文|吳懟懟 麥可可
01 快時尚二十年，來去匆匆
快時尚市場來去之快，沒有人可以長期堅守。啟蒙中國女孩早一代時尚審美的歐美快時尚先驅(qū)Zara和H&M，如今大多已經(jīng)難以守住大盤，更有眾多玩家如Forever 21、Top shop等早已退出中國市場。
后來接盤的優(yōu)衣庫雖以無性別和細分尺碼而取勝，在中國市場的風(fēng)光也沒有持續(xù)越過山丘。2022年雙十一的最新數(shù)據(jù)，本土快時尚品牌Urban Revivio取代優(yōu)衣庫成為女裝類目頭把交椅。
優(yōu)衣庫強勢的后半程還伴隨著日本快時尚女裝的撤退。2020年，日本時尚集團Stripe International旗下包括Earth Music &Ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七個品牌均關(guān)閉在中國售賣的線上線下渠道。
2021年下半年左右，一家來自韓國PPB Studio旗下的潮流快時尚品牌Chuu因色調(diào)風(fēng)格的突出，開始在線下迅速擴張。小紅書上對其的試穿體驗、服飾搭配筆記超過4萬余篇，上海五角場等重點商圈的門店試穿排隊往往長達半小時。根據(jù)其官方公開的數(shù)據(jù)，截至2022年12月，Chuu在中國線下共計開出146家門店，這個數(shù)字還將持續(xù)上升。
（圖源@Chuu官網(wǎng)）
沒有在中國內(nèi)地發(fā)展的SHEIN，憑借供應(yīng)鏈小單快反的趨勢，在歐美闖出一條生路，也逐漸攀升為最受海外年輕人喜歡的快時尚品牌。
回顧過去二十年，快時尚玩家進進出出，能夠長期保持高市占率的選手，已是鳳毛麟角。
不用覺得ZARA過時，這個西班牙品牌在全世界快時尚和零售市場達成的滲透率至今沒有幾個玩家能夠超越，也不用嘲笑優(yōu)衣庫被落下神壇，畢竟第一名的寶座易攻難守，憑借基本款能夠蟬聯(lián)幾年第一已經(jīng)是商業(yè)奇跡。
總體而言，快時尚本身就是來去之快，進出自由的市場。歐美老牌快時尚在中國從飽受追捧到黯淡退場，日韓潮流品牌在這片土地逐漸受困于水土不服，某種程度上說明了快時尚市場本身變化之迅疾。
消費、文化維度的表層現(xiàn)象，總與這背后的隱秘的政治、經(jīng)濟力量改變相關(guān)聯(lián)。以EME為首的一種日本森系、潮流快時尚退守，以韓劇女主人公為模板的學(xué)院風(fēng)、淑女風(fēng)熱度下滑，是因為日韓系快時尚所包含的年輕語義，已經(jīng)不足以為當(dāng)下的年輕群體代言。
這也蘊藏了國產(chǎn)快時尚、國潮崛起的側(cè)面路徑。年輕一代的中國消費者開始相信和重視國產(chǎn)快時尚品牌，他們需要一個先屬于民族、再能站上世界舞臺的本土快時尚品牌，來表達自身的審美潮流和時尚觀念。
在此過程中，服裝這種外化、顯性的存在，成為一種最張揚、直接的視覺載體。
02 群雄混戰(zhàn)，誰能問鼎？
值得注意的是，消費者注意力的高度分散，審美取向的快速轉(zhuǎn)移，讓壓力給到這個市場下幾乎所有玩家。每個品牌都在承壓，都在試圖在供應(yīng)鏈端更加提速，來跟上這個快速變化的市場。
但這兩年的大環(huán)境在于，供應(yīng)鏈的壓力已經(jīng)到頂，幾乎很有再有提速空間，生產(chǎn)端無論是機器和工人，都是滿負荷狀態(tài)。
SHEIN是這種模式下的典型選手，彼時ZARA、H&M將設(shè)計到上新的周期壓縮成一個月左右，超快時尚Asos、Boohoo等硬生生將其縮短至2周。等到了SHEIN這里，最快的響應(yīng)速度已經(jīng)被提升到個位天數(shù)。一周之內(nèi)，你在門店里看到新款上衣，可能幾天前還是工廠里的剛剛到貨的面料。
一位來自SHEIN的頂級供應(yīng)商對媒體的陳述或許更符合實際一些。他說，「從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN倉庫，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。」
所以，想要在短時間內(nèi)超過SHEIN，這被行業(yè)幾乎認為是在「天方夜譚」。況且，SHEIN的出貨量已經(jīng)讓其擁有在生產(chǎn)端占據(jù)大量產(chǎn)能的話語權(quán)，眾多的資源向其傾斜，這已經(jīng)是供應(yīng)鏈上「最佳狀態(tài)」的顯性結(jié)果。
這讓想要爭奪消費者的更多玩家們，不得不把目光調(diào)轉(zhuǎn)到線下的售賣場景。在這里，除了線下推銷，門店還能夠提供什么增值服務(wù)來留住消費者？
快時尚給出的答案是服裝搭配體驗——這是從定價更高的時尚買手店習(xí)得的技巧，如果能夠給消費者配備足夠的服裝搭配師，并在其試穿時提出專業(yè)建議，消費者自然能產(chǎn)生更良好的品牌印象，從而建立更深厚的品牌依賴和品牌忠誠。
在Chuu的線下門店里，除了銷售代表之外，每個門店也因此配備了一名專業(yè)的服裝搭配師，他們和年輕的女孩們產(chǎn)生良好的互動。
當(dāng)然，Chuu的火爆還要歸功于背后的本土運營團隊。從淘系成長出來的一大批中國女裝品牌，算是這批中國本土快時尚勢力的中堅力量。Chuu在進入中國之后，于2016年就與淘系品牌「韓都衣舍」開始了合作。
與85后、90后幾乎同時成長起來的「韓都衣舍」顯然更了解中國的消費者，Chuu憑借運營方積累的資源和經(jīng)驗，很快入駐天貓旗艦店，并于當(dāng)年上線當(dāng)天，銷量就沖入了天貓國際女裝類目的前五名，這距離其2021年到2022年之間的大規(guī)模爆發(fā)，已經(jīng)過去了五年。
Urban Revivo也沒有掩蓋自己的鋒芒和野心。也是在2016年，UR在新加坡開出了首家實體零售店，此后也在泰國、倫敦開出線下門店。某種程度上，也算是對品牌形象的加成和對品牌壽命的提升。
03 快時尚，快之外
如果從縱向角度觀察這些曾經(jīng)穩(wěn)定頭部交易的快時尚選手，你會發(fā)現(xiàn)，在電商沸騰的中國市場，竟然沒有一家純粹線上的快時尚品牌。本質(zhì)上，服裝的體驗感、舒適度和匹配度都在于「試」，線下是一個很難割裂的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
UR問鼎去年雙十一的榜首后，很多老粉在小紅書、微博等社區(qū)寫道，在上海淮海中路上看到那抹磚紅色的外墻時，就知道那一定不是一個非凡的品牌。從櫥窗里看到的服裝陳列設(shè)計，和零售門店的燈光設(shè)計一起，構(gòu)成了路過哪怕只是匆匆一撇的消費者，對這個品牌的初步印象。
有分析師認為，UR一直想走的是中高端路線，不僅在于上?；春Ｖ新愤@家門店的設(shè)計感，更在于從全國范圍來看，其大盤始終集中在上海等核心大城市。即使聚焦到上海這座城市，ZARA縮減門店后大部分門店也只是集中在中環(huán)以內(nèi)。
而UR除了內(nèi)環(huán)核心、中環(huán)之中、還有外環(huán)以內(nèi)的其他門店，當(dāng)這些門店以旗艦店、百貨店等多樣形態(tài)構(gòu)筑起整個品牌線下高密度的曝光度和滲透感時，消費者心智正在被其潛移默化地扭轉(zhuǎn)。
「就好像，你走到哪里都是UR，如果你還沒有買過或者知道這個品牌，你已經(jīng)過時了」。于是打開手機，本能地搜索就開始了。
優(yōu)衣庫曾經(jīng)也用過這種門店密集鋪開的打開，并協(xié)同旗下子品牌GU瘋狂在購物中心刷臉，這種做法也在短期內(nèi)發(fā)揮過作用，至少消費者感知到線下強大的渠道鋪開和管理力量時，會反過來信任品牌在線上的運營能力和質(zhì)量把關(guān)。
所以說，無論線上起家還是從線下發(fā)力，兩者對于消費者心智滲透的目標都是一致的。
但就像前面說的，三五年，頭把交椅還是要動一動，沒有誰能穩(wěn)坐頭把交椅?？鞎r尚的快，從始至終就以最鮮明的標志而存在，如果此后不能在「快」上做文章，對于品牌可能更難。
這意味著，它們必須跳出現(xiàn)有的思維認知框架，去做一些「快」之外的事情。