文｜商業(yè)秀 許鐺
編輯｜張弘一
剛憑借最近熱度頗高的《狂飆》刷了一波存在感，愛奇藝又被用戶告了。不同于之前的超前點(diǎn)播事宜，這一次是因?yàn)橥镀猎O(shè)置清晰度門檻。
1月29日，據(jù)《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道，因投屏設(shè)定清晰度門檻，廣東一愛奇藝7年老粉、5年會員將愛奇藝告上法庭，北京市互聯(lián)網(wǎng)法院已立案。
該用戶稱，此前使用投屏功能時(shí)可以選擇任意清晰度，但在今年1月11日卻發(fā)現(xiàn)平臺將黃金VIP會員在投屏?xí)r清晰度限制在480P，如需更高清晰度則必須升級至更高級別會員。
該用戶認(rèn)為，愛奇藝單方變更合同條款已構(gòu)成違約。他表示自己不要求民事賠償，只要求愛奇藝在會員期限內(nèi)，不得以任何方式限制投屏清晰度，不能減少或限縮原有會員權(quán)益。
對此，愛奇藝官方于2月1日在官方微博回應(yīng)，稱已收到關(guān)于投屏清晰度變更的應(yīng)訴通知，一定會本著尊重法律、尊重合同、尊重消費(fèi)者權(quán)益的原則認(rèn)真審慎對待。
其實(shí)在被這位用戶告上法院之前的1月13日，愛奇藝就已被上海消保委在官方微信號發(fā)文點(diǎn)名其APP限制投屏加收費(fèi)用的做法不厚道。
在文中，上海市消保委提到了網(wǎng)友反饋的愛奇藝對投屏功能加以限制的行為，從之前的黃金VIP會員支持最高 4K 清晰度投屏，到現(xiàn)在只能選最低的480P清晰度，要想進(jìn)行4K投屏必須購買白金VIP會員。而480P的清晰度太低，幾乎無法觀看。
愛奇藝客服對此的回應(yīng)是，480P以上清晰度需開通白金會員，或在電視端上觀看播放。
上海市消保委當(dāng)時(shí)點(diǎn)名表示，投屏是移動(dòng)端用戶正常的使用場景，消費(fèi)者付了錢，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。平臺在APP內(nèi)限制消費(fèi)者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費(fèi)用更不厚道。視頻平臺更無權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限干涉消費(fèi)者采用第三方APP或者連線等方式投屏。
上海市消保委進(jìn)一步稱，視頻平臺應(yīng)該用更多更好的內(nèi)容和更佳的消費(fèi)體驗(yàn)獲得用戶提升平臺收入，“套娃式”充會員薅消費(fèi)者羊毛的做法要不得。
而當(dāng)時(shí)愛奇藝人工客服對此的回應(yīng)是會員等級不同權(quán)益不同，黃金會員可以投屏，但只能享受 480P 的清晰度，若想獲得更高的清晰度，需充值成白金會員，而成為白金會員后不需要投屏。
隨后，#愛奇藝回應(yīng)上海市消保委點(diǎn)名不厚道#也短暫地出現(xiàn)在了微博熱搜高位，網(wǎng)友紛紛表示，對這份相當(dāng)于重復(fù)陳述一遍既定事實(shí)的回應(yīng)表示不滿。但最終也無濟(jì)于事。
對于此次愛奇藝被用戶告上法院一事，知名律師吳凱凡告訴「商業(yè)秀」，這一問題最終取決于愛奇藝和用戶之間的服務(wù)協(xié)議。“原先愛奇藝是向黃金會員提供了高清投屏的服務(wù)。當(dāng)用戶為黃金會員而付費(fèi)后，愛奇藝應(yīng)當(dāng)保障這部分會員的權(quán)益，比如及時(shí)告知和退費(fèi)等，而不應(yīng)像新聞里描述的那樣——用戶突然在某天，自己發(fā)現(xiàn)投屏不了高清的碼率”。
無獨(dú)有偶，大洋彼岸的Netflix（奈飛）也在收縮相關(guān)會員權(quán)益，其做法是“限制會員共享”。但不同于國內(nèi)的幾大視頻網(wǎng)站惹網(wǎng)友的吐槽和怒火，奈飛反而憑此獲得了更多的訂閱者。在最近發(fā)布的2022年第四季度財(cái)報(bào)中，Netflix表示增加了770萬用戶，遠(yuǎn)高于預(yù)期的450萬用戶。
在這一點(diǎn)上，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站想要探索出讓本土用戶真正心甘情愿買單的會員模式，或許是該好好學(xué)學(xué)“老大哥”奈飛了。
01 套娃式充會員，權(quán)益不斷收縮
愛奇藝上一次被用戶起訴，也是因?yàn)椤疤淄奘健背鋾T行為。
2019年年底，愛奇藝給網(wǎng)劇《慶余年》開啟了超前點(diǎn)播，VIP會員花50元就可以在每個(gè)更新日比會員再多看6集。年底，愛奇藝因高級點(diǎn)播被起訴，原告請求法院判令被告運(yùn)營的愛奇藝取消高級點(diǎn)播功能。
最終，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣布稱，愛奇藝推出的超前付費(fèi)點(diǎn)播的服務(wù)，違反了其與用戶之間的熱劇搶先看的約定，愛奇藝構(gòu)成違約，應(yīng)賠償相關(guān)違約責(zé)任。
但原告要求取消超前點(diǎn)播這一機(jī)制本身的請求則并未獲得法院支持。法院給出的理由是，付費(fèi)超前點(diǎn)播屬于愛奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定。
所謂超前點(diǎn)播，即付費(fèi)會員通過再付費(fèi)，超前解鎖劇集內(nèi)容。被網(wǎng)友們稱為“VIP基礎(chǔ)上的無限強(qiáng)加成VVIP”。自從2019年騰訊視頻播出《陳情令》開始，超前點(diǎn)播模式這項(xiàng)在會員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)便可以提前解鎖劇集內(nèi)容的增值服務(wù)，就一直為用戶所詬病。
畢竟，這項(xiàng)模式雖然滿足了部分人群多元化的觀看需求，但對大多數(shù)人群而言，意味著會員效益在一定程度上的被架空，使原本的會員價(jià)值縮水。
而對視頻網(wǎng)站而言，超前點(diǎn)播則意味著一個(gè)新的收入方式。據(jù)報(bào)道，在騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》超前點(diǎn)播收入達(dá)到1.5億元，在騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點(diǎn)播收入則為1.45億元。
在此前的財(cái)報(bào)會議中，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾明確指出，會把這種模式（超前點(diǎn)播）作為“一種常態(tài)的播出方式”，并將其視為“一種重要的提升ARPU值（每用戶平均收入）的方式”。
超前點(diǎn)播一度為愛奇藝帶去了非常可觀的收入，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，“版權(quán)費(fèi)用一直居高不下，平臺僅靠黃金會員無法回本，而超前點(diǎn)播的出現(xiàn)至少改善了30%的版權(quán)虧損。”
雖然愛奇藝在2021年10月對外宣布取消了劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)也取消會員可見的內(nèi)容宣傳貼片。隨后，騰訊視頻、優(yōu)酷也相繼宣布跟進(jìn)取消。但是，類似超前點(diǎn)播“換湯不換藥”的模式依然存在，比如2022年《夢華錄》《星漢燦爛》等11部劇集均設(shè)置了“超前點(diǎn)映禮”，被網(wǎng)友吐槽是超前點(diǎn)播的“借尸還魂”。
隨后優(yōu)酷會員投屏二次收費(fèi)登上“熱搜”，很快，又因其限制會員僅能登錄一臺手機(jī)設(shè)備被網(wǎng)友吐槽。盡管優(yōu)酷方面發(fā)聲明回應(yīng)稱，此舉是為保護(hù)用戶賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)。但依然難以撫平網(wǎng)友眾怒，不少網(wǎng)友聲稱“再也不用愛奇藝、優(yōu)酷了！”
時(shí)至今日，騰訊視頻正在熱播的《三體》也依然采用了“大結(jié)局超前點(diǎn)映”模式，有人悅納、有人吐槽。
一名長視頻人士告訴「商業(yè)秀（ID：Shangyexiu66）」，會員超前點(diǎn)播一度被視為視頻業(yè)探索多元化盈利的路徑之一，也是美化營收的組成部分。無論是推出超前點(diǎn)播還是會員被限制投屏，以及更為常見的漲價(jià)之舉，背后的原因都在于視頻平臺所面臨的用戶增長放緩以及營收壓力。
從愛奇藝2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變化中，也可窺見一二。
2022年5月，愛奇藝發(fā)布 2022 年第一季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了自2010年成立以來的首次季度盈利。當(dāng)時(shí)愛奇藝表示，當(dāng)季營收成本為60億元，同比下降了16%。成本的降低使得愛奇藝的運(yùn)營利潤和 non-GAAP 運(yùn)營利潤均首次為正。
數(shù)據(jù)顯示，該季度愛奇藝營收72.77 億元，其中會員服務(wù)營收達(dá) 45 億元，占比超六成，同比增長 4%。
會員服務(wù)營收的增長離不開會員服務(wù)價(jià)格的上漲。2021 年年底，愛奇藝調(diào)整了會員服務(wù)價(jià)格：提價(jià)后，黃金 VIP 普通包月會員由25元提至30元，漲幅 20%；連續(xù)包月由19元提至22元，漲幅16%；普通季卡會員由68元提至78元，漲幅 15%；連續(xù)包季58元提至63元，漲幅9%；普通和連續(xù)年卡會員價(jià)格保持不變，分別為248元與218元。
正是在這樣的前提下，愛奇藝在2022年一季度迎來了虧損超10年后的首次季度盈利。
而就在2022年11月，愛奇藝發(fā)布的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度愛奇藝營收75億元，同比下滑2%，環(huán)比增長12% ；凈虧損3.956億元，上年同期凈虧損17億元。
其中，會員收入方面，2022年三季度，愛奇藝會員收入為42億元，同比、環(huán)比均下滑2%。季度日均訂閱會員總數(shù)為1.01億，同比2021年1.05億下降4%，環(huán)比上季度的9830萬人有所增長。
我們知道，國內(nèi)長視頻網(wǎng)站的會員收入主要受付費(fèi)會員數(shù)量和每付費(fèi)會員平均收入（ARPPU）影響。而在2021年第三季度，愛奇藝的訂閱會員數(shù)量突破1億后，伴隨著國內(nèi)長視頻平臺用戶增長見頂，愛奇藝訂閱會員增速明顯放緩，因此，提高ARPPU值變得更為迫切。
對于國內(nèi)的長視頻網(wǎng)站而言，內(nèi)容成本高企、訂閱單價(jià)較低，日子一度不好過。好的內(nèi)容不能在朝夕之間制作出來，會員漲價(jià)卻是可以迅速通過操作實(shí)現(xiàn)。
緊接著在2022年12月，愛奇藝又進(jìn)行了一次漲價(jià)：黃金VIP連續(xù)包月由22元提至25元，連續(xù)包季由63元提至68，連續(xù)包年價(jià)格為238元，普通年卡價(jià)格為258元，漲幅在3-20元；星鉆會員連續(xù)包月價(jià)格為45元，連續(xù)包年價(jià)格為428元，普通年卡價(jià)格為448元，漲幅在3-88元。
至此，相比2020年的會員服務(wù)價(jià)格，愛奇藝的黃金VIP連續(xù)包月會員費(fèi)從15元/月漲至25元/月，漲幅實(shí)際達(dá)到了66.7％。
一邊是會員價(jià)格的一漲再漲，另一邊卻是會員權(quán)益的一再收縮，比如包括3個(gè)設(shè)備同時(shí)登賬號被封、會員被限制投屏、被限制HDMI連線播放功能等等。顯然，這三年疊加宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎縮等因素，視頻平臺不斷上漲的會員價(jià)格，一而再再而三地惹來眾多網(wǎng)友的吐槽和怒火。
02該學(xué)學(xué)“老大哥”奈飛
事實(shí)上，國內(nèi)另一長視頻平臺早在半年前已經(jīng)先對用戶投屏做出了限制。
2022年7月，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)當(dāng)使用移動(dòng)端優(yōu)酷會員投屏視頻資源到電視上時(shí)，系統(tǒng)會提示“試看六分鐘，升級酷喵VIP看全片?！睍T必須額外付費(fèi)12元升級大屏?xí)T，才能使用投屏功能，隨即優(yōu)酷一度被罵上熱搜。
畢竟在此前，用戶習(xí)慣通過投屏進(jìn)而繞過大屏付費(fèi)，而在用戶形成前述使用習(xí)慣后，平臺又推出專門面向大屏端的會員服務(wù)，頗有幾分收割之意。
前述長視頻行業(yè)人士向「商業(yè)秀（ID：Shangyexiu66）」表示，考慮到國內(nèi)視頻行業(yè)會員增長放緩的現(xiàn)狀，限制投屏是視頻平臺在營收壓力之下做出的調(diào)整之舉，但此舉無疑會傷害部分會員的使用體驗(yàn)，從長期來看，也許會在一定程度上加劇會員的流失。
在限制投屏之外，自2022年12月下旬開始，優(yōu)酷會員賬號從可以同時(shí)登陸三個(gè)手機(jī)設(shè)備改變?yōu)橹荒艿顷懸粋€(gè)手機(jī)設(shè)備。
在引起輿論爭議后，1月4日，優(yōu)酷通過其官方微博回應(yīng)稱，上述修改是“為保護(hù)用戶賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣?！?/p>
回應(yīng)中還提到，“優(yōu)酷VIP會員協(xié)議早已明確規(guī)定，會員服務(wù)是一項(xiàng)針對個(gè)人的、不可轉(zhuǎn)讓的、非商業(yè)用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業(yè)目的使用，并僅可用作個(gè)人觀看，不得以轉(zhuǎn)讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人?！?/p>
前有優(yōu)酷，現(xiàn)有愛奇藝被用戶起訴的事件，某種程度上兩者最后的結(jié)果或許是異殊途同歸。
在律師吳凱凡看來，這一問題最終取決于愛奇藝和用戶之間的服務(wù)協(xié)議。一方面，從用戶角度而言，視頻平臺隨意變更和限制會員權(quán)益的問題屬于違法?！翱梢灶惐扔螒蛐袠I(yè)暴雪關(guān)閉國服，據(jù)說有超過一百萬玩家排隊(duì)退款，但至少暴雪開放了退費(fèi)渠道?！?/p>
吳凱凡認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)付費(fèi)在退費(fèi)制度上的保護(hù)，才導(dǎo)致每次都要通過用戶起訴去提醒監(jiān)管介入。
但另一方面，吳凱凡從視頻網(wǎng)站的角度分析道，視頻平臺變更和限制免費(fèi)用戶權(quán)益也并不違法，現(xiàn)在這些視頻網(wǎng)站的主要商業(yè)模式都是依靠購買影視版權(quán)來吸引用戶流量提高付費(fèi)率?！肮疽嶅X，高昂的版權(quán)成本勢必要轉(zhuǎn)讓給用戶，用戶雖因此不滿，但也只能無奈接受。”
另一位不愿具名的律師則向「商業(yè)秀（ID：Shangyexiu66）」表示，根據(jù)《民法典》第五百四十三條規(guī)定，當(dāng)事人協(xié)商一致，可以變更合同。具體而言，本條是對協(xié)議變更合同的規(guī)定。合同的變更分為法定變更、裁判變更和協(xié)議變更。“本條規(guī)定的是協(xié)議變更，依據(jù)該規(guī)定，愛奇藝在未與用戶協(xié)商的前提下擅自變更合同中的會員權(quán)益，可能構(gòu)成違約?！痹撀蓭煼Q。
一位愛奇藝8年老用戶告訴「商業(yè)秀（ID：Shangyexiu66）」，“平臺想要賺錢，通過推出會員層級模式可以理解，但是變更了條款是不是得提前告知用戶呢？起碼要保證消費(fèi)者使用權(quán)益，給予我們最基本的知情權(quán)吧！”
從商業(yè)角度看，愛優(yōu)騰的一系列舉措本質(zhì)均為會員付費(fèi)模式的探索，但能否真正讓本土用戶心甘情愿買單，不僅取決于平臺的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，也要看其運(yùn)營服務(wù)水平。
財(cái)經(jīng)評論員趙歡曾表示，隨著在線視頻業(yè)的紅利觸及天花板，基于巨大在線視頻用戶規(guī)模下的精細(xì)化運(yùn)營和價(jià)值深挖需求，有著更廣闊的空間和想象力?！捌脚_想要獲得更多收入，就要提升服務(wù)會員差異化水平和內(nèi)容運(yùn)營能力，產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，這樣用戶才會買單。”
國內(nèi)的長視頻網(wǎng)站一貫喜歡跟在流媒體巨頭“老大哥”奈飛后面。不過，在用戶增長乏力的共同背景下，就連奈飛也在收縮會員權(quán)益了，措施是限制會員共享。
2023年1月，奈飛發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)，指出將在2023年一季度末“更廣泛地”執(zhí)行密碼共享規(guī)則。該公司今年的目標(biāo)是，通過要求人們在家庭以外的地方更長時(shí)間地使用流媒體服務(wù)，減少賬戶共享。
目前在智利、哥斯達(dá)黎加和秘魯?shù)葒?，奈飛已經(jīng)在測試對賬戶共享收取額外會員費(fèi)——當(dāng)一個(gè)家庭以外的人使用同一個(gè)會員時(shí)，就會對“額外會員”子賬戶收費(fèi)。如今它已經(jīng)更新了FAQ頁面（FAQ一般指常見問題解答），內(nèi)容是關(guān)于 "共享你的Netflix賬戶。在這個(gè)頁面上，Netflix明確表示，Netflix賬戶的密碼共享是 "針對共同生活在一個(gè)家庭中的人"。
Netflix對家庭的確切定義是“與賬戶所有者居住在同一地點(diǎn)的人”。根據(jù)Netflix的說法，“不在家庭中的人需要注冊自己的賬戶來觀看Netflix”。Netflix指出，它確定一個(gè)家庭中的設(shè)備是“使用IP地址、設(shè)備ID和來自Netflix賬戶的設(shè)備的賬戶活動(dòng)等信息”。
除了密碼共享費(fèi)用之外，Netflix還推出了由廣告支持的更便宜的訂閱服務(wù)，希望吸引更多人在不必支付那么多費(fèi)用的情況下為Netfix付費(fèi)?！爸魑恢檬峭ㄟ^一臺登錄到你賬戶上并連接到Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的電視來設(shè)置的。在Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)上登錄到你賬戶的所有其他設(shè)備都將與你的主要位置相關(guān)聯(lián)，并能夠使用Netflix?！?/p>
如果用戶沒有設(shè)置主位置或沒有電視，Netflix將根據(jù)IP地址、設(shè)備id和活動(dòng)自動(dòng)設(shè)置主位置。在此之后，房子里的人必須至少每31天在家里連接Wi-Fi，啟動(dòng)一次Netflix應(yīng)用程序或網(wǎng)站，才能保證順利在自己的設(shè)備上使用Netflix。
如果家庭賬戶持有者在遠(yuǎn)離家的地方想要Netflix賬戶，需要讓主帳戶持有人通過代碼為自己驗(yàn)證設(shè)備才可以。但即便驗(yàn)證成功，也只是可以在沒有任何額外提示的情況下再觀看Netflix 7天而已。
為吸引更多付費(fèi)用戶，Netflix做出了大量努力。2022年11月，Netflix在美國、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國和巴西推出了更便宜的6.99美元的月費(fèi)套餐（支持廣告的版本）。與此同時(shí)，Netflix還推出了一些工具，可以讓設(shè)備退出訂閱，并將個(gè)人資料從一個(gè)會員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)會員，以停止帳戶共享。
這些措施也確實(shí)為Netflix帶來了更多的訂閱者。在最近發(fā)布的2022年第四季度財(cái)報(bào)中，Netflix表示增加了770萬用戶，遠(yuǎn)高于預(yù)期的450萬用戶。
Netflix稱，“根據(jù)我們在拉丁美洲的經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)計(jì)當(dāng)付費(fèi)分享被推出時(shí)，每個(gè)市場都會出現(xiàn)取消訂閱的反應(yīng)，這將影響短期內(nèi)的會員增長。但隨著分享者開始激活自己的獨(dú)立賬戶，以及增加額外的會員賬戶，我們的整體收入預(yù)計(jì)將有所提高，這是我們所有計(jì)劃和定價(jià)變化的目標(biāo)?！?/p>
前述長視頻業(yè)內(nèi)人士對「商業(yè)秀（ID：Shangyexiu66）」表示，“同樣是面臨營收壓力、會員增長放緩的現(xiàn)狀，國內(nèi)外視頻平臺都在提升每付費(fèi)會員平均收入（ARPPU）上下功夫，而一個(gè)微小的區(qū)別在于奈飛先行通知，國內(nèi)的網(wǎng)站則是默不作聲做出了改動(dòng)，等到用戶發(fā)覺之時(shí)再給出不痛不癢的回應(yīng)，不僅傷害了用戶的權(quán)益，也寒了用戶的心?！?/p>
看來，除了內(nèi)容質(zhì)量的提升，在提前告知用戶的運(yùn)營服務(wù)層面，愛優(yōu)騰也該好好學(xué)學(xué)奈飛“老大哥”了。