編輯 | 聚美麗 言午
“前年投消費，去年投芯片，今年投簡歷”，這是2022年投資圈流傳的最現(xiàn)實主義的段子。
消費品不景氣，身處其中的美妝板塊也不例外。2022年是近年來創(chuàng)投一級市場相當“冷”的一年。
資金供給的大幅縮減，由此也帶來了美妝新銳品牌融資難、發(fā)展受阻的情況，與前兩年的火熱形成了鮮明對比。
在這樣的形勢下，如何看待當前的行業(yè)環(huán)境？品牌競爭呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？對2023有怎樣的期待與挑戰(zhàn)?
基于這樣的思考與追問，聚美麗邀請了化妝品創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域的四位專業(yè)人士，就此展開圍爐座談，共同建言中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他們是：
澤盛創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人黃海
修遠資本管理合伙人嚴明
資生堂創(chuàng)新投資高級副總裁周濤聲
源碼資本執(zhí)行董事陳丹丹
2022年終小結(jié)
中國渠道在變遷歷史中，曾經(jīng)冒出來不少新品牌，但為什么真正沉淀下來的優(yōu)質(zhì)品牌并不多？這兩年，很多曾被追捧的新銳品牌在2022年下跌得非常慘，有些甚至連資金鏈都出現(xiàn)了困難。
我認為品牌在不同的階段，都需要提升布局品牌的能力。品牌不同階段要干不同的事情，可以關(guān)注但不能過度追求GMV。同時當GMV達到一定高度的時候，企業(yè)需要補短板，包括人才、研發(fā)、供應鏈系統(tǒng)，甚至包括體系化等方面。
資本只是起到一個輔助作用，品牌可以暫時不盈利，但是需要具備隨時盈利的條件，這樣才不會被資本牽著走。
近兩年行業(yè)處于寒冬期，當我們把視野再放開一點，回看過去三四年的發(fā)展，在2018年以前，消費品不是整個投資行業(yè)關(guān)注的重點。
到今天為止，我依然認為完美日記在中國整個消費投資的發(fā)展歷程中是一家非常重要的公司。完美日記在2018、19年的快速發(fā)展，讓很多投資人看到了一種全新的可能性。所以從2019年下半年開始，美妝行業(yè)像完美日記這樣的公司進入投資行業(yè)的聚光燈中央。這波熱潮一直持續(xù)到20年第一波疫情結(jié)束之后，還有進一步上升的趨勢。因為疫情加強了電商的滲透率，所以大家覺得新消費會發(fā)展得越來越快。直到2021年下半年，投資人才開始意識到很多公司的增長很快，但實際上盈利性很差，一直在燒投資人的錢來換增長。
大家發(fā)現(xiàn)消費品的邏輯和互聯(lián)網(wǎng)的邏輯不一樣，包括完美日記上市之后的表現(xiàn)給很多投資人非常大的打擊。所以就開始矯枉過正，開始退出新消費的投資賽道。
當然，2022年還疊加了宏觀上一些惡劣的外部環(huán)境，相對嚴格的疫情管控、物流不通暢等不可抗力的因素對于消費行業(yè)的打擊比其他行業(yè)更大，這些因素疊加導致了這兩年內(nèi)外交困的情況。
我一直認為消費類投資不需要成為整個投資行業(yè)的主流，不需要成為聚光燈下最閃耀的賽道。對于一些互聯(lián)網(wǎng)公司來說，資本確實是主導，因為沒錢就燒不動，燒不動就不能發(fā)展。但是在新消費行業(yè)里面，公司應該追求盈利的健康屬性，日常經(jīng)營本身需要具備比較健康的賺錢能力。
客觀來看，資本本就不應該是品牌發(fā)展的核心力量，而應該甘心作為助推力量，因為資本在品牌發(fā)展過程中能起到的作用不像平臺型企業(yè)主導性那么強。這樣也能讓品牌明白，自己才是健康增長與長期生意的第一責任人。
修遠資本分為人民幣基金和美元基金。2022年人民幣基金沒有投過項目，美元基金投了得物平臺。
2020年和2021年上半年的投資應該還是比較瘋狂的，這也是中國化妝品這么多年持續(xù)增長的一個見證。經(jīng)歷疫情以后，資本可能更加偏理性、冷靜了。雖然大家的體感是化妝品行業(yè)自2022年初開始遇冷，但是我們感覺未來的增長空間還是挺大。
薇諾娜和珀萊雅這頭部兩家化妝品企業(yè)給予了行業(yè)極大的信心，像自然堂、剛剛上市的上美等其他企業(yè)也都做得挺不錯。
2022年可能也有一些不錯的項目，我感覺到真正優(yōu)質(zhì)的品牌經(jīng)過這兩年的沉淀會更加清晰。接下來，新銳品牌會陸陸續(xù)續(xù)冒出來，更多從產(chǎn)品功效、實證方面真正滿足消費者需求。
我們2022年投了合成生物技術(shù)公司柯泰亞生物與恩和生物，他們公司也有推出化妝品原材料。
在美這個領(lǐng)域，我們重點關(guān)注大抗衰這個板塊。舉例如：功效性護膚品，醫(yī)美領(lǐng)域，我們其實是在2021年底22年初也集中看了醫(yī)美上游原材料相關(guān)的一些公司。從生意屬性角度來講，上游原材料也是其中科技壁壘較高的品類。以及一些家用美容小儀器，尤其是帶耗材的類型，都會是我們重點關(guān)注的方向。
2022年我們新建立的資悅基金，首次投資了一家中國公司—創(chuàng)健醫(yī)療。實際上，我們一直都在國內(nèi)尋找能和我們相匹配的企業(yè)，幫助他們釋放更高階的上升潛能。資生堂中國也一直在前瞻部署著細分賽道：功能性護膚產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品將憑借其專業(yè)健康背景受到越來越多消費者的青睞，包括抗老化、強功效、醫(yī)美術(shù)后精細化管理等在內(nèi)的細分領(lǐng)域也具有極其廣闊的前景。
我是從2019年開始密切關(guān)注功能性護膚這一賽道，特別在科學和醫(yī)學美容領(lǐng)域。舉個很現(xiàn)實的例子：在美國很多皮膚科醫(yī)生都有自己的品牌，而消費者也會相對更加了解關(guān)于皮膚的科學知識。盡管這個現(xiàn)象在目前的中國還沒有那么普遍，但國內(nèi)市場也正在加速往更理性科學的方向發(fā)展著，這是消費需求帶來的必然驅(qū)動性。
其實，大家一同經(jīng)歷以疫情為主的這幾年，全世界之于消費的巨大變化有目共睹。而顯而易見的一個現(xiàn)象是：消費者們會更加理性化，對于護膚方面的需求必然會著重于最剛需最基本的產(chǎn)品。2023年，塵封已久的消費動力會逐漸回升，而理性的消費者也會有更多的欲望去嘗試不同的護膚品來匹配更科學的護膚需求。我們相信消費者習慣和喜好一定會不斷變化，這也代表著多樣化的市場趨勢，但我們要做的是根據(jù)消費市場周期性的變化，推出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去匹配消費者的需求趨勢。伴隨過去積累的爆炸式增長，我們也相信市場正在進行自我調(diào)整，會更加好。
研發(fā)端，尤其是原料和配方端，但這類企業(yè)相對來說比較少。國內(nèi)比較典型的兩家比如廣州芭薇、上海萊博，像這種企業(yè)未來的價值應該是逐步會得到釋放。
我們也挺關(guān)注美容儀器這一品類，護膚品真正能被皮膚吸收的量不多，借助儀器可以做出差異化區(qū)別。另外美容儀器對護膚品有效成分的吸收也有一些功效數(shù)據(jù)。
香氛這塊我也在關(guān)注，最近這幾年香氛品類的增長的確也比較快，從最早的野獸派到最近的觀夏、聞獻，我個人感覺中國香未來的發(fā)展空間非常大，中國東方文化和香氛能很好地融合在一起。當然除了功能性以外，對品牌和創(chuàng)始人來說更重要的挑戰(zhàn)是如何去把精神層面的東西融入到產(chǎn)品中。
常規(guī)而言，我們會選擇內(nèi)部孵化和外部投資兩條路徑。有些賽道適合投資，而有些賽道的公司，本身DNA和歷史發(fā)展是更符合內(nèi)部孵化的。比如在2022年，我們就孵化了一個口服美容品牌“流之律”, 其誕生就是根植于消費者最看重的“安全和功效”等因素。在口服美容領(lǐng)域，資生堂具有豐富的研發(fā)經(jīng)驗和引領(lǐng)市場的歷史經(jīng)驗，加上日本產(chǎn)品必備的質(zhì)量保證等優(yōu)勢，我們對“流之律”這一品牌相當有信心。
另外，在孵化品牌的同時，我們也一直在尋找能幫助優(yōu)質(zhì)項目落地或快速增長的本土公司合作，就像剛才所說的“創(chuàng)健醫(yī)療”。我認為，孵化和投資是可以互補疊加的兩個方向，并駕齊驅(qū)的發(fā)力。
資生堂早在2000年就已經(jīng)開展在口服美容領(lǐng)域的合作研究，而我們這次孵化的口服美容品牌“流之律”于日本生產(chǎn)，通過跨境電商渠道進入國內(nèi)。對于口服美容賽道的布局，我們的策略之一就是充分尊重消費者，推出多種品牌，滿足消費者的不同需求。比如我們在日本本土已經(jīng)推出超過20多年的口服美容品牌The Collagen(膠原蛋白)，同時我們會在日本孵化一些更偏美容和漢方的新品牌，以及像能夠零食那樣安全使用的食品保健類的產(chǎn)品，只要市場消費有理性需求，我們都會開展研究。
另外，資生堂也有推出美容儀品牌「EFFECTIM璣妍之光」，我們認為美容儀器+功能性護膚這個結(jié)合的賽道，也將是一個很好的發(fā)展方向，接下來，包括類似偏醫(yī)美的領(lǐng)域，我們也在探索如何將護膚、口服美容、美容儀器、醫(yī)美服務等結(jié)合起來打造一個完整生態(tài)。
雖然財務投資在過去一年多比較冷，但是產(chǎn)業(yè)投資方面的熱情我認為還在上升，并且產(chǎn)業(yè)資本的參與對品牌有更多賦能?，F(xiàn)在也有越來越多的MCN或者化妝品大集團對投資感興趣。所以未來，中國的新消費投資會呈現(xiàn)出一種融合趨勢，具有投資背景的從業(yè)者和產(chǎn)業(yè)背景的從業(yè)者共同投資賦能品牌。
理性，我相信理性的回歸不是件壞事，之前很多新銳品牌拿到的投資，更多來自于注重快速增長的財務投資者。那么在市場不是很好的時候，這些投資者也必然會謹慎一些。
而企業(yè)級的投資，更多是看重于品牌的長期價值，是否能幫助企業(yè)有新業(yè)務和新客戶等方面生意的穩(wěn)步增長和前行，所以這方面的投資也必將更平穩(wěn)。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多新銳品牌都開始注重研發(fā)，各自建立研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠。同時，還需要保持對消費者的敏銳洞察力和應對市場的快速反應能力。這兩者的結(jié)合，我覺得才是未來中國新銳的增長亮點。
我覺得紅人給品牌創(chuàng)造了很大的價值，在不確定的大環(huán)境中給品牌的銷售提供了較強的確定性。但站在品牌方的角度也有不利之處，紅人合作其實是紅人和消費者直接溝通、直接互動的過程——紅人作為渠道的一種，消費者在購買產(chǎn)品時，并沒有建立對品牌的用戶心智，接下來的復購也要打個問號。過于依賴紅人對品牌方也會造成很大的困難。
所以紅人合作就是一個工具，并不是這個品牌最終能否成功的一個決定性因素。紅人直播間的GMV占比不宜過高，不能過度依賴。
像品牌自播，我認為這是一個相對健康的行為。自播意味著品牌方跟用戶之間有直接接觸的機會，可以把更多品牌想傳達的內(nèi)容通過直播間觸達到消費者。品牌不能把直播間變成一個純粹打折的地方，直播間的場景利用好也是創(chuàng)造多一個和消費者溝通的場景。
談談高端化
相較于幾年前更多的創(chuàng)業(yè)者扎堆在主流的賽道， 比如說護膚賽道的中低端客單價，做大而全的產(chǎn)品線；2022年，有一批創(chuàng)業(yè)者進入比較細分的賽道，做相對偏高客單價的產(chǎn)品，有一些自己的表達。這些品牌可能規(guī)模不是特別大，利潤比較好，是小而美的類型。
如果總結(jié)一下，就是高端化、功效化，以及細分化，審美提升這幾個點我覺得是今天可以看到的趨勢。
高端化肯定是一個蠻大的空間。下圖是中日韓三國大眾和高端本土化妝品市場的份額對比。
我們看到鄰近的日本與韓國，本土品牌不論在大眾市場、高端市場都占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額。反觀國內(nèi)，2020年大眾品牌占比45%，高端僅10%，可以說發(fā)展空間巨大。
我相信國內(nèi)有許多高端人才，比如國際大公司出走的高管們，他們的創(chuàng)業(yè)等于是高端品牌誕生的一個有利條件。另外，隨著生活水平提升，我相信越來越多的創(chuàng)業(yè)者希望帶來更好品質(zhì)的產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的體驗與服務。中國的00后和95后不排斥中國品牌，甚至也能接受定價較高的一些品牌。我相信化妝品肯定也會經(jīng)歷高端化的過程，當然落地還需要時間的沉淀和積累。
東方元素和中國的發(fā)展以及文化自信更有關(guān)系，以及疫情也是一個推動中國品牌和東方元素發(fā)展的重要原因。功效化也是重要趨勢，未來國貨在生物合成、微生態(tài)等領(lǐng)域都有可能一步一步反超。
中國化妝品行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，會開始出現(xiàn)一些高端化品牌或者高價值品牌。因為中國高端品牌在整個市場的占比僅為11%，與隔壁鄰國相比還有很大的空間。在國際大集團待過的高端人才出走創(chuàng)業(yè)時，肯定會希望做一個有調(diào)性又能結(jié)合中國元素的高端品牌。
具體而言，我相信品牌自身要經(jīng)過一段時間的沉淀，并且需要一些優(yōu)質(zhì)人才的加入去組成一個實力較強的團隊，這些都是高端品牌需要具備的全方位能力。
在化妝品這個領(lǐng)域，創(chuàng)造溢價無非兩個方法——一是精神屬性偏虛的東西，一是功效過硬。長期來看，肯定會出現(xiàn)一些國貨品牌能把這兩點做到位，進而能實現(xiàn)高端化在市場上站穩(wěn)腳跟。
但是高端化是一個內(nèi)在創(chuàng)造價值的過程，并且通常需要時間的沉淀，而且很難通過調(diào)動外部杠桿比如資金來加快這個進程。我個人認為，從一個品牌創(chuàng)立到成為一個在消費者心目中占據(jù)一席之地的品牌，整個過程至少需要3~5年。
我覺得可能是中國的發(fā)展運勢大好吧。
首先，從宏觀角度看，人民生活水平持續(xù)發(fā)展，就會不斷催生出更多“對美好生活的向往”。其次，90后成為消費主力軍，也顯著提升了國貨品牌的被認可度。再次，渠道和媒體結(jié)構(gòu)的變化，如電商，小紅書，直播等新渠道的興起，也發(fā)生在最近幾年間，國貨品牌得以借助這些新興渠道，更高效率地觸達消費者。
國貨品牌越來越強，這件事不僅僅發(fā)生在美妝領(lǐng)域，也發(fā)生在很多其他領(lǐng)域。
甚至在一些高科技的領(lǐng)域里面，我們也看到國貨越來越有機會去跟國際品牌掰掰腕子，大家也確實期待有更好的國貨產(chǎn)品出現(xiàn)。
我覺得從今年開始往后，各個領(lǐng)域都會出現(xiàn)越來越多的高端品牌。
高端化，是未來中國所有品牌所追求的終極方向。中國市場目前有一些高端品牌，但是還沒有高奢品牌出現(xiàn)。高端高奢是要需要歷史性的沉淀，目前的真正高奢品牌基本都是歐洲的，這個高端定位其實是面向于財富和歷史等傳承的消費群體，比如歐洲的貴族身份消費群，所以是有歷史基礎(chǔ)的品牌。但是，國貨品牌應該揚長避短，完全突出科學、技術(shù)、功效這些可以不被歷史基礎(chǔ)所捆綁的因素，這正是我認為可以體現(xiàn)獨特性的地方，也可以去彌補歷史沉淀的短板，展現(xiàn)品牌自我的魅力光芒。
其實，我們可以用彩妝來進行類比：以往大家都感覺彩妝和香氛更加偏時尚方向，而彩妝很多時候需要一個強烈的人格個性來加持，像一些成功的高端彩妝品牌，它們或者有一個知名化妝師，或者有很強的品牌個性，或許是有一個時尚的設計師，這就是幫助品牌脫穎而出的重要原因。所以，我一直強調(diào)“功效化”，絕對是有實力的新品牌可以去強調(diào)突出自己的地方。
我還是希望理性看待，我們尊重市場和消費者有自己的判斷，對于國貨品牌是否會在短期內(nèi)成功占據(jù)高端市場，其實就像種植葡萄樹一樣，如果土壤還不是時候，就算是相同的種子，長出的葡萄不一樣，釀造的葡萄酒也不一樣。
所以我們相信，隨著中國經(jīng)濟整體的發(fā)展，人民大眾對品牌理念的認知會更快提升，未來中國一定會誕生一批有實力的高端品牌，而成功之路更需要的是穩(wěn)健沉淀，不是曇花一現(xiàn)。
對于傳統(tǒng)的集團品牌來講，主要還是和人才機制、產(chǎn)品研發(fā)和配方原料這些掛鉤，大公司需要在認知、機制、人才選拔等方面都有相應措施，建立專門的團隊去打造高端品牌。
相宜本草的高端線相宜本草·唐，定價是母品牌的2~3倍，不單是定價高，要打造一個高價值感品牌的挑戰(zhàn)非常大。以及最重要的，要給足夠的時間。
而對于新銳品牌來講，由于品牌一開始起步就比較高端，包括產(chǎn)品、風格都是高端方向走，那么整個品牌也更符合高端定位。
高端品牌從誕生到成長到成熟，沒有5-8年是很有挑戰(zhàn)的。我相信未來幾年中國真正的高端品牌一定會出現(xiàn)。
大公司孵化出新品牌的成功案例，大都是基于大眾市場的廣泛需求。成熟公司的重點是運用好現(xiàn)有的商業(yè)模式執(zhí)行，以確保其有效運作。
而未來打造高端那種基因的品牌，我更傾向于初創(chuàng)企業(yè)，因為市場必然會更加細分化。我更看好具備前瞻思想的初創(chuàng)企業(yè)以及企業(yè)家，他們本身就具備突破現(xiàn)有商業(yè)模式的DNA。
我覺得最后還是要看品牌的操盤團隊，新銳品牌和成熟品牌里面的子品牌，兩者各有利弊。對于新銳品牌而言它沒有包袱，公司團隊相對比較緊湊，效率也相對更高一些。但劣勢就是資金不足，做一個新的品牌或者是孵化一個新的業(yè)務板塊非常需要資金支持。對于新品牌而言，需要解決資金問題和人才密度的問題。
對于集團化公司，它的優(yōu)勢是資金實力雄厚，組織比較完備，能夠支持新業(yè)務拓展。劣勢則是組織內(nèi)的資源分配問題，以及母品牌的基因是否會成為孵化一個完全不一樣的子品牌的阻礙。
孵化新品牌，尤其是高端品牌，還是有很大難度的，也需要時間的積累。為降低試錯成本，美妝護膚集團會選擇通過收并購去擴張自己的業(yè)務線，這里面不乏成功案例，如歐萊雅收購蘭蔻之后蘭蔻成為歐萊雅集團營收很高的品牌之一，也奠定了歐萊雅集團進軍高端化妝品領(lǐng)域的基礎(chǔ)。而內(nèi)部孵化的案例里，尤其是大眾品牌孵化高端品牌，品牌也會選擇可疑切割母品牌和子品牌之間的關(guān)系，如取新名字和新形象。防止消費者心目中的價格錨點倒掛，影響子品牌發(fā)展的。
中國品牌一定會崛起的，但做高端品牌的過程中，不管是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌都會遇到一些困難和挑戰(zhàn)。所以具體這兩者我很難肯定地下結(jié)論，像大集團要做高端品牌，其實也是一個向上爬坡的過程，相對來說大公司不缺資金，全渠道能力也有積累，研發(fā)也在投入，缺的還是品牌塑造這個本身，慢慢需要引進能做高端品牌的人才。
做高端品牌的一些思路跟做大眾品牌會有一點區(qū)別，比如設計、內(nèi)容創(chuàng)作等方面的要求會更高。整體而言，團隊很重要。真正操盤高端品牌的團隊的能力點和操盤一個大眾品牌是不一樣的。更取決于具體操盤高端品牌的具體團隊，其本身的品牌嗅覺和它的能力。
首先我們要明確一下高端品牌的定義。
高端品牌不一定就等于小眾，我覺得高端品牌需要同時符合高價格帶以及大眾消費群體認可這兩個條件。舉例來說，日本有挺多貴婦品牌在相對小眾的市場，獲得了少部分高消費群體的認可，但與之對應的，SK-II以高端價格切入中產(chǎn)市場并且獲得大眾認可的知名品牌。后者的成功路徑顯然是更難的，品牌需要平衡其高端定位和大眾認可度這兩個點。
對標高端定位+大眾認可這個方向，我覺得已有不少的品牌在往這個方向嘗試了。護膚品賽道的市場規(guī)模很大，國貨的發(fā)展勢頭不錯，中國的SK-II和雅詩蘭黛肯定有機會誕生，但還需要一些時間。另外，建構(gòu)品牌和追求短期GMV快速提升對于新品牌來說可能是互斥的，高端品牌在早期需要忍受相對比較高的顧客成本和較慢的爬坡進度。
中國的電商化率非常高，美妝行業(yè)的電商占比也達到了40%左右。但對于高端品牌，僅僅靠線上渠道賣貨仍然會略顯單薄，我覺得如今的很多品牌很聰明，選擇用線上賣貨，線下建品牌心智這樣雙管齊下的方式。一是品牌能否進入到高級商場等關(guān)鍵渠道，這在某種程度上是品牌力比較強的表現(xiàn)，這個時候線下店更多的是品牌和營銷層面的戰(zhàn)略意義。還有一些像醫(yī)美渠道或者皮膚科醫(yī)藥渠道，這是另外一種信任的背書。由于其戰(zhàn)略意義已經(jīng)不再是渠道滲透，很多品牌也會選擇在少數(shù)具有標桿意味的地區(qū)建品牌形象店，而不是拼點位數(shù)的邏輯。
總體我覺得線下是重要的，但它的重要不是從收入構(gòu)成的占比來看的，而是從信任背書，價格錨點以及品牌形象這幾個角度。線上更多是二維的信息，線下就可以從視覺呈現(xiàn)、氣味、空間等多維角度去觸達消費者，這對于品牌尤其是美妝這種注重體驗和氛圍感的品類而言，尤為重要。
2023未來展望
一方面，疫情三年，尤其是2022年，對消費多少有點短期沖擊。這個沖擊隨著疫情的放開，會逐步恢復，看最近幾個月的勢頭，我覺得回暖的速度應該挺快的。從美國、日本、韓國等國家放開以后消費等各板塊回暖速度和回暖趨勢來看，雖然未來疫情會繼續(xù)有幾波沖擊，但放開后各個行業(yè)都會回暖，不同行業(yè)的速度不同，但有剛性需求的行業(yè)回暖速度會更快。
另一方面，資本市場在過去的1年多，對美妝賽道的關(guān)注度也略有下降，這個與其說是過冷，不如說是此前過熱現(xiàn)象的一種回調(diào)。消費本身不應該有什么太大的風口，但衣食住行美這些底層需求一直存在，一定是持續(xù)會產(chǎn)生大公司。對于創(chuàng)業(yè)公司而言，借用前幾天看到的Open AI的CEO回答記者關(guān)于創(chuàng)業(yè)時機的一個觀點來鼓勵創(chuàng)業(yè)者們：“我認為資本過熱的時期，最容易獲得的是資本，對于初創(chuàng)公司而言，資金成本低當然是一件好事，但其他方面都很難。在競爭激烈的市場格局下，很難雇傭人才，就像很難遠離喧囂一樣，很難去做一些重要的事情。與之相反的，當資本市場比較趨冷的時期，融資相對會更難一些，但其他事情會簡單很多。你可以集中注意力，人才也不會那么容易被挖走，我寧愿很難融資，但是做其他事情更容易一些，這是為什么我認為現(xiàn)在是最好的創(chuàng)業(yè)時機。”
近幾年我們一直在觀察，中國新銳美妝品牌進入市場的玩法和大公司是完全不一樣的。以往大公司前期做市場調(diào)研等準備工作都需要兩三年然后才上市，而在前幾年新銳品牌熱潮中，它們會用互聯(lián)網(wǎng)方式去快速測試，迭代，輸出產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，也利用平臺和資本紅利等去做快營銷。但如今，市場已驗證了這樣的打法是不可能長久的。于是，我們現(xiàn)在也看到了，理性的新銳品牌越來越強調(diào)用研發(fā)來打造好品牌的扎實基礎(chǔ)。所以對于新銳品牌來說，注重研發(fā)并能找好品牌定位的那部分企業(yè)，會在2023年獲得更好的增長。
在疫情的影響下，2023年在3月份之前，品牌發(fā)展的整體環(huán)境可能還是會比較艱難?？赡軓亩径乳_始陸陸續(xù)續(xù)整體會恢復，如果再悲觀一點可能會持續(xù)到下半年才開始有起色。
近期的市場環(huán)境肯定比較低迷，2023年~2024年的中期市場還是蠻有挑戰(zhàn)的。2024年以后，我個人感覺對化妝品市場又是一個不錯時機。
首先，目前化妝品的跌幅要大于整個零售的跌幅，一旦市場恢復以后，它的反彈也會比一般平均水平要高。其次，資本恢復理性，之后的品牌和創(chuàng)始人在某些能力方面都獲得了相應提升。隨著市場轉(zhuǎn)好以后，他們的能量會逐步釋放。
第三個是中國化妝品發(fā)展的空間，不管是大眾還是高端，跟相對比較發(fā)達的國家相比有巨大的空間。尤其中國這么多的人口和區(qū)域發(fā)展之間的不平衡，將來可能會滲透到更深的市場層面。
除了疫情這個不確定因素以外，我對中國化妝品的未來發(fā)展空間和機會點非常確定。
明年我們會照常投資。2022年整個環(huán)境的制約性太高了，外部環(huán)境帶給品牌們的壓力是“非戰(zhàn)之罪”，也就是壓力并不來源于戰(zhàn)場上的競爭對手，而是一些不可抗的天災等因素，比如快遞受阻、線下封控，以及由此造成的整個市場消費下滑。
2023年的非戰(zhàn)之罪會大量減少，行業(yè)會恢復到常態(tài)。但新品牌也不會像之前那樣大規(guī)模的拿到融資，因為大家不會再一次踩進“花錢買虧損”這個坑里，所以也不存在報復性投資。2023年外部環(huán)境趨于穩(wěn)定，但是核心的關(guān)鍵矛盾在于品牌是否能夠?qū)崿F(xiàn)健康發(fā)展。我們回歸商業(yè)本質(zhì)，能健康增長、創(chuàng)造口碑的優(yōu)質(zhì)品牌才能獲得投資。
中國還沒有出現(xiàn)自己的歐萊雅和資生堂，我們認為這件事大概率會發(fā)生。也會持續(xù)關(guān)注這個賽道的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，期待可以有機會見證歷史。源碼在消費這個賽道的投入一直不算低，品牌本身也是消費里面的一個大板塊。我們接下來的投資力度會延續(xù)下去。當然，除了美妝，我們也仍然會關(guān)注其他消費領(lǐng)域，我對2023年行業(yè)態(tài)勢走向十分積極樂觀。
我認為化妝品行業(yè)第一個主邏輯是偏向于時尚行業(yè)的邏輯，像彩妝、香氛偏向于時尚主線，這一類底線邏輯的核心關(guān)鍵點在于品牌塑造，更偏向精神屬性的造夢和情感滿足。能給消費者創(chuàng)造很強價值滿足感。第二條主線就是護膚品偏功能性，要往供應鏈和研發(fā)這種「實」的方向走，以薇諾娜和華熙這種為代表的公司，在研發(fā)端有非常強的壁壘。
這兩條主線都存在可能性，但不管是哪條線，一個新品牌要出圈需要具備獨特的能力點和競爭力，流量邏輯證偽之后，反而對于品牌的要求提高了。
我確實最近一年沒有投資整個化妝品賽道的新品牌，因為去看很多市場上的一些標的，比較難在早期能夠進行判斷。所以我們會比較謹慎，但是我們也能看到其中的機會和可能性，所以之后也會繼續(xù)關(guān)注這一賽道的項目。
以完美日記為代表的這批新品牌過去在受到資本的追逐時，其核心能力用一個字來概括是“快”，嗅覺很敏銳，能把握住流量的變化，產(chǎn)品上新也很快——但如果核心能力僅是快，品牌發(fā)展其實是危險的。
像國際大牌雖然整體反應慢，但再慢它也能反應過來慢慢跟上。所以在這種情況下，再去投資新品牌時，可能“快”這個點就不會成為我們最看重的點。我認為快只是一個階段性的優(yōu)勢，而不是一個長期的優(yōu)勢。
回到化妝品的這兩條主線上，目前國貨品牌在心理價值和精神價值的滿足感不如國際大牌，所以消費者在收入增長之后還是會選擇心理滿足感更強的品牌。國貨品牌目前在虛的精神層面還沒有做出太大的突破。之后如果國貨品牌在給消費者提供精神滿足感的能力更強的話，對大牌的抗擊打能力也會更強。
這些新消費品牌在過去發(fā)展過程中也沒有太多的時間沉淀，所以很多品牌在虛跟實這兩個方向都比較薄弱，今天遇到的困難從這個角度來看也是合理的。
首先就是看品牌短板，當品牌增長快的時候，很多短板可能會被掩蓋，而一旦停下來就會出現(xiàn)很多問題。比如合伙人之間意見是否會有分歧，比如研發(fā)端短板需要盡快提升，比如靠一個單品打天下，甚至靠李佳琦薇婭等頭部主播來拉動GMV的如何去補這個缺口。太過依賴的外界力量就像鴉片，品牌在不同階段要進行策略調(diào)整，不僅僅要追求GMV，關(guān)鍵得看有沒有相應的東西去匹配品牌做沉淀。
其次就是要控制品牌的增速，創(chuàng)業(yè)不是加速跑而是馬拉松，需要在積蓄體力的過程中提升能力。
另外，品牌也要合理去使用資本的其他價值，比如一些額外的資源或者指導，如果能真正能夠利用好這些有價值的頭部網(wǎng)紅和有價值的資本，也可以助力企業(yè)走得更加平穩(wěn)、更加健康。
核心不是指創(chuàng)始人要具備某個能力，而是創(chuàng)始人一定要有具備對線下復雜程度和線上線下不同定位的清晰認知。這樣才能找到合適的線下團隊，同時也要給予團隊成長適當?shù)臅r間。
從視覺到體驗感，線下是線上不能替代的渠道，并且線下要去承接線上多年來積累的紅利。所以對創(chuàng)始人而言，需要找到一個能夠管理線下渠道的團隊，這個團隊既需要具備完善的能力體系同時也要有新想法。比如人才方面，從培訓師到業(yè)務員到大區(qū)經(jīng)理，這些人分布在全國各地，他們的文化和認知整合需要統(tǒng)一；比如線下的營銷方案，不同的店運營方案也不同;比如線下團隊怎么跟線上市場團隊去融合，共同做出一個符合整體公司的業(yè)務。不管是品牌形象、價格管控還是線下產(chǎn)品的分類，線下渠道相對而言是更復雜的。
責任編輯：@夏天童鞋