文｜燃次元 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

“野蠻人”極兔，學(xué)會(huì)了“裝門(mén)面”，開(kāi)始在品牌營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。

先是在2022年卡特爾世界杯期間，極兔簽約梅西成為品牌全球代言人。繼成為首家“簽約足球巨星代言”的快遞企業(yè)后，極兔再進(jìn)一步牽手2023年春晚，成為“2023年中央廣播電視總臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》物流行業(yè)甄選品牌 ”。

“梅西+春晚”的跨界搭配，在春節(jié)期間吸盡眼球。畢竟，穿著印有“J&T極兔速遞”品牌LOGO工作服的梅西，或抱著極兔快遞盒、或抱著極兔吉祥物的廣告宣傳物料，讓人耳目一新。

為“造勢(shì)”而斥巨資的極兔，有其底氣。

自2020年3月在中國(guó)正式起網(wǎng)以來(lái)，用3年時(shí)間，極兔硬是靠“蠻力”打破了快遞行業(yè)多年穩(wěn)定的寡頭格局?？恐暗蛢r(jià)”，極兔迅速搶占市場(chǎng)，只用10個(gè)月時(shí)間，極兔日單量突破了2000萬(wàn)，而同樣是日單量實(shí)現(xiàn)從0到2000萬(wàn)，中通用了16年，圓通用了18年，韻達(dá)用了19年，申通用了25年。

“規(guī)則破壞者”極兔，也一度因發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”而遭受業(yè)內(nèi)封殺。監(jiān)管部門(mén)的重拳也很快襲來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家郵政總局相繼出臺(tái)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》《快遞市場(chǎng)管理辦法（修訂草案）》，要求快遞企業(yè)不得操縱市場(chǎng)價(jià)格，以低于成本價(jià)格傾銷(xiāo)，處罰最重可以暫停經(jīng)營(yíng)、吊銷(xiāo)執(zhí)照。

價(jià)格戰(zhàn)雖被叫停，但在犧牲短期利潤(rùn)后，極兔也從中換取了更大的市占率，并在2021年10月，以68億元收購(gòu)百世集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的快遞業(yè)務(wù)。

在價(jià)格戰(zhàn)和收購(gòu)百世后并網(wǎng)整合后，極兔躍居快遞行業(yè)一線(xiàn)企業(yè)，其影響力不可忽視。2022年6月，極兔創(chuàng)始人李杰在內(nèi)部會(huì)議上宣布，極兔的全網(wǎng)日均票量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)單。若僅以快遞日單量作以計(jì)算，極兔已成為國(guó)內(nèi)第四大快遞公司，僅次于中通、韻達(dá)和圓通。

全國(guó)第四，顯然不足以承載極兔的野心。

2020年3月，正值極兔宣布正式起網(wǎng)之際，極兔官方發(fā)布了署名創(chuàng)始人李杰的《致J&T極兔速遞中國(guó)代理的一封信》，信中提到，“如果有一天，我們?cè)谥袊?guó)進(jìn)入行業(yè)Top3，你我的名字也會(huì)出現(xiàn)在J&T品牌的發(fā)展之路上，何等驕傲和自豪！”

如今，極兔距離3年前的目標(biāo)僅有一步之遙。但這一步路，也變得愈發(fā)難走。

01、極兔降速

“慢”是用戶(hù)對(duì)極兔投訴中最集中的一個(gè)選項(xiàng)。

因?yàn)闃O兔快遞在中轉(zhuǎn)站停滯10日之久，網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者樂(lè)優(yōu)現(xiàn)在看到快遞發(fā)極兔的商家都選擇“繞路走”，“極兔的快遞慢也不是一次兩次的事了。但沒(méi)比較就沒(méi)傷害，去年雙11我在幾個(gè)平臺(tái)下的十幾個(gè)訂單，一周時(shí)間快遞都到了，唯獨(dú)極兔快遞，最后這個(gè)快遞雖然沒(méi)有丟件也完好送到了我手里，但由于多次極差的體驗(yàn)感，我還是自動(dòng)選擇避雷，下單備注就是“拒收極兔”?！?/p>

同樣對(duì)極兔快遞頗有微詞的，還有阿毛。

“過(guò)年前在網(wǎng)上買(mǎi)的一套餐具，商家在年前就發(fā)貨了，不過(guò)這包裹走的每一階段都很艱難，好不容易歷經(jīng)一個(gè)星期到了我們當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點(diǎn)，結(jié)果就遇上春節(jié)，春節(jié)休息不派送也能理解，反正就一直拖，直到現(xiàn)在我都沒(méi)收到快遞?！卑⒚毖?，最離譜的還不是物流時(shí)效，“分配了一位快遞員，分配好幾天都不派件，我周末抽空打電話(huà)過(guò)去才知道人家已經(jīng)離職了?！?/p>

也因?yàn)殛P(guān)于極兔快遞物流時(shí)效的投訴太多，淘寶店主安多多在最近半年選擇和通達(dá)系合作。然而在極兔風(fēng)頭正猛的2021年，安多多可是寧可愿意冒風(fēng)險(xiǎn)也選擇和極兔合作的。

彼時(shí)，極兔快遞的數(shù)據(jù)沒(méi)有接入菜鳥(niǎo)物流系統(tǒng)，所以極兔快遞無(wú)法顯示淘寶的物流信息，因此安多多只能在淘寶填寫(xiě)虛假快遞單號(hào)的同時(shí)私信極兔單號(hào)給客戶(hù)。

這種做法無(wú)疑是冒險(xiǎn)的，一旦被發(fā)現(xiàn)，安多多免不了要接受處罰，但當(dāng)時(shí)的安多多在一番權(quán)衡利弊后，還是折服于極兔的“超低價(jià)”，“反正當(dāng)時(shí)和極兔合作，給到的價(jià)格很低，平均一單能省下1塊的快遞費(fèi)，發(fā)貨量越大省的還越多?！?/p>

然而，靠“價(jià)格戰(zhàn)”獲取的價(jià)格優(yōu)勢(shì)自然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

咨詢(xún)分析師尉遲志指出，歷來(lái)很少有企業(yè)能夠在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝，極兔也不例外，“定價(jià)調(diào)整是極為容易的，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者可快速采取反應(yīng)措施，使得價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者從一個(gè)價(jià)格調(diào)整行動(dòng)中所獲取的優(yōu)勢(shì)消失殆盡?！?/p>

這也意味著，除非擁有一個(gè)不可撼動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以同樣的方法對(duì)付價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者，否則通過(guò)降低價(jià)格來(lái)建立一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎是不可能的。

原本靠低價(jià)才得以與淘系商家達(dá)成合作的極兔，不料其斥68億元巨資并購(gòu)了百世，從而也讓極兔成功擠進(jìn)了菜鳥(niǎo)物流系統(tǒng)。

但，成功打進(jìn)阿里菜鳥(niǎo)物流系統(tǒng)的極兔，并沒(méi)有相應(yīng)獲得更多的反饋。

極兔單號(hào)能正常錄用系統(tǒng)而不用藏著掖著，安多多反倒沒(méi)有繼續(xù)和極兔的合作，“原先是覺(jué)得極兔和通達(dá)系在物流配送和服務(wù)上相差無(wú)幾，在結(jié)合價(jià)格的考量上，自然選擇性?xún)r(jià)比最高的極兔，但現(xiàn)在極兔的價(jià)格優(yōu)勢(shì)趨平之下，時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量反倒?jié)u落下風(fēng)。客戶(hù)對(duì)物流的投訴多了，那我自然也得另?yè)Q合作方?！?/p>

經(jīng)營(yíng)兩家女裝天貓店的羅山則壓根就沒(méi)想過(guò)要換快遞，“我兩個(gè)店鋪的客單價(jià)都在500元上下，我合作的快遞公司只有順豐和EMS，其余一概不考慮。我是不會(huì)考慮省物流成本的，畢竟物流也是電商交易中重要一環(huán)，客戶(hù)收快遞的體驗(yàn)也是交易的一部分。”

“我的小店和中通韻達(dá)這兩家快遞公司已經(jīng)合作很多年了，當(dāng)初極兔發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)候我都沒(méi)用極兔，現(xiàn)在自然也不會(huì)再用?！碧詫毮撤b店老板說(shuō)。

02、極兔受掣

盡管極兔在接入淘系后，自身單量的增長(zhǎng)陷瓶頸，但接過(guò)百世的盤(pán)子后，極兔的單量還是有了明顯增長(zhǎng)。

關(guān)于這點(diǎn)，多地極兔加盟商都給了燃次元一個(gè)肯定的回答。

“我所承包的這片區(qū)域，百世和極兔本就重合，我原本就是這片百世的加盟商，網(wǎng)點(diǎn)也比極兔要多，多支付了十幾萬(wàn)元就把極兔的網(wǎng)點(diǎn)也盤(pán)下了?！逼渲幸晃患用松锑嚢l(fā)家告訴燃次元，其下的兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)融合已經(jīng)過(guò)渡完成，現(xiàn)在單量相當(dāng)于之前兩家總和，“感覺(jué)總單量沒(méi)多也沒(méi)少?！?/p>

據(jù)燃次元所知，針對(duì)百世和極兔的兩網(wǎng)融合，雖然并購(gòu)已在2021年底已經(jīng)完成，但具體工作開(kāi)展于2022年上半年期間。

當(dāng)時(shí)極兔提出的兩網(wǎng)融合政策有四種：進(jìn)行區(qū)域拆分，分別成為各自區(qū)域內(nèi)唯一加盟商；如果一方解約退出，另一方成為區(qū)域內(nèi)唯一加盟商；合股成立合資公司，成為區(qū)域內(nèi)唯一加盟商；原極兔和原百世加盟商都退出，代理區(qū)尋找新加盟商。

鄧發(fā)家的選擇便是通過(guò)出資，讓同一區(qū)域的極兔加盟商解約退出，其成為該區(qū)域唯一的加盟商。

成為區(qū)域的唯一加盟商后，鄧發(fā)家坦言，日單量雖有所增長(zhǎng)，但每月一結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)錢(qián)并沒(méi)多賺，“拋去水電房租和人工成本，寥寥無(wú)幾。平常賺的都是辛苦錢(qián)，公司懲罰措施還不少。去年雙11當(dāng)月，光是幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的罰款都罰了好幾萬(wàn)元?！?/p>

但鄧發(fā)家依舊樂(lè)觀表示自己是幸運(yùn)的，“至少去年加盟整合時(shí)候沒(méi)弄什么幺蛾子出來(lái)，我看交流群現(xiàn)在還有人追討加盟押金數(shù)月無(wú)果的?！?/p>

“今年過(guò)年之后就想著將加盟區(qū)域承包出去，結(jié)果消息發(fā)出去半個(gè)月了，聯(lián)系的只有一個(gè)人，但問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題后就不聯(lián)系了?！编嚢l(fā)家說(shuō)。

入華3年的極兔，也不再如初見(jiàn)般意氣風(fēng)發(fā)。

2019年收購(gòu)龍邦快遞后，極兔借了龍邦快遞的殼拿到了快遞市場(chǎng)許可證，從而得以在快遞行業(yè)大肆進(jìn)攻；2021年收購(gòu)百世時(shí)，業(yè)內(nèi)有人士指出，“根基不穩(wěn)”的極兔在吞下百世后可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。但如今看來(lái)，極兔少了“攪局”的力量。

在中國(guó)起網(wǎng)初期，極兔手握兩張王牌，一是“低價(jià)”，二是“拼多多”。

價(jià)格戰(zhàn)的威力不多贅述，此戰(zhàn)讓極兔一戰(zhàn)成名，但也讓極兔四面樹(shù)敵。但無(wú)論是監(jiān)管要求，亦或是成本權(quán)衡，低價(jià)策略都無(wú)以為繼。

拼多多這張王牌，在于極兔早期和拼多多的強(qiáng)綁定。即便拼多多曾多次對(duì)外撇清和極兔的關(guān)系，但不可否認(rèn)，極兔作為拼多多最初的合作方，是靠著拼多多的海量訂單才得以站穩(wěn)腳跟。

“對(duì)于當(dāng)時(shí)的拼多多來(lái)說(shuō)，面對(duì)的兩位強(qiáng)勁對(duì)手，阿里有和通達(dá)系密切關(guān)聯(lián)的菜鳥(niǎo)，京東有京東物流，拼多多也需要培養(yǎng)出自己的物流系統(tǒng)。相對(duì)應(yīng)的，拼多多的包裹量也占據(jù)極兔國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的極大比例，也幫助極兔快速度過(guò)了生長(zhǎng)期?！蔽具t志認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)時(shí)的拼多多和極兔來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)合作是雙贏的。

但“拼多多”這張王牌，于當(dāng)下而言，卻略顯遜色。

在極兔發(fā)展的前中期來(lái)看，和拼多多的強(qiáng)綁定，拼多多的訂單量自然可以撐起極兔的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，但從極兔的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，接入淘寶系以及當(dāng)下紅火的直播電商是必備環(huán)節(jié)。“拼多多嫡系”的帽子，反倒成了當(dāng)下極兔的掣肘。

“極兔網(wǎng)點(diǎn)的淘系訂單只有15%左右，但拼多多訂單占了80%甚至更多?！编嚢l(fā)家表示，自己年前也去找過(guò)一些淘系或者直播帶貨的客戶(hù)，但都談得不太順利，“我在當(dāng)?shù)卣业闹辈ж浛蛻?hù)的量都不大，當(dāng)?shù)亓看蟮目蛻?hù)還是淘系商家，但一問(wèn)，人家都有多年合作的公司，撬不動(dòng)啊。”

03、極兔還能狂奔多久？

極兔的處境，并沒(méi)有因?yàn)橥滔掳偈篮蠖袠O大改善。

相反，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行一輪野蠻擴(kuò)張，并吞下百世后，極兔的速度難以為繼。

“就像是地基沒(méi)打起來(lái)，靠低價(jià)引流不斷往上蓋樓。”尉遲志認(rèn)為，極兔吃到了“低價(jià)”帶來(lái)的紅利，但這只會(huì)是短暫的，如果未來(lái)極兔還沒(méi)明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，極兔只會(huì)成為快遞行業(yè)下一個(gè)炮灰。

物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于服務(wù)、效率、成本，極兔看似前后不沾邊。

但極兔過(guò)去一直在嘗試做努力。在價(jià)格上，極兔一來(lái)就掀起了物流行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，雖說(shuō)攪動(dòng)了一時(shí)風(fēng)云，但最后還是以被同行抵制以及監(jiān)管而鎩羽而歸。

這種只依賴(lài)低價(jià)，也是注定會(huì)失敗的。早在2015年，劉強(qiáng)東便提出過(guò)，傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)規(guī)律完全適用于互聯(lián)網(wǎng)，任何一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如果不能夠降低行業(yè)的交易成本，不能夠提升行業(yè)交易效率的話(huà)，那么最后注定會(huì)失敗的。

另一邊，在服務(wù)和效率上，極兔目前仍推行懲罰舉措。嚴(yán)苛的懲罰措施也讓原極兔快遞員阿遠(yuǎn)果斷辭職，“入職前就聽(tīng)說(shuō)極兔罰款很?chē)?yán)，但沒(méi)想到是嚴(yán)格到苛刻。但凡是客戶(hù)投訴，基本就是逃不過(guò)罰款。罰的還沒(méi)賺的多，還有啥干勁。”

互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，有關(guān)極兔的投訴依舊比比皆是，情況并未得到有效遏制。況且高勞動(dòng)強(qiáng)度和低投遞效率是物流行業(yè)一直存在的問(wèn)題，要提高物流的配送效率以及服務(wù)水平，并非末端網(wǎng)點(diǎn)和快遞員所能決定以及一朝一夕所能改變的。

口碑和聲量都漸小，極兔需要重新審視自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在哪。

出海，像是成了極兔狂奔的下一個(gè)目的點(diǎn)。極兔國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)開(kāi)展的速度雖慢了下來(lái)，但極兔在國(guó)際上卻動(dòng)作頻頻。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，極兔共在13個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，其中有5個(gè)國(guó)家業(yè)務(wù)是在2022年才正式營(yíng)業(yè)的，其中包括阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西和埃及。

搶灘海外市場(chǎng)的，不止極兔一家。菜鳥(niǎo)、順豐、京東物流等國(guó)內(nèi)快遞巨頭無(wú)不如此。對(duì)于極兔來(lái)說(shuō)，數(shù)年前起家在海市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然存在，但對(duì)手實(shí)力亦不容小覷，極兔的壓力只會(huì)越來(lái)越大。

與此同時(shí)，極兔還有著上市挑戰(zhàn)。李杰早就表示過(guò)，要在2022年中沖擊上市，用最短的時(shí)間成為位列中通、韻達(dá)之后的“中國(guó)加盟制快遞第三”。

而在2021年底，也有報(bào)道稱(chēng)，極兔已完成金額17.35億美元的C1輪融資，投后估值達(dá)197.7億美元。按照極兔與投資人達(dá)成的協(xié)議，極兔最晚須于2026年3月1日前上市，且IPO融資額不得低于10億美元。不過(guò)，當(dāng)時(shí)極兔速遞方面對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)：消息不實(shí)。

只是，極兔上市是早晚之事。

為給日后上市造勢(shì)，極兔沒(méi)有停下大手筆“撒錢(qián)”的行為。邀請(qǐng)梅西擔(dān)任全球代言人和大手筆贊助春晚，無(wú)不如此。

而這些營(yíng)銷(xiāo)行為在尉遲志看來(lái)，都和極兔最早使用的“低價(jià)”毫不相干，“價(jià)格是唯一一個(gè)不需要前期投入任何資本就能夠調(diào)遣使用的營(yíng)銷(xiāo)工具，但開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)則需要在前期投入大量的資本，而不會(huì)立即得到回報(bào)。”

換言之，草莽出身的極兔，也開(kāi)始學(xué)著走上了品牌建設(shè)的路子。不過(guò)，成效幾何，還得看風(fēng)往哪吹。

*文中樂(lè)優(yōu)、阿毛、尉遲志、羅山、鄧發(fā)家、阿遠(yuǎn)為化名。