記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

最近在小紅書等社交平臺，你會頻繁看到有人曬出在麥當(dāng)勞外賣配送單上搞的神秘“創(chuàng)作”——譬如“我是麥門信徒，可以多給我放幾根脆脆薯?xiàng)l嗎？麥門永生！”，甚至還有“重生之我是麥門信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復(fù)仇故事，謝謝你麥門！”

在這些外賣訂單的備注信息中，“麥門”成為毫無疑問的關(guān)鍵詞，就像一個(gè)暗號。到底什么是麥門？

“麥門”的說法流傳于2022年末，是“麥當(dāng)勞忠實(shí)門徒”的簡稱，也帶有模仿基督教“阿門”的意味，有表示對麥當(dāng)勞有信仰的涵義。

而“麥門文學(xué)”則是網(wǎng)友們基于麥門概念下一種玩梗式的創(chuàng)作，摘錄幾段給大家體會一下：

“一個(gè)覺得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個(gè)人一聽麥當(dāng)勞好吃這幾個(gè)字就開始指責(zé)，裝清高，這個(gè)人搞不好以后偷偷往你的漢堡里加麻醬。麥門！”

“冬至了，一定要吃漢堡。小時(shí)候聽老人常說：冬吃漢堡夏吃姜，不用大夫開藥方。所有漢堡中雙層吉士漢堡最正宗。我們的老祖宗認(rèn)為冬季是個(gè)寒冷的季節(jié)，所以要在家里多吃漢堡為未來一年的生活打下好基礎(chǔ)。這是我們的寶貴傳統(tǒng)，一定要好好保護(hù)不能丟掉，現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)不知道這層寓意了，很悲哀?！?/p>

“每日一麥，是世界上最美的成全，也是最好的投資，你給出了麥麥，一定會收獲麥麥。因?yàn)橐粋€(gè)人的麥麥里，藏著他的運(yùn)氣，在不可預(yù)知的未來，你所積攢的麥麥，往往會給你帶來意外之喜。日行一麥，因?yàn)椴货筒剑瑹o以至千里，不要小看這日行一麥?！?/p>

“歡樂土豆圣潔美味，燦爛光芒照大地，我們懷著火樣的熱情，來到你的圣殿里，你的美味能把人類，重新團(tuán)結(jié)在一起，在你溫柔土豆皮下，一切人們成兄弟，你的威力能把人類，重新團(tuán)結(jié)在一起。麥門！”

“麥當(dāng)勞，我的生命之光，欲望之火我的罪惡，我的靈魂。麥——當(dāng)——勞！舌尖得由上腭向下移動三次，到第三次再輕輕貼在牙齒上，麥——當(dāng)——勞！”

綜合使用戲仿等修辭，畫風(fēng)荒誕，“一本正經(jīng)地胡說八道”成為麥門文學(xué)最大的特征。而除了文案之外，還有表情包、AI繪畫甚至歌曲的衍生創(chuàng)作。

比如陳奕迅的《夕陽無限好》，被改編成了《麥當(dāng)勞無限好》——最早是陳奕迅自己在2006年的演出現(xiàn)場，將這首歌的歌詞都改成麥當(dāng)勞相關(guān)產(chǎn)品“麥當(dāng)勞漢堡 好好好 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l 條條條 麥當(dāng)勞奶昔 奶奶奶奶奶奶奶~”而他本人當(dāng)時(shí)也是麥當(dāng)勞代言人，配合產(chǎn)出了這首歌。如今這個(gè)版本又被挖了出來翻唱，成為短視頻走紅的背景樂。

毫無疑問，一個(gè)看上去由網(wǎng)友頗為自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，背后依然離不開品牌方營銷的推動。這種與品牌、產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的衍生創(chuàng)作行為，本質(zhì)上還是在為麥當(dāng)勞制造社交話題。而它的官方微博也適時(shí)與網(wǎng)友互動，拋出一些“官方玩梗”的素材，比如充滿麥門意味的海報(bào)。

而無論從互動形式還是創(chuàng)作風(fēng)格上看，麥當(dāng)勞的麥門文學(xué)都會讓你想起肯德基的“瘋四文學(xué)”。用戶積極且主動的互動，大大降低了品牌的宣傳成本，而這種UGC模式不僅拉動了肯德基的社交話題，還在潛移默化中將促銷信息強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為與消費(fèi)者心理互動的長期暗號，難以被復(fù)制與模仿。

比起跟隨熱點(diǎn)的玩梗，造梗與品牌的關(guān)聯(lián)度更高，且有其他品牌無法替代的獨(dú)特性。這類“文學(xué)”之所以能夠流行，很大程度上在于能夠直擊人們的情緒訴求。網(wǎng)友通過此類創(chuàng)作尋找共鳴，以自嘲調(diào)侃的方式進(jìn)行一場心靈按摩。之所以出圈，在于有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對現(xiàn)實(shí)生活作出一種解構(gòu)。