文|靈貓財(cái)經(jīng)
01 一加OPPO宣布進(jìn)入雙品牌時代
1月4日，一加正式發(fā)布新一代旗艦新品一加11，這款手機(jī)，科技含量滿滿。
首先在攝像頭的配置上，對于注重拍攝質(zhì)量的消費(fèi)者來說，哈蘇影像技術(shù)是一大加分。屏幕配置上，一加11的左上角挖孔曲面屏是和三星聯(lián)合研發(fā)的柔性屏，這是一加數(shù)字系列標(biāo)準(zhǔn)版首次用上 2K 120Hz高刷屏，相比于一加10 PRO也是做了一定升級的，它不僅支持LTPO 3.0，還支持杜比視界。
價格上，起步容量為12+256GB，首發(fā)價3999元。同同等配置的小米手機(jī)來4599的價格相比，更是狠狠的吸了一波關(guān)注。
早在2022年12 月 17 日，在當(dāng)天下午舉行的一加 9 周年活動中，一加創(chuàng)始人劉作虎宣布 OPPO 一加正式開啟雙品牌，同時，劉作虎稱, OPPO 將給一加投 100 億的“護(hù)航計(jì)劃”，并且從技術(shù)，渠道、資金和服務(wù)方面為一加賦能。為助力一加未來發(fā)展。劉作虎表示，一加將在更加明確的品牌和市場定位下，作為OPPO的特色品牌之一，推出其主打性能特色的先鋒產(chǎn)品，以線上為基礎(chǔ)，在OPPO的線下賦能下，滿足多樣化用戶需求。
而這次開年新款的推出，也是一加“新方向”策略的計(jì)劃之一。這也是一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎重新回歸OPPO后，OPPO同一加，對于自身發(fā)展和定位的調(diào)整和升級。
02 一加，過去現(xiàn)在和未來
一加同OPPO的關(guān)系，在外界看來，頗有些復(fù)雜。
一加手機(jī)成立于2013年，創(chuàng)始人為OPPO的前副總裁劉作虎和裴宇。劉作虎于1998年加入OPPO, 2012年接管OPPO手機(jī)營銷相關(guān)業(yè)務(wù)，并于2013年離開OPPO，同年創(chuàng)立一加。早在2020年8月31日，OPPO宣布劉作虎將正式回歸OPPO擔(dān)任公司高級副總裁，同時繼續(xù)擔(dān)任一加首席執(zhí)行官。2021年，OPPO與一加宣布OPPO將一加團(tuán)隊(duì)合并入OPPO手機(jī)團(tuán)隊(duì)，之后，一加將作為OPPO的獨(dú)立運(yùn)營品牌。12月份，一加宣布OPPO與一加將進(jìn)入雙品牌時代，一加和OPPO將各自在其產(chǎn)品定位上發(fā)力，一加的方向是OPPO的線上機(jī)市場一加焦距于性能賽道，打造兼具性能和設(shè)計(jì)感的中高端產(chǎn)品，而OPPO則繼續(xù)通過Find和Reno兩個系列，繼續(xù)深耕影像和設(shè)計(jì)兩個賽道。
這樣看來，一加和OPPO兩者的聯(lián)合，頗有家族企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的味道，如同小米與紅米，分華為與榮耀，分與合，都是商業(yè)層面最大利好的博弈。而一加和OPPO的雙品牌戰(zhàn)略，對一加來說，利好更多。一加既可以堅(jiān)持并擴(kuò)大自身核心競爭力的性能方向深耕，同時，更可以充分利用OPPO建立的龐大線下門店和顧客資源，獲得多方位的賦能。
一直以來，一加手機(jī)的定位在消費(fèi)者心目中，頗有“小而美”的形象。一加手機(jī)成立之初，劉作虎提出的企業(yè)理念就是“不將就”，有著多年相關(guān)智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉作虎，在建立一加之初，是以打造一加稱為科技和設(shè)計(jì)“雙美”的品牌為目標(biāo)的。
一加手機(jī)的英文名是Oneplus, 同中文名相比，似乎更加朗朗上口。值得注意的是，同其他手機(jī)品牌主打國內(nèi)市場，在國內(nèi)市場相對穩(wěn)定之后再開始海外市場的進(jìn)攻不同，一加在成立的之初，就將整個目標(biāo)市場放眼于全球，這也同一加注重手機(jī)科技和設(shè)計(jì)兩個方面息息相關(guān)。
2014年2月，一加手機(jī)就在全球18個國家推出首款手機(jī)；2014年4月，一加手機(jī)在印度班加羅爾的 Matteo 咖啡廳舉行了第一次官方粉絲見面會，由此開啟了一加品牌在印度的非凡旅程。在粉絲見面會后，一加開始和亞馬遜獨(dú)家合作，在電商平臺上線手機(jī)。截止到2020年，印度已經(jīng)成為一加最重要的海外市場之一，印度市場的營收占到了一加全球市場總營收的三分之一。根據(jù) Counterpoint 的最新數(shù)據(jù)，在印度中高端手機(jī)市場上，一加的市場份額從2016年的2%上升到了現(xiàn)在的27%，這個數(shù)字要高于蘋果。
長久以來，一加手機(jī)的品牌定位和打法在業(yè)內(nèi)被稱為“特斯拉”式，專注于“高端精品”策略，通過焦距于產(chǎn)品的科技和性能極致體驗(yàn)，建立小范圍高忠誠度顧客群體，形成品牌認(rèn)知后，通過口碑，從而進(jìn)一步出圈而帶動更多跟隨者。例如，引入哈蘇合作打造的手機(jī)影像系統(tǒng)，一方面提升了一加手機(jī)在移動影像領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力，建立了區(qū)別于其他品牌的競爭優(yōu)勢，也很好的抓住了中國消費(fèi)者注重拍攝功能的痛點(diǎn)，打開了市場空間。在屏幕方面，不斷發(fā)展高幀屏，一加采用采用的屏幕材料LTPO，能夠?qū)崿F(xiàn)從1Hz到120Hz刷新率的動態(tài)調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“自由高幀”，最高可以省電50%嗎，讓使用感和科技感同時拉滿，從功能滿足了潛在消費(fèi)者的需求。
03 智能手機(jī)增量時代，一加的突圍
2022年，智能手機(jī)的發(fā)展經(jīng)過多年，加上外部大環(huán)境、技術(shù)革新、消費(fèi)者需求等方面的影響，智能手機(jī)市場也進(jìn)入到一個新的存量時代。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2022年三季度，全球智能手機(jī)出貨量僅有3.02億支，同比上年度減少了8.8%。而作為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場，中國國內(nèi)也未能獨(dú)善其身，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量為7000萬支，同比減少11%。2016年，國內(nèi)智能手機(jī)的銷售量接近接近5億臺，截止2022年年末中國手機(jī)市場規(guī)模將在2.7億臺左右；換機(jī)周期也從約18個月發(fā)展到超過30個月且還在延長。整體規(guī)模在持續(xù)下滑，隨著換機(jī)周期的逐漸延長，進(jìn)入2023年，全球和我國的智能手機(jī)銷售量都會呈現(xiàn)下降趨勢。
智能手機(jī)市場的逐漸成熟，對于各大品牌來說，這已經(jīng)不是曾經(jīng)那個藍(lán)海市場，消費(fèi)者對于手機(jī)的要求也更高，這里面，包括產(chǎn)品質(zhì)量要求，以及消費(fèi)者需求的細(xì)分，創(chuàng)新性的要求等等方面。而要留住現(xiàn)存客戶，獲取新的市場，對廠商的要求也更高了。同時，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，也讓原來的市場和消費(fèi)者信心，都需要一定時間恢復(fù)。
進(jìn)入2023年，對于智能手機(jī)企業(yè)來說，要在存量競爭時代搶占份額，考驗(yàn)也更大了。
一加和OPPO的雙品牌運(yùn)作方式，從一定程度上，可以說是一種多品牌運(yùn)營強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑。一加中國區(qū)總裁在采訪中提到，未來三年，對于OPPO單獨(dú)為一加投入的100億元，主要用于深耕一加產(chǎn)品，為了做好產(chǎn)品，一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利率可以為零。這也看出了一加為了深耕產(chǎn)品的不遺余力了。
除了產(chǎn)品投入，一直以來以線上市場為主的一加也開始擴(kuò)寬其線下門店，為了增加消費(fèi)者觸電，從2020年開始，一加不斷建立線下實(shí)體店，目前，已經(jīng)覆蓋了31個省，240個城市，合作門店增長率超過了300%。
然而，存量市場和全球智能手機(jī)的紅海競爭格局下，一加最大的困境，還是銷售量。成立十幾年，尤其是進(jìn)入2021年，一加的銷售確實(shí)出現(xiàn)了相比之前的較快速增長。在2022年618期間，一加手機(jī)15秒全網(wǎng)銷售額破億，預(yù)售量較去年同期增長1500%。
然而，銷售量增長雖高，具體的銷售量級，同其他品牌相比，一加仍然可以被歸類于“小眾”一類。
全球性行業(yè)分析公司Counterpoint周五（1月27日）報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)手機(jī)銷售量排名第一的為華為，第二為蘋果，第三是VIvo, 在排名前十里，并不見一加的身影。根據(jù)一加官方數(shù)據(jù)，2021年上半年一加品牌出貨量同比增長124%。2021年，一加手機(jī)全球出貨量不到一千萬，而用性價比堆料強(qiáng)攻中低端的realme，去年出貨量激增至以上四千萬，量級對比明顯。高額費(fèi)用的科技投入，如果只是在小范圍消費(fèi)者和小范圍銷量之間徘徊，最終只能導(dǎo)致市場的大魚吃小魚。
未來的智能手機(jī)市場，深耕和精細(xì)化運(yùn)作，可以說更加有助于其吸引精準(zhǔn)客戶，提升競爭優(yōu)勢的策略。然而，商業(yè)的最終目的，是獲得消費(fèi)者同市場的同時，實(shí)現(xiàn)盈利。一百億的投入，能否讓一加脫穎而出，而不是僅僅安于“小而美”，一加要實(shí)現(xiàn)真正的“出圈”，還有很長的路要走。