文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
2023一開(kāi)年，新能源汽車市場(chǎng)以一波降價(jià)潮迎來(lái)新的一年?！皟r(jià)格戰(zhàn)”的火藥味，比正月十五很多地方的煙花晚會(huì)還要濃厚。
特斯拉的大幅降價(jià)，讓國(guó)內(nèi)新能源車市顯得越來(lái)越卷了，大量國(guó)產(chǎn)自主品牌紛紛開(kāi)始降價(jià)，蔚來(lái)、埃安、五菱等皆是如此。
而吉利控股旗下高端電動(dòng)品牌極氪汽車自然也不例外。
有媒體報(bào)道稱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)極氪001全系車型可獲贈(zèng)價(jià)值6000元的外飾選擇；WE版車型和ME版車型加裝高性能空氣懸掛可優(yōu)惠約1萬(wàn)元，頂配YOU版車型則購(gòu)買(mǎi)特定商業(yè)險(xiǎn)則獲贈(zèng)4萬(wàn)積分。
不得不說(shuō)，降價(jià)似乎成了國(guó)內(nèi)新能源汽車賽道的一種共識(shí)性正確。然而對(duì)于極氪汽車而言，類似現(xiàn)在這樣的這種價(jià)格戰(zhàn)真的合適嗎？
1、內(nèi)卷下的不得已為之：被動(dòng)參與的價(jià)格戰(zhàn)價(jià)值幾分？
從某種程度上講，陷入價(jià)格戰(zhàn)似乎更像是一種被動(dòng)的選擇，這種價(jià)格戰(zhàn)跟隨者的負(fù)面效果在過(guò)往的商業(yè)社會(huì)中也非常明顯。
很多時(shí)候，在理論上價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓被動(dòng)參與進(jìn)來(lái)的企業(yè)陷入一個(gè)產(chǎn)品熱銷卻沒(méi)有利潤(rùn)的惡性循環(huán)。有不少商業(yè)分析人士指出，很多市場(chǎng)如果長(zhǎng)期處于價(jià)格戰(zhàn)情況，要么企業(yè)為了追求利潤(rùn)偷工減料，要么降低利潤(rùn)。當(dāng)然了，也有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)“熬贏”對(duì)手的。
那么對(duì)于極氪而言，它到底是否具備打價(jià)格戰(zhàn)的底氣呢？在筆者看來(lái)，結(jié)果或許不是特別樂(lè)觀。
首先，極氪跟隨特斯拉降價(jià)，是當(dāng)前市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局下的迫不得已。新能源汽車本身就汽車性能接近，外形趨同。而且，因?yàn)橥|(zhì)化，所以才降價(jià)，如果你有自己的稀缺賣點(diǎn)，你不降價(jià)也不會(huì)缺客戶。而這似乎也從側(cè)面說(shuō)明極氪可能缺乏不降價(jià)的底氣，或許它也在擔(dān)心自己不降價(jià)別人降價(jià)，導(dǎo)致客戶都流向別人。所以最后，還是降吧！
其次，新能源汽車行業(yè)內(nèi)卷，傷害的或許是整個(gè)行業(yè)，尤其是面臨燃油車的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的傷害或許也會(huì)更加明顯。根據(jù)高工智能汽車研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月中國(guó)市場(chǎng)（不含進(jìn)出口）純電動(dòng)乘用車平均交付價(jià)格為16.12萬(wàn)元，相比上年同期下滑約4500元。同期，燃油車價(jià)格則是不降反升。
再次，特斯拉降價(jià)，似乎是具備降價(jià)的底氣，而這份底氣或許也是包括極氪在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌所缺乏的地方。
通常情況下，在行業(yè)同質(zhì)化的情況下，我們最需要關(guān)注的應(yīng)該就是成本和收益的問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，特斯拉單車?yán)麧?rùn)約9570美元（約6.93萬(wàn)元人民幣），如此高的單車?yán)麧?rùn)，這其實(shí)就是特斯拉直接降價(jià)的底氣之一。然而，據(jù)極氪CEO安聰慧透露，2022上半年，極氪整車毛利率水平在5%左右。而同為國(guó)內(nèi)品牌的比亞迪為13.51%，蔚小理毛利率分別為13.8%、11.5%、22%，小鵬汽車也有11%左右。與國(guó)內(nèi)競(jìng)品相比看起來(lái)似乎仍有所距離，更別提和特斯拉對(duì)比了。
這一方面反映了極氪或許缺乏造血能力，另一方面，毛利率似乎也是不同企業(yè)供應(yīng)鏈水準(zhǔn)的某種側(cè)面反應(yīng)。
特斯拉毛利率為27.16%，而高利潤(rùn)是表，背后代表的或許是完善的供應(yīng)鏈體系以及核心技術(shù)水準(zhǔn)，而極氪與特斯拉在供應(yīng)鏈上似乎還有所差距。
2020年特斯拉發(fā)布4680大圓柱形鋰離子電池，該電池的研發(fā)由特斯拉主導(dǎo)，生產(chǎn)成本可降低54%。而后，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)新能源車企才紛紛開(kāi)始想辦法自主掌控動(dòng)力電池，在節(jié)奏上就慢了幾拍。
最后，戰(zhàn)略主動(dòng)性不足，被迫接招價(jià)格戰(zhàn)，這本身似乎就落了下乘，給人一種被別人牽著鼻子走的感覺(jué)，很容易陷入惡性循環(huán)。在筆者看來(lái)，對(duì)于極氪而言，降價(jià)對(duì)于它可能也是承壓的。從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，如果我們從利潤(rùn)的方向去評(píng)判，這似乎不足以支持極氪去打價(jià)格戰(zhàn)，在持久性上可能不如對(duì)手，而這也讓其接下來(lái)發(fā)展似乎也充滿著不確定，
而且，特斯拉這一波降價(jià)選擇的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)蠻耐人尋味的。它不是和當(dāng)初小米等“價(jià)格屠夫”一般，把智能手機(jī)價(jià)格拉下去，看起來(lái)似乎更像是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2023年伊始，隨著延續(xù)了13年的新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”正式退出歷史舞臺(tái)，車企成本壓力進(jìn)一步增加，而特斯拉的降價(jià)，逼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步上升。
從好的方向說(shuō)，那是優(yōu)勝劣汰，推進(jìn)行業(yè)洗牌。從壞的方面講，那是讓對(duì)手經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)一步承壓，壓縮對(duì)手利潤(rùn)。
對(duì)于極氪而言，雖說(shuō)背靠吉利好乘涼，但是一直這樣或許也并非長(zhǎng)久之計(jì)，最終還是要自強(qiáng)才行，靠技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力讓自己在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而能夠跟特斯拉以及國(guó)內(nèi)各大新能源汽車企業(yè)一較高低。否則的話，或許很難在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，遇到價(jià)格戰(zhàn)，可能只能被迫跟進(jìn)，長(zhǎng)此以往弊端或許也越來(lái)越大。
更重要的，國(guó)產(chǎn)新能源勢(shì)力任重道遠(yuǎn)，現(xiàn)在隨意降價(jià)，這對(duì)于品牌高端化而言是否會(huì)帶來(lái)傷害呢？這一點(diǎn)目前還不得而知，但這卻值得極氪們?nèi)ブ匾暺饋?lái)。
2、上市消息傳出：水到渠成還是不得已而為之？
關(guān)于極氪，近段時(shí)間最引人關(guān)注的一點(diǎn)莫過(guò)于關(guān)于其謀求上市的消息。
2022年12月13日，吉利汽車正式對(duì)外宣布，旗下高端純電動(dòng)品牌極氪汽車已于12月7日向美國(guó)證監(jiān)會(huì)秘密遞交IPO注冊(cè)文件。
誕生不到兩年就這么著急上市是為何故？在外界看來(lái)，要么是水到渠成，自身發(fā)展到了這個(gè)階段了。要么就是缺錢(qián)了，需要新的融資手段。
至于前者而言，新能源汽車未來(lái)前景毋庸置疑，行業(yè)發(fā)展方興未艾，未來(lái)還有極高的上升空間，目前上市從外人的角度來(lái)看可能會(huì)有些早的樣子，所以看起來(lái)不是太合理。
那么是缺錢(qián)了嗎？背靠吉利，看起來(lái)似乎不會(huì)。但吉利汽車2022年中期財(cái)報(bào)顯示，2021年—2022年上半年，極氪汽車分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.68億元、88.28億元。但營(yíng)收的快速增長(zhǎng)之下，是凈虧損的不斷擴(kuò)大。同期，品牌凈虧損分別達(dá)到10.1億元、7.59億元。短短一年半時(shí)間，極氪汽車已經(jīng)虧損了這么多錢(qián)。對(duì)于吉利公司而言，這可能也是一種負(fù)擔(dān)，拖累其整體盈利能力。對(duì)于極氪汽車而言，看起來(lái)或許會(huì)有急于尋求輸血的壓力，尤其是現(xiàn)在行業(yè)正面臨著價(jià)格戰(zhàn)，穩(wěn)定的輸血或者造血能力是價(jià)格戰(zhàn)能夠打下去的關(guān)鍵。
從這個(gè)角度來(lái)看，這時(shí)候上市好像是為了尋求更多的資金支持。
然而，從資本的角度來(lái)看，一方面正如前面說(shuō)的那樣，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展方興未艾，跑馬圈地時(shí)代還沒(méi)有過(guò)去，現(xiàn)在其實(shí)還有一些不確定性，資本可能會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎一些，能否取得自己滿意的估值這可能還存在一定的疑問(wèn)。
另一方面，極氪可以給資本市場(chǎng)講出一個(gè)好的故事嗎？
前面我們提到的毛利率比較，看起來(lái)這可能會(huì)是它的一種拉分項(xiàng)。除此之外，負(fù)面新聞或許也是極氪需要重視的地方。
不少媒體都有報(bào)道，今年才開(kāi)始沒(méi)多久，可在許多第三方投訴平臺(tái)上就出現(xiàn)不少關(guān)于極氪汽車的投訴信息，投訴量甚至超過(guò)了華晨寶馬。
2023年的第一天，極氪汽車官方公布了全新升級(jí)的2023款極氪001車型。但與之相隨的，卻是車質(zhì)網(wǎng)、黑貓投訴等平臺(tái)上關(guān)于極氪001的投訴量增加，而投訴內(nèi)容主要集中在極氪廠家偷改合同隱瞞相關(guān)信息等方面。
而早在2021年，極氪001的爭(zhēng)議就引起了人們的廣泛關(guān)注。譬如交付時(shí)間推遲、配置更改、價(jià)格變動(dòng)等。當(dāng)時(shí)極氪 CEO 安聰慧表示，為了讓大家早日提車，7月10日極氪發(fā)布了延緩三項(xiàng)新配置選裝的說(shuō)明，卻忽略了大家對(duì)個(gè)性化配置的急迫需求。
換位思考來(lái)看，極氪客戶經(jīng)歷了這些心中不滿意或許也是理所當(dāng)然的吧。不得不說(shuō)，這給人的感覺(jué)似乎是有些混亂，這種情況似乎也很少見(jiàn)。當(dāng)然了，第三方投訴平臺(tái)可能在真實(shí)性上需要進(jìn)一步甄別，但是這些報(bào)道出的負(fù)面消息也需要引起極氪的重視。
值得一提的是，這些被反映的問(wèn)題也讓筆者不禁想起此前極氪送車主中秋月餅發(fā)霉長(zhǎng)毛引發(fā)官方致歉的事，類似這樣的事情發(fā)生多少有些出人意料，感覺(jué)不應(yīng)該出現(xiàn)在這種大公司身上。沒(méi)有人會(huì)相信極氪會(huì)故意送這種月餅，一定是中間環(huán)節(jié)有些許疏忽。但對(duì)于資本市場(chǎng)而言，這可能也會(huì)讓人對(duì)極氪的管理情況產(chǎn)生懷疑，這一點(diǎn)或許需要引起極氪的重視了。
尤其是如果極氪上市了，如果再這樣經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)面消息可能不是什么好事。有研究表明，負(fù)面輿情會(huì)導(dǎo)致公司股價(jià)下跌，產(chǎn)生負(fù)的異常收益。極氪或許需要加強(qiáng)企業(yè)負(fù)面行為風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，建立負(fù)面新聞數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)也加強(qiáng)管理，避免出現(xiàn)類似前面提到的那些問(wèn)題。
尤其是月餅，送禮品是為了維系客戶，而不是添堵。
而在產(chǎn)品銷量上，今年1月，極氪共交付車輛3116臺(tái)，同比減少11.73%，環(huán)比下滑72.51%。對(duì)于即將謀求上市的極氪而言，這可能不是一份好的答卷。
除此之外，新能源汽車在現(xiàn)階段無(wú)疑還是一門(mén)燒錢(qián)的生意。吉利現(xiàn)在讓極氪謀求上市，是否是集團(tuán)長(zhǎng)期輸血存在疑問(wèn)呢？是否在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期承壓？這一點(diǎn)目前我們不得而知，不過(guò)可能會(huì)給人這樣的感覺(jué)。
但即便上市也不代表上岸，極氪還是需要好好修煉好自己的內(nèi)功，打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最好是稀缺性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是未來(lái)迎接新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。