編輯 | 聚美麗 言午
“前年投消費(fèi)，去年投芯片，今年投簡歷”，這是2022年投資圈流傳的最現(xiàn)實(shí)主義的段子。
消費(fèi)品不景氣，身處其中的美妝板塊也不例外。2022年是近年來創(chuàng)投一級(jí)市場相當(dāng)“冷”的一年。
資金供給的大幅縮減，由此也帶來了美妝新銳品牌融資難、發(fā)展受阻的情況，與前兩年的火熱形成了鮮明對(duì)比。
在這樣的形勢下，如何看待當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境？品牌競爭呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？對(duì)2023有怎樣的期待與挑戰(zhàn)?
基于這樣的思考與追問，聚美麗邀請(qǐng)了化妝品創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域的四位專業(yè)人士，就此展開圍爐座談，共同建言中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他們是：
澤盛創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人黃海
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明
資生堂創(chuàng)新投資高級(jí)副總裁周濤聲
源碼資本執(zhí)行董事陳丹丹
2022年終小結(jié)
中國渠道在變遷歷史中，曾經(jīng)冒出來不少新品牌，但為什么真正沉淀下來的優(yōu)質(zhì)品牌并不多？這兩年，很多曾被追捧的新銳品牌在2022年下跌得非常慘，有些甚至連資金鏈都出現(xiàn)了困難。
我認(rèn)為品牌在不同的階段，都需要提升布局品牌的能力。品牌不同階段要干不同的事情，可以關(guān)注但不能過度追求GMV。同時(shí)當(dāng)GMV達(dá)到一定高度的時(shí)候，企業(yè)需要補(bǔ)短板，包括人才、研發(fā)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，甚至包括體系化等方面。
資本只是起到一個(gè)輔助作用，品牌可以暫時(shí)不盈利，但是需要具備隨時(shí)盈利的條件，這樣才不會(huì)被資本牽著走。
近兩年行業(yè)處于寒冬期，當(dāng)我們把視野再放開一點(diǎn)，回看過去三四年的發(fā)展，在2018年以前，消費(fèi)品不是整個(gè)投資行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
到今天為止，我依然認(rèn)為完美日記在中國整個(gè)消費(fèi)投資的發(fā)展歷程中是一家非常重要的公司。完美日記在2018、19年的快速發(fā)展，讓很多投資人看到了一種全新的可能性。所以從2019年下半年開始，美妝行業(yè)像完美日記這樣的公司進(jìn)入投資行業(yè)的聚光燈中央。這波熱潮一直持續(xù)到20年第一波疫情結(jié)束之后，還有進(jìn)一步上升的趨勢。因?yàn)橐咔榧訌?qiáng)了電商的滲透率，所以大家覺得新消費(fèi)會(huì)發(fā)展得越來越快。直到2021年下半年，投資人才開始意識(shí)到很多公司的增長很快，但實(shí)際上盈利性很差，一直在燒投資人的錢來換增長。
大家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品的邏輯和互聯(lián)網(wǎng)的邏輯不一樣，包括完美日記上市之后的表現(xiàn)給很多投資人非常大的打擊。所以就開始矯枉過正，開始退出新消費(fèi)的投資賽道。
當(dāng)然，2022年還疊加了宏觀上一些惡劣的外部環(huán)境，相對(duì)嚴(yán)格的疫情管控、物流不通暢等不可抗力的因素對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的打擊比其他行業(yè)更大，這些因素疊加導(dǎo)致了這兩年內(nèi)外交困的情況。
我一直認(rèn)為消費(fèi)類投資不需要成為整個(gè)投資行業(yè)的主流，不需要成為聚光燈下最閃耀的賽道。對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)公司來說，資本確實(shí)是主導(dǎo)，因?yàn)闆]錢就燒不動(dòng)，燒不動(dòng)就不能發(fā)展。但是在新消費(fèi)行業(yè)里面，公司應(yīng)該追求盈利的健康屬性，日常經(jīng)營本身需要具備比較健康的賺錢能力。
客觀來看，資本本就不應(yīng)該是品牌發(fā)展的核心力量，而應(yīng)該甘心作為助推力量，因?yàn)橘Y本在品牌發(fā)展過程中能起到的作用不像平臺(tái)型企業(yè)主導(dǎo)性那么強(qiáng)。這樣也能讓品牌明白，自己才是健康增長與長期生意的第一責(zé)任人。
修遠(yuǎn)資本分為人民幣基金和美元基金。2022年人民幣基金沒有投過項(xiàng)目，美元基金投了得物平臺(tái)。
2020年和2021年上半年的投資應(yīng)該還是比較瘋狂的，這也是中國化妝品這么多年持續(xù)增長的一個(gè)見證。經(jīng)歷疫情以后，資本可能更加偏理性、冷靜了。雖然大家的體感是化妝品行業(yè)自2022年初開始遇冷，但是我們感覺未來的增長空間還是挺大。
薇諾娜和珀萊雅這頭部兩家化妝品企業(yè)給予了行業(yè)極大的信心，像自然堂、剛剛上市的上美等其他企業(yè)也都做得挺不錯(cuò)。
2022年可能也有一些不錯(cuò)的項(xiàng)目，我感覺到真正優(yōu)質(zhì)的品牌經(jīng)過這兩年的沉淀會(huì)更加清晰。接下來，新銳品牌會(huì)陸陸續(xù)續(xù)冒出來，更多從產(chǎn)品功效、實(shí)證方面真正滿足消費(fèi)者需求。
我們2022年投了合成生物技術(shù)公司柯泰亞生物與恩和生物，他們公司也有推出化妝品原材料。
在美這個(gè)領(lǐng)域，我們重點(diǎn)關(guān)注大抗衰這個(gè)板塊。舉例如：功效性護(hù)膚品，醫(yī)美領(lǐng)域，我們其實(shí)是在2021年底22年初也集中看了醫(yī)美上游原材料相關(guān)的一些公司。從生意屬性角度來講，上游原材料也是其中科技壁壘較高的品類。以及一些家用美容小儀器，尤其是帶耗材的類型，都會(huì)是我們重點(diǎn)關(guān)注的方向。
2022年我們新建立的資悅基金，首次投資了一家中國公司—?jiǎng)?chuàng)健醫(yī)療。實(shí)際上，我們一直都在國內(nèi)尋找能和我們相匹配的企業(yè)，幫助他們釋放更高階的上升潛能。資生堂中國也一直在前瞻部署著細(xì)分賽道：功能性護(hù)膚產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品將憑借其專業(yè)健康背景受到越來越多消費(fèi)者的青睞，包括抗老化、強(qiáng)功效、醫(yī)美術(shù)后精細(xì)化管理等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域也具有極其廣闊的前景。
我是從2019年開始密切關(guān)注功能性護(hù)膚這一賽道，特別在科學(xué)和醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域。舉個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子：在美國很多皮膚科醫(yī)生都有自己的品牌，而消費(fèi)者也會(huì)相對(duì)更加了解關(guān)于皮膚的科學(xué)知識(shí)。盡管這個(gè)現(xiàn)象在目前的中國還沒有那么普遍，但國內(nèi)市場也正在加速往更理性科學(xué)的方向發(fā)展著，這是消費(fèi)需求帶來的必然驅(qū)動(dòng)性。
其實(shí)，大家一同經(jīng)歷以疫情為主的這幾年，全世界之于消費(fèi)的巨大變化有目共睹。而顯而易見的一個(gè)現(xiàn)象是：消費(fèi)者們會(huì)更加理性化，對(duì)于護(hù)膚方面的需求必然會(huì)著重于最剛需最基本的產(chǎn)品。2023年，塵封已久的消費(fèi)動(dòng)力會(huì)逐漸回升，而理性的消費(fèi)者也會(huì)有更多的欲望去嘗試不同的護(hù)膚品來匹配更科學(xué)的護(hù)膚需求。我們相信消費(fèi)者習(xí)慣和喜好一定會(huì)不斷變化，這也代表著多樣化的市場趨勢，但我們要做的是根據(jù)消費(fèi)市場周期性的變化，推出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去匹配消費(fèi)者的需求趨勢。伴隨過去積累的爆炸式增長，我們也相信市場正在進(jìn)行自我調(diào)整，會(huì)更加好。
研發(fā)端，尤其是原料和配方端，但這類企業(yè)相對(duì)來說比較少。國內(nèi)比較典型的兩家比如廣州芭薇、上海萊博，像這種企業(yè)未來的價(jià)值應(yīng)該是逐步會(huì)得到釋放。
我們也挺關(guān)注美容儀器這一品類，護(hù)膚品真正能被皮膚吸收的量不多，借助儀器可以做出差異化區(qū)別。另外美容儀器對(duì)護(hù)膚品有效成分的吸收也有一些功效數(shù)據(jù)。
香氛這塊我也在關(guān)注，最近這幾年香氛品類的增長的確也比較快，從最早的野獸派到最近的觀夏、聞獻(xiàn)，我個(gè)人感覺中國香未來的發(fā)展空間非常大，中國東方文化和香氛能很好地融合在一起。當(dāng)然除了功能性以外，對(duì)品牌和創(chuàng)始人來說更重要的挑戰(zhàn)是如何去把精神層面的東西融入到產(chǎn)品中。
常規(guī)而言，我們會(huì)選擇內(nèi)部孵化和外部投資兩條路徑。有些賽道適合投資，而有些賽道的公司，本身DNA和歷史發(fā)展是更符合內(nèi)部孵化的。比如在2022年，我們就孵化了一個(gè)口服美容品牌“流之律”, 其誕生就是根植于消費(fèi)者最看重的“安全和功效”等因素。在口服美容領(lǐng)域，資生堂具有豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和引領(lǐng)市場的歷史經(jīng)驗(yàn)，加上日本產(chǎn)品必備的質(zhì)量保證等優(yōu)勢，我們對(duì)“流之律”這一品牌相當(dāng)有信心。
另外，在孵化品牌的同時(shí)，我們也一直在尋找能幫助優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目落地或快速增長的本土公司合作，就像剛才所說的“創(chuàng)健醫(yī)療”。我認(rèn)為，孵化和投資是可以互補(bǔ)疊加的兩個(gè)方向，并駕齊驅(qū)的發(fā)力。
資生堂早在2000年就已經(jīng)開展在口服美容領(lǐng)域的合作研究，而我們這次孵化的口服美容品牌“流之律”于日本生產(chǎn)，通過跨境電商渠道進(jìn)入國內(nèi)。對(duì)于口服美容賽道的布局，我們的策略之一就是充分尊重消費(fèi)者，推出多種品牌，滿足消費(fèi)者的不同需求。比如我們在日本本土已經(jīng)推出超過20多年的口服美容品牌The Collagen(膠原蛋白)，同時(shí)我們會(huì)在日本孵化一些更偏美容和漢方的新品牌，以及像能夠零食那樣安全使用的食品保健類的產(chǎn)品，只要市場消費(fèi)有理性需求，我們都會(huì)開展研究。
另外，資生堂也有推出美容儀品牌「EFFECTIM璣妍之光」，我們認(rèn)為美容儀器+功能性護(hù)膚這個(gè)結(jié)合的賽道，也將是一個(gè)很好的發(fā)展方向，接下來，包括類似偏醫(yī)美的領(lǐng)域，我們也在探索如何將護(hù)膚、口服美容、美容儀器、醫(yī)美服務(wù)等結(jié)合起來打造一個(gè)完整生態(tài)。
雖然財(cái)務(wù)投資在過去一年多比較冷，但是產(chǎn)業(yè)投資方面的熱情我認(rèn)為還在上升，并且產(chǎn)業(yè)資本的參與對(duì)品牌有更多賦能。現(xiàn)在也有越來越多的MCN或者化妝品大集團(tuán)對(duì)投資感興趣。所以未來，中國的新消費(fèi)投資會(huì)呈現(xiàn)出一種融合趨勢，具有投資背景的從業(yè)者和產(chǎn)業(yè)背景的從業(yè)者共同投資賦能品牌。
理性，我相信理性的回歸不是件壞事，之前很多新銳品牌拿到的投資，更多來自于注重快速增長的財(cái)務(wù)投資者。那么在市場不是很好的時(shí)候，這些投資者也必然會(huì)謹(jǐn)慎一些。
而企業(yè)級(jí)的投資，更多是看重于品牌的長期價(jià)值，是否能幫助企業(yè)有新業(yè)務(wù)和新客戶等方面生意的穩(wěn)步增長和前行，所以這方面的投資也必將更平穩(wěn)。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多新銳品牌都開始注重研發(fā)，各自建立研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠。同時(shí)，還需要保持對(duì)消費(fèi)者的敏銳洞察力和應(yīng)對(duì)市場的快速反應(yīng)能力。這兩者的結(jié)合，我覺得才是未來中國新銳的增長亮點(diǎn)。
我覺得紅人給品牌創(chuàng)造了很大的價(jià)值，在不確定的大環(huán)境中給品牌的銷售提供了較強(qiáng)的確定性。但站在品牌方的角度也有不利之處，紅人合作其實(shí)是紅人和消費(fèi)者直接溝通、直接互動(dòng)的過程——紅人作為渠道的一種，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，并沒有建立對(duì)品牌的用戶心智，接下來的復(fù)購也要打個(gè)問號(hào)。過于依賴紅人對(duì)品牌方也會(huì)造成很大的困難。
所以紅人合作就是一個(gè)工具，并不是這個(gè)品牌最終能否成功的一個(gè)決定性因素。紅人直播間的GMV占比不宜過高，不能過度依賴。
像品牌自播，我認(rèn)為這是一個(gè)相對(duì)健康的行為。自播意味著品牌方跟用戶之間有直接接觸的機(jī)會(huì)，可以把更多品牌想傳達(dá)的內(nèi)容通過直播間觸達(dá)到消費(fèi)者。品牌不能把直播間變成一個(gè)純粹打折的地方，直播間的場景利用好也是創(chuàng)造多一個(gè)和消費(fèi)者溝通的場景。
談?wù)劯叨嘶?/p>
相較于幾年前更多的創(chuàng)業(yè)者扎堆在主流的賽道， 比如說護(hù)膚賽道的中低端客單價(jià)，做大而全的產(chǎn)品線；2022年，有一批創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入比較細(xì)分的賽道，做相對(duì)偏高客單價(jià)的產(chǎn)品，有一些自己的表達(dá)。這些品牌可能規(guī)模不是特別大，利潤比較好，是小而美的類型。
如果總結(jié)一下，就是高端化、功效化，以及細(xì)分化，審美提升這幾個(gè)點(diǎn)我覺得是今天可以看到的趨勢。
高端化肯定是一個(gè)蠻大的空間。下圖是中日韓三國大眾和高端本土化妝品市場的份額對(duì)比。
我們看到鄰近的日本與韓國，本土品牌不論在大眾市場、高端市場都占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。反觀國內(nèi)，2020年大眾品牌占比45%，高端僅10%，可以說發(fā)展空間巨大。
我相信國內(nèi)有許多高端人才，比如國際大公司出走的高管們，他們的創(chuàng)業(yè)等于是高端品牌誕生的一個(gè)有利條件。另外，隨著生活水平提升，我相信越來越多的創(chuàng)業(yè)者希望帶來更好品質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)與服務(wù)。中國的00后和95后不排斥中國品牌，甚至也能接受定價(jià)較高的一些品牌。我相信化妝品肯定也會(huì)經(jīng)歷高端化的過程，當(dāng)然落地還需要時(shí)間的沉淀和積累。
東方元素和中國的發(fā)展以及文化自信更有關(guān)系，以及疫情也是一個(gè)推動(dòng)中國品牌和東方元素發(fā)展的重要原因。功效化也是重要趨勢，未來國貨在生物合成、微生態(tài)等領(lǐng)域都有可能一步一步反超。
中國化妝品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，會(huì)開始出現(xiàn)一些高端化品牌或者高價(jià)值品牌。因?yàn)橹袊叨似放圃谡麄€(gè)市場的占比僅為11%，與隔壁鄰國相比還有很大的空間。在國際大集團(tuán)待過的高端人才出走創(chuàng)業(yè)時(shí)，肯定會(huì)希望做一個(gè)有調(diào)性又能結(jié)合中國元素的高端品牌。
具體而言，我相信品牌自身要經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，并且需要一些優(yōu)質(zhì)人才的加入去組成一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，這些都是高端品牌需要具備的全方位能力。
在化妝品這個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)造溢價(jià)無非兩個(gè)方法——一是精神屬性偏虛的東西，一是功效過硬。長期來看，肯定會(huì)出現(xiàn)一些國貨品牌能把這兩點(diǎn)做到位，進(jìn)而能實(shí)現(xiàn)高端化在市場上站穩(wěn)腳跟。
但是高端化是一個(gè)內(nèi)在創(chuàng)造價(jià)值的過程，并且通常需要時(shí)間的沉淀，而且很難通過調(diào)動(dòng)外部杠桿比如資金來加快這個(gè)進(jìn)程。我個(gè)人認(rèn)為，從一個(gè)品牌創(chuàng)立到成為一個(gè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地的品牌，整個(gè)過程至少需要3~5年。
我覺得可能是中國的發(fā)展運(yùn)勢大好吧。
首先，從宏觀角度看，人民生活水平持續(xù)發(fā)展，就會(huì)不斷催生出更多“對(duì)美好生活的向往”。其次，90后成為消費(fèi)主力軍，也顯著提升了國貨品牌的被認(rèn)可度。再次，渠道和媒體結(jié)構(gòu)的變化，如電商，小紅書，直播等新渠道的興起，也發(fā)生在最近幾年間，國貨品牌得以借助這些新興渠道，更高效率地觸達(dá)消費(fèi)者。
國貨品牌越來越強(qiáng)，這件事不僅僅發(fā)生在美妝領(lǐng)域，也發(fā)生在很多其他領(lǐng)域。
甚至在一些高科技的領(lǐng)域里面，我們也看到國貨越來越有機(jī)會(huì)去跟國際品牌掰掰腕子，大家也確實(shí)期待有更好的國貨產(chǎn)品出現(xiàn)。
我覺得從今年開始往后，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)越來越多的高端品牌。
高端化，是未來中國所有品牌所追求的終極方向。中國市場目前有一些高端品牌，但是還沒有高奢品牌出現(xiàn)。高端高奢是要需要?dú)v史性的沉淀，目前的真正高奢品牌基本都是歐洲的，這個(gè)高端定位其實(shí)是面向于財(cái)富和歷史等傳承的消費(fèi)群體，比如歐洲的貴族身份消費(fèi)群，所以是有歷史基礎(chǔ)的品牌。但是，國貨品牌應(yīng)該揚(yáng)長避短，完全突出科學(xué)、技術(shù)、功效這些可以不被歷史基礎(chǔ)所捆綁的因素，這正是我認(rèn)為可以體現(xiàn)獨(dú)特性的地方，也可以去彌補(bǔ)歷史沉淀的短板，展現(xiàn)品牌自我的魅力光芒。
其實(shí)，我們可以用彩妝來進(jìn)行類比：以往大家都感覺彩妝和香氛更加偏時(shí)尚方向，而彩妝很多時(shí)候需要一個(gè)強(qiáng)烈的人格個(gè)性來加持，像一些成功的高端彩妝品牌，它們或者有一個(gè)知名化妝師，或者有很強(qiáng)的品牌個(gè)性，或許是有一個(gè)時(shí)尚的設(shè)計(jì)師，這就是幫助品牌脫穎而出的重要原因。所以，我一直強(qiáng)調(diào)“功效化”，絕對(duì)是有實(shí)力的新品牌可以去強(qiáng)調(diào)突出自己的地方。
我還是希望理性看待，我們尊重市場和消費(fèi)者有自己的判斷，對(duì)于國貨品牌是否會(huì)在短期內(nèi)成功占據(jù)高端市場，其實(shí)就像種植葡萄樹一樣，如果土壤還不是時(shí)候，就算是相同的種子，長出的葡萄不一樣，釀造的葡萄酒也不一樣。
所以我們相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展，人民大眾對(duì)品牌理念的認(rèn)知會(huì)更快提升，未來中國一定會(huì)誕生一批有實(shí)力的高端品牌，而成功之路更需要的是穩(wěn)健沉淀，不是曇花一現(xiàn)。
對(duì)于傳統(tǒng)的集團(tuán)品牌來講，主要還是和人才機(jī)制、產(chǎn)品研發(fā)和配方原料這些掛鉤，大公司需要在認(rèn)知、機(jī)制、人才選拔等方面都有相應(yīng)措施，建立專門的團(tuán)隊(duì)去打造高端品牌。
相宜本草的高端線相宜本草·唐，定價(jià)是母品牌的2~3倍，不單是定價(jià)高，要打造一個(gè)高價(jià)值感品牌的挑戰(zhàn)非常大。以及最重要的，要給足夠的時(shí)間。
而對(duì)于新銳品牌來講，由于品牌一開始起步就比較高端，包括產(chǎn)品、風(fēng)格都是高端方向走，那么整個(gè)品牌也更符合高端定位。
高端品牌從誕生到成長到成熟，沒有5-8年是很有挑戰(zhàn)的。我相信未來幾年中國真正的高端品牌一定會(huì)出現(xiàn)。
大公司孵化出新品牌的成功案例，大都是基于大眾市場的廣泛需求。成熟公司的重點(diǎn)是運(yùn)用好現(xiàn)有的商業(yè)模式執(zhí)行，以確保其有效運(yùn)作。
而未來打造高端那種基因的品牌，我更傾向于初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)槭袌霰厝粫?huì)更加細(xì)分化。我更看好具備前瞻思想的初創(chuàng)企業(yè)以及企業(yè)家，他們本身就具備突破現(xiàn)有商業(yè)模式的DNA。
我覺得最后還是要看品牌的操盤團(tuán)隊(duì)，新銳品牌和成熟品牌里面的子品牌，兩者各有利弊。對(duì)于新銳品牌而言它沒有包袱，公司團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較緊湊，效率也相對(duì)更高一些。但劣勢就是資金不足，做一個(gè)新的品牌或者是孵化一個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊非常需要資金支持。對(duì)于新品牌而言，需要解決資金問題和人才密度的問題。
對(duì)于集團(tuán)化公司，它的優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，組織比較完備，能夠支持新業(yè)務(wù)拓展。劣勢則是組織內(nèi)的資源分配問題，以及母品牌的基因是否會(huì)成為孵化一個(gè)完全不一樣的子品牌的阻礙。
孵化新品牌，尤其是高端品牌，還是有很大難度的，也需要時(shí)間的積累。為降低試錯(cuò)成本，美妝護(hù)膚集團(tuán)會(huì)選擇通過收并購去擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)線，這里面不乏成功案例，如歐萊雅收購蘭蔻之后蘭蔻成為歐萊雅集團(tuán)營收很高的品牌之一，也奠定了歐萊雅集團(tuán)進(jìn)軍高端化妝品領(lǐng)域的基礎(chǔ)。而內(nèi)部孵化的案例里，尤其是大眾品牌孵化高端品牌，品牌也會(huì)選擇可疑切割母品牌和子品牌之間的關(guān)系，如取新名字和新形象。防止消費(fèi)者心目中的價(jià)格錨點(diǎn)倒掛，影響子品牌發(fā)展的。
中國品牌一定會(huì)崛起的，但做高端品牌的過程中，不管是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌都會(huì)遇到一些困難和挑戰(zhàn)。所以具體這兩者我很難肯定地下結(jié)論，像大集團(tuán)要做高端品牌，其實(shí)也是一個(gè)向上爬坡的過程，相對(duì)來說大公司不缺資金，全渠道能力也有積累，研發(fā)也在投入，缺的還是品牌塑造這個(gè)本身，慢慢需要引進(jìn)能做高端品牌的人才。
做高端品牌的一些思路跟做大眾品牌會(huì)有一點(diǎn)區(qū)別，比如設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作等方面的要求會(huì)更高。整體而言，團(tuán)隊(duì)很重要。真正操盤高端品牌的團(tuán)隊(duì)的能力點(diǎn)和操盤一個(gè)大眾品牌是不一樣的。更取決于具體操盤高端品牌的具體團(tuán)隊(duì)，其本身的品牌嗅覺和它的能力。
首先我們要明確一下高端品牌的定義。
高端品牌不一定就等于小眾，我覺得高端品牌需要同時(shí)符合高價(jià)格帶以及大眾消費(fèi)群體認(rèn)可這兩個(gè)條件。舉例來說，日本有挺多貴婦品牌在相對(duì)小眾的市場，獲得了少部分高消費(fèi)群體的認(rèn)可，但與之對(duì)應(yīng)的，SK-II以高端價(jià)格切入中產(chǎn)市場并且獲得大眾認(rèn)可的知名品牌。后者的成功路徑顯然是更難的，品牌需要平衡其高端定位和大眾認(rèn)可度這兩個(gè)點(diǎn)。
對(duì)標(biāo)高端定位+大眾認(rèn)可這個(gè)方向，我覺得已有不少的品牌在往這個(gè)方向嘗試了。護(hù)膚品賽道的市場規(guī)模很大，國貨的發(fā)展勢頭不錯(cuò)，中國的SK-II和雅詩蘭黛肯定有機(jī)會(huì)誕生，但還需要一些時(shí)間。另外，建構(gòu)品牌和追求短期GMV快速提升對(duì)于新品牌來說可能是互斥的，高端品牌在早期需要忍受相對(duì)比較高的顧客成本和較慢的爬坡進(jìn)度。
中國的電商化率非常高，美妝行業(yè)的電商占比也達(dá)到了40%左右。但對(duì)于高端品牌，僅僅靠線上渠道賣貨仍然會(huì)略顯單薄，我覺得如今的很多品牌很聰明，選擇用線上賣貨，線下建品牌心智這樣雙管齊下的方式。一是品牌能否進(jìn)入到高級(jí)商場等關(guān)鍵渠道，這在某種程度上是品牌力比較強(qiáng)的表現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候線下店更多的是品牌和營銷層面的戰(zhàn)略意義。還有一些像醫(yī)美渠道或者皮膚科醫(yī)藥渠道，這是另外一種信任的背書。由于其戰(zhàn)略意義已經(jīng)不再是渠道滲透，很多品牌也會(huì)選擇在少數(shù)具有標(biāo)桿意味的地區(qū)建品牌形象店，而不是拼點(diǎn)位數(shù)的邏輯。
總體我覺得線下是重要的，但它的重要不是從收入構(gòu)成的占比來看的，而是從信任背書，價(jià)格錨點(diǎn)以及品牌形象這幾個(gè)角度。線上更多是二維的信息，線下就可以從視覺呈現(xiàn)、氣味、空間等多維角度去觸達(dá)消費(fèi)者，這對(duì)于品牌尤其是美妝這種注重體驗(yàn)和氛圍感的品類而言，尤為重要。
2023未來展望
一方面，疫情三年，尤其是2022年，對(duì)消費(fèi)多少有點(diǎn)短期沖擊。這個(gè)沖擊隨著疫情的放開，會(huì)逐步恢復(fù)，看最近幾個(gè)月的勢頭，我覺得回暖的速度應(yīng)該挺快的。從美國、日本、韓國等國家放開以后消費(fèi)等各板塊回暖速度和回暖趨勢來看，雖然未來疫情會(huì)繼續(xù)有幾波沖擊，但放開后各個(gè)行業(yè)都會(huì)回暖，不同行業(yè)的速度不同，但有剛性需求的行業(yè)回暖速度會(huì)更快。
另一方面，資本市場在過去的1年多，對(duì)美妝賽道的關(guān)注度也略有下降，這個(gè)與其說是過冷，不如說是此前過熱現(xiàn)象的一種回調(diào)。消費(fèi)本身不應(yīng)該有什么太大的風(fēng)口，但衣食住行美這些底層需求一直存在，一定是持續(xù)會(huì)產(chǎn)生大公司。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，借用前幾天看到的Open AI的CEO回答記者關(guān)于創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)的一個(gè)觀點(diǎn)來鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者們：“我認(rèn)為資本過熱的時(shí)期，最容易獲得的是資本，對(duì)于初創(chuàng)公司而言，資金成本低當(dāng)然是一件好事，但其他方面都很難。在競爭激烈的市場格局下，很難雇傭人才，就像很難遠(yuǎn)離喧囂一樣，很難去做一些重要的事情。與之相反的，當(dāng)資本市場比較趨冷的時(shí)期，融資相對(duì)會(huì)更難一些，但其他事情會(huì)簡單很多。你可以集中注意力，人才也不會(huì)那么容易被挖走，我寧愿很難融資，但是做其他事情更容易一些，這是為什么我認(rèn)為現(xiàn)在是最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)?！?/p>
近幾年我們一直在觀察，中國新銳美妝品牌進(jìn)入市場的玩法和大公司是完全不一樣的。以往大公司前期做市場調(diào)研等準(zhǔn)備工作都需要兩三年然后才上市，而在前幾年新銳品牌熱潮中，它們會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)方式去快速測試，迭代，輸出產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，也利用平臺(tái)和資本紅利等去做快營銷。但如今，市場已驗(yàn)證了這樣的打法是不可能長久的。于是，我們現(xiàn)在也看到了，理性的新銳品牌越來越強(qiáng)調(diào)用研發(fā)來打造好品牌的扎實(shí)基礎(chǔ)。所以對(duì)于新銳品牌來說，注重研發(fā)并能找好品牌定位的那部分企業(yè)，會(huì)在2023年獲得更好的增長。
在疫情的影響下，2023年在3月份之前，品牌發(fā)展的整體環(huán)境可能還是會(huì)比較艱難。可能從二季度開始陸陸續(xù)續(xù)整體會(huì)恢復(fù)，如果再悲觀一點(diǎn)可能會(huì)持續(xù)到下半年才開始有起色。
近期的市場環(huán)境肯定比較低迷，2023年~2024年的中期市場還是蠻有挑戰(zhàn)的。2024年以后，我個(gè)人感覺對(duì)化妝品市場又是一個(gè)不錯(cuò)時(shí)機(jī)。
首先，目前化妝品的跌幅要大于整個(gè)零售的跌幅，一旦市場恢復(fù)以后，它的反彈也會(huì)比一般平均水平要高。其次，資本恢復(fù)理性，之后的品牌和創(chuàng)始人在某些能力方面都獲得了相應(yīng)提升。隨著市場轉(zhuǎn)好以后，他們的能量會(huì)逐步釋放。
第三個(gè)是中國化妝品發(fā)展的空間，不管是大眾還是高端，跟相對(duì)比較發(fā)達(dá)的國家相比有巨大的空間。尤其中國這么多的人口和區(qū)域發(fā)展之間的不平衡，將來可能會(huì)滲透到更深的市場層面。
除了疫情這個(gè)不確定因素以外，我對(duì)中國化妝品的未來發(fā)展空間和機(jī)會(huì)點(diǎn)非常確定。
明年我們會(huì)照常投資。2022年整個(gè)環(huán)境的制約性太高了，外部環(huán)境帶給品牌們的壓力是“非戰(zhàn)之罪”，也就是壓力并不來源于戰(zhàn)場上的競爭對(duì)手，而是一些不可抗的天災(zāi)等因素，比如快遞受阻、線下封控，以及由此造成的整個(gè)市場消費(fèi)下滑。
2023年的非戰(zhàn)之罪會(huì)大量減少，行業(yè)會(huì)恢復(fù)到常態(tài)。但新品牌也不會(huì)像之前那樣大規(guī)模的拿到融資，因?yàn)榇蠹也粫?huì)再一次踩進(jìn)“花錢買虧損”這個(gè)坑里，所以也不存在報(bào)復(fù)性投資。2023年外部環(huán)境趨于穩(wěn)定，但是核心的關(guān)鍵矛盾在于品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)健康發(fā)展。我們回歸商業(yè)本質(zhì)，能健康增長、創(chuàng)造口碑的優(yōu)質(zhì)品牌才能獲得投資。
中國還沒有出現(xiàn)自己的歐萊雅和資生堂，我們認(rèn)為這件事大概率會(huì)發(fā)生。也會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)賽道的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，期待可以有機(jī)會(huì)見證歷史。源碼在消費(fèi)這個(gè)賽道的投入一直不算低，品牌本身也是消費(fèi)里面的一個(gè)大板塊。我們接下來的投資力度會(huì)延續(xù)下去。當(dāng)然，除了美妝，我們也仍然會(huì)關(guān)注其他消費(fèi)領(lǐng)域，我對(duì)2023年行業(yè)態(tài)勢走向十分積極樂觀。
我認(rèn)為化妝品行業(yè)第一個(gè)主邏輯是偏向于時(shí)尚行業(yè)的邏輯，像彩妝、香氛偏向于時(shí)尚主線，這一類底線邏輯的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌塑造，更偏向精神屬性的造夢和情感滿足。能給消費(fèi)者創(chuàng)造很強(qiáng)價(jià)值滿足感。第二條主線就是護(hù)膚品偏功能性，要往供應(yīng)鏈和研發(fā)這種「實(shí)」的方向走，以薇諾娜和華熙這種為代表的公司，在研發(fā)端有非常強(qiáng)的壁壘。
這兩條主線都存在可能性，但不管是哪條線，一個(gè)新品牌要出圈需要具備獨(dú)特的能力點(diǎn)和競爭力，流量邏輯證偽之后，反而對(duì)于品牌的要求提高了。
我確實(shí)最近一年沒有投資整個(gè)化妝品賽道的新品牌，因?yàn)槿タ春芏嗍袌錾系囊恍?biāo)的，比較難在早期能夠進(jìn)行判斷。所以我們會(huì)比較謹(jǐn)慎，但是我們也能看到其中的機(jī)會(huì)和可能性，所以之后也會(huì)繼續(xù)關(guān)注這一賽道的項(xiàng)目。
以完美日記為代表的這批新品牌過去在受到資本的追逐時(shí)，其核心能力用一個(gè)字來概括是“快”，嗅覺很敏銳，能把握住流量的變化，產(chǎn)品上新也很快——但如果核心能力僅是快，品牌發(fā)展其實(shí)是危險(xiǎn)的。
像國際大牌雖然整體反應(yīng)慢，但再慢它也能反應(yīng)過來慢慢跟上。所以在這種情況下，再去投資新品牌時(shí)，可能“快”這個(gè)點(diǎn)就不會(huì)成為我們最看重的點(diǎn)。我認(rèn)為快只是一個(gè)階段性的優(yōu)勢，而不是一個(gè)長期的優(yōu)勢。
回到化妝品的這兩條主線上，目前國貨品牌在心理價(jià)值和精神價(jià)值的滿足感不如國際大牌，所以消費(fèi)者在收入增長之后還是會(huì)選擇心理滿足感更強(qiáng)的品牌。國貨品牌目前在虛的精神層面還沒有做出太大的突破。之后如果國貨品牌在給消費(fèi)者提供精神滿足感的能力更強(qiáng)的話，對(duì)大牌的抗擊打能力也會(huì)更強(qiáng)。
這些新消費(fèi)品牌在過去發(fā)展過程中也沒有太多的時(shí)間沉淀，所以很多品牌在虛跟實(shí)這兩個(gè)方向都比較薄弱，今天遇到的困難從這個(gè)角度來看也是合理的。
首先就是看品牌短板，當(dāng)品牌增長快的時(shí)候，很多短板可能會(huì)被掩蓋，而一旦停下來就會(huì)出現(xiàn)很多問題。比如合伙人之間意見是否會(huì)有分歧，比如研發(fā)端短板需要盡快提升，比如靠一個(gè)單品打天下，甚至靠李佳琦薇婭等頭部主播來拉動(dòng)GMV的如何去補(bǔ)這個(gè)缺口。太過依賴的外界力量就像鴉片，品牌在不同階段要進(jìn)行策略調(diào)整，不僅僅要追求GMV，關(guān)鍵得看有沒有相應(yīng)的東西去匹配品牌做沉淀。
其次就是要控制品牌的增速，創(chuàng)業(yè)不是加速跑而是馬拉松，需要在積蓄體力的過程中提升能力。
另外，品牌也要合理去使用資本的其他價(jià)值，比如一些額外的資源或者指導(dǎo)，如果能真正能夠利用好這些有價(jià)值的頭部網(wǎng)紅和有價(jià)值的資本，也可以助力企業(yè)走得更加平穩(wěn)、更加健康。
核心不是指創(chuàng)始人要具備某個(gè)能力，而是創(chuàng)始人一定要有具備對(duì)線下復(fù)雜程度和線上線下不同定位的清晰認(rèn)知。這樣才能找到合適的線下團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要給予團(tuán)隊(duì)成長適當(dāng)?shù)臅r(shí)間。
從視覺到體驗(yàn)感，線下是線上不能替代的渠道，并且線下要去承接線上多年來積累的紅利。所以對(duì)創(chuàng)始人而言，需要找到一個(gè)能夠管理線下渠道的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)既需要具備完善的能力體系同時(shí)也要有新想法。比如人才方面，從培訓(xùn)師到業(yè)務(wù)員到大區(qū)經(jīng)理，這些人分布在全國各地，他們的文化和認(rèn)知整合需要統(tǒng)一；比如線下的營銷方案，不同的店運(yùn)營方案也不同;比如線下團(tuán)隊(duì)怎么跟線上市場團(tuán)隊(duì)去融合，共同做出一個(gè)符合整體公司的業(yè)務(wù)。不管是品牌形象、價(jià)格管控還是線下產(chǎn)品的分類，線下渠道相對(duì)而言是更復(fù)雜的。
責(zé)任編輯：@夏天童鞋