文|燃次元 陶 淘 馬舒葉
編輯|曹 楊
2023年開年，愛奇藝在通過《狂飆》“收割”新會(huì)員的同時(shí)，也被老會(huì)員“罵”上了熱搜。
近日，話題#3個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄愛奇藝賬號(hào)被封#登上微博熱搜。熱搜內(nèi)容提到，“一位愛奇藝年費(fèi)會(huì)員因使用3個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄賬號(hào)被封，想解封就需充值更貴的會(huì)員?！睂Υ耍簧倬W(wǎng)友在評(píng)論區(qū)吐槽，“愛奇藝‘吃相難看’”，直指愛奇藝“套路太多”，更有甚者表示“今年315沒有愛奇藝我不看”。
圖/網(wǎng)友吐槽長視頻侵害消費(fèi)者權(quán)益，來源/微博 燃次元截圖
燃次元就此向愛奇藝相關(guān)工作人員求證，對方表示，“技術(shù)故障，是為了保護(hù)用戶賬號(hào)安全及會(huì)員權(quán)益?！?/p>
對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師直言，“愛奇藝此舉或有限制租號(hào)和盜版視頻的用意?！钡@然，愛奇藝出于“抵制黑產(chǎn)目的而限制會(huì)員多設(shè)備登錄”的行為，走錯(cuò)了方向。
張成是愛奇藝的老會(huì)員，其對燃次元表示，多臺(tái)設(shè)備同時(shí)登錄曾是自己充值愛奇藝會(huì)員的理由之一，“但現(xiàn)在‘動(dòng)不動(dòng)就需要短信驗(yàn)證’，一個(gè)賬號(hào)同時(shí)用手機(jī)、iPad、電腦3個(gè)設(shè)備登錄，就會(huì)時(shí)不時(shí)被擠掉線?！?/p>
更讓張成感到無奈的是，如果想讓老家的父母也使用愛奇藝App追劇，原本可以共用一個(gè)賬號(hào)，“現(xiàn)在不得不再開一個(gè)愛奇藝會(huì)員，多花一倍的錢”。
一直是愛奇藝黃金會(huì)員的趙昉，談起愛奇藝會(huì)員規(guī)則的變化，則更為氣憤。
“真的越來越雞肋?！壁w昉表示，不僅年費(fèi)漲到了258元，會(huì)員登錄規(guī)則更是極為復(fù)雜，“黃金VIP只能同時(shí)登錄2臺(tái)設(shè)備，詢問客服后才知道，星鉆VIP才能登錄3臺(tái)設(shè)備?！?/p>
“反正會(huì)員到期后，我是不會(huì)再續(xù)費(fèi)了?！?/p>
實(shí)際上，不只愛奇藝，圍繞“會(huì)員權(quán)益”，“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺(tái)在近期頻頻引發(fā)爭議。
除了會(huì)員費(fèi)用頻繁漲價(jià)引發(fā)用戶不滿之外，2023年1月，優(yōu)酷率先將VIP會(huì)員登錄權(quán)益修改為“用戶最多同時(shí)可登錄3臺(tái)設(shè)備”，隨后，話題#優(yōu)酷更改會(huì)員登錄規(guī)則#登上微博熱搜。1月31日，一名愛奇藝7年老用戶，因愛奇藝限制電視投屏清晰度將愛奇藝告上法庭。
不難看出，會(huì)員權(quán)益的縮水正慢慢消耗用戶對長視頻平臺(tái)的“愛”。
“本質(zhì)上，賬號(hào)共享，尤其是家庭內(nèi)賬號(hào)共享是用戶的需求?！畠?yōu)愛騰’應(yīng)該正視這種剛需，從平臺(tái)端入手解決侵權(quán)問題，一刀切式封殺行為，不僅打擊了用戶的付費(fèi)熱情，也會(huì)降低用戶的平臺(tái)黏性，反而得不償失?！碑a(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂分析道。
環(huán)球經(jīng)緯律師事務(wù)所的律師方梓楠?jiǎng)t分析，想要在維權(quán)的同時(shí)調(diào)和與用戶間的關(guān)系，平臺(tái)在設(shè)計(jì)相關(guān)治理舉措時(shí)，應(yīng)結(jié)合合法性、合理性、用戶體驗(yàn)等多角度論證有關(guān)方案。“比如，優(yōu)化可疑賬號(hào)檢測技術(shù)，避免治理過程中誤傷正常用戶；優(yōu)化會(huì)員梯度機(jī)制，從源頭解決用戶尋求低價(jià)會(huì)員的問題?！?/p>
01 “優(yōu)愛騰”會(huì)員，“苦”于權(quán)益縮水
“會(huì)員愈來愈貴，也愈來愈雞肋?！?/p>
張成告訴燃次元，作為愛奇藝的忠實(shí)用戶，雖然會(huì)員頻頻漲價(jià)，“但一來用習(xí)慣了，二來會(huì)員可以5個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄，不僅我自己可以用，還能給喜歡看劇的父母分享賬號(hào)，算下來性價(jià)比也還可以?！蓖瑫r(shí)，受限于黃金會(huì)員在電視端追劇清晰度只能達(dá)480P，2022年12月，張成“咬咬牙”花268元，從黃金會(huì)員升級(jí)為了白金會(huì)員。
2023年2月初，張成發(fā)現(xiàn)以前多臺(tái)設(shè)備都能同時(shí)登錄，但現(xiàn)在自己的設(shè)備還有老家父母的設(shè)備常?！氨槐舜说臄D掉線”，這讓張成倍感無奈，“明顯感覺是在逼我花更多的錢。而為了滿足父母看劇的需要，我為父母也開了一個(gè)愛奇藝年度會(huì)員?！?/p>
和張成一樣，趙昉也對多設(shè)備同時(shí)登陸設(shè)限感到憤怒，“現(xiàn)在大家人均一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)iPad、一臺(tái)電腦，更不用說還會(huì)和父母朋友共享賬號(hào)，愛奇藝限制設(shè)備登錄后，自己都不夠用，（愛奇藝）吃相著實(shí)太難看了。”
00后的欣欣亦表示，由于“優(yōu)愛騰”會(huì)員越來越貴，她和小伙伴們往往都會(huì)“拼會(huì)員”。即每人開通一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，由于會(huì)員可以同時(shí)登錄3-5個(gè)設(shè)備，所以一般都是自己的設(shè)備占用1-2個(gè)登錄名額后，將剩余的登錄權(quán)限和小伙伴擁有的其他平臺(tái)會(huì)員做“交換”，或者以每月“3-5元”的形式租借出去“回血”。
但隨著“優(yōu)愛騰”平臺(tái)不斷限制會(huì)員登錄權(quán)限，不管對需要與家庭成員共享賬號(hào)的用戶，還是以欣欣為代表的學(xué)生群體，會(huì)員費(fèi)用都越來越“難以承擔(dān)”。
回首近兩年，在經(jīng)營壓力之下，“優(yōu)愛騰”等視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格幾度上漲。
以愛奇藝為例，2020-2023年，愛奇藝會(huì)員價(jià)格已經(jīng)歷3次調(diào)整，漲價(jià)幅度在9-20%之間。從2022年12月16日起，愛奇藝黃金VIP和星鉆VIP的價(jià)格均有不同幅度地上漲，其中，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從2020年的19元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由58元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。
圖/愛奇藝的各種花式會(huì)員，來源/愛奇藝 燃次元截圖
愛奇藝之外，騰訊、優(yōu)酷、芒果TV亦加入了“會(huì)員漲價(jià)大軍”。其中，芒果TV會(huì)員，連續(xù)包月漲至22元，全屏?xí)T連續(xù)包月35元。騰訊視頻會(huì)員在2022年4月二次漲價(jià)后，連續(xù)包年價(jià)格從218元漲至238元。2022年6月，優(yōu)酷5年來首次漲價(jià)，連續(xù)包年價(jià)格從198元漲至238元。
不過，越來越貴的會(huì)員價(jià)格卻未能給消費(fèi)者帶來越來越好的體驗(yàn)。
2022年7月，優(yōu)酷率先開始限制用戶投屏。隨后，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)移動(dòng)端“優(yōu)愛騰”會(huì)員投屏視頻資源到電視上時(shí)，需要再開通酷喵/奇異果TV/電視果VIP。
即使已經(jīng)從愛奇藝黃金VIP升級(jí)成為了白金VIP，張成發(fā)現(xiàn)，如果要給老家的父母投屏，不僅要下載奇異果App，還要再開通一個(gè)銀河奇異果會(huì)員。除此之外，喜歡看足球比賽的父親告訴張成，如果想用奇異果App看足球比賽，則還要再開通一個(gè)體育會(huì)員。
限制投屏清晰度、同時(shí)登錄設(shè)備數(shù)量限制之外，已經(jīng)充值成為會(huì)員的消費(fèi)者們還發(fā)現(xiàn)，會(huì)員逃不開的，還有單片付費(fèi)。
欣欣表示，即使充值了會(huì)員，在愛奇藝觀看部分電影仍需單片付費(fèi)，并且付費(fèi)后的電影“只能在會(huì)員有效期內(nèi)免費(fèi)無限次觀看”，甚至非會(huì)員購買單片電影無法享受最高清晰度。
02 復(fù)雜的會(huì)員機(jī)制背后
誠然，設(shè)備登錄限制、高密度的會(huì)員漲價(jià)、超前點(diǎn)播的變相回歸，以及對較低等級(jí)會(huì)員投屏的限制，都會(huì)引起網(wǎng)友的不滿。
但多位業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，對于“優(yōu)愛騰芒”這幾家長視頻平臺(tái)來說，通過一些措施來打擊黃牛黨從而維護(hù)自身權(quán)益，具有一定的合理性。與此同時(shí)，不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益不同，也一定程度符合市場機(jī)制。
“同一賬號(hào)同時(shí)登錄幾臺(tái)設(shè)備的設(shè)定，會(huì)讓號(hào)販子有可乘之機(jī)。因此，辯證來看，愛奇藝此次封號(hào)行為，或是一種維權(quán)的保護(hù)機(jī)制?！?艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅客觀分析道。
但方梓楠對此的看法略有不同，“平臺(tái)對會(huì)員采取的限制行為是否合理，很重要的一點(diǎn)在于，是否事先取得了會(huì)員的同意。”
事實(shí)上，愛奇藝早在2020年10月公布的“VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議”中，就已經(jīng)明確“同一VIP賬號(hào)原則上最多僅能同時(shí)在兩臺(tái)設(shè)備上登錄”。而最新發(fā)布于2022年11月的協(xié)議版本，則在原約定的基礎(chǔ)上，根據(jù)VIP類型的不同，設(shè)置了不同的設(shè)備登錄上限。其中，與2020年公布的會(huì)員費(fèi)一致的VIP登錄上限仍為兩臺(tái)。
“所以，愛奇藝本次對賬號(hào)采取限制措施的行為是有約定基礎(chǔ)的?！狈借鏖M(jìn)一步補(bǔ)充道，“之所以近期引起關(guān)注，可能是因?yàn)榇饲捌脚_(tái)并未嚴(yán)格依照用戶協(xié)議采取措施，現(xiàn)在按約定執(zhí)行，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生了會(huì)員權(quán)利遭受單方減損的體驗(yàn)?！?/p>
事實(shí)上，在限制設(shè)備登錄尚未嚴(yán)格執(zhí)行之前，“優(yōu)愛騰”也的確因賬號(hào)租賃等灰色產(chǎn)業(yè)而在營收方面受到?jīng)_擊。
據(jù)中國裁判文書網(wǎng)，三大長視頻平臺(tái)針對賬號(hào)租賃的起訴行為始于2021年，起訴的對象包括安徽刀鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（后簡稱“刀鋒公司”）、湖南南澳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、江蘇獵寶網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（后簡稱“獵寶網(wǎng)絡(luò)”）等。
以愛奇藝與刀鋒網(wǎng)絡(luò)的訴訟為例。此前，在刀鋒公司運(yùn)營的“租號(hào)玩”等平臺(tái)上，存在愛奇藝會(huì)員賬號(hào)租賃服務(wù)，該公司也從中牟取了相關(guān)利益。愛奇藝認(rèn)為，“此舉嚴(yán)重破壞了其會(huì)員制的商業(yè)利益，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭”。
最終，法院判決愛奇藝勝訴，刀鋒公司被判賠償愛奇藝經(jīng)濟(jì)損失200萬元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）及合理開支3萬元。
法院的判決，也客觀驗(yàn)證了“優(yōu)愛騰”維權(quán)的正當(dāng)性。
除了獨(dú)立的租賃網(wǎng)站外，在電商平臺(tái)，也不乏大量會(huì)員賬號(hào)租賃、售賣行為?！耙恢軔燮嫠嚂?huì)員9.9元”“騰訊視頻3天/5天/7天極速發(fā)（3.5元/3天、3.79元/7天、7.18元/15天）”等，這些電商平臺(tái)上低于長視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格，也直接導(dǎo)致了更多用戶選擇購買二手的單周會(huì)員，而非購買平臺(tái)官方的單月會(huì)員。
圖/電商平臺(tái)倒賣長視頻賬號(hào)，來源/淘寶APP 燃次元截圖
除了打擊灰黑產(chǎn)，在丁道師看來，“不同梯度的會(huì)員享受不同的服務(wù)，這是一種‘權(quán)利與義務(wù)的對等，是商業(yè)社會(huì)應(yīng)有的一個(gè)規(guī)范’。”
丁道師補(bǔ)充道，“海外的一些優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，不同會(huì)員等級(jí)，可以登錄的設(shè)備數(shù)量也同樣存在差異，這并非國內(nèi)流媒體平臺(tái)所獨(dú)有。”
此外，對于此前優(yōu)酷“1元會(huì)員”活動(dòng)“上車容易下車難”一事，相關(guān)人士也表達(dá)了對平臺(tái)方做法的基本認(rèn)同。
“1元會(huì)員”，即“新用戶享受首月1元，后11個(gè)月12元/月”的活動(dòng)，在優(yōu)酷的會(huì)員條款中明確提到，“若提前退出，需按會(huì)員費(fèi)25元/月退回當(dāng)月已享優(yōu)惠?！?/p>
對此，新京報(bào)援引北京潤創(chuàng)律師事務(wù)所主任劉康康的觀點(diǎn)，“優(yōu)酷的做法屬于‘已在詳情頁顯著位置告知優(yōu)惠活動(dòng)的節(jié)省金額、退出該活動(dòng)所應(yīng)承擔(dān)差價(jià)的具體金額，還有計(jì)算方式及適用范圍，符合《民法典》第7條規(guī)定誠實(shí)信用原則；要求消費(fèi)者退出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)補(bǔ)差價(jià)，也符合《民法典》第5條規(guī)定的平等原則’?！?/p>
在劉康康看來，“一方面，從公平角度考慮，保護(hù)了其他未退出活動(dòng)消費(fèi)者的合法權(quán)益，另一方面也保護(hù)了公司正常的運(yùn)營利益，屬于正常的市場交易條件?！?/p>
03 平臺(tái)的維權(quán)，用錯(cuò)了方向
不可否認(rèn)的是，“優(yōu)愛騰”通過限制賬號(hào)登錄的方式來維權(quán)，卻有一定的合理性。但也有不少相關(guān)人士認(rèn)為，這也并不意味著遭到用戶吐槽的長視頻平臺(tái)“蒙受了冤屈”。
在方梓楠看來，預(yù)先約定并不代表愛奇藝的做法就完全合規(guī)。“會(huì)員服務(wù)協(xié)議本身屬于平臺(tái)制定的格式合同，其產(chǎn)生并未經(jīng)與用戶協(xié)商，用戶也不存在僅接受部分條款的余地。因此，相關(guān)條款是否有效，還需要結(jié)合是否存在過度限制用戶權(quán)利、片面加重用戶責(zé)任等情形進(jìn)行檢驗(yàn)?！?/p>
丁道師對此表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“以愛奇藝為例，封號(hào)這種方式過于極端，除非能證明一些操作真的來自灰黑產(chǎn)，否則這種行為就是在無差別打擊親友間的共享，沒有精準(zhǔn)有效識(shí)別打擊對象，屬于平臺(tái)的不作為?！?/p>
正如上述相關(guān)人士所說，長視頻平臺(tái)的維權(quán)，確實(shí)必不可少的，但需更注意與用戶間的平衡體驗(yàn)。
在張書樂看來，在電子設(shè)備普及的當(dāng)下，親友間登陸多臺(tái)設(shè)備、賬號(hào)共享，是用戶的一種剛需。“長視頻平臺(tái)應(yīng)正視這種剛需，根據(jù)IP定位、成員認(rèn)證、設(shè)備綁定等技術(shù)來滿足家庭共享服務(wù)，同時(shí)維護(hù)自身權(quán)益，而不是一刀切式的封殺?！?/p>
“如此一來，或許用戶的付費(fèi)熱情和平臺(tái)黏性，還會(huì)更強(qiáng)?！?張書樂補(bǔ)充道。
事實(shí)上，北美流媒體平臺(tái)Netflix采取的正是這種方式。
近日，據(jù)海外媒體報(bào)道，Netflix即將實(shí)施新的反密碼共享規(guī)定，即“同賬號(hào)下的所有使用者其使用設(shè)備都必須至少每31天在主要地點(diǎn)連網(wǎng)，這些地點(diǎn)的設(shè)備將被認(rèn)為屬于同一家庭的成員。與此同時(shí)，考慮到旅行或長期離開主要居住地的需求，用戶也可申請暫時(shí)的代碼讓其他設(shè)備觀看Netflix 7天?！?/p>
Netflix的作法，或許并非萬全之策，但至少更多地考慮了用戶端的感受。
方梓楠認(rèn)為，用戶權(quán)利保護(hù)不但與治理灰黑產(chǎn)不沖突，本身還是治理動(dòng)作的重要組成部分?！捌脚_(tái)應(yīng)多從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，結(jié)合合法性、合理性處理不法賬號(hào)，而不是僅將之作為常規(guī)運(yùn)營措施看待。”方梓楠舉例表示，比如，平臺(tái)方可以優(yōu)化可疑賬號(hào)監(jiān)測機(jī)制，避免治理過程中對正常用戶需求造成困擾。
除了打擊侵權(quán)問題之外，談及會(huì)員價(jià)格與會(huì)員權(quán)益之間的矛盾，方梓楠強(qiáng)調(diào)，“長視頻平臺(tái)首先需要做好價(jià)格及優(yōu)惠體系的管理，避免會(huì)員價(jià)格梯度不合理，從而從根本上解決用戶尋求非正規(guī)途徑優(yōu)惠賬號(hào)的需求。”
正如上述趙昉所提及，原本為了維護(hù)自身權(quán)益的愛奇藝，在內(nèi)容版圖沒有進(jìn)一步擴(kuò)大、且會(huì)員的設(shè)備與清晰度權(quán)益不斷縮水的情形之下，只會(huì)將原本忠誠的用戶推得越來越遠(yuǎn)。
“當(dāng)然，長視頻平臺(tái)想要解決會(huì)員體系龐雜、會(huì)員權(quán)益縮水的問題，還需解決經(jīng)營增長乏力的根本問題?！倍〉缼煴硎尽?/p>
事實(shí)上，盡管2022年被許多文娛界業(yè)內(nèi)人士稱作“長視頻盈利元年”，愛奇藝也確實(shí)在2022年實(shí)現(xiàn)了空前的、連續(xù)三個(gè)季度的經(jīng)營性盈利。然而，這較多得益于其降本增效的措施。
據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，2022年前三季度，凈利潤同比增幅分別為113.83%、85.39%和76.87%。雖增幅有所降低，但在長視頻平臺(tái)競爭激烈的環(huán)境下，依舊在保持著增長。
只不過，這種逆風(fēng)盈利的根源在于其降本而非增收。這一點(diǎn)，從愛奇藝2022年前三季度同比下降的營收數(shù)據(jù)和成本，便能窺視一二。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，愛奇藝營收同比降幅為8.68%、12.51%和1.56%。成本同比降幅為16%、24%和19%。
“頻繁漲價(jià)、限制不同會(huì)員權(quán)益的作法，很大程度上是為了推高平臺(tái)的營收。”張毅分析道，“只是從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，這種做法還需要審慎考慮。除了常提的開源之外，平臺(tái)或許可以更多地通過優(yōu)化管理、優(yōu)化采購的方式來節(jié)流?！?/p>
丁道師補(bǔ)充道，具體來看，長視頻平臺(tái)面臨的侵權(quán)問題，不僅僅在于賬號(hào)共享，“還包括一些網(wǎng)盤的交易，以及盜版視頻網(wǎng)站的資源，都是長視頻權(quán)益的勁敵。因此，從打擊灰黑產(chǎn)的角度來說，還應(yīng)關(guān)注共享賬號(hào)之外的更廣泛的領(lǐng)域，這些損失遠(yuǎn)大于多設(shè)備登錄?！?/p>
丁道師進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，長視頻平臺(tái)還存在著內(nèi)部腐敗問題，“比如，一些采購經(jīng)理私自在外成立公司，收取回扣，這對平臺(tái)方的采買支出，會(huì)造成巨大影響。”
顯而易見，會(huì)員花式加價(jià)并非解決長視頻平臺(tái)營收可持續(xù)增長的長久之道。若要減少平臺(tái)因侵權(quán)帶來的損失，“優(yōu)愛騰”還需找準(zhǔn)真正的痛點(diǎn)。
畢竟，靠不斷降低用戶體驗(yàn)感來增加營收與利潤，只能是竭澤而漁。
參考資料：
《視頻平臺(tái)“1元會(huì)員”引爭議 信用消費(fèi)需雙方履行義務(wù)》，來源：《中國消費(fèi)者報(bào)》。
*文中欣欣、張成、趙昉為化名。