文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
2月3日，品牌戰(zhàn)略咨詢公司eatbigfish發(fā)布《2023全球挑戰(zhàn)者品牌榜》，中國飲料品牌元氣森林赫然在列。元氣森林也是2023年唯一上榜的中國挑戰(zhàn)者品牌。
eatbigfish將元氣森林的上榜原因概述為：
CHI FOREST - for applying a tech philosophy to soft drinks.
「元氣森林——將科技哲學應用于軟飲料?！?/p>
eatbigfish創(chuàng)立于1999年，創(chuàng)始人是全球知名的暢銷書《吃大魚：像第一名一樣思考，挑戰(zhàn)者品牌八大制勝法則》（下文簡稱“《吃大魚》”）作者、“挑戰(zhàn)者品牌”首倡者亞當·摩根，專門從事挑戰(zhàn)者行為與戰(zhàn)略研究，在這一領域長期居于領先地位。正如其名，eatbigfish致力于幫助品牌挑戰(zhàn)既有規(guī)則，“吃掉大魚”。
在《吃大魚》一書中，亞當·摩根推出了判定“挑戰(zhàn)者品牌”的三項標準：
第一，從市場地位上，挑戰(zhàn)者絕不可能是市場排名第一的品牌，也不應當屬于利基市場（niche market，即高度專門化的需求市場）。
第二，具備“挑戰(zhàn)者的心態(tài)”，即認為自己排名不是第一僅屬偶然。
挑戰(zhàn)者品牌的心態(tài)有兩大特色：1、擁有超過它們傳統(tǒng)市場營銷資源的品牌雄心；2、準備好接受品牌雄心與市場資源落差帶來的營銷后果。
第三，評價挑戰(zhàn)者的最終標準，就是它必須成功。所有挑戰(zhàn)者品牌都應在市場營銷活動中獲得顯著而持續(xù)的發(fā)展，在品牌經(jīng)歷中存在一段值得學習的快速發(fā)展期。
自2013年起，eatbigfish已經(jīng)連續(xù)10年發(fā)布《全球挑戰(zhàn)者品牌榜》，每年從全球范圍內(nèi)評選出該年度值得關注的20個挑戰(zhàn)者品牌。在其近幾年公布的全球挑戰(zhàn)者品牌榜中，不乏一些中國讀者也耳熟能詳?shù)钠放?，如Shake Shack、OATLY、盒馬、拼多多、MANNER咖啡就分別出現(xiàn)在2015、2017、2019、2021和2022的挑戰(zhàn)者品牌榜上。
一、挑戰(zhàn)者元氣森林：爆發(fā)式增長、產(chǎn)品為王、爭議中迎戰(zhàn)巨頭
作為中國目前發(fā)展最快的飲料品牌之一，元氣森林是繼MANNER咖啡以來，第二個登上挑戰(zhàn)者品牌榜的中國食品飲料品牌。對于此次元氣森林入選《全球挑戰(zhàn)者品牌榜》，eatbigfish在報告中給出了以下幾方面原因。
（一）爆發(fā)式增長
作為一家成立不到10年的年輕企業(yè)，元氣森林一直保持著高速增長。在2022年8月胡潤發(fā)布的全球獨角獸榜中，元氣森林的估值已高達1000億元。據(jù)最新的媒體報道，2022年元氣森林的營收約為80億-90億元，在低迷的市場環(huán)境影響下，仍同比增長10%-23%。[1]
元氣森林在海外市場的表現(xiàn)也可圈可點。在近期發(fā)布的內(nèi)部信中，創(chuàng)始人唐彬森提到，元氣森林連續(xù)兩年在“黑五”期間進入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜單TOP10；目前已進入歐美、東南亞、大洋洲等超40個國家及地區(qū)，并成為少數(shù)成功入駐澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道的中國品牌。[2]
“考慮到元氣森林在中國市場的創(chuàng)新速度，它未來在海外市場完全有可能成為一個影響力十足的挑戰(zhàn)者品牌，”eatbigfish在報告中寫道。無論是國內(nèi)還是海外，如此快速且爆發(fā)式的增長都讓元氣森林成為令人難以忽視的新星。
（二）“不妥協(xié)”的產(chǎn)品
2016年，元氣森林推出第一款產(chǎn)品“燃茶”。然而2018年上線的蘇打氣泡水系列，才是元氣森林大獲成功的關鍵。“0糖、0脂肪、0卡路里”的賣點，擊中了大量關注成分與健康的消費者。
為生產(chǎn)出理想的產(chǎn)品，元氣森林投入了巨額成本并進行不斷地迭代優(yōu)化。比如，使用甜味劑“赤蘚糖醇”，其價格為傳統(tǒng)甜味劑“阿斯巴甜”的30到40倍；引進無菌碳酸生產(chǎn)線，全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉等化學防腐劑……而元氣森林的這一產(chǎn)品開發(fā)思維源自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。大量借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“測試和學習（Test & Learn）”模式，快速創(chuàng)新產(chǎn)品。目前，除氣泡口味推新之外，旗下產(chǎn)品也已擴展到乳茶、果蔬植物飲、咖啡、礦泉水等類別。
（三）迎戰(zhàn)巨頭的“獨角獸”
元氣森林作為挑戰(zhàn)者，毫不回避與行業(yè)巨頭的直接競爭，eatbigfish認為，元氣森林具備挑戰(zhàn)者品牌的特質(zhì)之一——“智慧的天真（intelligent naivety）”，不受傳統(tǒng)飲料行業(yè)的思維束縛。運用互聯(lián)網(wǎng)思維挑戰(zhàn)飲料行業(yè)的“游戲規(guī)則”，正是其強力借勢崛起的重要原因。
此外，元氣森林直面巨頭的策略，也被視為其發(fā)展的關鍵。“成為中國的可口可樂”，元氣森林直接喊出了這樣的口號。多年來，行業(yè)中的兩大巨頭可口可樂和百事可樂已經(jīng)擊退了許多“可樂挑戰(zhàn)者”，而對這位已取得一定成績的新挑戰(zhàn)者，人們必然充滿了好奇。
元氣森林在產(chǎn)品上的下一步棋，也進一步深化了這種策略。2022年夏天，元氣森林宣布推出可樂味蘇打氣泡水。官方介紹，這一產(chǎn)品從研發(fā)到推出耗時三年，去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸；以巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因；以天然的檸檬酸代替檸檬酸鈉……一系列配方的升級直指競爭對手的痛點。
榜單發(fā)布后，eatbigfish挑戰(zhàn)者品牌報告主編Jude Bliss就元氣森林的入選對FBIF表示：
2023年，元氣森林毫無疑問會是一個獨特的“挑戰(zhàn)者”。品牌憑借其獨特的東方文化內(nèi)涵及對年輕消費者需求的洞察，在一眾西方品牌中獨樹一幟。創(chuàng)始人唐彬森和他的管理團隊將“科技哲學（tech-philosophy）”引入飲料行業(yè)，與競爭對手們截然不同的市場策略和視角，帶給我們一個強勁、有創(chuàng)新性、差異化的品牌。
在不確定中尋找機會，從產(chǎn)品到策略，打破常規(guī)、主動地去塑造未來的趨勢，讓元氣森林成為了一個值得關注的“挑戰(zhàn)者品牌”。
二、洞察2023：挑戰(zhàn)者品牌揭示的四大創(chuàng)新機遇
對挑戰(zhàn)者品牌關注和研究的目的，并不止步于發(fā)現(xiàn)新崛起的挑戰(zhàn)者品牌，更在于通過分析這些品牌，以及它們帶來的顛覆式創(chuàng)新，為解決當下及未來的商業(yè)問題提供思考。尤其是，在世界面臨極大的不確定性的情況下，企業(yè)應如何及時做出商業(yè)調(diào)整，以適應變幻莫測的商業(yè)環(huán)境？eatbigfish認為，從挑戰(zhàn)者品牌帶來的顛覆式創(chuàng)新中，也許可以為思考這一問題提供啟發(fā)。
與傳統(tǒng)品牌相比，挑戰(zhàn)者品牌往往更為大膽，很多時候正是從新的不確定性中發(fā)現(xiàn)機遇，并以此為根基快速發(fā)展。它們不止步于適應快速變化的環(huán)境，而是也參與到未來世界的重塑之中。2023年上榜的挑戰(zhàn)者品牌分布于不同的地理市場，橫跨眾多品類，但它們的共同點在于：堅定地拒絕所謂的“最佳實踐”，認為在緊要關頭有必要制定新的行為準則。
通過對這些挑戰(zhàn)者品牌進行分析，eatbigfish探索出了2023挑戰(zhàn)者品牌揭示的四大創(chuàng)新機遇，分別為：激進的商業(yè)模式、“金色年代”懷舊策略、興起的“民主品牌”，以及顛覆“嚴肅營銷”。
（一）激進的商業(yè)模式
面對社會環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn)，許多挑戰(zhàn)者品牌正在嘗試與以往完全不同的商業(yè)模式，以滿足新的消費者訴求。兩種新的商業(yè)模式值得關注。
1、“去增長”模式（Degrowth）
“去增長模式”的出現(xiàn)，起源于世界對氣候變化和可持續(xù)發(fā)展日益增強的關注。目前，如何在保持經(jīng)濟增長的同時減少碳排放，成為了各個國家探討的課題。
其實，早在20世紀70年代，“去增長”這種“激進”的經(jīng)濟理論就已經(jīng)出現(xiàn)。簡而言之，“去增長”意味著經(jīng)濟體放慢發(fā)展步伐，以減少人類對自然資源的消耗。[3]不過，在強調(diào)增長和刺激消費的商業(yè)世界，很難想象真正將其應用到商業(yè)模式之中。
戶外服裝品牌Early Majority是“去增長”模式的履行者。Early Majority可謂將“循環(huán)”理念發(fā)揮到極致：用會員制建立起了粉絲社群，并通過有終身保障的產(chǎn)品和一整套回收和轉售計劃，與會員建立起長期關系。
其中一個有趣的細節(jié)是，Early Majority發(fā)現(xiàn)在提倡極簡設計的戶外服飾中，很多“新款”只是改變了衣服上的某個裝飾徽章或Logo?；谶@一點，Early Majority通過特別的磁性設計，讓消費者可以通過更換徽章的形式來滿足“新款”的需求。
2、“去中心化”模式（Decentralization）
“去中心化”模式代表了一種正在興起的思潮：將更多權力從大型集團轉移到小型團體或個人手中。
英國的Delli食品購買平臺就應用了這種去中心化模式，將更多的權力和影響力賦予本地的食品企業(yè)及手工食品制作者，而不是大型商超。Delli的創(chuàng)辦者Simon Beckerman在此前創(chuàng)立的個性時尚購物平臺Depop大獲成功，擁有超過3000萬用戶，并在2021年以16億美元的價格被Etsy收購。Beckerman希望通過Delli將這種成功復刻到食品領域。
近年來，消費者逐漸習慣了從自己的鄰居，或是熟識的手作食品作坊購買食物。“我認為，通過把這部分群體的行為‘包裝’成一種模式，就可以吸引更多的人成為類似的手作食品企業(yè)家。”Beckerman表示。
除此之外，Delli還采取了時尚購物平臺常用的Drop模式——即公司在沒有任何預兆的情況下發(fā)布新品或限量款產(chǎn)品，并通過應用將這一訊息實時推送給用戶。由于限量款很快就會售罄，用戶往往需要立刻采取行動，因此也讓購物體驗充滿了刺激和興奮感。
從2022年初成立以來，Delli已有超過200位商家入駐，并獲得了來自Balderton Capital的約720萬美元融資。
商業(yè)模式的“新陳代謝”：
新商業(yè)模式的出現(xiàn)，常常會對傳統(tǒng)商業(yè)模式構成一定挑戰(zhàn)。在這種背景下，無論是大公司還是小公司，以怎樣的形式運轉，可能都需要再次回顧支撐現(xiàn)有商業(yè)模式的一些基礎假設。在未來，這些假設是否有可能不再有效？如果要采取一種激進的商業(yè)模式，對你的企業(yè)來說意味著什么？
（二）“金色年代”懷舊策略
并不是所有人都熱愛這個時代的生活方式，有人更向往那些已經(jīng)成為過去的“金色年代”。有些挑戰(zhàn)者品牌應運而生，它們質(zhì)疑現(xiàn)代生活的復雜和嚴肅，擁護過去某個年代生活的美好，并用“休閑”、“快樂”、“相對和平”來形容當年的生活方式。
近年來，CBD合法化浪潮席卷美國，美國市場上出現(xiàn)了很多非常同質(zhì)化的大麻產(chǎn)品，往往是強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠，或者是試圖模仿像酒或咖啡那樣的高端化品牌。而Dad Grass另辟蹊徑，希望用產(chǎn)品的多層體驗帶著人們回到20世紀70年代——從低THC含量的經(jīng)典預卷煙產(chǎn)品形式，類似于磁帶盒的包裝，到與喬治·哈里森莊園的合作，共同打造了那個年代的經(jīng)典再現(xiàn)。
Vacation防曬霜則帶領人們踏上有趣的80年代之旅——一個由噴氣滑雪、水上有氧運動和那個年代度假人物組成的粉彩世界。Vacation從80年代的廣告中汲取靈感，以詼諧幽默的方式呈現(xiàn)當年的企業(yè)文化。
雖然看上去小眾，Vacation的增長勁力十足，自上線以來，月DTC業(yè)績的YOY漲幅高達500%。將其與很多DTC品牌區(qū)分開來的，可能是在品牌氛圍建設之余，這家公司對產(chǎn)品的高要求和高投入。比如，與世界頂級的皮膚癌醫(yī)生Elizabeth Hale合作，研發(fā)出擁有獨特好聞氣味且添加高品質(zhì)保濕劑的高級防曬霜，讓“可能是世界上最好聞的防曬霜”成為這一品牌的獨特賣點。
可追憶的舊日時光：
與樂觀地期待未來相對，從過去的珍貴時光中挖掘?qū)毑?，也是一種有趣的可能性。如果是成熟品牌，要如何用與時俱進的方式，更好地利用品牌的歷史與資產(chǎn)？或許，與當代世界的信仰相比，某個年代的潮流理念仍然具備一些可以挖掘的優(yōu)勢？
（三）興起的“民主品牌”
“為大眾謀福利”，讓更多人享受到之前可能是“特權”的商品——這是部分挑戰(zhàn)者“民主品牌”的策略。它們致力于擴大受眾，并將自己定位為“與消費者并肩站在一起”的盟友。
起源于德國的奧樂齊（Aldi）超市就是這樣一個典型的民主品牌：為所有人提供高質(zhì)量（在口味盲測中能拿到高分）但是廉價的食品、飲料、日用品等。奧樂齊舉辦的#aldialternatives活動中，將廉價的奧樂齊自有商品與某些更昂貴的“大品牌”商品赤裸裸地進行對比，結果有效證實了奧樂齊產(chǎn)品的“平替”屬性。
以此為基點，奧樂齊不僅開始蠶食英國零售“四巨頭”的市場份額，在2022年9月取代Morrisons成為英國第四大連鎖超市；而且，成功的品牌活動，也在部分消費者心中種下了“自己是否真的需要品牌產(chǎn)品？”的疑問。
真正與消費者“站在一起”：
品牌如何真正地主動與消費者站在一起？是否有一些群體被忽略了？是否有某些群體的需求并沒有得到滿足？通過傾聽這些群體的聲音，是否有助于讓品牌的受眾更多樣，加強與消費者之間的聯(lián)系，讓品牌具備更多深度價值？
（四）顛覆“嚴肅營銷”
近年來，品牌營銷領域充斥著大量關于“品牌愿景”的嚴肅口號及活動，例如承諾要解決不平等問題、解決全球問題……在這樣的背景下，部分挑戰(zhàn)者品牌則選擇了另一種方式。它們想要回歸“有趣”，為已經(jīng)增長乏力和亟待改變的行業(yè)帶來更多快樂及自發(fā)性。
LVMH集團旗下的蘇格蘭單一威士忌品牌Glenmorangie就像電影《查理與巧克力工廠》中的主角威利·旺卡（Willy Wonka），以其與眾不同的形象，為傳統(tǒng)充滿父權、自命不凡的威士忌行業(yè)帶來了生動多彩的新氣象。
在2022年推出的廣告片中，Glenmorangie與創(chuàng)意機構DDB Paris、著名攝影師Miles Aldridge合作發(fā)布的廣告短片《It's Kind of Delicious and Wonderful》（一種美味與美妙），以顏色作為隱喻，打破沉悶與嚴肅，展現(xiàn)出了另一種更富有想象力的“威士忌世界”。
同樣地，法國的黑馬社交軟件BeReal強調(diào)“用一種全新而獨特的方式來發(fā)現(xiàn)你的朋友在日常生活中的真實樣子”，與Instagram等主流社交分享平臺中發(fā)布的“充滿濾鏡”的帖子內(nèi)容針鋒相對。
BeReal專門提供了一種更有趣的信息發(fā)布方式，每日給用戶推送實時拍攝的任務，而用戶在收到任務后的兩分鐘內(nèi)，需要用手機的前后置鏡頭記錄下自己以及周圍的環(huán)境。沒有濾鏡、沒有“過度思考”，也無需焦慮地等待好友的“點贊”——用戶沒有必須完美的壓力，也就更能專注于體驗“趣味”本身。
這一“反精致”社交軟件僅2022年第一季度的月活用戶數(shù)就增加了315%，一度在美國、法國、英國、西班牙等多個地區(qū)的App Store中排名前十。[4]
以有趣顛覆“嚴肅”：
在那些已經(jīng)過于嚴肅的行業(yè)中，以“有趣”去改變一成不變的敘述方式。我們的樂趣在哪里？有哪些是人們已經(jīng)厭倦了的？那么為何不通過品牌、產(chǎn)品或服務為消費者提供一些慰藉與放松呢？
三、《2023挑戰(zhàn)者品牌榜》完整榜單
四、結語
維薩（Visa, Inc.）前全球首席市場官安東尼奧·盧西奧為《吃大魚》一書作序提到：
許多領先品牌，如蘋果、谷歌、YouTube等，都曾是勇敢的挑戰(zhàn)者品牌；而世界演進持續(xù)不斷發(fā)生，其中誕生的全新秩序，也要求品牌在即便處于領先地位時，也能保持一種挑戰(zhàn)者品牌的心態(tài)。
在快速變化的環(huán)境中，商品類別在被不斷重構，技術的刺激和媒體大眾化也加劇了競爭的激烈程度。從中產(chǎn)生的全新商業(yè)機遇，不但促成了越來越多新挑戰(zhàn)者品牌的出現(xiàn)，而且也激勵著一些領先者以挑戰(zhàn)者的身份重新出發(fā)。
在近年的全球挑戰(zhàn)者品牌榜上，已經(jīng)出現(xiàn)了盒馬、拼多多、MANNER咖啡、元氣森林等中國品牌的身影。入選2022年挑戰(zhàn)者品牌的MANNER咖啡，2015年創(chuàng)立于江蘇南通，從瀕臨倒閉到估值超百億，亦是一個以挑戰(zhàn)者姿態(tài)化解危機的成功案例?？Х任幕狈κ鼙?，即以“Make Coffee Part of Your Life（讓咖啡成為你生活的一部分）”作為品牌標語；行業(yè)營銷固化，則跨界聯(lián)名內(nèi)外、野獸派等新興品牌，吸引年輕群體……規(guī)則從不該是困住挑戰(zhàn)者企業(yè)的枷鎖。
我們也期待更多中國企業(yè)抓住時代中的機遇，成為勇敢的挑戰(zhàn)者，參與到未來世界格局的重構之中。
參考來源：
[1]《晚點獨家丨元氣森林2022年銷售回款預計80億-90億元，增速超10%》，晚點LatePost，2022年11月
[2]《元氣森林“出?！庇?！我們和團隊負責人聊了聊》，小食代，2022年12月
[3] Victoria Masterson，Degrowth – what's behind the economic theory and why does it matter right now?，2022年6月15日，World Economic Forum
[4] Andrew Hutchinson，Rising Social App BeReal is Gaining Momentum，with Downloads Up 315% This Year，2022年3月11日，Social Media Today
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新