文｜時(shí)代周報(bào) 葉曼至
編輯｜洪若琳
老牌鞋企的日子不太好過(guò)。
近日，紅蜻蜓（603116.SH）發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司2022年年度實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)為-2500萬(wàn)元到-3750萬(wàn)元，與上年同期相比將出現(xiàn)虧損情況。
對(duì)此，紅蜻蜓將虧損原因歸咎為受疫情影響，極大增加了公司經(jīng)營(yíng)困難。值得一提的是，這是紅蜻蜓自2015年上市以來(lái)，首個(gè)出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損的年度。
在過(guò)去的一年里，紅蜻蜓營(yíng)收、利潤(rùn)多次下滑，企業(yè)發(fā)展已陷瓶頸。
曾經(jīng)助紅蜻蜓擴(kuò)張版圖、大展宏圖的線(xiàn)下門(mén)店，如今也成為壓在公司心頭的一塊巨石。紅蜻蜓創(chuàng)始人錢(qián)金波在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，如今的3000家門(mén)店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成了一個(gè)負(fù)擔(dān)，“甚至讓我睡不著覺(jué)?！卞X(qián)金波直言。
針對(duì)公司業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理等相關(guān)情況，2月6日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系紅蜻蜓，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
紅蜻蜓“飛不動(dòng)”，僅僅只是皮鞋行業(yè)的一個(gè)縮影。近日，奧康國(guó)際（603001.SH）、哈森股份（603958.SH）、ST起步（603557.SH）等鞋企也在近日發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，提前“劇透”利潤(rùn)大跌。
如何走出乏力困境，重新煥發(fā)企業(yè)活力，皮鞋品牌們還需另尋轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
“低飛”的紅蜻蜓
紅蜻蜓創(chuàng)始人錢(qián)金波，現(xiàn)年59歲。70年代，錢(qián)金波輟學(xué)打工，從做木匠做到轉(zhuǎn)售皮鞋，到了80年代，他選擇“棄木創(chuàng)業(yè)”，并在1995年建立自己的皮鞋廠，“紅蜻蜓”應(yīng)運(yùn)而生。
2015年，紅蜻蜓正式在上海證券所上市。目前，紅蜻蜓的品牌定位是“商務(wù)時(shí)尚皮鞋”，主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售成人鞋靴、箱包皮具以及兒童用品。
21世紀(jì)過(guò)后，紅蜻蜓產(chǎn)值便已超過(guò)一個(gè)億，商業(yè)版圖更是越做越大。2015年～2019年期間，紅蜻蜓在全國(guó)有門(mén)店超4000家。
好景不長(zhǎng)，據(jù)財(cái)報(bào)，自2017年起，紅蜻蜓的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)便開(kāi)始雙雙跳水。從營(yíng)收來(lái)看，2017年，紅蜻蜓營(yíng)收可達(dá)32.45億元，到了2021年僅為25.11億元。
冰凍三尺并非一日之寒，紅蜻蜓的式微與銷(xiāo)售渠道變革有關(guān)。
從宏觀環(huán)境來(lái)看，在過(guò)去“渠道為王”的年代里，傳統(tǒng)鞋企跑馬圈地，擴(kuò)張版圖，其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)普遍更為依賴(lài)線(xiàn)下門(mén)店。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、直播電商的興起，用戶(hù)逐漸被線(xiàn)上所分流；另一方面，受近年疫情影響，不少門(mén)店大批停業(yè)。龐大的線(xiàn)下渠道不再是鞋企業(yè)績(jī)?cè)鏊俚囊?，反倒成了累贅?/p>
也就是這一階段，錢(qián)金波之子錢(qián)帆開(kāi)始深入公司內(nèi)部，逐步接手公司經(jīng)營(yíng)管理。
錢(qián)帆出生在1987年，在國(guó)內(nèi)讀完高二后，便遠(yuǎn)赴英國(guó)留學(xué)7年。2012年，錢(qián)帆進(jìn)入紅蜻蜓企業(yè)架構(gòu)，從此開(kāi)始參與公司新零售、數(shù)字化等業(yè)務(wù)當(dāng)中。
2022年9月，紅蜻蜓發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事會(huì)選舉董事錢(qián)金波為第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，選舉董事錢(qián)帆為第六屆董事會(huì)副董事長(zhǎng)，同時(shí)繼續(xù)聘任錢(qián)帆為公司總裁。錢(qián)帆距離接棒又進(jìn)了一步。
但如今擺在錢(qián)帆面前的并非康莊大道，而是正在“低飛”的紅蜻蜓。
不僅營(yíng)收下滑，從門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看也不理想。2022年上半年，紅蜻蜓關(guān)閉門(mén)店435家，截至報(bào)告期末，全國(guó)共有2993家門(mén)店。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，紅蜻蜓主要收入依然來(lái)自線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)貨，關(guān)店帶來(lái)的貨品滯銷(xiāo)，無(wú)疑造成其“收利雙減”。
財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，紅蜻蜓營(yíng)收16.62億元，同比下降7.01%；歸母凈利潤(rùn)2184.56萬(wàn)元，同比下降44.11%；扣非凈利潤(rùn)-706.02萬(wàn)元，同比下降1063.04%。
盡管業(yè)績(jī)下滑，但紅蜻蜓在銷(xiāo)售上的花費(fèi)卻沒(méi)有減少。2022年三季度，紅蜻蜓銷(xiāo)售費(fèi)用為3.75億元，同比增長(zhǎng)10.21%。
另一方面，庫(kù)存高企也是鞋服企業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)。2016年，紅蜻蜓存貨金額曾高達(dá)9.59億元，較上年同期期末增長(zhǎng)33.62%，占總資產(chǎn)21.8%。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年“庫(kù)存改革”，紅蜻蜓的“庫(kù)存危機(jī)”有所緩解。2021年，紅蜻蜓存貨下降14.72%至5.98億元，周轉(zhuǎn)天數(shù)為140天，占總資產(chǎn)比值為13.2%。
難做的皮鞋生意
除了紅蜻蜓，奧康國(guó)際、哈森股份、ST起步等鞋企的生意也不好做。
日前，奧康國(guó)際發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年預(yù)計(jì)虧損3.2億元至3.8億元，與上年同期相比減少3.5億元至4.1億元；扣非凈虧損為3.8億元至4.4億元。
哈森股份與ST起步也于近日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告。哈森股份預(yù)計(jì)，2022年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.4億元到-1.65億元；ST起步預(yù)計(jì)，2022年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-5億元至-6.7億元。
在業(yè)績(jī)低迷的刺激下，鞋企開(kāi)始走上品牌改革的自救道路。
“中國(guó)有千千萬(wàn)萬(wàn)的老企業(yè)都急需品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而煥發(fā)新的活力?！痹阱X(qián)金波看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于思維和人才，“我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)幾十年，對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程非常熟悉，也形成了研產(chǎn)銷(xiāo)一體化的渠道，問(wèn)題就只是如何改變業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線(xiàn)、直播在線(xiàn)、物流在線(xiàn)、支付在線(xiàn)、溝通在線(xiàn)這‘五個(gè)在線(xiàn)’。”他直言道。
2022年7月，紅蜻蜓旗下子公司浙江惠利瑪產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有限公司成立，并成立惠利瑪鞋革產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)研發(fā)包括“好貨通”、“好采通”、“好賣(mài)通”等五個(gè)工具，建立鞋革行業(yè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈。
除了數(shù)字化，紅蜻蜓也正在靠近年輕消費(fèi)者。
為了讓老牌女鞋變得更潮，2022年，紅蜻蜓在品牌、產(chǎn)品、店鋪層面上進(jìn)行升級(jí)改造，將品牌LOGO由英文改成中文“紅蜻蜓”，并將“蜻蜓”元素融入產(chǎn)品，打造國(guó)潮系列新鞋類(lèi)。為了能夠成功“抓住”年輕人的腳，紅蜻蜓陸續(xù)推出樂(lè)福1957系列、麒麟老爹鞋系列、馬丁靴系列等多款產(chǎn)品。
錢(qián)帆對(duì)外表示，年輕化意味著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者生活方式和思維方式的改變，要了解年輕人的生活方式?！捌放颇贻p化關(guān)鍵是渠道和產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型?！?/p>
奧康國(guó)際也在跟上潮流。2022年12月，奧康品牌正式官宣藝人陳偉霆為其品牌代言人，并同步推出首創(chuàng)奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋，緊扣“舒適”主題。
退市5年的“鞋王”百麗，也在進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。官宣藝人劉雯成為其新的代言人，與諸多品牌跨界聯(lián)名，并大力發(fā)展線(xiàn)上渠道以及購(gòu)物中心、奧特萊斯的線(xiàn)下渠道，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)行打卡消費(fèi)。2021年，百麗線(xiàn)上渠道的收入占比超過(guò)25%。
一名不愿意透露姓名的服裝行業(yè)VC向時(shí)代周報(bào)記者表示，除了找明星代言，對(duì)于皮鞋品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要豐富企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，加大線(xiàn)上渠道的投入。
“十年前，做單一鞋類(lèi)或許還有路可走，但現(xiàn)在，不少運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋類(lèi)品牌都開(kāi)始生產(chǎn)皮鞋，皮鞋企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已被削弱?！鄙鲜鯲C強(qiáng)調(diào)，皮鞋企業(yè)應(yīng)在皮鞋這一優(yōu)勢(shì)單品上不斷創(chuàng)新，并且同步發(fā)展其他鞋類(lèi)產(chǎn)品，才有可能走向更大的市場(chǎng)。
品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型，道阻且長(zhǎng)。皮鞋品牌們能否通過(guò)擁抱年輕化成功脫困，柳暗花明，還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。