文｜BT商業(yè)科技
一直走在擴(kuò)張路上的抖音又傳來新消息了，這次的主角是外賣。
2月7日，多家媒體報(bào)道稱抖音外賣將在3月1日于全國(guó)上線。此前，抖音的類外賣配送業(yè)務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”已經(jīng)在北京、上海、成都三座城市率先上線，并開放商家進(jìn)駐。
抖音外賣進(jìn)軍全國(guó)的消息，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了極大影響。2月8日港股開盤后，外賣霸主美團(tuán)股價(jià)一路走低，截止發(fā)稿時(shí)最高跌逾7%，投資者的恐慌可見一斑。
不過針對(duì)上述傳聞，抖音方面很快作出了辟謠。抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人8日向媒體表示，抖音外賣業(yè)務(wù)目前仍在北京、上海和成都三座城市試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，將來不排除增加試點(diǎn)城市的可能，但暫無具體時(shí)間表。
事實(shí)上，外賣對(duì)抖音來說不是一個(gè)新業(yè)務(wù)。早在依托本地生活的“團(tuán)購(gòu)配送”功能上線前，抖音便已試水過心動(dòng)外賣等項(xiàng)目，但效果差強(qiáng)人意。如今借著“團(tuán)購(gòu)配送”卷土重來，證明抖音對(duì)外賣這條賽道一直死心不息。
屢敗屢戰(zhàn)，抖音到底在打什么如意算盤？?jī)r(jià)值研究所認(rèn)為我們只需要搞清楚幾個(gè)問題：抖音外賣是否具備擴(kuò)張的實(shí)力，其擴(kuò)張會(huì)否對(duì)美團(tuán)的王座形成沖擊，以及抖音做外賣的終極目的。
抖音外賣的前世今生：在試探中緩慢擴(kuò)張
回顧抖音外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，我們可以清晰地看到字節(jié)的踟躕和迷茫。
早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團(tuán)購(gòu)功能，提供團(tuán)購(gòu)到店和外賣配送兩種服務(wù)，是抖音和外賣的初次觸電。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣，配送服務(wù)也由餓了么、美團(tuán)提供。
抖音真正大規(guī)模進(jìn)軍外賣行業(yè)，還要追溯到2021年7月被爆出的心動(dòng)外賣項(xiàng)目。據(jù)悉，為了推動(dòng)心動(dòng)外賣盡快落地，字節(jié)還在內(nèi)部抽調(diào)大量人員成立專項(xiàng)小組，并通過抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行引流、推廣。
抖音宣戰(zhàn)美團(tuán)、餓了么這個(gè)話題，激發(fā)了媒體、網(wǎng)友對(duì)心動(dòng)外賣的好奇。甚至在正式上線之前，各種功能、玩法就被挖個(gè)底朝天。
在引流方面，據(jù)悉心動(dòng)外賣將和短視頻形式結(jié)合，并搭配稍早于心動(dòng)外賣上線的心動(dòng)餐廳功能，完成流量?jī)?nèi)循環(huán)，引導(dǎo)更多短視頻用戶轉(zhuǎn)向外賣消費(fèi)。在用戶互動(dòng)方面，抖音也會(huì)為進(jìn)駐商家開通視頻打卡、心動(dòng)評(píng)分等功能，收集用戶反饋?；诙兑羲惴ㄍ扑]技術(shù)的信息流分發(fā)，則能提高用戶和外賣餐廳的匹配度。
在抖音的強(qiáng)大號(hào)召力下，肯德基、喜茶等頂流品牌據(jù)傳將成為第一批吃螃蟹的“心動(dòng)商家”。在這些頭部品牌的帶動(dòng)下，心動(dòng)外賣的招商熱度甚至超過抖音預(yù)期，并冒出不少企圖割中小商家韭菜虛假地推、招商團(tuán)隊(duì)。
然而，熱鬧了一段時(shí)間之后，心動(dòng)外賣并沒有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。心動(dòng)外賣上線傳聞?dòng)萦抑H，抖音官方在2021年8月發(fā)布一則公告，聲稱“心動(dòng)外賣處于內(nèi)測(cè)階段，暫不對(duì)外招商”，且警告商家分辨項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營(yíng)商資質(zhì)，謹(jǐn)防被騙。
這一盆冷水澆下來，不僅澆滅了商家的參與熱情，也讓圍觀網(wǎng)友作鳥獸散，心動(dòng)外賣可謂出師未捷身先死逐漸無人提及。在價(jià)值研究所看來，心動(dòng)外賣試驗(yàn)流產(chǎn)，很大程度上歸因于抖音尚未做好萬全準(zhǔn)備。
那么如今再戰(zhàn)外賣，抖音的底氣比之前更足了嗎？
和兩年前相比，抖音無疑準(zhǔn)備更為充分。其中最大的改變，還是在用戶消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)消費(fèi)氛圍的塑造上。
2020年，抖音試水團(tuán)購(gòu)功能，隨后通過星圖平臺(tái)開放達(dá)人探店業(yè)務(wù)，全面挺近本地生活服務(wù)市場(chǎng)。國(guó)信證券的研報(bào)預(yù)測(cè)，2022年抖音本地生活服務(wù)GTV超過700億元，餐飲團(tuán)購(gòu)是最主要的收入來源。
目前，抖音已經(jīng)搭建了完整的本地生活服務(wù)體系，通過團(tuán)購(gòu)到店、直播種草等形式培養(yǎng)了用戶在抖音消費(fèi)下單的習(xí)慣。這樣一來，再戰(zhàn)外賣就是順理成章的事情。到去年7月，抖音也終于正式宣布開放部分進(jìn)駐餐飲店鋪的團(tuán)購(gòu)配送功能。
另一個(gè)改變，是抖音對(duì)入駐商家的管理變得更加規(guī)范。
去年6月1日，抖音也正式對(duì)入駐平臺(tái)的本地生活商家收取傭金。這一改變，預(yù)示著抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利——收了錢，抖音自然要為商家?guī)砀嗟氖找?，開辟外賣場(chǎng)景是必然選擇。通過傭金合同和商家綁定，也有助于穩(wěn)定雙方合作關(guān)系。
總的來說，抖音外賣擴(kuò)張的條件已基本成熟。即便3月1日全國(guó)上線的消息被證實(shí)是誤傳，抖音對(duì)外賣市場(chǎng)的野心也不會(huì)停止膨脹。日前，就有媒體報(bào)道抖音本地生活業(yè)務(wù)2023年GMV目標(biāo)高達(dá)1500億元——想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，外賣是不可能放過重點(diǎn)項(xiàng)目。
然而，抖音外賣想對(duì)外擴(kuò)張，就必須越過美團(tuán)這座大山。但過往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要在外賣的戰(zhàn)場(chǎng)打贏美團(tuán)，是一項(xiàng)近乎無法完成的任務(wù)。
背刺美團(tuán)，抖音還不夠格
無論是如今的抖音還是當(dāng)初的滴滴，中國(guó)任何一家公司想做外賣生意，都難免要拿來和美團(tuán)作比較。
正如前文所說，市場(chǎng)對(duì)抖音外賣全國(guó)上線一事反應(yīng)激烈，甚至帶崩了美團(tuán)股價(jià)。由此可見，在部分投資者眼里，抖音外賣將會(huì)對(duì)美團(tuán)形成強(qiáng)力沖擊。不過在價(jià)值研究所看來，市場(chǎng)的反應(yīng)或許過于敏感了。
首先，抖音雖然流量驚人，但美團(tuán)的用戶規(guī)模、用戶黏性也很強(qiáng)，完全不落下風(fēng)。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來美團(tuán)APP的MAU整體呈上升趨勢(shì)，截止去年三季度的年度交易用戶數(shù)逼近7億大關(guān)，是老對(duì)手餓了么的6倍。此外，美團(tuán)商家版、美團(tuán)騎手等相關(guān)APP的月活數(shù)據(jù)也大幅領(lǐng)先，騎手、商家資源都相當(dāng)豐富且穩(wěn)定。
平臺(tái)交易數(shù)量，則是檢驗(yàn)用戶黏性的金指標(biāo)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止去年三季度，美團(tuán)用戶年交易筆數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)九個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，去年前三季度季度交易數(shù)累計(jì)同比增長(zhǎng)近25億筆。
流量一直被視為抖音進(jìn)軍外賣行業(yè)的頭號(hào)王牌，短視頻、直播導(dǎo)流也是吸引商家進(jìn)駐和用戶消費(fèi)的主要方式。但和用戶黏性驚人的美團(tuán)對(duì)比，抖音這個(gè)優(yōu)勢(shì)就不是那么搶眼了。
當(dāng)初背靠百度這個(gè)龐大流量池的糯米，以及短暫上線的滴滴外賣紛紛敗下陣來，也說明向撬走美團(tuán)的忠實(shí)用戶并非易事。更何況，滴滴和百度糯米都有自建的配送團(tuán)隊(duì)，服務(wù)鏈條比抖音更加完善。
這就要說到抖音的第二個(gè)重要缺陷了——沒有配送團(tuán)隊(duì)，履約能力經(jīng)不起考驗(yàn)。此前心動(dòng)外賣踩過的坑，如今的抖音團(tuán)購(gòu)配送還很難全部避過。
自從上線以來，抖音團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)一直由第三方平臺(tái)負(fù)責(zé)配送服務(wù)。去年下半年，抖音先后宣布和餓了么、達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城達(dá)成合作協(xié)議，消費(fèi)者在抖音下單后由這幾個(gè)配送平臺(tái)的騎手到店取餐、配送上門。直至年初接受采訪時(shí)，抖音本地生活相關(guān)負(fù)責(zé)人還堅(jiān)稱沒有自建配送團(tuán)隊(duì)的打算。
不過在價(jià)值研究所看來，抖音和餓了么等平臺(tái)日后或否加深合作，共同挑戰(zhàn)美團(tuán)也是一個(gè)值得關(guān)注的話題。
2021年，餓了么在阿里大本營(yíng)杭州的市場(chǎng)份額被美團(tuán)超越的消息不脛而走，將兩大外賣巨頭之間愈發(fā)懸殊的份額差距揭露人前。節(jié)節(jié)敗退的餓了么或許并不關(guān)心誰(shuí)能當(dāng)外賣老三，怎么坐穩(wěn)自己的老二位置以及縮小和美團(tuán)的差距才是重點(diǎn)。
和美團(tuán)、抖音相比，餓了么移動(dòng)端流量一直是一個(gè)弱點(diǎn)，好在有阿里系A(chǔ)PP的長(zhǎng)期導(dǎo)流。如今和抖音聯(lián)手，增加一個(gè)重要流量分發(fā)入口，對(duì)餓了么來說自然是一件好事。不過雙方的合作蜜月期能延續(xù)多久，還得看用戶的反饋。
艾瑞咨詢的報(bào)告就曾指出，消費(fèi)者在選擇外賣配送平臺(tái)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素分別是送餐質(zhì)量、送餐速度和配送費(fèi)，占比都在80%以上。外包給第三方團(tuán)隊(duì)的配送模式，意味著抖音無法對(duì)速度、質(zhì)量把關(guān)，如何打通下單和配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的實(shí)時(shí)定位共享和售后處理制度就是一個(gè)大難題。
最后，盡管抖音通過發(fā)力本地生活服務(wù)擴(kuò)大了進(jìn)駐的商家隊(duì)伍，但和美團(tuán)比起來還是有一定差距。
中泰證券進(jìn)行的抽樣調(diào)查就顯示，在外賣消費(fèi)占比最高的一線、新一線城市，以及三線及以下下沉城市，抖音商家的進(jìn)駐比例分別只有美團(tuán)的34%、26%和10%。越下沉的城市抖音商家進(jìn)駐比例越低，也說明抖音本地生活和外賣業(yè)務(wù)規(guī)模仍有限，只能先主攻一線城市。
為了彌補(bǔ)差距，抖音嘗試過不少方法，包括提供更優(yōu)惠的抽傭制度。目前，抖音餐飲商家的抽傭比例僅為2.5%，低于住宿和休閑娛樂商家的4.5%和3.5%，和美團(tuán)平均約10%的抽傭率相比更是有很大優(yōu)勢(shì)。
但商家關(guān)注的不僅是抽傭率，還有訂單量、復(fù)購(gòu)率、活躍交易用戶數(shù)這些決定業(yè)績(jī)下限的指標(biāo)。通過上面的分析相信大家也能看到，抖音外賣在這些環(huán)節(jié)都不如美團(tuán)有保障——這似乎也預(yù)示著抖音現(xiàn)階段很難對(duì)美團(tuán)形成真正挑戰(zhàn)。
醉翁之意不在酒，外賣只是抖音的問路石
事實(shí)上，想挑戰(zhàn)美團(tuán)霸主地位又何止抖音一人。
去年6月，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，京東正在研究進(jìn)軍外賣行業(yè)的可能，或?qū)ⅰ鞍葱柰瞥鐾赓u服務(wù)”。
但如今大半年過去了，京東外賣還是雷聲大雨點(diǎn)小。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）切換不同城市定位測(cè)試后也發(fā)現(xiàn)，廣州、上海等城市的京東同城購(gòu)板塊服務(wù)范圍有限，且都仍未上線外賣入口。此前有消息指，京東外賣只選定了鄭州、長(zhǎng)沙等少數(shù)幾個(gè)城市作為試點(diǎn)。
明知短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)美團(tuán)的地位，卻在相近的時(shí)間內(nèi)宣布發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，抖音、京東這一選擇背后的深意值得考量。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，京東做外賣可能是出于戰(zhàn)略防御需要——美團(tuán)在過去一年發(fā)力同城零售不斷蠶食京東的地盤，京東必須作出回應(yīng)。
辛利軍就直言，外賣是考驗(yàn)配送團(tuán)隊(duì)“最后一公里”攻堅(jiān)能力的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。他也相信，擁有達(dá)達(dá)等生力軍的京東配送團(tuán)隊(duì)可以為用戶提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過送外賣提高用戶黏性。
這個(gè)道理放在抖音外賣身上，也十分貼切——外賣或許只是抖音一盤大棋的其中一步，其最終目的也并非賬面的業(yè)績(jī)。
首先要意識(shí)到一點(diǎn)：外賣是抖音本地生活業(yè)務(wù)的一部分，必須和其他業(yè)務(wù)結(jié)合、互為補(bǔ)充才能發(fā)揮最有效果。外賣在本地生活這個(gè)龐大場(chǎng)景中充當(dāng)著同城零售切入口的角色，和京東、美團(tuán)一樣，抖音外賣最終也會(huì)向萬物到家、即時(shí)零售的方向升級(jí)。
說到這就不得不提，抖音近期上線的另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)：抖音超市。目前，抖音超市提供的貨架已經(jīng)覆蓋乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、美妝個(gè)護(hù)、零食、母嬰寵物等20多個(gè)品類。雖然商品豐富程度還無法和京東、美團(tuán)相比，但已經(jīng)初具萬物到家的基礎(chǔ)。
遙想當(dāng)初，美團(tuán)和京東何嘗不是如此？通過外賣、生鮮等個(gè)別品牌的配送培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心智，繼而不斷擴(kuò)大配送場(chǎng)景。想跑通這條路，抖音外賣就是最合適的問路石。
其次，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖、提高GMV，難免讓人聯(lián)想到抖音潛在的IPO傳聞——通過開辟新業(yè)務(wù)線提高估值空間，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里是一條通用法則。
自從去年下半年字節(jié)多家關(guān)聯(lián)公司相繼更名后，有關(guān)抖音上市的消息就不絕于耳。即便字節(jié)始終沒有作出正面回應(yīng)，外界的猜測(cè)也沒有停止。畢竟從更名、聘請(qǐng)世達(dá)國(guó)際律所高級(jí)合伙人高準(zhǔn)擔(dān)任CFO，再到上調(diào)內(nèi)部員工期權(quán)交易價(jià)格等一系列動(dòng)態(tài)都能看出，字節(jié)對(duì)資本市場(chǎng)不可能毫無想法。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)板塊的行情仍未實(shí)現(xiàn)反彈，現(xiàn)在并非上市的好時(shí)機(jī)。但抖音獨(dú)立上市的前景，永遠(yuǎn)值得期待。
寫在最后
在抖音不斷向外賣、本地生活等領(lǐng)域滲透的同時(shí)，美團(tuán)也選擇以其人之道還治其人之身。
去年8月，美團(tuán)APP開始內(nèi)測(cè)短視頻功能；12月底，名為“圈圈探店”新板塊悄然上線，并大肆挖角抖音、小紅書、微博創(chuàng)作者。雖然美團(tuán)之前幾款類短視頻小程序都未能取得成功，但也一直沒有停止努力?？梢灶A(yù)見的是，在未來一段日子美團(tuán)、抖音兩大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，并不斷將戰(zhàn)火燒到對(duì)方的心臟地帶。
兩大巨頭捉對(duì)廝殺的背景，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退、大環(huán)境的衰退。但自家護(hù)城河遭到外力沖擊，就只能對(duì)外擴(kuò)張開辟新領(lǐng)地。在商言商，抖音、美團(tuán)只是順應(yīng)時(shí)代潮流作出最恰當(dāng)?shù)倪x擇，并非要通過所謂的無序擴(kuò)張形成壟斷。
不過站在消費(fèi)者的角度，我們最關(guān)心的是巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)否破壞外賣市場(chǎng)生態(tài)，甚至帶來諸如價(jià)格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等副作用。
抖音想做外賣，美團(tuán)想做短視頻都沒錯(cuò)，只希望他們的擴(kuò)張能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，而不是走向相反的路線。