文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
一加創(chuàng)始人劉作虎更像是個追求完美、死磕細(xì)節(jié)的產(chǎn)品經(jīng)理。
2015年，一加LOGO曾發(fā)生過一次細(xì)微的變化——數(shù)字1外面的紅色邊框粗了0.5毫米。這個變化有多細(xì)微？細(xì)微到即便有人提醒，外人也要仔細(xì)看上半天。
在一加回歸OPPO后，產(chǎn)品細(xì)節(jié)也在調(diào)整，從一加Ace放棄一加的經(jīng)典設(shè)計“三段式按鍵”，到一加Ace2又再次搭載，可以看出劉作虎本人對產(chǎn)品的一些思考。
這位出身OPPO的理工男多數(shù)時候不直接設(shè)計，而是去找到最合適的設(shè)計師，甚至不惜通過一頓頓喝酒磨合來達(dá)到雙方之間的默契。
“一到周末或者其它休息的時候我就叫他們出去喝酒，喝醉了再回來。工作上可以有爭執(zhí)，有挑戰(zhàn)，但最后一定要還能喝在一起，這樣才能一起做出好產(chǎn)品”，劉作虎說。
劉作虎有著近乎苛刻的完美主義，曾經(jīng)的一加也從來“不將就”。
劉作虎，圖源一加手機(jī)微博
2014年，一加手機(jī)發(fā)布了第一代手機(jī)?！都~約時報》《華爾街日報》《衛(wèi)報》各大國際媒體對它不吝贊美之詞，唯恐錯過一個時代。
八年多的時間里，一加身上有兩個非常鮮明的標(biāo)簽——極客和高端。只是，走小而美路線的代價是，一加仍是整個手機(jī)市場的“Others”，這些年銷量加起來才1000多萬臺。
更大的市場背景是，手機(jī)市場進(jìn)入存量時代，手機(jī)行業(yè)的“寒冬論”由來已久。國際數(shù)據(jù)公司IDC的報告顯示，去年中國智能手機(jī)市場全年出貨量約為2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。這也是十年以來，中國智能手機(jī)出貨量首次跌破3億臺大關(guān)。
新的一年，各大手機(jī)廠商都鉚足了勁，尋求突破，一加也不例外。
2月7日，一加中國區(qū)總裁李杰帶著一加最新機(jī)型Ace 2站在聚光燈下，在官方的描述中，這是一款“不太溫和的產(chǎn)品”、“核彈級產(chǎn)品”。這也是自去年底OPPO一加開啟雙品牌戰(zhàn)略后，一加的第二款手機(jī)產(chǎn)品。
去年底，OPPO正式開啟雙品牌時代，一加正式成為OPPO旗下“主打性能的先鋒品牌”，聚焦線上市場。劉作虎當(dāng)時宣布，未來三年OPPO將單獨為一加投入100億資金。
這意味著，有了OPPO加持，一加在技術(shù)、渠道等方面的底氣充足了不少；但外界更關(guān)心的是，在和同一體系realme的競爭中，一加能否打好性價比的牌，幫助OPPO突圍。
還需要注意的是，一加瞄準(zhǔn)的是2k-4k中高端市場，這始終是手機(jī)廠商們的必爭之地，肩負(fù)著品牌出貨量的重任。紅米的K系列、vivo的S系列、iQOO的neo系列等都是這個價位段的主力產(chǎn)品，一加要如何在競爭中破局是關(guān)鍵。
值得注意的是，在一加回歸OPPO體系后，一直在被“同化”，甚至被質(zhì)疑是失去特色的平庸手機(jī)。未來的路上，一加不能僅僅做OPPO的“影子”，如何把 “一加味”和“OPPO化” 結(jié)合，依然是它要持續(xù)思考的事情。
1、一加，又有了原來的味道
“長伏筆，明天見。”
1月29日下午，一加創(chuàng)始人劉作虎在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張三段式按鍵的圖片，并這樣配文。這番暗喻基本確定即將發(fā)布的一加Ace 2，或?qū)⒀永m(xù)一加手機(jī)經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計。
次日，這個預(yù)告果然成真?！熬聝?yōu)雅持續(xù)延續(xù)?！眲⒆骰⒃俅伟l(fā)文，為一加Ace 2新品發(fā)布會宣傳。
以往，劉作虎很低調(diào)，在公開場合或者接受媒體采訪時，很少貢獻(xiàn)金句。不過，自去年底擔(dān)任OPPO集團(tuán)首席產(chǎn)品官后，劉作虎就成了一名“沖浪達(dá)人”，他也更忙了，不僅要為OPPO宣傳，還要為自己一手創(chuàng)立的一加預(yù)熱。
2月7日，一加Ace 2正式亮相。代替劉作虎出席的，是一加中國區(qū)總裁李杰。
李杰表示，一加 Ace 2是明確雙品牌戰(zhàn)略以來，繼一加 11 之后的第二款“很不溫和的產(chǎn)品”，是同級別產(chǎn)品中前所未見的性能手機(jī)新標(biāo)桿，這將用戶對Ace 2的期待拉到最高點。
在設(shè)計上，一加 Ace 2延續(xù)了一加 11的“黑洞靈感美學(xué)”的風(fēng)格。比如，一加 Ace 2在相機(jī)模組內(nèi)部雕刻出“時光隧道”紋理，搭配外部的不銹鋼材質(zhì)保護(hù)圈。
最突出的一點是，經(jīng)典設(shè)計“三段式按鍵”隨著Ace 2發(fā)布正式回歸。這讓市場和用戶夢回一加的巔峰時期。所謂的一加經(jīng)典的三段式開關(guān)設(shè)計，可以通過物理按鍵輕輕一撥即可切換靜音、振動和響鈴三種模式。這是一加的標(biāo)志性特點。
去年，一加回歸OPPO后，取消三段式按鍵的Ace系列發(fā)布，一些一加老粉絲表示失望?！拔铱梢圆挥?，但你不能沒有?！币晃痪W(wǎng)友在劉作虎微博下評論，用戶對于一加三段式按鍵的執(zhí)著，可見一斑。
彼時，李杰回應(yīng)稱，由于三段式按鍵會占用手機(jī)原本有限的內(nèi)部空間，取消三段式按鍵可以更好改善手機(jī)的信號、散熱和快充設(shè)計，同時有利于將手機(jī)做得更輕薄，是“出于平衡的考量”。
而在2020年，劉作虎專門就“三段式按鍵難做”進(jìn)行了解釋。根據(jù)他的說法，加上三段式靜音鍵不僅面臨著機(jī)身更高的內(nèi)部空間設(shè)計難度，同時還得多掏“億級”的成本。簡單說，就是三段式按鍵用起來方便，但做起來很貴。
劉作虎表示，一加 Ace 2是在同一價格段不怕比配置，不怕比體驗，更不怕比價格的存在。
一加 Ace 2，圖源一加手機(jī)官方微博
在最體現(xiàn)性能實力的游戲場景中，一加Ace 2也不吝嗇技術(shù)投入?！拔覀兡壳暗南敕ㄒ?guī)劃是，高端旗艦一定是主要的系列，在這之外，可能有一個系列在游戲上面做更大膽的嘗試，讓它的風(fēng)格更加鮮明一些?！崩罱茉谌ツ杲邮?6氪采訪時表示。
這次，為了豐富穩(wěn)定的游戲體驗，一加 Ace 2推出了多項自研技術(shù)。比如， 搭載超幀超畫引擎、HyperBoost 2.0游戲穩(wěn)幀引擎、游戲云計算專網(wǎng)三大自研技術(shù)，實現(xiàn)了“高幀、穩(wěn)幀、高畫質(zhì)、低時延”的游戲體驗。
客觀來看，這次Ace 2的最大亮點是經(jīng)典三段式按鍵回歸Ace系列，曾經(jīng)的“一加味”又回歸了幾分。同時，一款2K-4K檔位的手機(jī)上，搭載眾多旗艦技術(shù)和獨創(chuàng)技術(shù)，在行業(yè)里也不多見。
不過，Ace 2所處的2K+中高端市場歷來是手機(jī)廠商廝殺最火熱的市場之一，面對競爭對手早已熟悉的領(lǐng)域，其他方面能收獲多少用戶還要看后續(xù)的表現(xiàn)。畢竟參考去年發(fā)布的一加Ace和一加10pro的成績，一加并沒有在市場上掀起多少水花。
回想2014年，一加憑借Oneplus1一炮而紅。劉作虎當(dāng)時最大的恐慌，源于擔(dān)心供不應(yīng)求。一開始一加只準(zhǔn)備了20萬臺手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場需求旺盛，于是臨時又追加了一百萬臺的訂單。
那一年，劉作虎自己都覺得一加實在太牛了，而如今，怎么讓一加在中國也“?！逼饋?，也考驗著劉作虎。
2、不能只做OPPO的“影子”
小而美的時代過去，一加還有多少“一加味”？
自一加回歸OPPO以來，或許沒有人比劉作虎更擔(dān)心一加變得平庸。
這源于劉作虎對于產(chǎn)品設(shè)計的追求。過去，每次談到心儀的產(chǎn)品和設(shè)計時，劉作虎瞇著的眼睛就會瞪大?！拔也疬^很多蘋果的產(chǎn)品，里面線路板設(shè)計的像是藝術(shù)品”，每一款iPhone出來之后，他都會想方設(shè)法搞到手機(jī)主板的拆解圖，“家里現(xiàn)在有厚厚的一摞，留著慢慢欣賞”。
可是在外界看來，回歸后的一加似乎變成了OPPO的“影子”。
比如，一加自回歸OPPO體系短短不到一年的時間，放棄曾經(jīng)簡約的氫OS，品牌定位上也做了調(diào)整，告別“只做旗艦，每年兩款”的節(jié)奏。標(biāo)志性設(shè)計三段式按鍵在一加Ace身上消失后，讓用戶發(fā)出“一加7pro后再無一加”的感嘆。
不過，如果了解一加所處的市場環(huán)境，這一切似乎順理成章。
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2022年中國手機(jī)市占比數(shù)據(jù)和排名，vivo、蘋果、OPPO、榮耀、小米、華為占據(jù)的市場份額高達(dá)93.2%，這意味著留給其他品牌的市場份額僅剩6.8%。
面對激烈的市場競爭，一加的“小而美”不再管用，想要拿到新競爭格局中的船票，與OPPO合并也就成了最合適的選擇。融合后，一加在供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道和售后等方面都能得到OPPO的支持和幫助。
到了去年年底，一加和OPPO的綁定更近一步。在一加的九周年慶典上，劉作虎的一句“OPPO線上就是一加”，正式宣告OPPO一加雙品牌時代的來臨。
圖源一加手機(jī)官方微博
這意味著，從線上起家的一加，承擔(dān)了OPPO線上渠道的重要任務(wù)。同時，OPPO也承諾將給一加更多的資源支持。劉作虎稱，未來三年將投入100億元，在技術(shù)、渠道和服務(wù)上給一加提供幫助。
大調(diào)整后，曾經(jīng)的“安卓旗艦出海之王”一加，不得不來到一個更加殘酷的手機(jī)市場。
眾所周知，過去一加主打的是充滿設(shè)計感的高端手機(jī)品牌。即便在宣傳上，一加也極力靠向“極客”、“高端”——在官方的宣傳資料中，早期最多購買一加手機(jī)的是亞馬遜、Facebook和Google三家公司的員工。
但雙品牌戰(zhàn)略后，一加Ace系列，直接把價格下沉到了2000左右價格段。這不僅是各大手機(jī)廠商的拉鋸之地，更是同歐加體系realme的大本營。這意味著，一加對外需要與紅米、iQOO等品牌競爭，在內(nèi)部還要和realme爭奪OPPO提供的資源。
一場“內(nèi)耗”，或許不能避免。
要知道，realme跑得足夠快。2021年8月Strategy Analytics發(fā)布的報告顯示，僅三年時間，realme就成為全球最快達(dá)到1億銷量的智能手機(jī)品牌。同期，在國內(nèi)市場，realme銷量增速排名第一。
而過去八年，一加都陷入“叫好不叫座”的怪圈，銷量上很難有突破。即便是如今OPPO的護(hù)航計劃，也不能保證能給一加帶來多少聲量。
實際上，資源和服務(wù)的集中傾斜，并沒有讓一加輕松多少。成為第二個realme或者做OPPO“影子”，都不是一加的目標(biāo)，在妥協(xié)中保留特色，并走出自己的路，才能在激烈的市場里生存。
3、打性價比的牌，一加能不能幫OPPO突圍？
回顧過去一年的手機(jī)市場，寒冬依舊持續(xù)，出貨量跌幅達(dá)到了十年最高。OPPO難以獨善其身，甚至受到的影響更大。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年第三季度全球手機(jī)市場出貨量下滑嚴(yán)重，其中OPPO下滑了 22.3%；國內(nèi)的表現(xiàn)更不理想，OPPO是TOP 5廠商中降幅最大的，達(dá)到了 27.9%。
華興證券的報告也指出，OPPO 也是國內(nèi)前五大廠商中雙十一銷量下滑幅度最大的一家，天貓平臺銷量為 25 萬部（OPPO + 一加），京東平臺約為 40 萬部，合計比去年同期減少了約 55 萬部。
過去，OPPO憑借強(qiáng)大的線下銷售體系坐穩(wěn)銷售榜第一的位置。但是反復(fù)的疫情給線下渠道帶來了沖擊，門店關(guān)停、線上渠道能力有限讓OPPO吃了虧。
圖源OPPO官方微博
而在高端化上，F(xiàn)ind系列起步晚、問題多，OPPO高端始終沖不上去。即便是realme沖高端、一加回歸，OPPO的高端份額仍然不升反降。
種種都在證明，表面上風(fēng)平浪靜的OPPO，在最核心的手機(jī)業(yè)務(wù)上，卻暗流涌動。線上化難做、高端化失利，都為OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)埋下隱患。
這時候，一加與OPPO的雙品牌戰(zhàn)略，肩負(fù)起了更大的責(zé)任，就是幫助OPPO突圍。1+1想要大于2，關(guān)鍵在于這套組合拳該怎么打。
不得不承認(rèn)，一加的優(yōu)勢很明顯。比如，在線上渠道上，OPPO此前主要依靠K系列走量，但這一系列在OPPO體系并非核心產(chǎn)品線，沒有被傾注太多資源，而線上是一加開始的地方，也是一加最擅長的領(lǐng)域。
將線上渠道增長的任務(wù)交給一加，確實能為OPPO補(bǔ)足短板。一加隨后立下了“軍令狀”，未來三年，成為2000元以上線上市場的份額第一。
此外，OPPO的核心產(chǎn)品下Find、Reno系列均為主打影像、設(shè)計的高端系列，除了善于堆料的realme，并沒有能對標(biāo)小米、榮耀等主打性價比的產(chǎn)品。原本強(qiáng)調(diào)性能的一加，價格下沉，也是對OPPO產(chǎn)品線的補(bǔ)充。
正如李杰向36氪所言，未來一加將作為OPPO旗下主打性能的品牌，“價格和其他家差不多，但在綜合的硬件配置上更好”。
圖源一加手機(jī)官方微博
反過來看，一加的矛盾也很突出。
正如上文提到，原本做高端市場的一加下沉到2K+價格區(qū)間，這個市場不是它擅長的領(lǐng)域，不僅容易和realme內(nèi)耗，更重要的是要從vivo、紅米、iQOO等老玩家中虎口奪食，并不容易。
從市場背景上看，智能手機(jī)中高端市場是手機(jī)市場為數(shù)不多還在增長的細(xì)分市場。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年間，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)2000-5000元價位區(qū)間的總占比從23.7%攀升至43.4%。
市場在增長，就意味著還有機(jī)會，但也意味著競爭會十分激烈。
據(jù)Conterpoint數(shù)據(jù)，2022年一季度，中國中高端手機(jī)市場中，vivo S12系列的銷量占了總銷量的近9%，位居榜首，其后則是Redmi K40、OPPO A93s、華為nova 9這些機(jī)型。
此外，用戶的換機(jī)欲望降低，需求也變得越來越挑剔。既要價格好，又要性能高，中高端手機(jī)市場不好做。芯片、續(xù)航、攝像等都是各大廠商比拼的維度。換句話說，在這個市場，堆料是不夠的，必須要靠品牌的硬實力。
更關(guān)鍵的是，一加從高端轉(zhuǎn)換為性價比，最重要的前提是與歐加體系協(xié)同作戰(zhàn)。既要與realme打好組合拳，還不能搶了OPPO的風(fēng)頭，更不能失去一加本身的特色，這都是劉作虎需要考慮的問題。
回顧早些年的一加，他并不需要考慮這些問題?！爸蛔銎炫灐钡漠a(chǎn)品定位，使其在海外市場風(fēng)光無限。一加1上市時登上《時代周刊》，甚至在《紐約時報》的報道中作為獨角獸企業(yè)和彼時的Uber站在一起。
如今，市場變了，想要重新回到手機(jī)市場牌桌，一加也必須要做出改變，肩上的責(zé)任也更大。現(xiàn)階段而言，只有幫助主品牌OPPO突圍，一加才有更堅實的大后方，也就能把更多的資源和精力放到產(chǎn)品上。
“一加的一切源于產(chǎn)品。如果一加突然死了，那一定是產(chǎn)品出了問題?！眲⒆骰⒃f。
參考文章：
《并入OPPO半年，一加手機(jī)來了位33歲總裁》，36氪
《劉作虎：本分與野心》，中國企業(yè)家雜志
《一加手機(jī)：意外的故事》，財經(jīng)雜志