文|車(chē)市物語(yǔ)

“部分車(chē)型價(jià)格確實(shí)做了一些調(diào)整，不過(guò)終端優(yōu)惠力度還是蠻大的。像5系低配525Li官方指導(dǎo)價(jià)43.65萬(wàn)，全款優(yōu)惠后價(jià)格在37萬(wàn)左右，分期的話(huà)在36萬(wàn)左右。如果到店還有談的空間?！眴?wèn)及寶馬近期的漲價(jià)情況，一位寶馬4S店銷(xiāo)售人員這樣說(shuō)道。

2月1日起，寶馬旗下多款車(chē)型售價(jià)迎來(lái)上漲，包含2系、i3、i4、5系、6系GT、X1、X3、iX3、X4、X5以及多款M車(chē)型。整體燃油車(chē)居多，漲價(jià)幅度從2000元到20000元不等。寶馬i4漲幅最高，高達(dá)20000元。

“特斯拉橫掃一大片，這時(shí)能選擇漲價(jià)的恐怕只有豪華品牌以及少數(shù)膽大的車(chē)企了。目前成本考量是內(nèi)在的，更多的是今年的價(jià)格策略?！?全聯(lián)車(chē)商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴向車(chē)市物語(yǔ)說(shuō)道。

誠(chéng)然，從去年年底到今年年初，車(chē)市一片忙碌。由于新能源補(bǔ)貼的退場(chǎng)以及特斯拉的“價(jià)格屠刀”無(wú)情揮下，市場(chǎng)里“漲價(jià)”與“降價(jià)”的聲音此起彼伏。不過(guò)整體而言，“降價(jià)”正在成為主旋律。尤其在特斯拉年初宣布官降以后，不少品牌紛紛響應(yīng)，跟進(jìn)降價(jià)。

即使是去年年底官宣漲價(jià)的廣汽埃安，春節(jié)后也改變了口徑，宣布限時(shí)降價(jià)。反觀寶馬，好像并不在乎特斯拉打出的這張牌，顯得非常有底氣。你走你的路，我過(guò)我的橋。

這也讓不少業(yè)內(nèi)人士感到費(fèi)解，因?yàn)椴还苁浅鲇谌加蛙?chē)市場(chǎng)下滑的考慮，還是傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，車(chē)企好像更應(yīng)該做的是穩(wěn)價(jià)或降價(jià)促銷(xiāo)。寶馬這種“反其道而行”的背后，到底有何玄機(jī)？

燃油車(chē)漲價(jià)的底氣

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年豪華品牌累計(jì)零售銷(xiāo)量2702155輛，同比增速1.9%。

圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)市場(chǎng)的終端需求貌似依舊強(qiáng)勁。不過(guò)拆解下來(lái)看，傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)其實(shí)承壓嚴(yán)重。

“2022年市場(chǎng)一點(diǎn)都不好，雖然有了購(gòu)置稅等政策，但整體市場(chǎng)還是不好的，市場(chǎng)容量下滑了8%。這個(gè)市場(chǎng)容量是指?jìng)鹘y(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)”，在沃爾沃汽車(chē)2022年終業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉抱怨道。

具體到寶馬，2022年全球汽車(chē)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量減少了12萬(wàn)輛，同比下滑4.8%；在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬2022年銷(xiāo)量減少5.4萬(wàn)輛，同比下滑6.4%?？杉词故沁@樣，寶馬還是毅然決然選擇了漲價(jià)。

實(shí)際上，寶馬在2022年就進(jìn)行過(guò)兩次漲價(jià)。2022年4月12日，寶馬對(duì)旗下的3系、X3、X4、4系和Z4五款車(chē)型進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，漲幅1600-11000元不等；6月上調(diào)部分國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)型的官方建議零售價(jià)格，漲幅1000元-10100元。

不同的是，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲以及芯片短缺等因素，2022年的車(chē)市普遍漲價(jià)，所以寶馬的漲價(jià)操作并未引起多大關(guān)注。

針對(duì)此次漲價(jià)，寶馬回應(yīng)說(shuō)，是因?yàn)槭艿饺蚍秶鷥?nèi)的通貨膨脹、原材料及物流成本不斷上漲，以及供應(yīng)短缺等影響。但問(wèn)題是，如果是受全球范圍內(nèi)的大環(huán)境影響，為何其他傳統(tǒng)豪華車(chē)企沒(méi)有做出相應(yīng)的反應(yīng)？

一切可能還要回到影響價(jià)格的核心要素——供需關(guān)系。

圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，30萬(wàn)以上的豪華轎車(chē)市場(chǎng)，寶馬5系、3系依然穩(wěn)坐榜單前兩名，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)與2021年相比盡管略微下滑，但也基本持平。緊隨其后的奔馳E級(jí)、C級(jí)、奧迪A4均有一定增長(zhǎng)，最大增幅高達(dá)17.8%。寶馬3系在12月更是實(shí)現(xiàn)了翻倍的表現(xiàn)。在SUV的排行中，奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3也依舊是榜單前列的常駐選手。

說(shuō)白了就是，我車(chē)賣(mài)得好，就是有“漲價(jià)”的底氣。

在資深汽車(chē)行業(yè)分析師張君毅看來(lái)，一方面面臨缺芯缺電、原材料漲價(jià)、零配件缺乏、供應(yīng)不足、成本傳導(dǎo)等嚴(yán)重危機(jī)，而在交付周期拉長(zhǎng)的情況下，少量加價(jià)也不會(huì)影響訂單，為了消除成本增加和保證利潤(rùn)，可以適當(dāng)漲價(jià)。

另外，一部分暢銷(xiāo)車(chē)型訂單大于交付能力時(shí)，也會(huì)適當(dāng)漲價(jià)；但5-10年后的未來(lái)，隨著新能源車(chē)的持續(xù)滲透，后續(xù)等到電動(dòng)車(chē)成為市場(chǎng)的主體時(shí)，受供需情況或者供給減少影響，一部分豪華燃油車(chē)反而會(huì)漲價(jià)，也是供需決定。

為何反其道而行？

當(dāng)然除了燃油車(chē)，寶馬此次漲價(jià)的范圍也包括i3、i4、iX3等電動(dòng)車(chē)。

目前，在特斯拉年初再顯“價(jià)格屠夫”的威力后，部分新能源車(chē)企都在迅速跟進(jìn)。有些品牌直接官宣，例如AITO問(wèn)界最高降3萬(wàn)、小鵬全系車(chē)型降價(jià)2-3萬(wàn)。有些則是選擇“變相”操作，例如嵐圖的“限時(shí)無(wú)門(mén)檻補(bǔ)貼3萬(wàn)”、極氪的“‘開(kāi)工’限時(shí)優(yōu)惠政策”……

圖片來(lái)源：AITO官方

其他車(chē)企則是宣稱(chēng)保持中立，大眾、雷諾和通用等聲稱(chēng)拒絕參與這場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)。

事實(shí)上，從價(jià)位上來(lái)說(shuō)，寶馬與特斯拉、蔚來(lái)、理想等在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)特斯拉這些強(qiáng)勢(shì)對(duì)手正在通過(guò)“降價(jià)”這種手段搶奪市場(chǎng)份額時(shí)，寶馬卻選擇反其道而行之，這難道不是把潛在用戶(hù)拱手讓人嗎？

據(jù)一位接近理想的業(yè)內(nèi)人士表示，理想馬上要在L7發(fā)布會(huì)上，發(fā)布一款低配版L8，跟進(jìn)特斯拉的降價(jià)。與此同時(shí)，蔚來(lái)也開(kāi)始熬不住了，針對(duì)2022款ES6和ES8進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)，傳聞降幅最高超過(guò)了10萬(wàn)，另外ES7也有一定的優(yōu)惠幅度。

要知道，蔚來(lái)、理想這些造車(chē)新勢(shì)力的電動(dòng)車(chē)體量遠(yuǎn)超寶馬。2022年，蔚來(lái)共交付新車(chē)12.2臺(tái)，理想的交付量是13.3萬(wàn)輛。而寶馬到2022年在中國(guó)市場(chǎng)盡管推出五款純電動(dòng)車(chē)型，包括創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3，但全年純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量也只有41,886輛。

參考?xì)v史數(shù)據(jù)，寶馬、奔馳此前都曾寄希望通過(guò)降價(jià)來(lái)提升電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，和寶馬站在同一戰(zhàn)線(xiàn)的還有大眾、通用等老牌車(chē)企，盡管沒(méi)有直接選擇寶馬如此激進(jìn)的做法，但也是各有各的策略。

近期，大眾集團(tuán)管理董事會(huì)主席奧博穆表示，大眾有明確的定價(jià)策略，并專(zhuān)注于可靠性，具備產(chǎn)品和品牌實(shí)力。大眾希望成為電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，但這一目標(biāo)應(yīng)該通過(guò)盈利性的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露的消息，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的保時(shí)捷品牌正考慮將其汽車(chē)價(jià)格最高提高6%。

另外，通用汽車(chē)首席執(zhí)行官瑪麗·博拉也表示，通用汽車(chē)認(rèn)為沒(méi)有必要降低電動(dòng)汽車(chē)或其他汽車(chē)的價(jià)格。隨著新冠疫情時(shí)期的供應(yīng)鏈問(wèn)題逐步緩解，通用汽車(chē)?yán)麧?rùn)率最高的SUV和卡車(chē)的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，汽車(chē)產(chǎn)量也將有所提高。

“這時(shí)漲價(jià)就是為了凸現(xiàn)品牌張力，跟隨降價(jià)還不如暫時(shí)不動(dòng)。畢竟消費(fèi)者群體大不一樣。它降它的，我漲我的。一個(gè)季度過(guò)后再說(shuō)”，曹鶴解釋道。

其他品牌會(huì)跟進(jìn)嗎？

有意思的是，寶馬的這次漲價(jià)好像并未引起消費(fèi)者的激烈反應(yīng)。回想特斯拉、理想等其他造車(chē)新勢(shì)力近兩年漲跌價(jià)所引發(fā)的市場(chǎng)反應(yīng)，著實(shí)有著不小的反差。

網(wǎng)上充斥的更多是這樣的聲音：“傳統(tǒng)車(chē)企指導(dǎo)價(jià)看看就行了，也沒(méi)多少人按指導(dǎo)價(jià)賣(mài)，天天隨意加減價(jià)”、“漲一萬(wàn)，再多優(yōu)惠兩萬(wàn)”、“官方漲價(jià)，終端給優(yōu)惠”、“主動(dòng)漲價(jià)是為了后面更好的降價(jià)”……

圖片來(lái)源：汽車(chē)之家論壇

在汽車(chē)之家寶馬iX3、X5論壇里可以看到，盡管有些網(wǎng)友表現(xiàn)不滿(mǎn)，但并沒(méi)有引發(fā)大規(guī)模的吐槽。有些網(wǎng)友直接表示這很正常，“消費(fèi)品，不差錢(qián)的就買(mǎi)。差錢(qián)就不買(mǎi)”、“愿者上鉤，銷(xiāo)量決定價(jià)格。23年敢漲價(jià)的車(chē)企是真的牛”……

一些業(yè)內(nèi)人士也表示，寶馬此次的漲價(jià)幅度不是太大，終端經(jīng)銷(xiāo)商也有很大的操作空間。相較于直營(yíng)模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)得以凸顯。

一位寶馬4S店的銷(xiāo)售人員告訴車(chē)市物語(yǔ)，“部分車(chē)型的售價(jià)基本還能談到漲價(jià)前的狀態(tài)?！?/p>

“所有車(chē)企都希望漲價(jià)，畢竟想多賺錢(qián)，資本本身是趨利避害的?！蹦?lián)萌創(chuàng)始人王萌曾向車(chē)市物語(yǔ)表示。在他看來(lái)，疫情三年，實(shí)際沖擊最大的往往是購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的中產(chǎn)階級(jí)，而對(duì)上層階層不受影響。任何一廂情愿漲價(jià)的品牌，如果實(shí)力不允許老百姓買(mǎi)單，那即使?jié)q價(jià)了，最后實(shí)際終端交付價(jià)格可能還是低的。

那么寶馬漲價(jià)以后，后續(xù)其他品牌會(huì)選擇跟進(jìn)嗎？

“不太會(huì)，這只是價(jià)格的略微調(diào)整而已，而且個(gè)別車(chē)企去年表現(xiàn)也不像寶馬這么搶眼。今年大部分車(chē)企還是在擴(kuò)大銷(xiāo)量，搶占份額，大規(guī)模漲價(jià)可能性比較低，相反降價(jià)倒是可以預(yù)期?！睆埦阏f(shuō)道。

曹鶴也認(rèn)為，其他品牌可能更多的是觀望。另外在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師兼產(chǎn)業(yè)研究部部長(zhǎng)許海東看來(lái)，“國(guó)外可能，國(guó)內(nèi)不一定。”

毫無(wú)疑問(wèn)，在傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)，寶馬仍然有著明顯的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)。但在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，這些老牌豪華品牌，受到蔚來(lái)、理想等這些國(guó)內(nèi)高端新能源品牌肉眼可見(jiàn)的沖擊。雖然漲價(jià)可以凸顯品牌張力，但這種張力能否延續(xù)到電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域？目前來(lái)看依然是一個(gè)未知數(shù)。