文｜連線出行 周雄飛
對于已經(jīng)過去的2022年，新能源汽車行業(yè)的玩家們應(yīng)該感觸頗深。
前段時(shí)間，特斯拉發(fā)布了去年第四季度及全年業(yè)績，由于這份數(shù)據(jù)展現(xiàn)了營收和凈利潤雙雙同比增長的畫面，其CEO埃隆·馬斯克稱過去一年為特斯拉“最好的一年”。
作為國內(nèi)新能源車企代表的蔚來、小鵬汽車和理想汽車，雖然還未公布各自去年的業(yè)績數(shù)據(jù)，但這三家車企的CEO均通過發(fā)布“全員信”的形式，表達(dá)了他們對去年一年的總結(jié)，與馬斯克不同，這三位造車掌門人或多或少表達(dá)了2022年的不易與挑戰(zhàn)。
會有這樣的反差，也很正常。因?yàn)橄啾扔谔厮估壳耙褜?shí)現(xiàn)盈利，國內(nèi)諸多造車新勢力至今仍處于虧損的困境中。
比如小鵬去年前三季度虧損累計(jì)為67.78億元，基于其前三季度總銷量，截至去年第三季度末它每賣一輛車虧損6.88萬元；就連去年多月在銷量上反超“蔚小理”的零跑汽車，截至去年第三季度末，每賣一輛車虧損也達(dá)到了4.32萬元。
這些車企會陷入這樣的虧損困境中，不僅是因?yàn)樵谘邪l(fā)、營銷和生產(chǎn)制造上會產(chǎn)生的大量成本，同時(shí)也因?yàn)橐咔?、供?yīng)鏈影響銷量難以攤薄以上這些成本，無法實(shí)現(xiàn)成本的有效管理。
不過，也有一些新能源車企即便在研發(fā)和營銷上投入了很多，但實(shí)現(xiàn)了較低的虧損。
理想汽車，自2020年上市后，在業(yè)績方面雖有虧損，但較小鵬等其他造車新勢力會保持較低的水平。就拿去年前三季度來看，理想虧損為23.02億元，結(jié)合銷量每賣一輛車僅虧2.66萬元。
作為“跨界造車”玩家中率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付的創(chuàng)維汽車，旗下已有創(chuàng)維EV6和HT-i兩款在售車型，銷售渠道覆蓋國內(nèi)以及海外多個(gè)城市。就在這些緊跟頭部車企的諸多布局下，創(chuàng)維汽車去年前三季度的虧損甚至比理想汽車還少，僅為2億元左右，換算一下創(chuàng)維汽車截至去年第三季度每賣出一輛車，僅虧1.45萬元。
國內(nèi)部分造車新勢力2022年前三季度虧損總額及單車虧損情況，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
創(chuàng)維汽車和理想汽車之所以能在虧損上保持較低的水平，也是得益于它們在成本管控的優(yōu)勢。而這樣的優(yōu)勢，或許在新一輪的新能源汽車淘汰賽中至關(guān)重要。
1、2022年困境：賣一輛，虧一輛
“公司到了沒有退路，破釜沉舟的時(shí)刻?！?/p>
今年年初，小鵬汽車CEO何小鵬在公司內(nèi)部信中如此寫道，以便來表達(dá)他對2022年的真切感受。和他相似的是，蔚來CEO李斌、理想汽車CEO李想以及威馬汽車董事長沈暉也都在公司的內(nèi)部信中，對各自公司在去年一年中的表現(xiàn)進(jìn)行了自省和反思。
這些車企掌門人會有這樣的感觸，并不令人意外，因?yàn)樗麄儗Ω髯攒嚻笤谌ツ甑陌l(fā)展并不滿意。
今年初，國內(nèi)各家造車新勢力均公布了去年的銷量成績單，總的來看蔚來、小鵬和理想三家車企都實(shí)現(xiàn)了銷量破10萬輛大關(guān)，分別為122486輛、120757輛和133246輛，相比于2021年接近10萬輛大關(guān)的表現(xiàn)均有了較大的增長。
但在這樣亮眼的情景下，卻隱藏著一些隱憂。據(jù)連線出行了解，“蔚小理”三家車企在去年初均立下了各自的銷量目標(biāo)，比如蔚來定下了15萬輛的年銷量，理想的目標(biāo)為17萬輛，在2021年取得銷冠的小鵬，則把目標(biāo)定為25萬輛。
實(shí)際銷量與銷量目標(biāo)對比后，可以發(fā)現(xiàn)“蔚小理”均沒有完成年度KPI。小鵬去年實(shí)際完成了12萬輛，銷量目標(biāo)完成率不到50%；蔚來和理想相對來說表現(xiàn)好一些，去年銷量目標(biāo)完成率分別達(dá)到了82%和78%。
除了“蔚小理”之外，很多車企也沒有實(shí)現(xiàn)自身的銷量目標(biāo)。以二梯隊(duì)的零跑和嵐圖，在去年定下的銷量目標(biāo)為12萬輛和3萬輛，但最后結(jié)果證明，零跑相較于銷量目標(biāo)差了8000多輛，嵐圖則差了1.1萬輛。
“蔚小理”、零跑及嵐圖2022年銷量與目標(biāo)對比，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
銷量上有所失利，進(jìn)而影響了業(yè)績的表現(xiàn)。
以小鵬汽車為例，其去年前三季度實(shí)現(xiàn)營收分別為74.55億元、74.36億元和68.23億元，環(huán)比分別下滑了12.87%、0.25%和8.24%；凈虧損方面，小鵬分別錄得為17.01億元、27.01億元和23.76億元，前三季度虧損總額為67.78億元。
這樣看，小鵬去年在營收和凈虧潤兩方面，已陷于“既不增收、又不增利”的困境之中。而像這樣的困境，不只有小鵬遭遇到了。
據(jù)零跑汽車在去年11月發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其去年第三季度實(shí)現(xiàn)營收為42.88億元，同比增長398.5%。但在凈利潤方面，則呈現(xiàn)出了另一番景象，其去年第三季度依舊處于虧損中，錄得虧損為13.4億元，不僅比去年同期的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，且前三季度零跑累計(jì)虧損達(dá)37.84億元。
基于虧損的大背景下，小鵬、威馬等新能源車企還得面對一個(gè)事實(shí)——賣一輛，就會虧一輛。
還是以小鵬汽車為例，鑒于它去年前三季度的虧損總額和總銷量，簡單計(jì)算可得它截至去年前三季度每賣出一輛車，就會虧損6.88萬元；按照同理計(jì)算，零跑截至去年第三季度每賣一輛，也會虧4.32萬元。
雖然嵐圖汽車至今還未公布去年全年相關(guān)數(shù)據(jù)，但根據(jù)它去年10月公布的增資公告來看，其去年上半年凈虧損7.38億元，結(jié)合其去年上半年5676輛的銷量，嵐圖截至去年上半年每賣一輛車，甚至虧損13萬元。
對于這樣的虧損，很多新能源車企們會把原因歸結(jié)為在研發(fā)和營銷方面的投入過大，增加了較多的經(jīng)營成本。比如以智能化為標(biāo)簽的小鵬，在去年前三季度在研發(fā)方面的花費(fèi)分別為12.21億元、12.65億元和14.99億元，總花費(fèi)接近40億元。
同為新能源車企的零跑汽車，也在去年第三季度財(cái)報(bào)中把虧損擴(kuò)大的原因，指向了“銷量擴(kuò)大所帶來的經(jīng)營開支上升”。從數(shù)據(jù)來看，零跑2022年第三季度研發(fā)投入為4.04億元，同比和環(huán)比分別增長了138.9%和42.3%；營銷投入呈現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。
除了日常經(jīng)營開支增加之外，小鵬等一些車企也把虧損擴(kuò)大的原因歸結(jié)為受去年的疫情、以及供應(yīng)鏈短缺等因素的影響。實(shí)際上，去年上半年上海疫情防控的突發(fā)，確實(shí)讓特斯拉、蔚來和上汽大眾等車企受到了較大的影響，做出了短暫停工的決定。
由此來看，由于受供應(yīng)鏈短缺等行業(yè)影響，再加上在研發(fā)、營銷等方面的過大投入，讓去年國內(nèi)新能源汽車行業(yè)基本都處于“賣一輛虧一輛”的大背景下。但這其中，也不乏有些車企保持著更好的成本管控。
2、研發(fā)、渠道布局多，并不等于虧損多
特斯拉，已成為越來越多車企對標(biāo)的對象。
會如此受到關(guān)注，不僅是因?yàn)樘厮估粯I(yè)內(nèi)視為新能源汽車行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，同時(shí)也因?yàn)槠湓阡N量和業(yè)績上的較好表現(xiàn)，這其中以2020年率先實(shí)現(xiàn)盈利，成為了特斯拉發(fā)展歷程中的一個(gè)重要里程碑。
到了去年，特斯拉繼續(xù)保持著盈利。按照其在上月底發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年實(shí)現(xiàn)營收為814.62億美元（折合約為5673.5億元），同比增長51.35%；凈利潤方面，也實(shí)現(xiàn)了125.56億美元（折合約為874.48億元）。
需要注意的是，在實(shí)現(xiàn)這樣盈利的同時(shí)，特斯拉也在進(jìn)一步加大自身在研發(fā)和營銷方面的投入。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，特斯拉去年全年在研發(fā)上總共投入了30.75億美元（折合約為208.68億元），同比增長18.5%；營銷、一般及管理費(fèi)用上，特斯拉在去年也投入了39.46億美元（折合約為267.78億元）。
特斯拉2022年研發(fā)與營銷費(fèi)用明細(xì)，截圖自財(cái)報(bào)
這樣看，特斯拉為了維持自身在技術(shù)和渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢，只好在研發(fā)和營銷方面持續(xù)花錢，并且用明顯高于國內(nèi)諸多造車新勢力的資金來投入，但結(jié)果證明并未讓自身再次陷入虧損之中。
與特斯拉相似的是，理想汽車自2014年成立以來，也被視為國內(nèi)新能源汽車市場中一個(gè)獨(dú)特的存在。
理想汽車的獨(dú)特，在于它從成立到現(xiàn)在，都能在業(yè)績上保持較低的虧損和較高的毛利率。就以理想2020年登陸資本市場后來看，2020-2021兩年間，其分別錄得凈虧損為1.52億元和3.21億元，相比之下，零跑汽車和小鵬汽車在2021年虧損達(dá)到了28.46億元和48.63億元。
在前兩年理想能實(shí)現(xiàn)這樣低的凈虧損，原因有幾方面，一是它一直依靠理想ONE一款車“打天下”，可以降低一定的運(yùn)營成本和研發(fā)成本。另一方面，還在于它在研發(fā)、營銷投入方面的較少投入，也正因如此，李想一直在業(yè)內(nèi)被稱為“最摳門的造車人”。
時(shí)間來到去年，看到新能源汽車戰(zhàn)場競爭加劇后，理想為了維持自身在行業(yè)中的優(yōu)勢，也開始“不再摳門和省錢”，在研發(fā)和營銷領(lǐng)域大筆花錢。
以研發(fā)領(lǐng)域?yàn)槔硐肫嚾ツ昵叭径韧度肟傆?jì)為47.1億元，同比2021年同期增長了129.19%。在營銷管理費(fèi)用上，呈現(xiàn)著同樣的現(xiàn)象。理想汽車去年前三季度在這一費(fèi)用上的投入總計(jì)達(dá)到了41.12億元，同比也增長了70.24%。
如果把理想與小鵬放在一起對比，可以看到前者去年在研發(fā)上的投入，已經(jīng)比注重研發(fā)的后者同期投入的更多。但就在這樣的高投入下，理想汽車在去年依然保持著較低的虧損。
圖源理想汽車官微
按照理想公布的數(shù)據(jù)顯示，其在去年前三季度的凈虧損分別達(dá)到了0.11億元、6.41億元和16.45億元，總計(jì)為23.02億元。與小鵬、零跑等車企對比后，依然處于較低的虧損規(guī)模。
研發(fā)、營銷方面投入大，但卻可以保持較好的業(yè)績表現(xiàn)，除了特斯拉、理想之外，創(chuàng)維汽車也是一個(gè)較為明顯的例子。
創(chuàng)維汽車，作為國內(nèi)“跨界造車”中的一大玩家，同樣在研發(fā)、營銷等方面的投入緊跟頭部新能源車企。以研發(fā)方面為例，創(chuàng)維汽車目前不僅已向市場布局創(chuàng)維EV6和創(chuàng)維HT-i兩款量產(chǎn)車型，其還在向動力電池領(lǐng)域布局。
今年9月底，創(chuàng)維汽車旗下負(fù)責(zé)動力電池研發(fā)的維能動力正式揭牌，在業(yè)內(nèi)看來，維能動力的全面投產(chǎn)會進(jìn)一步增加創(chuàng)維汽車在行業(yè)中的實(shí)力。另據(jù)創(chuàng)維汽車介紹，截至目前在研發(fā)方面投入已接近35億元。
營銷方面，創(chuàng)維汽車同樣重視。按照創(chuàng)維汽車官方表示，在成立之后就一直加強(qiáng)在渠道方面的建設(shè)，據(jù)最新的數(shù)據(jù)，創(chuàng)維汽車在國內(nèi)已擁有370家門店，這一門店數(shù)量達(dá)到了行業(yè)的平均線水平。
目前新能源汽車產(chǎn)品出海，已成為“蔚小理”、吉利和奇瑞等眾多新能源車企的主要布局方向。對于這方面，創(chuàng)維汽車也早已開始布局，比如在德國，以色列，土耳其，奧地利，烏拉圭等44個(gè)國家都已落地銷售渠道。
渠道建設(shè)除了用于產(chǎn)品銷售之外，創(chuàng)維汽車還著眼于服務(wù)。據(jù)創(chuàng)維汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對連線出行介紹，目前已在中東、歐洲等區(qū)域建立了配件庫和常駐服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而更好地服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用車和維護(hù)。
在這樣一系列的投入布局后，創(chuàng)維汽車在去年同樣實(shí)現(xiàn)了較少的虧損。按照公開數(shù)據(jù)顯示，其在去年前三季度虧損總計(jì)為2億多元，如果拿其前三季度13276輛的總銷量計(jì)算，創(chuàng)維汽車每賣出一輛車，僅虧1.45萬元。無論是凈虧損，還是單車虧損，創(chuàng)維汽車可以算是國內(nèi)造車新勢力中、僅次于理想汽車有較好表現(xiàn)的車企。
基于以上可見，在保持研發(fā)和營銷兩方面的持續(xù)較大投入后，創(chuàng)維汽車、理想汽車維持著較低虧損的優(yōu)勢，特斯拉甚至實(shí)現(xiàn)著盈利，這背后體現(xiàn)出它們在為更激烈的市場競爭做著準(zhǔn)備。
3、2023年，成本管控成車企必備“軟實(shí)力”
2023年，新能源汽車戰(zhàn)場的競爭會更加激烈。
連線出行曾在《造車新勢力提前進(jìn)入淘汰賽：頭部危險(xiǎn)、腰部上攻、尾部墜落》一文中認(rèn)為，由于疫情、零部件短缺以及車企內(nèi)卷加劇等多因素的推動，去年的新能源汽車行業(yè)的淘汰賽在去年就已提前到來。
隨著已有十年歷史的國家政策補(bǔ)貼在今年初正式退出后，再加上“缺芯”和電池等原材料價(jià)格上漲等不利因素還在持續(xù)產(chǎn)生影響，由此在業(yè)內(nèi)看來今年的新能源汽車行業(yè)將會展開新一輪、更加激烈的淘汰賽。
基于這一行業(yè)背景，對于所有還在這一戰(zhàn)場上存活的新能源車企來說，要想保證自身不被淘汰，不僅要考慮產(chǎn)品是否具有競爭力和打造自身的個(gè)性化標(biāo)簽之外，更需要關(guān)注自身的盈利能力，畢竟只有真正實(shí)現(xiàn)盈利，才能算是脫離了“危險(xiǎn)線”。
正因如此，從今年初開始，一些新能源車企紛紛提出了自己的盈利時(shí)間表。比如蔚來早在去年初，就表示預(yù)計(jì)在2023年第四季度能夠盈虧平衡，2024 年實(shí)現(xiàn)全年盈利。
蔚來之后，小鵬和理想兩大車企的CEO也在去年都公布了各自盈利的預(yù)期時(shí)間。何小鵬此前曾表示希望在2023年底或2024年初實(shí)現(xiàn)收支平衡；而李想則是在去年底認(rèn)為，當(dāng)理想L8和L9同時(shí)交付時(shí)，也是時(shí)候該和連續(xù)七年的虧損經(jīng)營說再見了，換句話說他希望在去年底就實(shí)現(xiàn)盈利。
盈利時(shí)間表，截至目前雖然僅有蔚來、小鵬和理想三家有所公布，但對于其他新能源車企來說，盈利肯定也都是它們之后的關(guān)鍵發(fā)展目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目的，一些車企率先行動起來。
面對今年補(bǔ)貼退出、成本隨之增長的現(xiàn)實(shí)，去年12月就有一些車企通過對旗下產(chǎn)品漲價(jià)來稀釋。比如睿藍(lán)汽車在當(dāng)月底發(fā)布公告表示，會對旗下全系電動車型（睿藍(lán)9除外）自今年1月1日零時(shí)起調(diào)整價(jià)格調(diào)整價(jià)格，上調(diào)幅度為5000-8000元不等。
緊接著，哪吒、威馬汽車在今年初相繼公布了各自的漲價(jià)計(jì)劃。比如哪吒對旗下哪吒S、哪吒U和哪吒V等車型執(zhí)行3000-6000元不等的漲價(jià)；威馬也在1月1日起針對W6、EX5-Z、E.5等多款在售車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，上調(diào)售價(jià)15000元-25000元不等。
除了用漲價(jià)來推高毛利率，以便實(shí)現(xiàn)盈利之外，還有一些車企試圖通過推出新品來提高銷量。
比如廣汽埃安在去年廣州車展上全球首發(fā)了全新轎跑概念車Hyper GT，其酷炫的外觀引得眾多參展觀眾駐足觀看。同在車展，集度汽車不僅上市了首款車型ROBO-01，同時(shí)也發(fā)布了旗下新款車型ROBO-02。
小鵬汽車也計(jì)劃在今年推出三款新車型，分別是熱銷車型P7的改款，一款內(nèi)部代號為F30的SUV車型和一款內(nèi)部代號為H93的MPV車型，分別對應(yīng)小鵬汽車11月組織架構(gòu)調(diào)整后的E、F、H平臺。
雖然推高毛利率和提升銷量的確是促進(jìn)車企盈利的兩種途徑，但在業(yè)內(nèi)看來，進(jìn)行有效的成本控制或許更為關(guān)鍵。
以特斯拉為例，其之所以可以實(shí)現(xiàn)盈利，根本原因是因?yàn)橛兄^高的單車毛利率。據(jù)特斯拉2022年財(cái)報(bào)顯示，其單車毛利率達(dá)到了25.9%，遠(yuǎn)高于其他車企，能做到這點(diǎn)，得益于特斯拉自研量產(chǎn)動力電池和整車一體化壓鑄，進(jìn)一步降低了特斯拉生產(chǎn)制造中的成本。
特斯拉一體化壓鑄機(jī)，圖源特斯拉官微
創(chuàng)維汽車和理想汽車之所以能維持住較低虧損的優(yōu)勢，同樣依賴于成本的管控。據(jù)創(chuàng)維汽車介紹，其雖然在研發(fā)方面投入了較多，但基于在新能源上下游行業(yè)的積累，再加上創(chuàng)維集團(tuán)在國內(nèi)外此前的布局，讓創(chuàng)維汽車在成本方面也實(shí)現(xiàn)了有效的降低。
“造車新勢力未來要想實(shí)現(xiàn)盈利，需要在成本控制方面多下功夫，只有形成規(guī)模效應(yīng)以后，才有望實(shí)現(xiàn)盈利?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹這樣認(rèn)為。
可以預(yù)見的是，隨著車企們在成本管控上繼續(xù)布局，或許會有越來越多的車企實(shí)現(xiàn)盈利。而對于更多車企品牌而言，想要在以盈利為關(guān)鍵的新能源汽車淘汰賽中獲得優(yōu)勢，也需要掌握成本管控這一必備“軟實(shí)力”。