文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
「新熵」于2月初發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App首頁(yè)一級(jí)入口的第二個(gè)Tag，開(kāi)始內(nèi)測(cè)“看看賺”功能。目前尚未被覆蓋到的用戶，該位置仍顯示為過(guò)去的“電商”。
從字面意思來(lái)看，看看賺應(yīng)該類(lèi)似拼多多的大視頻，主打短視頻現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的網(wǎng)賺模式。即用戶瀏覽一定時(shí)長(zhǎng)后，會(huì)獲得金幣，金幣按照比例可以?xún)稉Q提現(xiàn)到微信。
不過(guò)在「新熵」的體驗(yàn)過(guò)程中，上述功能并沒(méi)有完整實(shí)現(xiàn)，只有基礎(chǔ)的視頻瀏覽模式。在交互設(shè)計(jì)上，采用的是抖音式上下劃動(dòng)的短視頻瀏覽模式。除此之外，唯一能夠參與互動(dòng)的兩個(gè)動(dòng)作就是點(diǎn)贊和分享，尚未開(kāi)放發(fā)布、主頁(yè)、評(píng)論等主流功能。
內(nèi)容方面，目前主要以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類(lèi)為主，品類(lèi)分布整體上符合美團(tuán)本地生活服務(wù)平臺(tái)的定位。
可能是因?yàn)樯刑巸?nèi)測(cè)，更多的功能還未開(kāi)放。但是在分享到微信后，從微信內(nèi)打開(kāi)此功能被稱(chēng)為“團(tuán)團(tuán)視頻”，并提醒需要使用美團(tuán)12.5.200及以上版本打開(kāi)。
此番產(chǎn)品層面更新的變化似乎暗示著，正當(dāng)抖音以短視頻平臺(tái)的流量不斷進(jìn)攻美團(tuán)腹地時(shí)，作為防守者的美團(tuán)，亦開(kāi)始在短視頻領(lǐng)域深入探索，意圖尋找外賣(mài)之外的多元化流量入口。
01 內(nèi)測(cè)角力
以“看看賺”取代電商的位置，內(nèi)測(cè)本地生活平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，這是美團(tuán)首次明確短視頻的高級(jí)別入口，帶來(lái)更多流量和曝光度的同時(shí)，也意味著將其對(duì)于短視頻的探索放在了臺(tái)面之上。
此前，美團(tuán)有關(guān)短視頻的動(dòng)作，多集中在小程序和商家產(chǎn)品視頻化呈現(xiàn)的工具側(cè)，最早可以追溯到2020年。彼時(shí)，美團(tuán)主要以“美團(tuán)Mlive直播”的小程序在醫(yī)美等相關(guān)品類(lèi)中上線，主要模式為商家自播，上線團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。對(duì)于此功能的推出，外界的普遍看法是一種適合醫(yī)美等行業(yè)的直播工具助手。
非重點(diǎn)垂直類(lèi)目、缺乏娛樂(lè)內(nèi)容屬性，多重因素下，作為一個(gè)直播工具，而非內(nèi)容平臺(tái)，美團(tuán)Mlive直播的數(shù)據(jù)并不好看。親自下場(chǎng)嘗試效果不佳后，2021年美團(tuán)選擇了擁抱快手，以合作伙伴的方式入局短視頻。
不過(guò)對(duì)于短視頻的探索，美團(tuán)并沒(méi)有停下。
去年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App，定位是為美團(tuán)商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，覆蓋全平臺(tái)的更多品類(lèi)。
緊跟著8月，有消息稱(chēng)美團(tuán)在App內(nèi)測(cè)短視頻功能，主打看視頻賺錢(qián)。同時(shí)推出美團(tuán)皮皮蝦的工具，幫助創(chuàng)作者提高視頻內(nèi)容創(chuàng)作效率。
再然后，美團(tuán)App在11月推出了上二樓功能，下拉后即可進(jìn)入美團(tuán)外賣(mài)的短視頻界面。
此番內(nèi)測(cè)看看賺功能，從App內(nèi)沒(méi)有獨(dú)立入口，到目前集中在美團(tuán)底部第二個(gè)Tag位置，取代之前的電商；美團(tuán)的短視頻野心從最初的小程序，走出上二樓，如今一個(gè)擁有獨(dú)立入口的美團(tuán)版抖音正在浮出水面。
無(wú)獨(dú)有偶，抖音在本地生活領(lǐng)域的壯志，雖然絲毫不加掩飾，但目前也主要都處于內(nèi)測(cè)試點(diǎn)階段。
就在昨日，有消息稱(chēng)抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)。不過(guò)隨后被官方證偽，抖音內(nèi)部人士透露，并沒(méi)有“3月1日全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)”的計(jì)劃，與餓了么合作的外賣(mài)業(yè)務(wù)目前只在部分試點(diǎn)城市進(jìn)行。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)，近期已開(kāi)放試點(diǎn)區(qū)域的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前并無(wú)具體時(shí)間表。
如此回應(yīng)有兩層意思：一是在與餓了么等第三方合作之外，抖音自己確實(shí)在探索本地業(yè)務(wù)的其他開(kāi)展方式，比如自營(yíng)；另一個(gè)是目前不管是合作還是自營(yíng)，都尚處于內(nèi)測(cè)試點(diǎn)中，距離全面All in還有距離。
這意味著，熱搜上普通消費(fèi)者最關(guān)注的抖音美團(tuán)外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，暫時(shí)不會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)打響。
強(qiáng)調(diào)內(nèi)測(cè)、試點(diǎn)，而非高調(diào)宣戰(zhàn)。本地生活暗戰(zhàn)常態(tài)化的背后，是當(dāng)下抖音和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看似劍拔弩張，實(shí)則誰(shuí)都沒(méi)有一戰(zhàn)定勝負(fù)的決心和把握。
02 要時(shí)間、要變現(xiàn)
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)板塊的邏輯是高頻帶低頻的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。因此，除了外賣(mài)市場(chǎng)本身具備的萬(wàn)億市場(chǎng)價(jià)值以外，還是美團(tuán)本地生活板塊的流量來(lái)源和即時(shí)配送的運(yùn)力基礎(chǔ)。
不過(guò)這種邏輯，隨著外賣(mài)市場(chǎng)增速的趨緩，美團(tuán)的流量也幾乎就要摸到天花板。
財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的過(guò)去一年中，美團(tuán)交易用戶數(shù)目6.871億，同比增長(zhǎng)僅2.9%，增速達(dá)歷史新低。作為對(duì)比，京東的年度活躍用戶數(shù)同比增加了6.5%；就連月活超13億的微信及Wechat，還實(shí)現(xiàn)了3.7%的用戶增加。
此前，美團(tuán)對(duì)于用戶增長(zhǎng)飽和的主要應(yīng)對(duì)策略是增加更多的供給。以面向下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)為例，在2021年一季度，美團(tuán)用戶環(huán)比新增5800萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)新高。其中，約一半的用戶新增由美團(tuán)優(yōu)選創(chuàng)造。
投入新業(yè)務(wù)換取新增長(zhǎng)，但是在業(yè)務(wù)快速覆蓋全國(guó)完成后，用戶增長(zhǎng)也就再次飽和了。不僅如此，增加供給拉新的前提是，新業(yè)務(wù)具有低價(jià)、下沉的業(yè)務(wù)屬性，在互聯(lián)網(wǎng)整體強(qiáng)調(diào)降本增效的當(dāng)下，以虧損換增長(zhǎng)的邏輯，顯然不再受歡迎。
因此，以短視頻的模式，探索娛樂(lè)化內(nèi)容的多元化流量入口，可能是美團(tuán)當(dāng)下的唯一方向。
以電商平臺(tái)拼多多為例，2022 年2月，拼多多App增加“多多視頻”一欄，并以看視頻賺錢(qián)的方式開(kāi)始重點(diǎn)推廣。最終，多多視頻用戶滲透率的提升效果顯著，從2月份的8%提升至7月份的25%，顯著提高了用戶粘性。
而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，外賣(mài)與其現(xiàn)有整體業(yè)務(wù)生態(tài)的關(guān)聯(lián)度并不高。有業(yè)內(nèi)人士表示抖音并不缺流量，也不缺粘性，做外賣(mài)看上的就是本地需求這塊市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，屬于最原始的流量變現(xiàn)邏輯。
在這種前提下，相比小而非標(biāo)化的餐飲外賣(mài)服務(wù)，目前來(lái)看抖音的主要合作對(duì)象，仍以KA渠道的連鎖品牌為主。
相比中小商家，連鎖品牌的核心就在于規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。更大的想象力還有本地即時(shí)零售業(yè)務(wù)，抖音外賣(mài)的拓展邏輯可能是以餐飲連鎖商家為開(kāi)始，逐步形成覆蓋百貨商超的本地電商服務(wù)。
一方面，相比直接在餐飲外賣(mài)上拼體驗(yàn)，需要效率和極致的運(yùn)力，目前本地電商到家服務(wù)的配送時(shí)效性可以放寬到小時(shí)級(jí)，而非分鐘級(jí)；另一方面，不管是連鎖餐飲品牌，還是百貨商超，前者的流量曝光回報(bào)率是全國(guó)或者市級(jí)區(qū)域內(nèi)，后者是包裝商品的標(biāo)準(zhǔn)化，都更易形成規(guī)模效應(yīng)。
抖音主打外賣(mài)的原因可能是，相比企業(yè)內(nèi)部對(duì)于戰(zhàn)略方向的劃分和服務(wù)理解，在消費(fèi)側(cè)并沒(méi)有對(duì)于餐飲、商超等業(yè)態(tài)進(jìn)行清晰界定。從到家的消費(fèi)側(cè)需求出發(fā)，外賣(mài)送一切的消費(fèi)心智成為主流的情況下，抖音可以利用外賣(mài)收獲更低的新用戶嘗鮮門(mén)檻。
03 本地生活進(jìn)入全域時(shí)代
不僅是美團(tuán)以短視頻的形式，探索本地生活多元化的流量源頭，亦或者抖音進(jìn)一步深度加碼本地生活，提出1500億的小目標(biāo)；在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，作為互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)在C端市場(chǎng)連接的中心樞紐，本地生活正在走入更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
去年是本地生活互聯(lián)互通的一年。
年初，百度聯(lián)合美團(tuán)、順豐、攜程、同程、貓眼、58同城等本地生活服務(wù)企業(yè)宣布，將在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開(kāi)互聯(lián)互通合作。
此次互聯(lián)互通的對(duì)象，除了攜程這類(lèi)百度曾投資過(guò)的企業(yè)之外，也有美團(tuán)、同程這類(lèi)具備騰訊投資背景，抑或是存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)。
在本地生活的互聯(lián)互通下，百度地圖上線了新的“美食團(tuán)購(gòu)”功能。用戶可以在不切換跳轉(zhuǎn)其他App的情況下，直接在百度地圖內(nèi)基于地理位置信息查看購(gòu)買(mǎi)套餐和優(yōu)惠券，合作的第三方正是美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)。
不僅是百度，快手的開(kāi)放平臺(tái)，美團(tuán)等本地生活商家也同樣選擇擁抱加入。另外，餓了么也和抖音基于本地生活開(kāi)展深度合作，視頻號(hào)在2022年升級(jí)了本地商家“追光計(jì)劃”。
幾乎和傳統(tǒng)電商的發(fā)展歷程一樣，本地生活第一階段集中在主要的頭部玩家中，在美團(tuán)和餓了么的外賣(mài)大戰(zhàn)之下，外賣(mài)從校園區(qū)域市場(chǎng)走向社會(huì)全國(guó)市場(chǎng)；第二階段在頭部玩家的平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)下，從餐飲外賣(mài)拓展到即時(shí)零售；第三階段，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)降本增效的存量環(huán)境下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)少了，更優(yōu)解的合作則多了。
更多的貨，更多的需求，更多的消費(fèi)場(chǎng)，使得本地生活逐步成熟，走向全域經(jīng)營(yíng)。在本地生活的第三階段，全域時(shí)代下如何提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更為關(guān)鍵、重要，而不再僅僅是眼中盯著對(duì)手做了什么。
全域的表象，是全面的商業(yè)場(chǎng)景與渠道領(lǐng)域，看起來(lái)是豐富多元、跨界聯(lián)合的場(chǎng)景?？稍谶@些手段背后，全域的結(jié)果肯定是增量。
對(duì)于本地生活平臺(tái)而言，不管是短視頻、還是直播，如果不能以更高效率的方式產(chǎn)生新增量，那么誰(shuí)就會(huì)是全域市場(chǎng)中的淘汰者。