文｜零售公園 蘇黎
1836年前后，丹麥人在廣州十三行附近開了中國大陸第一家咖啡館，那時只有達(dá)官顯貴才能喝上價格又昂貴、味道還苦澀的咖啡，普通老百姓幾乎沒有機(jī)會接觸。
咖啡進(jìn)入中國人的生活，是星巴克第一家門店在北京國貿(mào)正式開業(yè)，中國九十年代末只有千元上下的的工資，顯然負(fù)擔(dān)不起星巴克，于是很長一段時間，在星巴克里喝咖啡都是小資生活的代名詞。
2017年，瑞幸以低廉的價格和快捷的場景切入市場，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價，創(chuàng)造出新的“平價”咖啡市場，大眾咖啡市場才真正崛起。
隨著咖啡賽道玩家的增多，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)近乎飽和，一二線城市咖啡消費(fèi)的黃金增長時代也已經(jīng)過去，加上去年三季度瑞幸自營門店的同店增長水平是最近兩年新低，業(yè)績上更加依賴加盟商，瑞幸開始放眼海外，謀求新的增長曲線。
前段時間，瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站 JobStreet 上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門店經(jīng)理，薪資為1.9萬元—2.5萬元。
出海早已是瑞幸的必選項(xiàng)，2019年瑞幸就宣布和中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司 Americana 集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。
“從農(nóng)村包圍城市”，繞開和星巴克在一線城市的正面競爭，是聰明的做法。
然而，2020年的財務(wù)造假暴雷，瑞幸忙于自救，無暇顧及海外市場，出海事宜一度被擱置，情況轉(zhuǎn)好后，“審慎開拓海外市場”的戰(zhàn)略主張?jiān)俅伪惶峒啊?/p>
一直以來，瑞幸的調(diào)性都是急速擴(kuò)張。盡管在門店數(shù)量上已經(jīng)超過星巴克，但星巴克“每9小時一家”的擴(kuò)店計劃，無疑是懸在瑞幸頭上的利劍，瑞幸不敢放慢腳步。
那么，瑞幸出海狀況如何？出海，會是一個好故事嗎？
一、走，出海去
出海，是瑞幸想講好的新故事。
資本寵兒、虧損、財務(wù)造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆風(fēng)翻盤的故事不再新鮮。
2021年末，瑞幸的門店數(shù)量反超星巴克是個不小的驚喜，加上星巴克中國的業(yè)績頹勢明顯，自2017年開始星巴克中國的業(yè)績就一直處于萎縮狀態(tài)，探討瑞幸摘“星”的話題并不少見，似乎瑞幸干掉星巴克只是時間的問題。
瑞幸咖啡在過去兩年多的時間里完成了歷史切割，尤其是，曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖資本買入股票成為瑞幸的股東，對瑞幸的持倉占到公司管理資產(chǎn)的15%，瑞幸的前途不可謂不光明。
但三季度財報仍然暴露了不少問題：單店?duì)I業(yè)利潤率增長放緩，門店銷售額增長率停滯，連續(xù)多月臨時關(guān)閉門店。
星巴克也依舊能打，龍頭地位穩(wěn)固。星巴克屬于大店綜合模式，客單價在40元左右，位于中高端市場，管理模式已經(jīng)非常成熟，進(jìn)入壁壘較高。
在一、二線城市門店數(shù)量上，瑞幸比不過星巴克，在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的爭奪上瑞幸也落后于星巴克。
同時，星巴克的供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，對咖啡豆的采購量占到全球產(chǎn)量的3%，可以直接向30多個國家的40多萬咖農(nóng)采購，龐大的采購體量讓星巴克具備了議價能力，在采購成本方面優(yōu)勢遠(yuǎn)高于競爭對手。
此外，星巴克在全球設(shè)有6個烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先。
打不過星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市場。1月30日，瑞幸咖啡啟動2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，覆蓋全國15省80個城市，新增33個城市。
在低價市場，蜜雪冰城旗下的子品牌幸運(yùn)咖和瑞幸前老板陸正耀的庫迪咖啡，是實(shí)力不容小覷的鯰魚，不停攪動市場。
幸運(yùn)咖的目標(biāo)客群是底線城市價格敏感群及學(xué)生，價格帶主要在10元以下，在對價格敏感的下沉市場競爭力較大，目前已經(jīng)有1629家門店。
借助蜜雪冰城的“賺錢效應(yīng)”，蜜雪冰城龐大的加盟商無疑助力了幸運(yùn)咖的高速擴(kuò)張，大約2.4萬的加盟門店擁有豐富且成熟的運(yùn)營管理能力及經(jīng)驗(yàn)，對下沉市場熟悉。而且，幸運(yùn)咖的原料配備還可以和蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上形成協(xié)同效應(yīng)。
另一個來勢洶洶的對手庫迪咖啡，經(jīng)營模式和瑞幸如出一轍，老板陸正耀在庫迪咖啡上不僅有野心還有雪前恥的念頭，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為陸正耀的終極目的就是打擊瑞幸再吞并掉。
庫迪咖啡不僅提出三年萬店計劃，還試圖以高于瑞幸雙倍的薪資從瑞幸老團(tuán)隊(duì)中挖人，對加盟商開出誘人的加盟政策，比如2023年3月31日前簽約門店，將限時每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)。
無論庫迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防這一后來者。
瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡賽道卷生卷死，出海或許可以讓瑞幸逃離內(nèi)卷。
二、去“坡縣”挖紅利
咖啡文化成熟、市場潛力巨大，地緣性因素是瑞幸選擇新加坡的最主要原因。
由于三季度財報出現(xiàn)多個層面增速放緩的問題，瑞幸持續(xù)高增長神話破滅，和星巴克中國業(yè)績進(jìn)一步拉大，瑞幸逆襲劇本的畫風(fēng)變得不太穩(wěn)定，需要尋找未來的增長空間。
瑞幸選擇新加坡作為出海的第一站，正在新加坡市場進(jìn)行前期開拓測試。不算巧合的是，新茶飲賽道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡開設(shè)了門店，首站也是新加坡。
為什么是新加坡？
新加坡經(jīng)常被戲稱為“坡縣”，華人居多，論地理范圍和面積大小，新加坡相當(dāng)于中國的縣級城市，卻從不缺錢，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦、戴森電器公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森等眾多世界富豪，都在新加坡設(shè)立了家族辦公室。
當(dāng)前，越來越多的中國企業(yè)將新加坡視為出海東南亞的首選，最近還有傳言稱阿里巴巴將在新加坡建設(shè)全球總部。2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項(xiàng)目開工，意圖在東南亞、南亞市場開啟更加深度的布局。
聚焦到咖啡賽道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受歡迎，市場潛力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，據(jù)統(tǒng)計，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消費(fèi)者的教育成本。
新加坡還是一個自由港，與20多個不同的國家和地區(qū)簽訂了自有貿(mào)易協(xié)定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費(fèi)市場的理想紐帶，咖啡商的貨倉如果設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無須支付進(jìn)口稅，這對瑞幸來說誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費(fèi)。
全球的咖啡種植區(qū)共有三個，東非和阿拉伯半島、東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。東南亞盛產(chǎn)咖啡，咖啡消費(fèi)增長速度也較快，根據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2019年東南亞六國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南）的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014年至2019年復(fù)合增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。
以新加坡作為起點(diǎn)，瑞幸可以輻射到東南亞各國。
瑞幸并不是第一個出海的咖啡選手，重點(diǎn)不在第三空間或者線下門店的速溶咖啡選手已經(jīng)漂洋過海到美國，三頓半、永璞、隅田川的凍干粉和咖啡液甚至改變了部分美國消費(fèi)者對咖啡喝法的認(rèn)知，臉書、油管的博主分享這些速溶咖啡在包裝上印刷了兌冰水、熱水、牛奶的喝法。
在出海初期，上述咖啡品牌都沒有進(jìn)入北美線下商超渠道，三頓半借助一站式電商服務(wù)平臺Shopify搭建售賣網(wǎng)站，還建立起自己的獨(dú)立站，將用戶導(dǎo)向私域。
同樣都是出海選手，瑞幸可以借鑒這三者的出海經(jīng)驗(yàn)。瑞幸本質(zhì)上是在用瓶裝咖啡飲料的方式，提供現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相對于產(chǎn)品性能，便利性更高。
線下門店的開張速度較為緩慢，短時間內(nèi)不一定能打開新加坡市場，如果將現(xiàn)磨咖啡同樣以凍干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡線上市場上售賣，或許可以打響知名度。
三、瑞幸距離“國際咖啡品牌”還有多遠(yuǎn)？
出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，這一步要想邁得開并不容易。做成國際咖啡大牌，就更是難上加難。
新加坡用戶是否買賬，是瑞幸面臨的第一個難題。
瑞幸選擇了新加坡愛喝咖啡的用戶，就意味著要和新加坡本地的咖啡品牌競爭。而在新加坡的用戶心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。
成立于2020年的 Flash Coffee 被當(dāng)?shù)厝A人稱為“新加坡瑞幸”，模式與瑞幸相同，門店采取小店模式，用戶通過 APP 點(diǎn)單、付款，即買即走，價格便宜，性價比高。擁有自己的主打特色爆款，荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏?，已?jīng)形成較好的口碑。
瑞幸一直注重產(chǎn)品研發(fā)，采取持續(xù)推新重點(diǎn)做爆的產(chǎn)品策略，找到當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)味喜好，在產(chǎn)品口味和品類上升級，做出當(dāng)?shù)厝藧酆鹊目Х刃枰粩嗟孛?，花費(fèi)較長的時間，短時間內(nèi)追平其他本地咖啡品牌的口碑產(chǎn)品困難。而只有產(chǎn)品做成功了，才能談品牌塑造和影響力。
如果瑞幸還試圖在海外市場進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，產(chǎn)品研發(fā)的順利與否、進(jìn)度如何決定了擴(kuò)張的速度是快還是慢。
既然瑞幸與 Flash Coffee 模式相同，就說明瑞幸在新加坡缺乏決定性的賣點(diǎn)，這是瑞幸需要解決的第二個難題。
瑞幸在中國已有的光環(huán)初入新加坡并不能發(fā)揮作用，早期或許可以通過大量補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者也會基于打卡、嘗鮮的心理沖動購買咖啡，時間一長，興趣自然就會減弱，冷啟動變得困難。
咖啡文化中占據(jù)主流的是以功能性需求為主的咖啡，即咖啡具有提神醒腦的作用，具體產(chǎn)品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度從早餐就開始滲透。而瑞幸是以奶咖取勝的，爆款生椰拿鐵就是奶咖。
第三個問題，是瑞幸去哪里也逃不過的內(nèi)卷。
星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前進(jìn)入新加坡市場，至少在運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)要比瑞幸豐富得多。尤其是蜜雪冰城，憑借低價在海外市場的擴(kuò)張速度絲毫不減，已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。
所以，瑞幸想要靠出海反內(nèi)卷的愿望估計也很難實(shí)現(xiàn)。
瑞幸在新加坡市場想要徐徐圖之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家門店，不過既然選擇出海做生意，最快速度占領(lǐng)市場份額才是瑞幸的本意。
雖然瑞幸已經(jīng)做好了下南洋的準(zhǔn)備，激烈的市場競爭無疑會是一場馬拉松，從國際玩家到本土玩家，加上中國實(shí)力強(qiáng)勁的玩家，新加坡乃至東南亞茶飲市場很快就會從一片藍(lán)海變成紅海。
接受界面新聞采訪時，瑞幸咖啡表示“創(chuàng)造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔窃妇啊Ｏ胂蠛苊篮?，現(xiàn)實(shí)很殘酷。瑞幸咖啡在中國的逆風(fēng)翻盤故事，往大了說足以振奮民心，這是中國企業(yè)擊垮外國企業(yè)的典型樣本，無愧于民族之光。
人們自然也希望瑞幸咖啡在國際市場上也能占有一席之地，讓國產(chǎn)品牌走向全世界，只是道路崎嶇坎坷，瑞幸還有很長的路要走，很多山要翻越。