文|FDL數(shù)食主張 馬白果

萬物皆可聯(lián)名，兩兩混搭當(dāng)真必出火花？

伴隨著新冠感染高峰接近尾聲，暌違已久的煙火氣在這個(gè)封控三年后的首個(gè)春節(jié)顯得格外濃烈，消費(fèi)市場(chǎng)也迎來第一波復(fù)蘇反彈。

春節(jié)因極具情感及文化底蘊(yùn)且又是自帶話題熱度的超級(jí)流量池，歷來是品牌們必爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而在這場(chǎng)硝煙四起的節(jié)日營銷大戰(zhàn)當(dāng)中，“跨界聯(lián)名”依然是品牌持續(xù)熱衷、屢試不爽的拿手招。

奈雪與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)手，先后推出經(jīng)典IP葫蘆娃與新晉網(wǎng)紅中國奇譚的聯(lián)名產(chǎn)品；至于奧利奧與烏蘇啤酒則用力擁抱科幻宇宙，分別聯(lián)合《三體》和《流浪地球2》分別推出聯(lián)名禮盒以及獨(dú)家授權(quán)啤酒，借影視熱度大力宣傳；另外，像可口可樂、光明等品牌紛紛聯(lián)名大白兔，利用十二生肖作為創(chuàng)意切口，推出應(yīng)景兔年主題的限定產(chǎn)品……

伴隨著一個(gè)又一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品在社交平臺(tái)掀起大面積討論熱度，越來越多品牌開始將聯(lián)名奉為“出圈圣經(jīng)”。

確實(shí)，聯(lián)名是條妙計(jì)。

但妙計(jì)想用好，里面有著大門道。

01 “X”魔法背后的本質(zhì)

聯(lián)名雖然常見，但其往往能創(chuàng)造出非比尋常的營銷效果。

當(dāng)前，常見的聯(lián)名方式主要有“品牌X人物”、“品牌X IP”和“品牌X品牌”三種。就品牌而言，熱衷于聯(lián)名的主要原因在于其能快速帶來更高的品牌價(jià)值。

首先，品牌想要永葆青春，關(guān)鍵在于源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。對(duì)于生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代消費(fèi)者，生活被海量碎片化、粉塵化信息包裹，品牌想要通過一個(gè)產(chǎn)品持續(xù)抓住人們的注意力，使得他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生長(zhǎng)期興趣變得愈發(fā)困難，因此需要通過不斷地創(chuàng)新去激發(fā)他們的好奇心與新鮮感。

圖源：MIXKIT

而品牌之間的聯(lián)名，往往能碰撞出更多創(chuàng)新的產(chǎn)品思路，輸出更多創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)元素，并通過一些新奇少見的玩法來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，讓這股“好奇心”成為品牌傳播源動(dòng)力，加大產(chǎn)品的“獵奇性”，從而更好地激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和深入記憶。

與此同時(shí)，更重要的一點(diǎn)在于許多聯(lián)名的款式更多在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，非核心功能，這將大大減少了產(chǎn)品創(chuàng)新上的技術(shù)及時(shí)間成本。

Innova在2023全球食品飲料十大趨勢(shì)第八條的補(bǔ)償式消費(fèi)（Revenge Spending）也有提到，品牌可以通過推出限量版或有趣的聯(lián)名來提升消費(fèi)者的情緒、刺激其感官，使舊產(chǎn)品獲得新生。

因此，不少老品牌在洗滌品牌舊形象的策略上通常熱衷于用聯(lián)名來進(jìn)行試水。

許多門檻低、品牌植入難、消費(fèi)者忠誠度低的紅海賽道，玩家們也非常喜好利用聯(lián)名來吸引消費(fèi)者，通過“快”和“新”搶占存量市場(chǎng)。最具代表性的就是新茶飲賽道，幾乎人人都是玩聯(lián)名的好手。

另一方面，一個(gè)品牌在發(fā)展過程中總會(huì)遇到用戶拓展的瓶頸期。通過“X”的賦能，可以使品牌拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)不同圈層的用戶，也可以為品牌帶來全新的話題討論，引爆新的口碑營銷，實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

同時(shí)，聯(lián)名本質(zhì)也是品牌之間資源的互換、共享及整合，最終完成效應(yīng)疊加，創(chuàng)造出1+1＞2的價(jià)值。

加之，在聯(lián)名過程中，特別是IP或者人物聯(lián)名時(shí)，品牌可以通過具象化的形象使得消費(fèi)者更直觀地理解品牌文化。

除此之外，聯(lián)名產(chǎn)品身上的時(shí)效性以及限量等屬性所打造的稀缺感極具社交屬性，總能輕松挑起消費(fèi)者的購買欲望，從而衍生出如送禮、收藏等更多的非產(chǎn)品功能，滿足消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注的情緒價(jià)值與需求。

不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名之所以能為品牌帶來如此巨大的價(jià)值意義，最根本的原因還是在于對(duì)消費(fèi)者心理，甚至可以說是對(duì)人性的弱點(diǎn)有著深刻的了解與洞察。

聯(lián)名能給予消費(fèi)者什么？

有熟悉的新鮮感，也有預(yù)期外的獵奇心，更有饑餓營銷下的禁果效應(yīng)以及限定版帶來的攀比炫耀心理。

02 是聯(lián)名，更是一場(chǎng)博弈

在市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量趨于穩(wěn)定的當(dāng)下，每個(gè)品牌都想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，聯(lián)名作為操作簡(jiǎn)單且行之有效的營銷手段之一，自然受到熱烈追捧。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年3月至4月初，就有近60個(gè)新消費(fèi)品牌推出了聯(lián)名活動(dòng)。邁入2023年，相信這股聯(lián)名潮的熱度仍將繼續(xù)，市場(chǎng)端各種聯(lián)名產(chǎn)品勢(shì)必花樣百出，層出不窮。

然而，就是這么一條品牌爭(zhēng)相趟過的捷徑，真正實(shí)現(xiàn)破圈的案例仍只是少數(shù)，翻車的教訓(xùn)卻是一抓一大把。

俗話說：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有博弈”，作為以兩方資源整合為基礎(chǔ)的聯(lián)名動(dòng)作，其走向的終局無非三個(gè)，雙贏為上，借勢(shì)（單贏）為中，雙輸為下。

一場(chǎng)聯(lián)名想要取得雙贏的勝利，需要品牌雙方深刻領(lǐng)悟“求同存異”的意義，并通過“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”的形式彰顯出來。

所以說聯(lián)名需要考慮品牌的定位、調(diào)性以及文化內(nèi)核，需要在“在品牌觸達(dá)范圍內(nèi)”通過“反差+有趣”的產(chǎn)品內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)者，并且所有呈現(xiàn)出的內(nèi)容形式都必須貼合產(chǎn)品這一載體，服務(wù)于產(chǎn)品。

至于所謂的“在品牌觸達(dá)范圍內(nèi)”即聯(lián)名雙方背后的用戶群體雖未必是雙方的主要目標(biāo)人群，但必然是具有相似性，品牌所能觸及且具有潛在發(fā)展能力的，否則容易產(chǎn)生負(fù)面影響，得不償失。

2022年食品圈掀起巨大討論熱度的、由瑞幸X椰樹聯(lián)名推出的椰云拿鐵就是一件極為成功的聯(lián)名營銷事件。

圖源：TopMarketing

除了聯(lián)名產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬打下的良好基礎(chǔ)外，在這對(duì)CP組合中我們看到了“新舊”、“土潮”等品牌間差異化形象制造出來的戲劇性效果，同時(shí)也看到“椰汁”和“咖啡”兩個(gè)產(chǎn)品元素所顯示出的兩個(gè)品牌間存在的用戶重疊。

加之，椰樹34年首次聯(lián)名的“第一次”配合上極具椰樹風(fēng)的驚艷視覺沖擊，更是將消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品的好奇心以及期待值拉滿。

眾所周知，瑞幸?guī)Щ鹨釉?，生椰也由此成為業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)水果，聞風(fēng)而動(dòng)的同行們?cè)焉暇€生椰系列，面對(duì)眾多品牌相繼推出“生椰系列”的飲品，瑞幸想要借助椰云拿鐵再創(chuàng)銷售巔峰就必須重新吸引新用戶，盤活老用戶。因此瑞幸選擇與椰汁行業(yè)龍頭地位合作，提升瑞幸“椰汁”標(biāo)簽，同時(shí)瑞幸與椰樹的品牌聯(lián)名，更有助于吸引一批好奇的消費(fèi)者前往購買，并且椰樹也有一批忠實(shí)用戶，可以幫助瑞幸擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)。

不止于瑞幸，對(duì)于椰樹這個(gè)傳統(tǒng)品牌而言，此次聯(lián)名是流量和傳統(tǒng)連接起的新風(fēng)向，我們看到，作為國民老品牌，其“土味椰樹風(fēng)”包裝雖深入人心，自帶流量，但相比很多品牌其也缺少創(chuàng)新。這次與瑞幸進(jìn)行跨界聯(lián)名，也展現(xiàn)出椰樹椰汁積極與年輕人對(duì)接、嘗試進(jìn)行品牌年輕化的決心，利于提升椰樹影響力，開拓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，推進(jìn)渠道深化布局，是一場(chǎng)順勢(shì)的雙贏。

由此可見，椰云拿鐵走紅的背后是兩個(gè)品牌深思熟慮后的相互成就。

然而，事實(shí)上更多的品牌在聯(lián)名這件事情要不是沒有好好思考過聯(lián)名基于產(chǎn)品的意義與價(jià)值，有的甚至連品牌定位都沒有想清楚，只是一味地為了聯(lián)名而聯(lián)名，簡(jiǎn)單地把聯(lián)名等同于雙方知名度疊加，極易導(dǎo)致網(wǎng)撒太大，不但對(duì)于品牌的產(chǎn)品核心并未產(chǎn)生助力，還會(huì)稀釋品牌價(jià)值。

比如不少品牌熱衷于跟“新晉網(wǎng)紅”IP聯(lián)名，這時(shí)品牌在思考產(chǎn)品營銷目的及推出時(shí)間點(diǎn)就顯得極為重要。

對(duì)于這類時(shí)效性極強(qiáng)的IP，產(chǎn)品營銷目的在于快速收割一波流量與曝光度，追求的本質(zhì)是短期內(nèi)的收益，想通過聯(lián)名來彰顯品牌理念及文化，或者建立產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者群這種長(zhǎng)期目的，這一類聯(lián)名明顯是無法帶來預(yù)期的效果。

此外，這個(gè)“快”字還體現(xiàn)在聯(lián)名上新速度要快。這就跟媒體常說的“追熱點(diǎn)”一樣，最先達(dá)成IP營銷的先鋒品牌，往往能最大限度從IP自身熱度中收獲紅利和聲量，而接下來跟進(jìn)的品牌可分割的流量已所剩無多。而隨著越來越多的品牌投身“蹭熱度”大軍，同質(zhì)化IP聯(lián)名產(chǎn)品開始在市場(chǎng)泛濫，最后才進(jìn)場(chǎng)的品牌不但借不了勢(shì)，反而可能淪落成該IP造勢(shì)路上的最佳背景板。

圖源：中國經(jīng)濟(jì)信息社

雙贏的聯(lián)名快速破圈，借勢(shì)（單贏）的聯(lián)名也算是張安全牌，最可怕的就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名帶來的卻是流量的反噬以及消費(fèi)者的反感。

這類翻車通常都是品牌間的調(diào)性屬實(shí)溝壑難填，甚至不惜用一些爭(zhēng)議性大的內(nèi)容來博眼球，一切都僅服務(wù)于流量，這類產(chǎn)品既不能體現(xiàn)雙方品牌優(yōu)勢(shì)，一定程度還傷害了消費(fèi)者心中的品牌形象。

無論是喜茶與威猛先生或者杜蕾斯組CP，還是銳澳聯(lián)名六神花露水，抑或是白貓洗潔精×酷氏蘇打水等等，這類聯(lián)名從內(nèi)容上的確引人注意，但總讓人有種不對(duì)味，摸不著頭腦的感覺，甚至還引發(fā)出不小的公關(guān)危機(jī)。

03 同樣的聯(lián)名狂魔，不同的策略

如今，食品飲料圈早已進(jìn)入“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，從品牌、藝術(shù)家到動(dòng)漫、潮玩、游戲、運(yùn)動(dòng)等各行各界的IP，在這場(chǎng)聯(lián)名浪潮中全面開花，同時(shí)也誕生了不少聯(lián)名狂魔。

都是熱衷組CP，但狂魔與狂魔間有著本質(zhì)的差別。對(duì)此，F(xiàn)DL數(shù)食主張?zhí)暨x了三個(gè)極具代表性的品牌進(jìn)行分析說明。

·喜茶

雖然前文中喜茶的翻車案例也稍有帶過，但作為新茶飲賽道上的“扛把子”，從藤原浩、夢(mèng)華錄到甄嬛傳、WPS再到今年開年的特斯拉，喜茶歷年來的聯(lián)名操作整體來說還是可圈可點(diǎn)，值得學(xué)習(xí)的。

分析拆解喜茶的聯(lián)名策略，聯(lián)名是深挖掘品牌內(nèi)核，并與消費(fèi)者情感之間產(chǎn)生具象共鳴的手段，其本質(zhì)還是回歸到產(chǎn)品與品牌本身。

比如，在去年10月底喜茶與國民IP甄嬛傳的出圈聯(lián)名“甄喜傳”中，兩款新品不僅是基于電視劇情節(jié)及角色為創(chuàng)作靈感，還結(jié)合了喜茶自家受歡迎的茶底與鮮果以保證口味，并巧妙地化用了劇中的經(jīng)典臺(tái)詞作概念宣傳，收獲了一大波粉絲或路人的追捧。

而喜茶官方為了讓消費(fèi)者更沉浸式體驗(yàn)此次聯(lián)名，一方面是開展周邊贈(zèng)送活動(dòng)，每購買一杯聯(lián)名特調(diào)可獲贈(zèng)一張換裝貼紙，貼紙可以由消費(fèi)者自行發(fā)揮創(chuàng)意貼在印有“阿喜”的杯身上，不僅能借此激發(fā)粉絲們的購買欲，同時(shí)也將“阿喜”的擬人形象進(jìn)一步向外推廣。

另一方面，喜茶還以甄嬛傳的經(jīng)典劇情為藍(lán)本，線上發(fā)布動(dòng)畫短片《真果傳》，包括滴茶驗(yàn)真、選妃侍寢及賜牌匾三段小故事。

圖源：SocialBeta

不僅以趣味十足的形式宣傳自身產(chǎn)品使用真茶、真奶和真果的核心賣點(diǎn)，又因“真”與“甄嬛傳”的“甄”同音，巧妙地呼應(yīng)了聯(lián)名款產(chǎn)品“甄奶”與“甄果”，大大加深了消費(fèi)者對(duì)此次聯(lián)名的情感記憶。

此外，就喜茶而言，手段始終是手段，一切的營銷策略都屬于錦上添花，需要建立在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，缺少產(chǎn)品力，聯(lián)名也將無法發(fā)揮出真正的價(jià)值。

·好利來

在烘焙界，聯(lián)名狂魔的名號(hào)非好利來莫屬。據(jù)有意思報(bào)告的不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年至今，好利來共計(jì)聯(lián)名33次，僅2022年至今便已聯(lián)名9次。

除了與阿華田、奧利奧、樂樂茶、Seesaw咖啡、Toblerone三角巧克力等食品品牌聯(lián)姻，好利來更是跟草莓熊、庫洛米、寶可夢(mèng)、奧特曼、哈利波特等知名IP聯(lián)名，甚至還跨界和當(dāng)代藝術(shù)UCCA的天價(jià)香蕉聯(lián)名。

圖源：新消費(fèi)daily

由此可見，好利來的聯(lián)名涉獵甚廣，并無任何規(guī)律可循，頗有幾分哪里火往哪里湊的架勢(shì)。 雖然所有聯(lián)名仍是以產(chǎn)品為載體，然而與喜茶的不同之處在于，好利來似乎更沉迷于聯(lián)名帶來的走紅，追求一個(gè)又一個(gè)IP聯(lián)名帶來的短期流量，然而對(duì)于產(chǎn)品的自身打磨卻不太盡如人意，多少有點(diǎn)本末倒置。

流水的聯(lián)名，鐵打的好利來。

當(dāng)一波波的聯(lián)名熱浪退去后，除了數(shù)字上的增長(zhǎng)，好利來能在消費(fèi)者的心智中到底能留下什么？

誠然，“顏值經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，刺激他們的購買欲，然而作為食品最基本的要求，味道絕對(duì)稱得上是品牌的核心所在。若味道不過關(guān)，只會(huì)在消費(fèi)者心中留下“中看不中吃”的印象，永遠(yuǎn)只能做一個(gè)聯(lián)名一錘子的買賣。

·大白兔

若喜茶、好利來的聯(lián)名還是基于自身產(chǎn)品為載體，大白兔則徹底將品牌IP化，進(jìn)行跨度更大，范圍更廣的聯(lián)名活動(dòng)。

這款國民奶糖，近年就頻頻跨界，涉足茶飲、雪糕、乳制品、化妝品、香水、服飾、鞋履等多條賽道，通過聯(lián)名刷新品牌存在感，以“國潮”的身份再次回歸消費(fèi)者的視野。

老品牌想要煥新，聯(lián)名確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，然而大白兔如此頻繁的動(dòng)作，雖然品牌傳播層面上確實(shí)也掀起了不小水花，合作品牌也因?yàn)榇蟀淄迷谥袊M(fèi)者心中的特殊情懷收獲了漂亮的銷售數(shù)字，但就大白兔本身的主業(yè)糖果產(chǎn)品來說，卻并沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。

根據(jù)大白兔生產(chǎn)廠家冠生園母公司上海梅林正廣和股份有限公司對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2012年，納入計(jì)算的冠生園的營收為15億，2018年，冠生園的營收依舊徘徊在15億左右。

大白兔之所以能“賣情懷”，得益于其產(chǎn)品是80、90后消費(fèi)者記憶中兒時(shí)味道的代表。正因?yàn)橛挟a(chǎn)品作為情感的鏈接，才能讓大白兔IP立起來，這樁聯(lián)名生意也才能做得紅紅火火。

然而，用情懷做跨界聯(lián)名讓消費(fèi)者買單，永遠(yuǎn)只是一時(shí)之計(jì)。

“情懷”也往往是把雙刃劍，雖然可以短期獲取不俗流量，但如果品牌不能真正用產(chǎn)品抓住消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品煥新，最終只會(huì)將消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度透支干凈。

缺少產(chǎn)品以及味覺傳承的大白兔，當(dāng)00后，甚至01后走上消費(fèi)主舞臺(tái)后，再講情懷故事，消費(fèi)者還會(huì)買賬嗎？

好的聯(lián)名，品牌可以吸引到用戶的注意力，為用戶帶來新奇體驗(yàn)，也能為品牌注入新的活力。

然而，如何用好的聯(lián)名賦能品牌做好“長(zhǎng)期主義”？

不妨將聯(lián)名短期效應(yīng)做成長(zhǎng)期行為，一切基于品牌定位，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回歸營銷本質(zhì)。

參考資料：

1、FDL數(shù)食主張，2023，新茶飲還能“兔”飛猛進(jìn)？

2、FDL數(shù)食主張，蹭不上“冰墩墩”熱度，看品牌營銷還能如何“搞IP”？

3、有意思報(bào)告，聯(lián)名是個(gè)好生意，但請(qǐng)把你的蛋糕做得更好吃些

4、王智遠(yuǎn)，聯(lián)名，有沒有方法論？

5、新瞬，抓住那只網(wǎng)紅大白兔

6、Morketing，8個(gè)月聯(lián)名9次，好利來的聯(lián)名也會(huì)上頭？

7、設(shè)計(jì)便利店，聯(lián)名是品牌春藥，還是回光返照？