文|藍莓財經(jīng)
2023一開年，新能源汽車市場以一波降價潮迎來新的一年?！皟r格戰(zhàn)”的火藥味，比正月十五很多地方的煙花晚會還要濃厚。
特斯拉的大幅降價，讓國內(nèi)新能源車市顯得越來越卷了，大量國產(chǎn)自主品牌紛紛開始降價，蔚來、埃安、五菱等皆是如此。
而吉利控股旗下高端電動品牌極氪汽車自然也不例外。
有媒體報道稱，消費者購買極氪001全系車型可獲贈價值6000元的外飾選擇；WE版車型和ME版車型加裝高性能空氣懸掛可優(yōu)惠約1萬元，頂配YOU版車型則購買特定商業(yè)險則獲贈4萬積分。
不得不說，降價似乎成了國內(nèi)新能源汽車賽道的一種共識性正確。然而對于極氪汽車而言，類似現(xiàn)在這樣的這種價格戰(zhàn)真的合適嗎？
1、內(nèi)卷下的不得已為之：被動參與的價格戰(zhàn)價值幾分？
從某種程度上講，陷入價格戰(zhàn)似乎更像是一種被動的選擇，這種價格戰(zhàn)跟隨者的負面效果在過往的商業(yè)社會中也非常明顯。
很多時候，在理論上價格戰(zhàn)會讓被動參與進來的企業(yè)陷入一個產(chǎn)品熱銷卻沒有利潤的惡性循環(huán)。有不少商業(yè)分析人士指出，很多市場如果長期處于價格戰(zhàn)情況，要么企業(yè)為了追求利潤偷工減料，要么降低利潤。當然了，也有通過價格戰(zhàn)“熬贏”對手的。
那么對于極氪而言，它到底是否具備打價格戰(zhàn)的底氣呢？在筆者看來，結(jié)果或許不是特別樂觀。
首先，極氪跟隨特斯拉降價，是當前市場同質(zhì)化競爭格局下的迫不得已。新能源汽車本身就汽車性能接近，外形趨同。而且，因為同質(zhì)化，所以才降價，如果你有自己的稀缺賣點，你不降價也不會缺客戶。而這似乎也從側(cè)面說明極氪可能缺乏不降價的底氣，或許它也在擔心自己不降價別人降價，導(dǎo)致客戶都流向別人。所以最后，還是降吧！
其次，新能源汽車行業(yè)內(nèi)卷，傷害的或許是整個行業(yè)，尤其是面臨燃油車的競爭時，對產(chǎn)業(yè)的傷害或許也會更加明顯。根據(jù)高工智能汽車研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月中國市場（不含進出口）純電動乘用車平均交付價格為16.12萬元，相比上年同期下滑約4500元。同期，燃油車價格則是不降反升。
再次，特斯拉降價，似乎是具備降價的底氣，而這份底氣或許也是包括極氪在內(nèi)的國產(chǎn)新能源汽車品牌所缺乏的地方。
通常情況下，在行業(yè)同質(zhì)化的情況下，我們最需要關(guān)注的應(yīng)該就是成本和收益的問題。根據(jù)財報顯示，2022年第三季度，特斯拉單車利潤約9570美元（約6.93萬元人民幣），如此高的單車利潤，這其實就是特斯拉直接降價的底氣之一。然而，據(jù)極氪CEO安聰慧透露，2022上半年，極氪整車毛利率水平在5%左右。而同為國內(nèi)品牌的比亞迪為13.51%，蔚小理毛利率分別為13.8%、11.5%、22%，小鵬汽車也有11%左右。與國內(nèi)競品相比看起來似乎仍有所距離，更別提和特斯拉對比了。
這一方面反映了極氪或許缺乏造血能力，另一方面，毛利率似乎也是不同企業(yè)供應(yīng)鏈水準的某種側(cè)面反應(yīng)。
特斯拉毛利率為27.16%，而高利潤是表，背后代表的或許是完善的供應(yīng)鏈體系以及核心技術(shù)水準，而極氪與特斯拉在供應(yīng)鏈上似乎還有所差距。
2020年特斯拉發(fā)布4680大圓柱形鋰離子電池，該電池的研發(fā)由特斯拉主導(dǎo)，生產(chǎn)成本可降低54%。而后，越來越多國內(nèi)新能源車企才紛紛開始想辦法自主掌控動力電池，在節(jié)奏上就慢了幾拍。
最后，戰(zhàn)略主動性不足，被迫接招價格戰(zhàn)，這本身似乎就落了下乘，給人一種被別人牽著鼻子走的感覺，很容易陷入惡性循環(huán)。在筆者看來，對于極氪而言，降價對于它可能也是承壓的。從財務(wù)角度來看，如果我們從利潤的方向去評判，這似乎不足以支持極氪去打價格戰(zhàn)，在持久性上可能不如對手，而這也讓其接下來發(fā)展似乎也充滿著不確定，
而且，特斯拉這一波降價選擇的時間點其實蠻耐人尋味的。它不是和當初小米等“價格屠夫”一般，把智能手機價格拉下去，看起來似乎更像是針對中國市場競爭。2023年伊始，隨著延續(xù)了13年的新能源汽車“國補”正式退出歷史舞臺，車企成本壓力進一步增加，而特斯拉的降價，逼著競爭對手跟隨，進而導(dǎo)致經(jīng)營壓力進一步上升。
從好的方向說，那是優(yōu)勝劣汰，推進行業(yè)洗牌。從壞的方面講，那是讓對手經(jīng)營方面進一步承壓，壓縮對手利潤。
對于極氪而言，雖說背靠吉利好乘涼，但是一直這樣或許也并非長久之計，最終還是要自強才行，靠技術(shù)創(chuàng)新所帶來的核心競爭力讓自己在行業(yè)競爭中脫穎而出，進而能夠跟特斯拉以及國內(nèi)各大新能源汽車企業(yè)一較高低。否則的話，或許很難在競爭中占據(jù)主動權(quán)，遇到價格戰(zhàn)，可能只能被迫跟進，長此以往弊端或許也越來越大。
更重要的，國產(chǎn)新能源勢力任重道遠，現(xiàn)在隨意降價，這對于品牌高端化而言是否會帶來傷害呢？這一點目前還不得而知，但這卻值得極氪們?nèi)ブ匾暺饋怼?/p>
2、上市消息傳出：水到渠成還是不得已而為之？
關(guān)于極氪，近段時間最引人關(guān)注的一點莫過于關(guān)于其謀求上市的消息。
2022年12月13日，吉利汽車正式對外宣布，旗下高端純電動品牌極氪汽車已于12月7日向美國證監(jiān)會秘密遞交IPO注冊文件。
誕生不到兩年就這么著急上市是為何故？在外界看來，要么是水到渠成，自身發(fā)展到了這個階段了。要么就是缺錢了，需要新的融資手段。
至于前者而言，新能源汽車未來前景毋庸置疑，行業(yè)發(fā)展方興未艾，未來還有極高的上升空間，目前上市從外人的角度來看可能會有些早的樣子，所以看起來不是太合理。
那么是缺錢了嗎？背靠吉利，看起來似乎不會。但吉利汽車2022年中期財報顯示，2021年—2022年上半年，極氪汽車分別實現(xiàn)營收28.68億元、88.28億元。但營收的快速增長之下，是凈虧損的不斷擴大。同期，品牌凈虧損分別達到10.1億元、7.59億元。短短一年半時間，極氪汽車已經(jīng)虧損了這么多錢。對于吉利公司而言，這可能也是一種負擔，拖累其整體盈利能力。對于極氪汽車而言，看起來或許會有急于尋求輸血的壓力，尤其是現(xiàn)在行業(yè)正面臨著價格戰(zhàn)，穩(wěn)定的輸血或者造血能力是價格戰(zhàn)能夠打下去的關(guān)鍵。
從這個角度來看，這時候上市好像是為了尋求更多的資金支持。
然而，從資本的角度來看，一方面正如前面說的那樣，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展方興未艾，跑馬圈地時代還沒有過去，現(xiàn)在其實還有一些不確定性，資本可能會相對謹慎一些，能否取得自己滿意的估值這可能還存在一定的疑問。
另一方面，極氪可以給資本市場講出一個好的故事嗎？
前面我們提到的毛利率比較，看起來這可能會是它的一種拉分項。除此之外，負面新聞或許也是極氪需要重視的地方。
不少媒體都有報道，今年才開始沒多久，可在許多第三方投訴平臺上就出現(xiàn)不少關(guān)于極氪汽車的投訴信息，投訴量甚至超過了華晨寶馬。
2023年的第一天，極氪汽車官方公布了全新升級的2023款極氪001車型。但與之相隨的，卻是車質(zhì)網(wǎng)、黑貓投訴等平臺上關(guān)于極氪001的投訴量增加，而投訴內(nèi)容主要集中在極氪廠家偷改合同隱瞞相關(guān)信息等方面。
而早在2021年，極氪001的爭議就引起了人們的廣泛關(guān)注。譬如交付時間推遲、配置更改、價格變動等。當時極氪 CEO 安聰慧表示，為了讓大家早日提車，7月10日極氪發(fā)布了延緩三項新配置選裝的說明，卻忽略了大家對個性化配置的急迫需求。
換位思考來看，極氪客戶經(jīng)歷了這些心中不滿意或許也是理所當然的吧。不得不說，這給人的感覺似乎是有些混亂，這種情況似乎也很少見。當然了，第三方投訴平臺可能在真實性上需要進一步甄別，但是這些報道出的負面消息也需要引起極氪的重視。
值得一提的是，這些被反映的問題也讓筆者不禁想起此前極氪送車主中秋月餅發(fā)霉長毛引發(fā)官方致歉的事，類似這樣的事情發(fā)生多少有些出人意料，感覺不應(yīng)該出現(xiàn)在這種大公司身上。沒有人會相信極氪會故意送這種月餅，一定是中間環(huán)節(jié)有些許疏忽。但對于資本市場而言，這可能也會讓人對極氪的管理情況產(chǎn)生懷疑，這一點或許需要引起極氪的重視了。
尤其是如果極氪上市了，如果再這樣經(jīng)常出現(xiàn)負面消息可能不是什么好事。有研究表明，負面輿情會導(dǎo)致公司股價下跌，產(chǎn)生負的異常收益。極氪或許需要加強企業(yè)負面行為風險監(jiān)管，建立負面新聞數(shù)據(jù)庫。同時也加強管理，避免出現(xiàn)類似前面提到的那些問題。
尤其是月餅，送禮品是為了維系客戶，而不是添堵。
而在產(chǎn)品銷量上，今年1月，極氪共交付車輛3116臺，同比減少11.73%，環(huán)比下滑72.51%。對于即將謀求上市的極氪而言，這可能不是一份好的答卷。
除此之外，新能源汽車在現(xiàn)階段無疑還是一門燒錢的生意。吉利現(xiàn)在讓極氪謀求上市，是否是集團長期輸血存在疑問呢？是否在價格戰(zhàn)時期承壓？這一點目前我們不得而知，不過可能會給人這樣的感覺。
但即便上市也不代表上岸，極氪還是需要好好修煉好自己的內(nèi)功，打造出自己的核心競爭力，最好是稀缺性的競爭優(yōu)勢，這才是未來迎接新能源汽車行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。