文｜壹娛觀察 大娛樂家
又一個大IP不溫不火結(jié)束了。
被稱為中文IP里“最難”影視化的《三體》真人劇集步入最后的結(jié)局周，除了口碑表現(xiàn)亮眼之外，豆瓣8分上升至8.3分，熱度方面卻依舊被已經(jīng)播完一周的《狂飆》徹底碾壓。
與《狂飆》幾乎同時開播的《三體》，在前期討論度和關(guān)注度方面，無疑《三體》是遙遙領(lǐng)先的，但隨著《狂飆》劇情深入，一個個立體的人物成功抓取了全網(wǎng)關(guān)注，《狂飆》開始一路狂飆，而《三體》則越播越落寞。《狂飆》結(jié)局，其正片有效播放市占率突破65%，單日播放量也已經(jīng)突破3億大關(guān)，播放體量達到了《三體》的十余倍。
甚至到了現(xiàn)在，已經(jīng)播完一周的《狂飆》市占率占比到55%—65%，而《三體》則在5.5%徘徊。
根據(jù)QuestMobile2023春節(jié)市場洞察報告顯示，愛奇藝1月份日活躍用戶在8000萬到1億之間，而原本與其不相上下的騰訊視頻日活則基本處于在6000萬左右，且陷入了與B站數(shù)據(jù)交纏的局面。
劇版《三體》沒能讓自去年暑期檔之后熱劇完全缺失的騰訊視頻重振聲威，反而充分暴露了其排播過慢、品質(zhì)內(nèi)容斷檔等方面的“病癥”。
無法持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實是騰訊視頻一直沒有解決的問題。在2022年Q3訂閱會員同比下滑了超過900萬之后，第四季度騰訊視頻也并沒有在內(nèi)容端給出太多正面回應(yīng)，盡管根據(jù)《晚點 LatePost》的報道，騰訊視頻也在去年十月首次實現(xiàn)了盈利，但這顯然更多還是“降本”立功，而非“增效”出力。
而到了2023年開端，愛奇藝來勢更為兇猛，一路“狂飆”之外，精品內(nèi)容也是不斷檔地供應(yīng)給用戶，對于曾與其排位上不分伯仲的騰訊視頻而言，能否善用其IP資源，以及何時找到內(nèi)容多元化常態(tài)下平臺的內(nèi)容特色，將會決定其在今年是否還能跟上競爭對手強度的關(guān)鍵。
路徑依賴之下，造血能力不足
對于國內(nèi)長視頻行業(yè)來說，過去兩年時間可以說宛如“過山車”一般刺激，監(jiān)管收緊與經(jīng)濟環(huán)境轉(zhuǎn)弱疊加在一起，使得2021年年末一度有傳言認為有些平臺可能將會撐不到過當年。
就在這樣的大背景下，愛奇藝率先在行業(yè)中提出了“降本增效”的口號，大幅裁員與砍掉冗余項目也一時間成為了焦點，并且讓人覺得這種情況或許是其與騰訊視頻“兩超”局面的終結(jié)，后者憑借著集團輸血的優(yōu)勢，顯然更有度過難關(guān)的可能性。
不過后續(xù)發(fā)生的事情則更像是“迷霧劇場”劇集一樣充滿了反轉(zhuǎn)。
在帶動不止娛樂行業(yè)甚至是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向“降本增效”大潮之后，愛奇藝率先在去年第一季度實現(xiàn)了運營盈利，并且之后連續(xù)三個季度保持這一狀態(tài)，在第三季度更是實現(xiàn)了訂閱會員凈增上千萬的“奇跡”。
相比之下，即便去年拿出了堪稱了年度最大爆款《夢華錄》，騰訊視頻依然在一些核心指標上顯得頗為疲軟。
根據(jù)騰訊財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬，連續(xù)三個季度下滑。不僅如此，騰訊視頻的廣告收入也出現(xiàn)了大幅跳水。騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要歸結(jié)于“受歡迎的電視劇投放較少“。
盡管并非全行業(yè)都像愛奇藝那般強勢，但在整體承壓的大背景下騰訊視頻的跌落速度依然超出行業(yè)平均水平。
廣告收入與會員數(shù)量雙雙持續(xù)下滑的核心原因，歸根結(jié)底還是在于內(nèi)容方面的乏善可陳。騰訊視頻也從2022年開始快速跟進了“降本增效”的策略，大刀闊斧的對組織結(jié)構(gòu)與參與項目進行調(diào)整，但在內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)向上依然顯得較其他競爭對手明顯慢了一拍。
騰訊財報
像是劇集方面，即便深陷古偶劇的泥潭久矣，在整個2022年里騰訊視頻依然還是貢獻了絕大多數(shù)這類題材內(nèi)容。前三季度推出的重點獨播劇集古偶占了極高比例，之前一兩年里已經(jīng)被證偽的“大IP+流量明星”組合仍然還占據(jù)著主流，然而在觀眾逐漸審美疲勞與追求新意的情況下，節(jié)奏緩慢且脫離現(xiàn)實的大部分古偶劇已經(jīng)連基本盤都難以保證，遑論成為爆款。
事實上，即便單論古偶劇這一范疇，整個2022年里，愛奇藝、優(yōu)酷也都提供了少而精的選擇?！渡n蘭訣》《卿卿日常》等劇靠著新奇人設(shè)與現(xiàn)代價值觀，率先實現(xiàn)了古偶題材的迭代進化。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%；騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%；優(yōu)酷正片有效播放664億，同比上漲5%。
綜藝領(lǐng)域，芒果TV占據(jù)絕對“一哥”位置，《乘風破浪3》《大偵探7》《密室大逃脫4》《披荊斬棘2》等綜N代成為網(wǎng)綜播放霸屏榜的佼佼者，而愛奇藝則在“降本增效”方針為核心之下，放棄對于綜藝的過多投入，以完成ROI為底線，減少自制綜藝的上新與新IP的開發(fā)，更多投入放置到了拉動會員效果更好的劇集方面，另一邊的騰訊視頻則顯然沒有反應(yīng)過來，新的S+綜藝仍舊還在登場，但無論是對標《極限挑戰(zhàn)》的《新游記》，還是重金“挖”走芒果團隊、挺進迷綜賽道的《開始推理吧》《登陸圓魚洲》，皆沒有得到市場的正向反饋，而唯一的吸金大戶《脫口秀大會5》也迎來了口碑和熱度的滑鐵盧，但好在“戀綜”撐起了門面。
根據(jù)易觀千帆提供的2022年12月綜合視頻領(lǐng)域用戶活躍顯示，愛奇藝活躍人數(shù)達到5.62億，同比上升11.61%，而騰訊視頻活躍人數(shù)則為4.28億，同比下降11.71%，一年之前還幾乎你追我趕、沒有差距的二者，在“降本增效”這一年，分出了勝負。強烈對比之下，很容易看出騰訊視頻在內(nèi)容供應(yīng)端的停滯不前，尤其并沒有跟上整個行業(yè)基于“降本增效”所形成的大趨勢，更多還是在依賴過去跑馬圈地時期形成的既有路徑。
其實從騰訊視頻2023年的內(nèi)容片單上，也能看出騰訊視頻正在尋求向內(nèi)容多元化與類型劇場化的轉(zhuǎn)型。
騰訊2023年部分片單
一個很殘酷的現(xiàn)實是，類似轉(zhuǎn)向其他平臺早已進行了一兩年時間，并且在過去一年里形成了明顯的加速趨勢，甚至單一平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸開始實現(xiàn)全年度覆蓋，這是過去多年的競爭中都不曾出現(xiàn)的局面。
在這種局面之下，騰訊視頻的確顯得頗為被動。
好在作為依然擁有將近1.2億訂閱用戶的超級平臺，其無疑也不會坐以待斃，在內(nèi)容策略開始轉(zhuǎn)向并且依然背靠騰訊大量資源的情況下，騰訊視頻想要在2023年跟上大部隊的節(jié)奏需要的是更快的速度與更靈活的姿態(tài)。
重整資源是當務(wù)之急
從對《三體》的宣發(fā)攻勢不難看出，去年熱門內(nèi)容斷檔對于騰訊視頻所造成的巨大壓力。
即便《三體》并非騰訊視頻獨播，作為主要出品方，在正式開播前，騰訊視頻先是重新把劉慈欣的開播演講搬了出來，并在開播當天就啟動開播倒計時直播，以邀請青年葉文潔的飾演者王子文進行跨屏互動、首發(fā)重磅物料、神秘嘉賓驚喜來信等內(nèi)容吸引觀眾預(yù)約。
此外，騰訊視頻推出了預(yù)約《三體》抽獎的活動，并直接開始銷售官方周邊。對于《三體》劇集，騰訊視頻可以說將所有能夠策劃出的內(nèi)容預(yù)熱活動都做了個遍，而等到《狂飆》結(jié)束，《三體》開啟直播點映禮，宣傳攻勢進一步加碼。毫無疑問，騰訊視頻要靠《三體》為2023年打響頭炮下足了功夫。
《三體》劇照
而目前豆瓣上升至8.3分的上佳表現(xiàn)，并且在原著粉中的評價更是普遍正面，沒有過于自信的大肆改編與更多仰賴演技派的務(wù)實創(chuàng)作，無疑都成為了《三體》加分項。從《三體》超長的改編周期與最終能夠忠于原著的寫實風格，也都從側(cè)面證明了騰訊視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面也在尋求改變，只不過這種改變在行業(yè)趨勢面前還需要來的更快更猛一些。
2022年年底，騰訊視頻在V視界大會上宣布正式開始加入“劇場化”的競爭，規(guī)劃開辟 “喜劇劇場”與 “ 懸疑劇場 ” 兩大線上劇場。
其中，“喜劇劇場 ”偏重與一線喜劇廠牌開展定制合作，開心麻花、趙本山團隊、德云社等皆在首選合作名單內(nèi)；“懸疑劇場 ” 主抓“懸疑+” ，其中由《隱秘的角落》導(dǎo)演辛爽的《漫長的季節(jié)》、陳建斌主演的涉案劇《黑土無言》以及原創(chuàng)古風懸疑劇《繁城之下》也都有一定賣相。
《繁城之下》劇照
明眼人也很容易發(fā)現(xiàn)其中的矛盾之處，一方面騰訊視頻的確實在與時俱進在推進內(nèi)容策略與多元化上的革新，終于落地的劇場化自然是開了個好頭；但另一方面，不論是喜劇還是懸疑的劇場設(shè)置，其實最終還是在亦步亦趨的做一個模仿者，問題是在不論是懸疑還是喜劇還是甜寵類型上，比騰訊視頻更早一步出發(fā)模仿者都不止一家。
齊白石說“學我者生,似我者死”，已經(jīng)行至第三年并且誕生出”迷霧劇場“這一品牌的劇場模式當然值得學習，但到現(xiàn)在還是一頭扎進懸疑和喜劇這兩條已經(jīng)過于擁擠的賽道是否還有生路，值得高度懷疑。
好在馬化騰一番話之后，騰訊視頻的覺醒時間似乎會提前到來，正如近期騰訊視頻電視劇業(yè)務(wù)分享會上，其提出的“五要五不要”“四大賽道”的內(nèi)核，雖然相比其他平臺已經(jīng)喊了近一年的內(nèi)容決心，顯得姍姍來遲，但騰訊視頻終究邁出了正視問題的重要一步。
問題的解決，不只是喊出口號而已。
其一，“血厚”優(yōu)勢如何發(fā)揮，排播運營、內(nèi)容斷檔、用戶體驗需重視。不得不承認，騰訊視頻在“前期賣相極優(yōu)作品”的聚攢能力還是一流的，《長相思》《與鳳行》《繁花》《玉骨遙》等皆是全網(wǎng)觀眾翹首以待之作，但如何讓好內(nèi)容不斷檔，是騰訊視頻需要直面的痛點。
在不斷“降本”的驅(qū)使之下，從去年暑期檔開始，騰訊視頻的內(nèi)容上新幾次出現(xiàn)斷檔，《三體》本是暑期檔片單之一，卻熬到現(xiàn)在才開播，而《玉骨遙》《愛情而已》等頭部作品經(jīng)常在待播片單上金光熠熠，卻一直不見蹤影。好不容易《三體》降臨，但其緩慢的排播方式卻遭到全網(wǎng)吐槽，而排播拉長這件事，自從騰訊視頻熱門內(nèi)容不濟之時，這個“頑疾”就開始刺痛觀眾。接下來重點考驗騰訊視頻的就是，如何保證熱門內(nèi)容不跑檔、不斷檔，做到持續(xù)穩(wěn)定上線，且給到用戶更受歡迎的排播方式。
其二，差異化優(yōu)勢要凸顯。在熱門內(nèi)容連續(xù)斷檔的情況之下，騰訊視頻的熱度功臣無疑屬于過漫方面的穩(wěn)固。沒有熱門劇，《斗羅大陸》便直接占領(lǐng)高位，有網(wǎng)友戲稱騰訊視頻已經(jīng)變成“國漫app”。
另外，去年和今年為騰訊視頻在開年吹響號角的劇集其實屬于高概念科幻類型，在有了《開端》《三體》之后騰訊視頻，事實上應(yīng)該在科幻類型上有更多深耕，騰訊視頻也做了，七部儲備科幻片單的發(fā)布，如果能真正落實，且在憑借閱文平臺上的科幻IP，借勢推出更多短小精干的高概念科幻短劇，其實更能夠體現(xiàn)出平臺在劇場內(nèi)容方向上的差異化。
其三，在借助優(yōu)勢資源方面，騰訊視頻也還是需要更多實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)同。除了減少與閱文在資源共享上內(nèi)耗這類老問題以外，如何借助快速崛起的視頻號讓其成為騰訊視頻獨家內(nèi)容”二創(chuàng)“引流的主要渠道也是亟待解決的問題，畢竟愛奇藝與抖音和解之后，獲得額外版權(quán)收入的同時也借助抖音的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)了更大范圍的內(nèi)容影響力擴張。
即便兄弟單位談錢傷感情，那么在獨占影視內(nèi)容的二創(chuàng)方面給予一些流量傾斜，對于視頻號來說起碼是最簡單直接能做的事。在微視徹底邊緣化，張小龍治下的視頻號已經(jīng)被馬化騰稱為了”全公司的希望“之后，如何進一步協(xié)調(diào)公司內(nèi)容資源對騰訊視頻進行支援，無疑也考驗著PCG老大任宇昕的智慧。
騰訊視頻過去一兩年的迷失，其實恰好也映照了馬化騰在內(nèi)部員工大會的那句話：”過去由于很多友商的帶跑，騰訊盲目去做簡單的跟隨，結(jié)果被友商帶偏方向，做出來的東西效果也是差強人意“。在經(jīng)過了幾輪的刪繁就簡之后，騰訊視頻接下來需要的恰恰是找到屬于自己的平臺特色，不論內(nèi)容創(chuàng)作還是業(yè)務(wù)策略都是如此，而非僅僅只是靠快速堆砌平臺資源，去加入一場看不到終點的戰(zhàn)役。
就像Netflix如今已經(jīng)不會再考慮成為下一個HBO這類問題一樣，騰訊視頻最終做不了別人，只能做自己，當一個平臺擁有真正獨家的特色并能夠被用戶真正接納之后，排序位次如何其實已經(jīng)不那么重要了。