文｜鋅財經(jīng) 陳妍
編輯｜大風(fēng)
今年春節(jié)檔，不僅《流浪地球2》火了，它的電影周邊也賣爆了。
截至目前，機械小狗笨笨、人工智能MOSS和數(shù)字生命卡等相關(guān)周邊的眾籌總額已經(jīng)突破1億元，提前完成“一個小目標(biāo)”，而距離眾籌截止日期還剩二十多天。這在中國電影周邊史上是前所未有的情況，一舉創(chuàng)造電影周邊眾籌的全新紀(jì)錄，《流浪地球2》的成功，或許能讓中國電影周邊市場邁向新階段。
這波“野性消費”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影團隊和授權(quán)方的預(yù)期。品牌廠商賽凡科幻空間原本眾籌立項才10萬元，結(jié)果項目剛上線一分鐘，眾籌目標(biāo)就達(dá)成了?？吹剿疂q船高的眾籌金額，賽凡科幻空間甚至發(fā)文呼吁消費者先冷靜一下。還特別提醒道，眾籌與普通的商品預(yù)售不同，存在一定風(fēng)險。
但這也從側(cè)面反映出一個信息：原本只想小賺10萬的周邊品牌廠商，準(zhǔn)備不足，撐不起上億元的大盤子。銷量上來了，產(chǎn)能沒跟上，比如大熱產(chǎn)品機械小狗笨笨拼裝模型，首批發(fā)貨竟然要等到今年6月，接近半年的冷卻期讓商機都過去了，而類似的情況在《流浪地球1》的時候就發(fā)生過。
相比起北美市場，中國IP周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不成熟，不管是前期的授權(quán)、開發(fā)、設(shè)計，還是后續(xù)的生產(chǎn)、供應(yīng)上，都還有很大提升空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在美國，票房收入只占電影總收入的30%左右，其余來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運營。
《流浪地球2》周邊產(chǎn)品大賣，一定程度上給了國內(nèi)周邊市場發(fā)展的信心，但想要形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，還需要更多時間。
周邊市場未成氣候
在中國，販賣電影周邊并非新鮮事，但直到《流浪地球2》周邊售賣火爆出圈，內(nèi)地的周邊市場才激起一點水花。在此之前，周邊市場一直不溫不火，一些電影團隊甚至不知道電影上映后，還有賣周邊這回事。
近年來，中國動畫電影IP受到市場關(guān)注。2019年，國漫電影《哪吒之魔童降世》意外成為暑期檔黑馬，口碑爆棚，票房突破50億，至今仍高居中國電影票房總榜第四名，可它在IP衍生品方面卻陷入窘境，遲遲不見蹤影。
直到《哪吒》火了小半個月后，電影官方授權(quán)平臺末那工作室才在微博上官宣眾籌周邊產(chǎn)品開發(fā)。由于前期準(zhǔn)備工作不足，《哪吒》系統(tǒng)性圖庫缺失，導(dǎo)致快速生產(chǎn)周邊產(chǎn)品的途徑有限，前期只能產(chǎn)出容易制作的徽章、海報、鑰匙扣等輕周邊，而像手辦模型類衍生品還得導(dǎo)演監(jiān)修，需要很長的打磨時間。
這樣一來，首批輕周邊預(yù)計要三個月后才能發(fā)貨，手辦類則要等到次年4月，這么漫長的等待周期，黃花菜都涼了，買方市場熱度早就褪去。
除了產(chǎn)品推出得太慢，粉絲對官方推出的周邊本身也不夠滿意，部分產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、外觀簡陋且性價比低，傍著優(yōu)質(zhì)IP卻做不出有收藏價值的產(chǎn)品，純屬是借著“吒兒”熱度割韭菜了。
正版商品還不見影子，許多不法商家卻早就已聞風(fēng)而動?！赌倪浮飞嫌车诙?，在電商平臺上就能找到制作簡易、價格低廉的盜版周邊產(chǎn)品，筆記本、手機殼、水杯、抱枕、T恤等等應(yīng)有盡有。
盡管電影出品方為此發(fā)布聲明函，稱未經(jīng)授權(quán)從事《哪吒》衍生品開發(fā)/招商的行為屬于侵權(quán)，并呼吁觀眾抵制盜版、保護原創(chuàng)，但國內(nèi)版權(quán)意識仍處于覺醒階段，盜版屢禁不止，直到今天還能在電商平臺上搜到相關(guān)盜版周邊產(chǎn)品。
不止《哪吒》，國內(nèi)《西游記之大圣歸來》、《白蛇：緣起》等其他知名IP電影，在開發(fā)周邊產(chǎn)品時，多多少少會遇到類似狀況。
究其根本，還是國內(nèi)IP周邊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，電影團隊和品牌廠商對周邊產(chǎn)品不夠重視。每次等到電影票房大爆才考慮周邊的事，留給設(shè)計師和品牌廠商的時間不足，導(dǎo)致沒有明確的目標(biāo)群體畫像，對IP產(chǎn)品的開發(fā)也缺乏思考。
“羅馬”并非一日建成
和其他國產(chǎn)電影IP相比，《流浪地球2》在去年9月就對周邊產(chǎn)品進行立項，為產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計留出更多時間。而預(yù)售推出的機械小狗笨笨模型、數(shù)字生命卡等產(chǎn)品，在外形和實用性上得到很多消費者認(rèn)可，因此，“小破球”周邊大賣似乎也在情理之中。
但相較于電影IP衍生品市場更為發(fā)達(dá)的好萊塢，國內(nèi)周邊市場仍處于起步階段。截至目前，《流浪地球2》衍生品收入約占電影票房收入的4%，即便后續(xù)眾籌金額繼續(xù)增長，衍生品占比電影總收入也不會超過10%。距離國外電影衍生品所帶來占比70%的巨額收入，還有很大差距。
電影衍生品市場在美國經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中最有代表性的就是迪士尼，從最開始的米老鼠動畫系列，到本世紀(jì)初的《賽車總動員》，再到2012年收購盧卡斯影業(yè)，將《星球大戰(zhàn)》系列IP收入麾下，迪士尼一直是電影衍生品開發(fā)的頭部公司。
迪士尼做電影衍生品堅持一個重要的原則，就是周邊產(chǎn)品要和電影作品之間能有緊密的關(guān)聯(lián)性，保證電影IP的文化內(nèi)涵能順利地滲透到衍生品中。因此，迪士尼在籌備電影之初，就開始規(guī)劃和設(shè)計相應(yīng)的衍生品。
迪士尼內(nèi)部有一種被稱之為Gong Show的頭腦風(fēng)暴活動，不限定所屬部門，所有員工聚在一起對衍生品的生產(chǎn)設(shè)計提意見，很多創(chuàng)意都從中產(chǎn)生。而周邊產(chǎn)品的制作一般會和電影制作同步進行，以確保周邊產(chǎn)品能夠同步甚至早于電影上映就問世，占領(lǐng)足夠的市場空間。
比如，在開發(fā)《賽車總動員》的衍生品時，迪士尼的營銷部門就制定了嚴(yán)密的計劃，甚至把3-6歲的孩子都當(dāng)作消費群體考慮進去。迪士尼發(fā)出70張電影產(chǎn)品授權(quán)書，挑選了AT&T、麥當(dāng)勞、赫茲汽車租賃公司等幾十家實力雄厚的合作伙伴，最后開發(fā)出280多種產(chǎn)品。
據(jù)媒體報道，自2006年起，《賽車總動員》每年周邊產(chǎn)品銷售額都能達(dá)到20億美元。截至 2011年初，《賽車總動員》衍生品在全球的總收入已經(jīng)超過80億美元。
迪士尼每籌備一部IP電影，都會采取“衍生品營銷規(guī)劃在前，電影成片在后”的工序。也正是如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，讓迪士尼周邊產(chǎn)品的成功率大大提升。
而這背后更為關(guān)鍵的是，長年以來，美國市場對IP品牌文化的深耕細(xì)作，已經(jīng)逐漸形成龐大且穩(wěn)定的客戶群體。而坐擁星戰(zhàn)、漫威等眾多經(jīng)典IP的迪士尼，無疑是IP衍生品市場的大贏家。
1977年，第一部《星球大戰(zhàn)》大獲成功后，星球大戰(zhàn)系列開始在漫畫、小說、動畫、游戲等領(lǐng)域衍生出龐大的根系，這些周邊產(chǎn)品形成星戰(zhàn)的“衍生宇宙”，在提高粉絲忠誠度方面發(fā)揮重要作用。尤其是在電影空檔期間，“衍生宇宙”自身的成熟化、系統(tǒng)化使得星戰(zhàn)品牌發(fā)揮出獨特魅力?？梢哉f，“衍生宇宙”對于星戰(zhàn)品牌文化的意義，早已超越電影本身。
這也是迪士尼愿意斥資40.5億美元收購星戰(zhàn)母公司的重要原因。從1977年到2020年，星戰(zhàn)系列影片全球票房共計102.91億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房的4倍。
可見，成熟的周邊市場能在電影之外取得巨大的成功。
千億藍(lán)海，尚待開發(fā)
《流浪地球2》的周邊在商業(yè)上取得從未有過的成功，至少說明了，通過衍生品為電影IP持續(xù)輸血的商業(yè)模式，在國內(nèi)具有可行性。觀眾有足夠的消費能力，也愿意為好的IP周邊買單。
中國擁有龐大的電影市場。按照2021年的全球票房來看，中國電影票房近473億（約為75億美元），占據(jù)全球約35%的市場份額，超過北美成為全球最大的電影市場。因此，中國電影衍生品市場的潛力巨大，是一片不折不扣的藍(lán)海。
近年來，國內(nèi)也有相關(guān)的電影IP嘗試發(fā)展為更具長尾效應(yīng)的IP系列。比如，《流浪地球》系列憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動周邊產(chǎn)品銷量暴漲，隱約有了打造長線IP系列，構(gòu)建品牌文化的影子。光線傳媒旗下的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》在電影彩蛋中已經(jīng)產(chǎn)生夢幻聯(lián)動，“封神宇宙”在未來或許成為現(xiàn)實。
電影衍生品確實是一門好生意，但中國想要形成類似海外市場那樣成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，還需要更多時間。中國電影市場需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，電影IP質(zhì)量過關(guān)才能為后續(xù)衍生品發(fā)售吸引更多流量。在此基礎(chǔ)上，IP本身還得不斷創(chuàng)新，逐漸形成歷久彌新的文化品牌，才能不被市場淘汰。
電影周邊背后是一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，國外也是歷經(jīng)幾十年的發(fā)展才形成一套規(guī)范的工業(yè)化流程。而中國周邊市場剛剛進入萌芽階段，還在進行更多探索，以適應(yīng)本土市場和消費者的需求。
盡管面臨重重考驗，長遠(yuǎn)來看，隨著國產(chǎn)IP的不斷崛起和國內(nèi)電影工業(yè)化水平的不斷提高，中國周邊市場還將提供更大想象空間。