(jī)會(huì)，證明了運(yùn)營(yíng)的能力……并實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”。
2月9日，時(shí)代周報(bào)記者向百勝中國(guó)投資者關(guān)系部發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
“瘋狂星期四”，用“骨折”換市場(chǎng)？
屈翠容所強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)能力，或許是源于百勝中國(guó)在這一次公布的財(cái)報(bào)中的利潤(rùn)率表現(xiàn)。
盡管在營(yíng)收和利潤(rùn)均有不同程度的下降的情況下，百勝中國(guó)的盈利能力反而有所提升。在2022年全年和第四季度，百勝中國(guó)的利潤(rùn)率分別為14.1%和10.5%，較去年同期分別增長(zhǎng)了0.4%和2.9%。
而根據(jù)華創(chuàng)證券的研報(bào)，在2017年至2020年Q3期間，百勝中國(guó)的利潤(rùn)率未跌落10.7%，最高甚至在2017年Q1達(dá)到了20.4%。2022年利潤(rùn)率上漲了近三個(gè)百分點(diǎn)的第四季度仍舊遠(yuǎn)不如百勝中國(guó)之前的表現(xiàn)。
資料來(lái)源：華創(chuàng)證券研報(bào)
2022年11月下旬，百勝中國(guó)暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣和外帶服務(wù)的門店數(shù)量達(dá)到了4300家的峰值，12月平均超過(guò)1300家門店暫時(shí)停業(yè)或只提供有限的服務(wù)。
在這種背景下利潤(rùn)率得以“逆勢(shì)”上漲，百勝中國(guó)給出的解釋是因?yàn)樯a(chǎn)力提高、運(yùn)營(yíng)效率及臨時(shí)補(bǔ)貼，部分被同店銷售下降，原材料和工資成本上漲以及由外賣訂單增長(zhǎng)帶來(lái)的騎手成本增加所抵消。
這一定程度上與百勝中國(guó)在數(shù)字化和外賣上的表現(xiàn)有關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年，作為百勝中國(guó)兩大主營(yíng)品牌肯德基和必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)擁有超過(guò)4.1億會(huì)員，第四季度，會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%。此外，2022年第四季度，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的比例已經(jīng)達(dá)到了90%。
資料來(lái)源：百勝中國(guó)財(cái)報(bào)
不過(guò)，在收入增長(zhǎng)19%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)26%的2021年，百勝國(guó)際的利潤(rùn)率為13.7%，反而下降了1.2%。當(dāng)時(shí)，百勝國(guó)際對(duì)利潤(rùn)率下降的解釋是促銷力度加大，房東和政府機(jī)構(gòu)提供的臨時(shí)補(bǔ)貼減少以及工資上漲，部分影響被原材料價(jià)格下降所抵消。
2021年，食品及包裝物與物業(yè)租金及其他經(jīng)營(yíng)開支所占成本比例有所下降，薪金及雇員福利有所上升 資料來(lái)源：國(guó)信證券研報(bào)
值得注意的是，2021年促銷力度或與今年屈翠容在電話會(huì)議中專門提及“瘋狂星期四”密切相關(guān)。
肯德基每周四會(huì)選擇一些特定的單品，以一個(gè)比常規(guī)定價(jià)更低的價(jià)格出售，這項(xiàng)早在2018年就掀起的營(yíng)銷活動(dòng)被稱為“瘋狂星期四”。盡管早期“瘋狂星期四”并沒(méi)有給肯德基帶來(lái)多大的效果，但在2021年，“瘋狂星期四”突然開始“孕育”出了罕見的熱度，而在“瘋狂星期四”熱度持續(xù)上升的時(shí)候，肯德基的利潤(rùn)率則一度走出新低。
圖片來(lái)源：國(guó)信證券研報(bào)
肯德基“瘋狂星期四”的折扣力度很“瘋”：一盒8只蛋撻29.9元，平均1只蛋撻不到平時(shí)價(jià)格的一半；15塊香骨雞、20塊雞塊，都賣19.9元，而按照上海地區(qū)的原價(jià)則要花上70元、50元。
在“瘋狂星期四”促銷的商品都至少可以4折的價(jià)格買到，也吸引了一眾消費(fèi)者。上海某肯德基餐廳員工向時(shí)代周報(bào)記者表示，“每到周四就是最忙的，‘瘋四’一天的單可能會(huì)超過(guò)平時(shí)的三倍以上”。 百勝中國(guó)也曾向媒體透露，星期四當(dāng)天肯德基的訂單量會(huì)大幅提升30-50%。
但有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，“瘋狂星期四”的折扣力度在肯德基內(nèi)部已經(jīng)非常極限了。餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳也向時(shí)代周報(bào)記者表示，百勝集團(tuán)去年的營(yíng)業(yè)收入以及利潤(rùn)數(shù)字都不太好看與‘瘋狂星期四’對(duì)成本的沖擊不無(wú)關(guān)系?！?/p>
肯德基的供應(yīng)商千味央廚在2021年12月發(fā)布公告稱鑒于鑒于各原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，決定對(duì)部分速凍米面制品的產(chǎn)品促銷政策進(jìn)行縮減或經(jīng)銷價(jià)進(jìn)行了2%至10%不等的上調(diào)。
在成本持續(xù)攀升的背景下，“肯德基基本在用‘打骨折’的促銷來(lái)?yè)Q市場(chǎng)”，該業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，“短期的折扣可以是品牌回饋市場(chǎng)的手段，但如果是長(zhǎng)期的，這就是品牌力、獲客能力下滑的直接指標(biāo)”。
逆勢(shì)開店或是必然選擇
但肯德基“瘋狂星期四”的“骨折”促銷手段或許與百勝中國(guó)下一步的規(guī)劃有關(guān)。
百勝中國(guó)旗下囊括著快餐品牌肯德基、必勝客，休閑餐飲品牌Taco Bell，中餐品牌小肥羊、黃記煌，咖啡品牌Lavazza等，截至2022年年末百勝中國(guó)共在中國(guó)布局了12947家門店，其中肯德基共有餐廳9094家，必勝客共有2903家。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，百勝中國(guó)的拓店速度極快，凈增門店達(dá)到了1159家，開店旺季的第四季度更是實(shí)現(xiàn)凈增538家，創(chuàng)下了新紀(jì)錄。此外，在Q4期內(nèi)，肯德基和必勝客新開門店位于三線以下城市中的比例分別達(dá)到了62%和53%，遠(yuǎn)高于品牌整體的57%和44%，表現(xiàn)出了非常明顯的下沉意味。
資料來(lái)源：百勝中國(guó)財(cái)報(bào)
有分析稱，百勝中國(guó)在2022年開的新店大多數(shù)的租金較為靈活，而且，新店中不少是面積更小的店型，通過(guò)縮小門店面積及其他降低成本的措施，以便能進(jìn)一步滲透到低線城市，也并更靈活地在高線城市擴(kuò)張。同時(shí)，百勝中國(guó)還在2022年新進(jìn)入200個(gè)城市，開出如肯德基小城鎮(zhèn)示范店的小店，對(duì)于下沉至低線城市非常有效。
屈翠容在會(huì)議上表示，“在過(guò)去三年百勝中國(guó)的足跡擴(kuò)大了四成，展望未來(lái)，我們將更加專注于提振銷售，并繼續(xù)謹(jǐn)慎地加速門店的數(shù)量增長(zhǎng)?！边@也敲定了百勝中國(guó)在2023的主基調(diào)：提振消費(fèi)，繼續(xù)開店。
“瘋狂星期四”的持續(xù)低價(jià)促銷加上持續(xù)擴(kuò)店的策略，百勝中國(guó)似乎對(duì)下沉市場(chǎng)的野心更大了。
百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威表示百勝中國(guó)今年目標(biāo)是開設(shè)1100至1300家新門店；預(yù)計(jì)資本支出為7億至9億美元，將用于支持有機(jī)增長(zhǎng)重塑、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和其他基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)。
此外，財(cái)報(bào)中也透露，隨著疫情防控政策的優(yōu)化，在今年1月，門店的銷售已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)環(huán)比上升，較去年同期，今年春節(jié)假期總體門店同店銷售實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)同比增長(zhǎng)。而繼續(xù)下沉的門店無(wú)疑會(huì)給百勝中國(guó)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
在發(fā)布財(cái)報(bào)后，花旗和大和紛紛給出了“買入”的評(píng)級(jí)，并表示看好百勝中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展。
不過(guò)，正同楊家威所說(shuō)，“由于多變的新冠疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，真正的考驗(yàn)將是假期后的銷售走勢(shì)和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇情況”。