文|中外管理雜志 莊文靜
“萬物皆可南極人。”“如今的南極人，也就吊牌是真的。”
這是來自消費(fèi)者對(duì)于知名品牌南極人的評(píng)價(jià)，調(diào)侃中透著憤慨，更令人唏噓。
曾幾何時(shí)，一句“南極人不怕冷”的廣告語，讓全國(guó)的消費(fèi)者都記住了“南極人”牌的保暖內(nèi)衣，并讓人一提起“保暖”就首先想到“南極人”。這營(yíng)銷做的可謂相當(dāng)成功。
然而，就是這份成功，卻讓南極人把一手好牌給打爛了，從“保暖”走向了“遇冷”。
近十年來，市面上的“南極人”產(chǎn)品可謂是花樣繁多，而且產(chǎn)品系列也是層出不窮，從各種內(nèi)衣產(chǎn)品，到母嬰服裝產(chǎn)品、男女服裝、床品布藝、鞋類、服飾配件不一而足，甚至還有居家用品，如拖把、收納箱、護(hù)具，以及小家電之類的產(chǎn)品。
不明就里的人還以為這是南極人的多元化發(fā)展。君不知，南極人早已不生產(chǎn)內(nèi)衣，且早在2008年，就關(guān)閉了工廠，開始了“品牌授權(quán)”模式。如今的南極人，對(duì)外宣稱的是一家專注品牌授權(quán)、一站式電商生態(tài)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)的上市公司。
曾經(jīng)靠做產(chǎn)品家喻戶曉的南極人，十年后卻在靠賣品牌持續(xù)發(fā)展，賺了個(gè)盆滿缽盈。這一切還得從它那玩出花兒來的“品牌授權(quán)”說起。
圖源：南極電商2021年報(bào)
從做產(chǎn)品到“賣吊牌”
成立于1998年的上海南極人紡織品發(fā)展有限公司，發(fā)家是從做保暖內(nèi)衣開始的。憑借著更薄、更暖、更舒適的特性，迅速風(fēng)靡全國(guó)，公司在成立的第四個(gè)月就創(chuàng)造了1個(gè)億的銷售額。
隨后，南極人創(chuàng)始人張玉祥帶領(lǐng)南極人品牌，又進(jìn)軍了羽絨服行業(yè)，通過聘請(qǐng)知名服裝設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，選用國(guó)際大牌面料，設(shè)計(jì)出了兼具時(shí)尚、保暖于一身的“南極人都市羽絨服”，彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)羽絨服時(shí)尚化和個(gè)性化不足的缺點(diǎn)。同時(shí)，還邀請(qǐng)了明星代言，像葛優(yōu)、劉德華、袁詠儀等一線明星，并在央視黃金檔播出廣告。結(jié)果，南極人都市羽絨服迅速立足市場(chǎng)，市場(chǎng)份額僅次于波司登，位列第二。
2004年時(shí)，南極人累計(jì)銷售收入達(dá)10億元，產(chǎn)品類型覆蓋保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領(lǐng)域。然而，自2008年的金融危機(jī)爆發(fā)后，服裝產(chǎn)業(yè)也深受影響。張玉祥開始轉(zhuǎn)變思路，就此做出了南極人全面轉(zhuǎn)型的決定，砍掉生產(chǎn)端和銷售端的所有自營(yíng)環(huán)節(jié)，將其經(jīng)營(yíng)十余年的工廠變賣，只保留“南極人”品牌，只做品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)模式。
后來，南極人又轉(zhuǎn)型做電商服務(wù)、NGTT（南極人共同體簡(jiǎn)稱）共同體商業(yè)模式，以打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。2015年時(shí)，南極人借殼上市，并更名為“南極電商”。2019年時(shí)，南極電商旗下所有品牌在各大渠道的GMV（商品交易總額）達(dá)306億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超60%。在2019年，南極人最高市值達(dá)519億元。僅靠貼牌銷售，南極人在電商平臺(tái)上的獲利就超13億元。
有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，南極電商全品牌授權(quán)經(jīng)銷商7943家，授權(quán)供應(yīng)商1730家，授權(quán)店鋪9859家，當(dāng)時(shí)全平臺(tái)的購(gòu)買人次約為2.65億。
同時(shí)，自從南極人做了品牌授權(quán)后，其產(chǎn)品更是覆蓋了內(nèi)衣、服裝、配飾、鞋品、母嬰、廚品、家電、床上用品、戶外等9大品類。甚至在2021年，還發(fā)展了食品相關(guān)業(yè)務(wù)，并上線了跨境電商FOMMOS平臺(tái)。
只是，品牌授權(quán)也相當(dāng)于“商標(biāo)授權(quán)”，說白了就是“賣吊牌”。據(jù)透露，南極人品牌向授權(quán)供應(yīng)商收取的吊牌價(jià)格為0.3元—2元，另外，南極電商還要收取10萬元的保證金和18萬元的授權(quán)費(fèi)。比如， 一件棉質(zhì)襯衫的一個(gè)標(biāo)價(jià)格為1.5元左右。因此，和ODM（品牌方委托制造商提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)）、OEM（品牌方研發(fā)設(shè)計(jì)，制造商生產(chǎn)）不同，南極人只是收取商標(biāo)使用費(fèi)，其余的事情和自己沒有任何關(guān)系。
但近些年，隨著各生產(chǎn)廠商品牌意識(shí)的提升，以及很多生產(chǎn)商愿意在品牌上投入，甚至一些小眾品牌，也在想方設(shè)法做自己的品牌，而且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅利漸漸消失，都使南極人“吊牌生意”觸碰到了天花板。
“貼牌帝國(guó)”遭遇信任危機(jī)
對(duì)于品牌授權(quán)來說，“賣吊牌”帶來的副作用，可能是你無法想象的。就像讓人迅速瘦下來的減肥藥，短期內(nèi)是能夠讓你脫胎換骨、自信滿滿，但長(zhǎng)期卻可能給肌體健康帶來非常大的影響。
這還不算完，事實(shí)上，南極電商已不只僅賣“南極人”品牌，麾下還涵蓋了卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONY、C&A（荷蘭品牌）等多個(gè)可授權(quán)的品牌。
2022年初，南極電商又斥資1.8億元，全資收購(gòu)了韓國(guó)女裝品牌百家好，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標(biāo)，諸如BASIC HOUSE、Mind Bridge。當(dāng)年8月時(shí)，又以人民幣4500萬元，收購(gòu)了貝拉維拉服飾股份有限公司100%股權(quán)。但這家在上半年已虧損45萬元的公司，其凈資產(chǎn)更是不足300萬，南極電商為其付出了15倍的品牌溢價(jià)。
據(jù)《2021中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國(guó)年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元，同比增長(zhǎng)11.5%。這意味著，僅南極電商一家就占到全國(guó)被授權(quán)商品零售總額的三分之一。截至2020年12月，活躍在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為586家，同比增長(zhǎng)8.1%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2182項(xiàng)，同比增長(zhǎng)8.8%。
不難看出，南極人是希望通過“擴(kuò)品牌”，實(shí)現(xiàn)跑馬圈地，覆蓋更多品類、更多層次的品牌，從而覆蓋更多消費(fèi)群體，以維護(hù)其“貼牌帝國(guó)”。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，南極人的全年銷售額已經(jīng)突破400億元，授權(quán)經(jīng)銷商和店鋪也雙雙突破1萬家。
但品牌授權(quán)最大的問題就是授權(quán)商家的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會(huì)導(dǎo)致各類糾紛出現(xiàn)，品牌聲譽(yù)受損。何況南極人不僅是品牌授權(quán)產(chǎn)品類別和產(chǎn)品多，而且旗下的可授權(quán)品牌也有好幾家，因此質(zhì)量控制的難度更是可想而知。
2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局抽查不合格休閑服裝產(chǎn)品時(shí)，南極人赫然在列。當(dāng)時(shí)在黑貓投訴平臺(tái)上，南極人的投訴有千余條，且多是產(chǎn)品質(zhì)量問題。南極人，早已失去了名牌光環(huán)。
事實(shí)證明，想把一個(gè)品牌做好很難，但若想把一個(gè)品牌做爛卻易如反掌。
圖源：南極電商2021年報(bào)
品牌遍地開花，“賣吊牌”還有出路嗎？
在南極人初創(chuàng)的年代，中國(guó)市場(chǎng)要做起一個(gè)品牌的確不容易。因?yàn)槭袌?chǎng)資源有限，而且品牌打造成本很高，比如廣告費(fèi)用就是很多品牌不能承受的，也因此品牌溢價(jià)較高。
而現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境和以前大不相同，各種營(yíng)銷和傳播渠道應(yīng)有盡有，整個(gè)市場(chǎng)的品牌資源豐富，所以品牌注冊(cè)設(shè)立的門檻已經(jīng)大大降低。而且，很多國(guó)貨品牌重新崛起，小眾品牌發(fā)展也有更創(chuàng)新的方式，可以說品牌遍地開花，因此競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但市場(chǎng)空間本身有限，消費(fèi)者反而會(huì)更加注重品牌質(zhì)量和口碑。
而南極電商對(duì)于購(gòu)買自己品牌的生產(chǎn)商，既缺乏管理管控，也沒有質(zhì)量監(jiān)管，商品價(jià)廉質(zhì)次，自然使品牌形象大幅受損。以至于一些消費(fèi)者甚至說：南極人除了吊牌是真的，其他都是假的。如今，南極電商貼牌業(yè)務(wù)的主要業(yè)績(jī)來源，還是靠南極人、卡帝樂鱷魚以及精典泰迪這三大品牌的業(yè)績(jī)。但失控的品牌授權(quán)，又能走多遠(yuǎn)呢？
南極電商從創(chuàng)業(yè)之初的重資產(chǎn)模式，到品牌營(yíng)銷結(jié)合代工的輕資產(chǎn)模式，再到單純賣商標(biāo)的無資產(chǎn)模式，是成本越來越低、資金周轉(zhuǎn)越來越快的發(fā)展道路。但賣商標(biāo)這樣嚴(yán)重缺乏自身商品的經(jīng)營(yíng)模式，也無法與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久更緊密的價(jià)值觀聯(lián)系，只能以中低端商品的定位、以量取勝。
也就是說，賣吊牌的生意，在消費(fèi)者不知情的情況下或許能有一定的品牌效應(yīng)，但當(dāng)消費(fèi)者明白了其中的套路，就很難對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)的忠誠(chéng)度。而很多時(shí)候，消費(fèi)者寧愿多花些錢，也要購(gòu)買質(zhì)量更高的產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更有對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、工匠精神等價(jià)值觀的認(rèn)同。而對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者，對(duì)于品牌更是沒有什么忠誠(chéng)度可言。
事實(shí)上，品牌授權(quán)是“IP”的授權(quán)合作，關(guān)鍵在于企業(yè)在貼牌情況下如何去維持商品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。而南極人之所以被人詬病，正是因?yàn)闆]有去控制產(chǎn)品的質(zhì)量，更沒有絲毫節(jié)制，終于使自身遭到反噬。所以，品牌授權(quán)企業(yè)，不能只當(dāng)“甩手掌柜”，更要真正踐行“品牌授權(quán)+服務(wù)”的戰(zhàn)略初衷，否則放任自流，只能將一手好牌打爛、做死。2021年，南極人一年的市值蒸發(fā)了超400億，就說明了很多問題。
做品牌，要“愛惜自己的羽毛”
對(duì)于做品牌授權(quán)的企業(yè)來說，能打造一個(gè)名牌非常不容易，而如果能通過品牌效應(yīng)，延伸產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，無可厚非。對(duì)于貼牌方，也是一條較好的營(yíng)銷捷徑。然而，“賣吊牌”就不一樣了，或許能在短期內(nèi)成功，但如果沒有強(qiáng)大的品質(zhì)監(jiān)管，就無異于透支自己的品牌信譽(yù)。
實(shí)際上，“賣吊牌”是國(guó)際上一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式，眾所周知的耐克、阿迪也有大量授權(quán)貼牌企業(yè)。比如，耐克在國(guó)內(nèi)的工廠，都會(huì)有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和出廠檢驗(yàn)，品牌方會(huì)派出強(qiáng)大的品質(zhì)控制部門。很多企業(yè)，要通過一年以上的考察期，才能獲得授權(quán)資格。
因此，品牌授權(quán)要想成功，依然少不了對(duì)授權(quán)方的品質(zhì)管控。否則，就可能自砸招牌。
事實(shí)上，不僅在服裝業(yè)，品牌授權(quán)在許多行業(yè)中都存在。國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)表示，從品牌授權(quán)的主體本身出發(fā)，將品牌授權(quán)劃分為：卡通形象和影片娛樂、企業(yè)品牌、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、院校、藝術(shù)、音樂等七大類。基本上，電商平臺(tái)上的所有類目的產(chǎn)品，都有對(duì)應(yīng)的品牌可以授權(quán)。比如，大家耳熟能詳?shù)穆?lián)合利華、寶潔等品牌，都可以進(jìn)行品牌授權(quán)。
還有，一直被國(guó)人視為小家名牌的飛利浦，也早已是被品牌授權(quán)了?，F(xiàn)在，市面上的飛利浦電器，均為貼牌產(chǎn)品。在2020年1月，飛利浦就將生產(chǎn)咖啡機(jī)、空氣凈化器等各類產(chǎn)品的家電部門剝離，只專注于生產(chǎn)醫(yī)療保健設(shè)備。2021年3月時(shí)，飛利浦將家電業(yè)務(wù)出售給了高瓴資本。如今，消費(fèi)者買到的飛利浦家電，已是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)品牌了。但畢竟，飛利浦是將整個(gè)家電業(yè)務(wù)都打包出售了，因此在質(zhì)量上和過去并沒有差別。
可見，國(guó)際上的百年企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)，始終都格外“愛惜自己的羽毛”，即使自己不繼續(xù)做產(chǎn)品了，也要體面收?qǐng)觯獙⑵放平o予靠譜的經(jīng)營(yíng)者去做。
另外，像西門子、夏普、榮事達(dá)、志高、康佳、美的、奧克斯等不少家電品牌，除了少量的主業(yè)自己在做，其余的小家電全部是“賣牌子”的產(chǎn)品。
終歸來說，“貼牌”只是小企業(yè)在大企業(yè)的余蔭之下，換一份市場(chǎng)，討一份生活。而作為想長(zhǎng)久發(fā)展的中小企業(yè)來說，依然是必須走品牌發(fā)展之路。而品牌不應(yīng)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，而應(yīng)該成為基礎(chǔ)和起點(diǎn)。從一個(gè)公司誕生之初，就應(yīng)該有自己清晰的價(jià)值觀：我是誰，我應(yīng)該是什么樣，我要干什么。
作為企業(yè)、作為商業(yè)，無論身處哪個(gè)時(shí)代，無論走過多少?gòu)澛?，也終將回歸商業(yè)的基本常識(shí)，穩(wěn)定的品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。