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蔚小理全員信:家書(shū)、軍令狀與罪己詔

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蔚小理全員信:家書(shū)、軍令狀與罪己詔

銷量才是解決所有問(wèn)題的良方。

文|雪豹汽車觀察 姜中介

2023年伊始,不到一個(gè)月時(shí)間,蔚來(lái)、小鵬、理想(以下簡(jiǎn)稱“蔚小理”)三家造車新勢(shì)力的掌門(mén)人先后發(fā)布全員信,雖然文風(fēng)、內(nèi)容各有不同,但字里行間無(wú)不體現(xiàn)出深深的危機(jī)感和對(duì)未來(lái)的焦慮。

“疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者恢復(fù)信心的過(guò)程會(huì)比較長(zhǎng),高端車型尤其會(huì)受影響,而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化,差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難獲得?!崩畋笤趦?nèi)部信中對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如此判斷。

剛剛過(guò)去的2022年,對(duì)蔚小理來(lái)說(shuō)仍是如履薄冰的一年,三家定下的年度KPI分別是15萬(wàn)輛、25萬(wàn)輛和17萬(wàn)輛,實(shí)際銷量則分別為12.25萬(wàn)輛、12.07萬(wàn)輛和13.3萬(wàn)輛,沒(méi)有一家完成任務(wù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,如何提振銷量,成為擺在蔚小理面前的首要難題。

在內(nèi)部信中,三位掌門(mén)人對(duì)公司過(guò)去一年的情況做了總結(jié)。

李斌的態(tài)度頗為誠(chéng)懇:“2022年,我們有苦勞,有功勞,但是我們要清醒地認(rèn)識(shí)到,不少同行的同期表現(xiàn)比我們更加出色?!?/p>

他在內(nèi)部信中指出,2022年團(tuán)隊(duì)持續(xù)擴(kuò)張,但職責(zé)不清晰、目標(biāo)不一致、流程不完善、重復(fù)建設(shè)的情況比比皆是,效率還有非常大的提升空間。 李斌認(rèn)為,蔚來(lái)已經(jīng)篤定了方向,只要能專注執(zhí)行,讓工作方式更加高效、敏捷,就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但如果是有悖市場(chǎng)規(guī)律的決策,那么執(zhí)行力度越強(qiáng),就意味著偏離正常軌道的概率越大。

李斌自省,何小鵬與李想則將更多筆墨放在渲染危機(jī)感、表決心、激勵(lì)員工。何小鵬認(rèn)為“公司到了沒(méi)有退路,破釜沉舟的時(shí)刻”,還立下了“2023年交付20萬(wàn)輛車”的軍令狀;李想對(duì)未來(lái)的憧憬、對(duì)公司使命、愿景、價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào),不乏幾分家書(shū)式的打氣。“所有伙伴一定會(huì)信任你,出了問(wèn)題一定不會(huì)有人埋怨你,遇到困難一定有伙伴會(huì)幫助你,倒下來(lái)的時(shí)候一定會(huì)有伙伴撐住你?!?/p>

與初出茅廬、剛踏入新能源汽車領(lǐng)域時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)相比,如今的何小鵬、李斌與李想要背負(fù)更多責(zé)任和壓力。完成了從0到1的起步和從1到10的初步積累后,在從10到100這條長(zhǎng)征路上,三家從基本業(yè)務(wù)出發(fā),提出了一系列的整改重點(diǎn)。

何小鵬雖是互聯(lián)網(wǎng)公司出身,但公司運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期倚重有傳統(tǒng)車企背景的班底,在公司整體框架設(shè)計(jì)上以技術(shù)為導(dǎo)向。幾位因新勢(shì)力崛起而轉(zhuǎn)投小鵬的前BAT大廠員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,小鵬內(nèi)部仍以傳統(tǒng)車企的工程師文化為主,互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力要為制造、硬件技術(shù)等環(huán)節(jié)服務(wù)。

在三封全員信中,何小鵬也最直接地將全文主旨鎖定在銷量上。全員信發(fā)出不久,1月30日,原長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英正式出任小鵬汽車總裁,全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系。這與一些成熟車企的運(yùn)行邏輯相仿:在搭建好公司基本架構(gòu)后,哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題就直接下藥方來(lái)解決問(wèn)題,內(nèi)部無(wú)法解決便尋找“空降兵”。

李斌給蔚來(lái)開(kāi)出的藥方更多地聚焦于組織效率。他列舉了8項(xiàng)團(tuán)隊(duì)做得不足的地方,包括交付增速相對(duì)落后、供應(yīng)波動(dòng)應(yīng)對(duì)不足、新車上市前后的軟硬件質(zhì)量問(wèn)題、測(cè)試車事故和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題等。他還對(duì)全公司重要部門(mén)逐一提出要求,如研發(fā)團(tuán)隊(duì)要隨時(shí)評(píng)估檢視研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)展,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、修正問(wèn)題。

相比之下,李想的內(nèi)部信風(fēng)格相對(duì)溫和,將使命、愿景、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的重申和解讀作為重點(diǎn)。在他看來(lái),公司能在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得第一,“源于七年多的時(shí)間里,對(duì)于企業(yè)文化長(zhǎng)期的堅(jiān)持”。李想還跳出汽車圈,提出更宏大的愿景:“2030年,成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)”。

從實(shí)際銷量看,蔚小理在新能源車企中處于第二梯隊(duì)的中腰部,不僅與第一梯隊(duì)差距明顯,也沒(méi)有建立相對(duì)第三梯隊(duì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),甚至在銷量上已無(wú)法代表造車新勢(shì)力。2022年,哪吒以近15萬(wàn)輛的交付成績(jī)完成了對(duì)蔚小理的超越。

與此同時(shí),頭部玩家的搶食也對(duì)蔚小理造成巨大沖擊。

李斌曾將后補(bǔ)貼時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)定義為淘汰賽。2023年剛開(kāi)始,馬斯克就為這場(chǎng)殘酷的淘汰賽吹響了刺耳的哨聲。

1月,特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了史上最大規(guī)模的降價(jià)促銷,看似平靜的中國(guó)車市,瞬間被這枚重磅炸彈炸開(kāi)了鍋。馬斯克在公開(kāi)場(chǎng)合多次釋放信號(hào):特斯拉未來(lái)仍有降價(jià)空間。(詳見(jiàn)雪豹汽車觀察《特斯拉揮出七傷拳,“屠刀”砍向蔚小理》)

核心戰(zhàn)場(chǎng)之外,小米汽車等“新勢(shì)力”陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)?!?023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽,因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司。”李想曾如是描述未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境。

為贏得這場(chǎng)淘汰賽,包括蔚小理在內(nèi)的所有車企使出渾身解數(shù),指向同一個(gè)目標(biāo):把車賣好。

從銷售數(shù)據(jù)看,小鵬的KPI完成度最低,也是三家里最明確地把“賣車”定為未來(lái)一年主旋律的公司。在內(nèi)部信中,何小鵬稱2023年的目標(biāo)是累計(jì)交付45萬(wàn)輛,即2023年交付近20萬(wàn)輛新車。在發(fā)布內(nèi)部信的10天前,他在公司年度總結(jié)會(huì)上也把增長(zhǎng)任務(wù)放在了首位:“公司的中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方針,第一點(diǎn)便是以規(guī)模增長(zhǎng)為第一要?jiǎng)?wù)。”

王鳳英的到來(lái)或許只是小鵬變革銷售體系的第一步,后續(xù)還會(huì)有更多動(dòng)作。王鳳英曾為長(zhǎng)城汽車成功開(kāi)辟了SUV產(chǎn)品線,她的加入或許會(huì)為飽受詬病的G9車型帶來(lái)新的解題思路。

蔚來(lái)與理想在內(nèi)部信中并未如小鵬一樣強(qiáng)調(diào)規(guī)模增長(zhǎng),但都在嘗試擴(kuò)展價(jià)格帶和豐富產(chǎn)品矩陣以提升銷量。蔚來(lái)基于NT2的三款全新車型在去年推向市場(chǎng)。此前主打單品爆款的理想,去年陸續(xù)推出了L9、L8和L7,同時(shí)將理想ONE停產(chǎn)。理想還一方面加強(qiáng)在純電領(lǐng)域的探索,一方面擬將直營(yíng)體系擴(kuò)大到更多城市:三線城市全覆蓋,四線城市至少要進(jìn)入頭部城市。

對(duì)蔚小理而言,2023年注定要延續(xù)2022年的如履薄冰、如臨深淵,在“防掉隊(duì)”的中心思想指引之下,銷量既是最低線和保命線,也是最高要求。即使是在淘汰賽中保住位置的贏家,也可能是慘勝。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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蔚小理全員信:家書(shū)、軍令狀與罪己詔

銷量才是解決所有問(wèn)題的良方。

文|雪豹汽車觀察 姜中介

2023年伊始,不到一個(gè)月時(shí)間,蔚來(lái)、小鵬、理想(以下簡(jiǎn)稱“蔚小理”)三家造車新勢(shì)力的掌門(mén)人先后發(fā)布全員信,雖然文風(fēng)、內(nèi)容各有不同,但字里行間無(wú)不體現(xiàn)出深深的危機(jī)感和對(duì)未來(lái)的焦慮。

“疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者恢復(fù)信心的過(guò)程會(huì)比較長(zhǎng),高端車型尤其會(huì)受影響,而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品和技術(shù)越來(lái)越同質(zhì)化,差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難獲得?!崩畋笤趦?nèi)部信中對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如此判斷。

剛剛過(guò)去的2022年,對(duì)蔚小理來(lái)說(shuō)仍是如履薄冰的一年,三家定下的年度KPI分別是15萬(wàn)輛、25萬(wàn)輛和17萬(wàn)輛,實(shí)際銷量則分別為12.25萬(wàn)輛、12.07萬(wàn)輛和13.3萬(wàn)輛,沒(méi)有一家完成任務(wù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,如何提振銷量,成為擺在蔚小理面前的首要難題。

在內(nèi)部信中,三位掌門(mén)人對(duì)公司過(guò)去一年的情況做了總結(jié)。

李斌的態(tài)度頗為誠(chéng)懇:“2022年,我們有苦勞,有功勞,但是我們要清醒地認(rèn)識(shí)到,不少同行的同期表現(xiàn)比我們更加出色?!?/p>

他在內(nèi)部信中指出,2022年團(tuán)隊(duì)持續(xù)擴(kuò)張,但職責(zé)不清晰、目標(biāo)不一致、流程不完善、重復(fù)建設(shè)的情況比比皆是,效率還有非常大的提升空間。 李斌認(rèn)為,蔚來(lái)已經(jīng)篤定了方向,只要能專注執(zhí)行,讓工作方式更加高效、敏捷,就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但如果是有悖市場(chǎng)規(guī)律的決策,那么執(zhí)行力度越強(qiáng),就意味著偏離正常軌道的概率越大。

李斌自省,何小鵬與李想則將更多筆墨放在渲染危機(jī)感、表決心、激勵(lì)員工。何小鵬認(rèn)為“公司到了沒(méi)有退路,破釜沉舟的時(shí)刻”,還立下了“2023年交付20萬(wàn)輛車”的軍令狀;李想對(duì)未來(lái)的憧憬、對(duì)公司使命、愿景、價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào),不乏幾分家書(shū)式的打氣?!八谢锇橐欢〞?huì)信任你,出了問(wèn)題一定不會(huì)有人埋怨你,遇到困難一定有伙伴會(huì)幫助你,倒下來(lái)的時(shí)候一定會(huì)有伙伴撐住你?!?/p>

與初出茅廬、剛踏入新能源汽車領(lǐng)域時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)相比,如今的何小鵬、李斌與李想要背負(fù)更多責(zé)任和壓力。完成了從0到1的起步和從1到10的初步積累后,在從10到100這條長(zhǎng)征路上,三家從基本業(yè)務(wù)出發(fā),提出了一系列的整改重點(diǎn)。

何小鵬雖是互聯(lián)網(wǎng)公司出身,但公司運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期倚重有傳統(tǒng)車企背景的班底,在公司整體框架設(shè)計(jì)上以技術(shù)為導(dǎo)向。幾位因新勢(shì)力崛起而轉(zhuǎn)投小鵬的前BAT大廠員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,小鵬內(nèi)部仍以傳統(tǒng)車企的工程師文化為主,互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力要為制造、硬件技術(shù)等環(huán)節(jié)服務(wù)。

在三封全員信中,何小鵬也最直接地將全文主旨鎖定在銷量上。全員信發(fā)出不久,1月30日,原長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英正式出任小鵬汽車總裁,全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系。這與一些成熟車企的運(yùn)行邏輯相仿:在搭建好公司基本架構(gòu)后,哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題就直接下藥方來(lái)解決問(wèn)題,內(nèi)部無(wú)法解決便尋找“空降兵”。

李斌給蔚來(lái)開(kāi)出的藥方更多地聚焦于組織效率。他列舉了8項(xiàng)團(tuán)隊(duì)做得不足的地方,包括交付增速相對(duì)落后、供應(yīng)波動(dòng)應(yīng)對(duì)不足、新車上市前后的軟硬件質(zhì)量問(wèn)題、測(cè)試車事故和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題等。他還對(duì)全公司重要部門(mén)逐一提出要求,如研發(fā)團(tuán)隊(duì)要隨時(shí)評(píng)估檢視研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)展,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、修正問(wèn)題。

相比之下,李想的內(nèi)部信風(fēng)格相對(duì)溫和,將使命、愿景、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的重申和解讀作為重點(diǎn)。在他看來(lái),公司能在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得第一,“源于七年多的時(shí)間里,對(duì)于企業(yè)文化長(zhǎng)期的堅(jiān)持”。李想還跳出汽車圈,提出更宏大的愿景:“2030年,成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)”。

從實(shí)際銷量看,蔚小理在新能源車企中處于第二梯隊(duì)的中腰部,不僅與第一梯隊(duì)差距明顯,也沒(méi)有建立相對(duì)第三梯隊(duì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),甚至在銷量上已無(wú)法代表造車新勢(shì)力。2022年,哪吒以近15萬(wàn)輛的交付成績(jī)完成了對(duì)蔚小理的超越。

與此同時(shí),頭部玩家的搶食也對(duì)蔚小理造成巨大沖擊。

李斌曾將后補(bǔ)貼時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)定義為淘汰賽。2023年剛開(kāi)始,馬斯克就為這場(chǎng)殘酷的淘汰賽吹響了刺耳的哨聲。

1月,特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了史上最大規(guī)模的降價(jià)促銷,看似平靜的中國(guó)車市,瞬間被這枚重磅炸彈炸開(kāi)了鍋。馬斯克在公開(kāi)場(chǎng)合多次釋放信號(hào):特斯拉未來(lái)仍有降價(jià)空間。(詳見(jiàn)雪豹汽車觀察《特斯拉揮出七傷拳,“屠刀”砍向蔚小理》)

核心戰(zhàn)場(chǎng)之外,小米汽車等“新勢(shì)力”陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)?!?023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽,因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司?!崩钕朐缡敲枋鑫磥?lái)的市場(chǎng)環(huán)境。

為贏得這場(chǎng)淘汰賽,包括蔚小理在內(nèi)的所有車企使出渾身解數(shù),指向同一個(gè)目標(biāo):把車賣好。

從銷售數(shù)據(jù)看,小鵬的KPI完成度最低,也是三家里最明確地把“賣車”定為未來(lái)一年主旋律的公司。在內(nèi)部信中,何小鵬稱2023年的目標(biāo)是累計(jì)交付45萬(wàn)輛,即2023年交付近20萬(wàn)輛新車。在發(fā)布內(nèi)部信的10天前,他在公司年度總結(jié)會(huì)上也把增長(zhǎng)任務(wù)放在了首位:“公司的中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方針,第一點(diǎn)便是以規(guī)模增長(zhǎng)為第一要?jiǎng)?wù)?!?/p>

王鳳英的到來(lái)或許只是小鵬變革銷售體系的第一步,后續(xù)還會(huì)有更多動(dòng)作。王鳳英曾為長(zhǎng)城汽車成功開(kāi)辟了SUV產(chǎn)品線,她的加入或許會(huì)為飽受詬病的G9車型帶來(lái)新的解題思路。

蔚來(lái)與理想在內(nèi)部信中并未如小鵬一樣強(qiáng)調(diào)規(guī)模增長(zhǎng),但都在嘗試擴(kuò)展價(jià)格帶和豐富產(chǎn)品矩陣以提升銷量。蔚來(lái)基于NT2的三款全新車型在去年推向市場(chǎng)。此前主打單品爆款的理想,去年陸續(xù)推出了L9、L8和L7,同時(shí)將理想ONE停產(chǎn)。理想還一方面加強(qiáng)在純電領(lǐng)域的探索,一方面擬將直營(yíng)體系擴(kuò)大到更多城市:三線城市全覆蓋,四線城市至少要進(jìn)入頭部城市。

對(duì)蔚小理而言,2023年注定要延續(xù)2022年的如履薄冰、如臨深淵,在“防掉隊(duì)”的中心思想指引之下,銷量既是最低線和保命線,也是最高要求。即使是在淘汰賽中保住位置的贏家,也可能是慘勝。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。