文｜潮汐商業(yè)評論
過年期間，除了商場超市，小區(qū)附近的折扣店成了Amy經(jīng)常光顧的對象。
用Amy的話來說，“跟附近超市比價格，跟大賣場比距離，綜合下來折扣店就是我隨時購物的不二選擇?！睆腁my的話里，我們可以聽出折扣店的優(yōu)勢在于價格更優(yōu)惠以及距離生活區(qū)更近，而這也是為什么折扣店一上線便能成功吸引了大家的光顧。
跨過了進店的“門檻“，此時我們身處店內(nèi)，大面積鋪貨的食品首先吸引我們的目光。在這些食品中，臨期食品、飲料、進口零食、膨化食品等為主要商品，而我們的隨手一包零食，價格似乎都要比印象里超市的價格要更便宜。更何況還有各種包裝新穎、從沒見過的食品且價格實惠，不斷地激發(fā)著我們的探索欲。與此同時，角落里以女性用品、個護清潔產(chǎn)品、面膜為主的日化產(chǎn)品雖然鋪貨面積不大，但均為易耗品且同樣價格優(yōu)惠，總能觸發(fā)大家購物需求的延伸。
折扣店引流密碼在于“物優(yōu)價廉”，而這也充分迎合了當下的社會需求。疫情后時代，社會消費力正緩慢復蘇，精簡開支、專注性價比成為當下人們的消費特點。與此同時，電商業(yè)態(tài)的全面發(fā)展，也讓社消品零售的增長動力更多向線上傾斜，而實體零售商受到新渠道分流影響，庫存水位居高不下，線下零售隨之進入存量時代，而折扣店的出現(xiàn)有助于庫存壓力的緩解。
實體零售呈頹勢而行，折扣店正以星星之火勢態(tài)打破線下增長瓶頸以逆勢而上。但如今，國內(nèi)折扣店正處于發(fā)展初期，缺乏龍頭的分散階段。
就線下零售而言，折扣店是黑馬？還是曇花一現(xiàn)？
01 疲軟的商超，進擊的折扣店
改革開放以來，我們從票證年代的“三尺柜臺”到開架自選的零售百貨,從物資匱乏的歲月,到商品琳瑯滿目，在我國零售業(yè)的發(fā)展進程中，商超自始至終都有著舉足輕重的位置，中國商超的發(fā)展是中國流通領(lǐng)域一場真正的變革。
但如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺的迅猛發(fā)展，購物方式已然從線下轉(zhuǎn)移至了線上。同時，生鮮電商、社區(qū)團購、即時零售的觸手已向線下延伸，更是縮短了消費者買東西的時間，消費者能以最便捷的方式，甚至更優(yōu)惠的價格買到和商超一樣的商品。
種種新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生正不斷蠶食著線下商超僅存的流量，加上疫情的反復，線下營業(yè)面臨的諸多不確定性，如今的商超盡顯疲態(tài)。
從已上市的商超企業(yè)2022Q3財報中也猶能體現(xiàn)，虧損仍是各家的主要困境。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心梳理上市商超最新三季報顯示，13家上市商超企業(yè)中，有6家營收同比下滑，7家出現(xiàn)虧損。以永輝超市為例，就去年前三個季度，永輝超市的歸母凈利潤虧損已達到了8.87億元。
與此同時，關(guān)閉低效門店也成為商超們的自救手段，僅去年上半年，永輝就關(guān)閉門店17家，中百集團關(guān)店58家，紅旗連鎖關(guān)店79家，聯(lián)華超市關(guān)店146家；去年前三季度，家家悅關(guān)店37家，北京京客隆關(guān)店34家。
硬幣總要看兩面，電商的發(fā)展一定程度上影響了線下零售，但疫情的不確定性同樣也讓電商平臺發(fā)貨成了難題。在一些消費品的購買上，消費者總要回歸線下。
近年來，折扣超市在線下零售的突圍與商超“頹廢”的近況可謂是對比鮮明。
那邊商超正經(jīng)歷著閉店潮，這邊折扣店正不斷地開店擴張。贏商大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的24城5萬㎡以上購物中心內(nèi)，2021年至今，好特賣HotMaxx新增門店超150家，嗨特購新增門店超70家，均主打折扣零食。
與此同時，資本也正向賽道涌入。僅去年上半年，商超/便利店賽道融資8起，折扣超市占4起，分別是lotgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活。社區(qū)硬折扣連鎖超市「折扣?！挂餐瓿闪饲f美元級A+輪融資，由XVC領(lǐng)投，紅杉中國種子基金及真格基金跟投。
除此之外，不少新玩家也在向新賽道進發(fā)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前為止，折扣相關(guān)企業(yè)共有2.8萬多家，僅去年注冊的折扣企業(yè)就已達到了3000多家。
折扣店的破局也讓商超們看到了線下零售的新解藥，吸引來了不少商超賣場紛紛試水。
2021年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，目前該店型已拓至南京、北京、廣州、深圳等地；家家悅與盒馬同月入局，在山東濰坊開出首家折扣店，除了售賣常規(guī)商品，還主推了自己的自有品牌，產(chǎn)品整體價格比標準超市門店零售價低10%-15%；去年1月，蘇寧易購也緊隨其后，在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市，并計劃2022年開設(shè)100家；物美超市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店。
據(jù)唯品會招股書顯示，2010年中國折扣零售市場規(guī)模僅為565億元人民幣。而11年后，折扣零售的市場規(guī)模翻了近30倍，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達1.62萬億元。
02 折扣店，何方神圣？
折扣店作為“舶來品”，最早起源于20世紀四五十年代的美國，在原有百貨商店業(yè)態(tài)之中衍生而出。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)有了不少成熟的品牌，如德國的ALDI、美國的Dollar Tree、日本的唐吉訶德等。
而這些折扣店巨頭們的誕生發(fā)展總有著相似的大背景，比如生于二戰(zhàn)后，經(jīng)濟大蕭條時期的德國折扣店品牌ALDI；在日本泡沫經(jīng)濟破滅后，誕生的日本臨期巨頭“堂吉訶德”；在美國經(jīng)濟危機時，逆勢增長的Dollar Tree。
經(jīng)濟大環(huán)境的日益收緊，也讓大眾的消費觀念有所轉(zhuǎn)變，消費者將錢包收緊，消費需求轉(zhuǎn)變，自然也催生了折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展。
折扣零售可以分為軟折扣和硬折扣。軟折扣即通過銷售尾貨實現(xiàn)超低價格，被稱為臨期商品或過季商品的“下水道”。 硬折扣則是通過精簡SKU和運營成本，通過高效運營和自有品牌提供極致價格。
早期，國內(nèi)的折扣超市主打軟折扣，以售賣臨期食品為主，但商品保質(zhì)期有限，為保證高周轉(zhuǎn)率，只能往人流量大的地段開店,因此成本壓力也是不小的。
隨著國內(nèi)入局臨期折扣的選手越來越多，但市場上沒有這么多臨期貨源，供給方面成了臨期折扣最大的問題，于是乎，臨期折扣選手們無時無刻不再上演“搶尾貨大戰(zhàn)。與此同時，一些商品的儲存環(huán)境較為嚴格，儲存不當就容易變質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性也為行業(yè)蒙上了灰影，不少折扣店倒在了困境里。
吸取以往教訓，如今折扣店將陣地駐扎在社區(qū)周邊，貨品主要針對家庭日常消費，包括零食、飲料、糧油米面、調(diào)味品等，SKU不多，單店面積在100-300㎡，例如愛折扣、折扣牛，以及2016年進入上海的德國超市比宜德。
盡管只做社區(qū)生意，這些折扣超市卻成績不菲。以愛折扣為例，部分門店坪效極高，單店年營業(yè)額達數(shù)千萬元。而折扣牛所開的70家門店，基本每家都能實現(xiàn)盈利。
從上述折扣超市運營特點來看，如今折扣超市正逐漸向硬折扣轉(zhuǎn)移，除了精簡化的運作經(jīng)營，不少折扣商開始通過上線自有品牌的方式來增大利潤空間，例如折扣牛已開發(fā)出大米、啤酒等自有品牌產(chǎn)品，而自有品牌商品在銷售額占比大概是10%。而典型的軟折扣品牌嗨特購HitGoo也正在褪去“臨期”的標簽，降低店內(nèi)臨期食品的比例，同時上線自有商品。據(jù)悉，如今嗨特購HitGoo自有商品占比為20%-30%，毛利率大概是42%。
看上去折扣商們似乎已經(jīng)摸索出了一條有利可圖且穩(wěn)步增長的商業(yè)路徑。但事實上，與已逐漸成熟的“新”零售業(yè)態(tài)相比，折扣店的發(fā)展道路上才只進行了個開頭，且面對中國復雜多變的消費勢態(tài)，要想跑出一家折扣巨頭，可并非那么容易。
03 你以為的“實惠“，正在偷偷掏空你的錢包
當你踏入折扣店，你已經(jīng)進入“陷阱”范圍內(nèi)。當你看到諸如可口可樂、元氣森林這些平時常見的大品牌正在以1.9元/罐或2.9元/瓶的價格售賣時，你已經(jīng)到了“危險區(qū)”。當你目光轉(zhuǎn)移，探索到包裝新潮同時還帶點“留洋”色彩且價格遠低于你的預判時，你開始拿起了購物籃，此刻你已經(jīng)被折扣店的煙霧彈所迷惑掉進了提早設(shè)好的陷阱里。
在折扣店的氛圍包裹下，我們很容易被購買欲望擊昏頭腦，但如果停下來認真比價，你很快就會發(fā)現(xiàn)，此刻你購物籃中買到的許多商品都并非真正的低價，或許中間夾雜還有幾件“山寨貨”。
筆者線下來到了某家社區(qū)折扣超市發(fā)現(xiàn)，一瓶屈臣氏蘇打水，原價要5元/罐，在折扣店只需要3.9元/罐，乍一看確實折扣店更便宜，但如若你上電商平臺搜索，一箱的價格也不過80元，合算下來3.4元就能到手一罐同樣的產(chǎn)品。
如果說折扣店的線下即時性是電商平臺達不到的，那我們就橫向來對比，以冷鏈鮮奶為例，1盒950ml的光明新鮮牧場，折扣店內(nèi)的價格為11.9元/盒，附近的連鎖超市價格要將近15元，但進入商超大賣場該款牛奶的價格折扣價也是11.9元，且該款牛奶在商超內(nèi)時常有折扣。與此同時，筆者在電商社區(qū)團購上，曾以更便宜的價格9.5元入手過該商品。以上渠道的商品，購買日期距生產(chǎn)日期都不超過3天。此外，商超、連鎖超市時常會有諸如某商品“買一贈一”、“買二贈一”的優(yōu)惠活動，合算下來的價格要比折扣店更實惠。
“陷阱“里除了價格的“糖衣炮彈”外，還有產(chǎn)品包裝的“煙霧彈“。
轉(zhuǎn)型硬折扣的折扣商們傾向于上線自有品牌來謀求更高的利潤，但籍籍無名的新品牌在一眾大牌之間如何才能被選中？包裝上就能看出商家們的“小聰明“。
例如嗨特購，其所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司注冊“木頭奇奇”“強小魯”等食品、日化相關(guān)商標。而 “強小魯”就是模仿網(wǎng)紅品牌“王小鹵”，二者均主打虎皮鳳爪，包裝設(shè)計也十分相似，就連店內(nèi)陳列的位置也十分靠近，以引導消費者購買。
還有一些折扣商會擺出一些看似是國外進口商品，但實際上卻是“冒牌貨“，商品后并無外來商品的檢驗標識貼紙。
對于折扣商們來說，面對耳熟能詳?shù)拇笃放疲劭鄣觌y以拉開價差，利潤空間有限。但面對網(wǎng)紅品牌或一些不知名的小品牌，價差可以拉大許多，甚至比線上更貴，賣出去利潤也更高。
但事實上，折扣商們走自營品牌這條道路，真的就行得通嗎？
首先是食品類，在物質(zhì)富足的當下，人們在“吃”上也更加講究，消費者在食品的選擇上還是更青睞大品牌，品質(zhì)更有保障。而對于折扣商們來說，新晉的自營品牌短時間內(nèi)還是無法取得用戶青睞。而那些如盒馬、7-11等自營食品做得好的品牌也均是積累了足夠高的品牌勢能，從用戶特點出發(fā)，推出獨有的特色商品。
其次日化洗護等品類，在寶潔、上海家化等百年日化品牌的籠罩下，沒聽過牌子的小眾洗發(fā)水，很少會被消費者選擇。其余有品類無品牌的日用品，折扣商們與工廠合作定制性價比超高的平價商品，國內(nèi)淘工廠、拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等大品牌也在做。
2017年，德國硬折扣巨頭ALDI奧樂齊進駐中國并在上海開出第一家店，而這家折扣巨頭幾乎90%以上商品都是自有品牌，但在復雜多變、競爭激烈的中國市場，ALDI奧樂齊5年時間也只開了27家門店，至今沒有走出上海灘。
很明顯，即使是海外折扣巨頭，在中國零售業(yè)也要重新開始尋找新的運營增長模式。在零售場上，無論是“傳統(tǒng)保守派”地巨頭商超們，還是“新晉勢力派”的社區(qū)團購們，大家都在虎視眈眈地盯著新玩家的到來。
“其實我去折扣店并不單單是圖便宜，在這基礎(chǔ)之上，我會認真挑選日期最新的，品牌更有保障的以及我真正需要的商品。而且消費降級，又不是需求降級，買對的不買貴的才是我的消費第一準則?！盇my輕松自在地說。
在新消費時代里，消費者對價格變得更加敏感，他們希望用更優(yōu)惠的價格買到心儀的商品，至于這是消費“升級”還是“降級”，還重要嗎？