文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
近日，抖音超市正式上線，瞄準(zhǔn)了天貓超市、京東超市、美團(tuán)閃購(gòu)的飯碗。作為后來者，抖音超市將在一段時(shí)期里，面臨品類少、物流慢、補(bǔ)貼難以持續(xù)等問題。而在路線選擇上，做平臺(tái)還是做自營(yíng)，抖音超市也尚處于搖擺的過程中。抖音的新業(yè)務(wù)，究竟是一步好棋，還是看似美好的背影殺手？
經(jīng)過大半年時(shí)間的試水，抖音超市在今年年初正式上線，打響了2023年新業(yè)務(wù)的第一槍。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，超市并不是一個(gè)新鮮的賽道，阿里有天貓超市，京東有京東超市，美團(tuán)也一直試圖把小時(shí)級(jí)別配送的閃購(gòu)業(yè)務(wù)打造成第二成長(zhǎng)曲線。
龍爭(zhēng)虎斗之下，線上超市配送業(yè)務(wù)從次日達(dá)到當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)，甚至進(jìn)化成了小時(shí)級(jí)別送達(dá)的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。抖音此時(shí)加入這樣一個(gè)地獄難度的高端局，目標(biāo)當(dāng)然是背后價(jià)值萬億的廣闊市場(chǎng)。
《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來我國(guó)即時(shí)零售領(lǐng)域發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)到2026年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過一萬億元。
借著這股春風(fēng)，相關(guān)業(yè)務(wù)線已經(jīng)成長(zhǎng)為大廠的重要業(yè)務(wù)。2022年“雙11”，京東超市低價(jià)商品銷量增長(zhǎng)40%，知名品牌核心SKU銷量增長(zhǎng)35%。2021年，美團(tuán)閃購(gòu)的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于餐飲外賣交易額的12%。并在2022年第二季度日均訂單量達(dá)到430萬，保持了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
不過，雖然手握8億用戶流量的抖音在開超市這件事上野心不小，但了解之后就能發(fā)現(xiàn)，抖音超市存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、品類相對(duì)較少、物流太慢、補(bǔ)貼難以持續(xù)等情況。抖音能從天貓、京東、美團(tuán)手里搶到這碗飯嗎？
01 抖音超市，背影殺手？
抖音超市籌備已久。早在2022年7月，抖音就啟動(dòng)了抖音超市的招商活動(dòng)，并且在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)。2022年8月10日，以“抖音電商超市”的名稱上線，試點(diǎn)城市的部分消費(fèi)者能在抖音商城找到“超市”入口并購(gòu)物。
2022年11月3日，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“抖音超市”商標(biāo)。在2023年1月9日至1月28日的20天里，抖音電商上線“抖音超市春節(jié)不打烊”活動(dòng)，為抖音超市提升熱度。
但是真正上線之后，抖音超市的開業(yè)沒有想象中熱鬧，大多商品銷量不高，產(chǎn)品只有多則幾百，少則個(gè)位數(shù)的已售記錄。
由于沒有一級(jí)入口，消費(fèi)者需要在搜索欄搜“抖音超市”才能進(jìn)入超市頁(yè)面，里面最吸引眼球的是每日上新的“爆款秒殺”活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)“安心買，就是30天最低”。
首頁(yè)顯示了主要經(jīng)營(yíng)的品類，包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個(gè)大類，沒有生鮮。
相對(duì)于其他線上超市，抖音超市設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，品類相對(duì)較少，對(duì)比更為成熟的天貓超市、京東到家等平臺(tái)，抖音超市的軟裝似乎差了一點(diǎn)。
由于目前抖音超市只有東莞有倉(cāng)庫(kù)，小時(shí)購(gòu)發(fā)展的商家都在深圳。如果用戶定位在深圳，抖音超市里還整合了小時(shí)達(dá)服務(wù)，類似于美團(tuán)的閃購(gòu)。同時(shí)，首頁(yè)主要有“官方直發(fā)、次日送達(dá)上門、滿88元包郵”三條宣傳語(yǔ)。
如果定位在廣東其他離倉(cāng)庫(kù)較近的城市，比如廣州，雖然“小時(shí)達(dá)”取消了，但“次日達(dá)、滿88包郵”還在。如果定位在省外，“次日送達(dá)、滿88元包郵”則換成了“精選好物、售后無憂”。
抖音超市客服告訴《豹變》，廣東省以外其他地區(qū)下單約為3-4天送達(dá)，是否送貨上門，則要看具體選用的哪家快遞、快遞員是否送貨上門?！侗儭钒训刂愤x在北京下單，送貨時(shí)間約為3天?？头Q，配送到北京大概率發(fā)中通快遞，中通快遞沒有送貨上門服務(wù)，貨物放在代收點(diǎn)。
線上超市當(dāng)天發(fā)貨、三四天送達(dá)、沒有送貨上門服務(wù)，在2023年的今天，看起來是一種消費(fèi)體驗(yàn)降級(jí)。
至于商品價(jià)格，如果在廣東部分城市下單，與同樣能保證次日達(dá)的天貓超市、京東超市等平臺(tái)相比，并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如，在抖音超市“爆款秒殺”欄目的一款餅干，抖音超市1盒112g售價(jià)8.8元，天貓超市則主推112g×3盒，售價(jià)10.2元。
如果對(duì)只能保證3-4天送達(dá)，且未必送貨上門的廣東省外用戶。抖音超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要算上拼多多，淘寶等購(gòu)物平臺(tái)，這樣一來，就更沒有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)了。
但是如果算上平臺(tái)補(bǔ)貼和立減活動(dòng)，則有不少只需0.01元的優(yōu)惠商品。抖音超市支付方式有“抖音月付”“支付寶”“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音支付”和“抖音支付”都可享受價(jià)格不等的立減優(yōu)惠。不少商品立減之后可以0.01元下單?？上Э科脚_(tái)補(bǔ)貼的優(yōu)惠恐怕難以持續(xù)，只有擴(kuò)大銷量，平臺(tái)才能在供應(yīng)鏈上掌握話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)于如今已經(jīng)習(xí)慣了各種購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者，抖音超市遠(yuǎn)看樣樣俱全，走近一看每項(xiàng)體驗(yàn)都不算驚艷，似乎又是一個(gè)背影殺手型的大廠業(yè)務(wù)。
02 向左走，還是向右走？
世界上最早的超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)立于一間廢棄的車庫(kù)里，美國(guó)一位叫麥克古倫的商店經(jīng)理為了節(jié)省人力物力，將各類貨物，分類放在貨架上，讓顧客在其中自由選購(gòu)，最后一起結(jié)賬。這種品類齊全、價(jià)格實(shí)惠、選購(gòu)方便的形式很快流傳開來，被后人命名為“超級(jí)市場(chǎng)”。
半個(gè)多世紀(jì)以后，人們對(duì)超市的要求繼續(xù)提高，超市走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。目前，線上超市的類型主要有兩種，平臺(tái)模式和自營(yíng)模式。
平臺(tái)模式不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶通過平臺(tái)下單，然后由騎手送貨，比如美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么、淘鮮達(dá)等。
建倉(cāng)模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，一般在社區(qū)或商圈附近布局前置倉(cāng)或超市門店，前置倉(cāng)通常深耕生鮮、食飲、醫(yī)藥等品類，然后通過快遞物流，提供當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)級(jí)別的服務(wù)，主要代表有天貓超市等。
抖音是平臺(tái)玩家，從深圳的抖音超市同時(shí)提供線上超市次日達(dá)和附近商戶小時(shí)達(dá)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，抖音野心不小。
但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)似乎都缺少一點(diǎn)靈魂。
線上超市的建倉(cāng)模式背負(fù)較大的庫(kù)存和盈利壓力，靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)薄利，規(guī)模效應(yīng)有限。但是建倉(cāng)玩家也有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如天貓超市經(jīng)過多年建倉(cāng)，能保證大多數(shù)一二線城市的大部分商品實(shí)現(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)。這種做法屬于結(jié)硬寨，打呆仗，中后期優(yōu)勢(shì)明顯。
目前抖音超市只有東莞?jìng)}庫(kù)發(fā)貨，即使和第三方物流合作，在絕大多數(shù)地區(qū)也只能保證3-4日送達(dá)，與其他線上超市的體驗(yàn)有明顯差距。作為后發(fā)選手，抖音也難以走通建倉(cāng)路線。
而作為平臺(tái)玩家，抖音超市沒有自身騎手運(yùn)力。而它的對(duì)手美團(tuán)有注冊(cè)數(shù)量超過1000萬的外賣騎手，京東也在2022年2月完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持，吸收了達(dá)達(dá)的運(yùn)力。抖音超市的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)只在深圳試點(diǎn)，將來能否全面推廣還不得而知。
一位有著多年抖店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士認(rèn)為，抖音超市目前只是補(bǔ)充了抖音平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的不足，“可能平臺(tái)認(rèn)為客戶的需求是多元化的，僅靠抖店一種電商模式不一定能滿足所有消費(fèi)者的需求，依托于抖音龐大的日活，也確實(shí)有多樣化發(fā)展的潛力”。
有趣的是，從業(yè)務(wù)模式上看，抖音超市是和美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)相通的類型，但從用戶感知上來說，由于抖音超市在部分超市達(dá)到次日達(dá)，在多數(shù)城市3日左右的送達(dá)效率，用戶很容易將抖音超市與天貓超市等建倉(cāng)類的模式相對(duì)比。
如何選擇一條有效的發(fā)展路線，也是抖音超市需要考慮的問題。
03 抖音有超市基因嗎？
一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，抖音商城搜索醬油爆款榜第一名，已售1.5萬。而抖音超市搜索醬油，截至發(fā)稿，銷量排名第一的僅售245瓶。對(duì)于抖音超市來說，平臺(tái)空有海量數(shù)據(jù)，但是找不到引入的入口，同品類產(chǎn)品數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上抖音的抖店。
從消費(fèi)者心智的角度，大多數(shù)用戶很難在抖音從“刷視頻”轉(zhuǎn)變到“逛超市”，如何改變用戶認(rèn)知，是互聯(lián)網(wǎng)大廠切入超市賽道的一大難題。
比如，2021年，京東到家的用戶占京東整體用戶的11%，但是美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的用戶可以占到美團(tuán)用戶的41%。原因很簡(jiǎn)單，外賣業(yè)務(wù)“快”的用戶心智深入人心，閃購(gòu)不過是把外賣箱里的食物換成了其他商品，用戶更容易接受。
抖音超市切入賽道需要影響用戶心智將面對(duì)兩方面的對(duì)手，除了美團(tuán)和京東，還有連鎖超市線上APP。
如今，超市線上化是大趨勢(shì)，一方面部分在線上化轉(zhuǎn)型失利的商超面臨關(guān)店風(fēng)波，如家樂福2022年前三季度無新開門店，門店數(shù)量從2021年底的205家減少到三季度末的151家，關(guān)店54家，達(dá)到整體的26%；而以物美和華聯(lián)超市為代表的連鎖超市則全面開啟線上化進(jìn)程，擁有店倉(cāng)合一，門店分布廣泛的優(yōu)勢(shì)。
短期內(nèi)，抖音超市的送貨體驗(yàn)很難勝過這兩類對(duì)手。目前，抖音成功的業(yè)務(wù)線都帶有明顯的興趣電商基因，比如，之前直播帶貨、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)，都是明顯的“貨找人”形式，通過內(nèi)容吸引流量，然后再流量變現(xiàn)。線上超市更類似于貨架類的電商，抖音目前缺乏這方面的基因。
而從抖音自身的資源投入來說，在超市戰(zhàn)場(chǎng)上，始終沒有動(dòng)用過自己的王牌部隊(duì)。
2022年，抖音在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，先是專門成立了“團(tuán)購(gòu)達(dá)人”這一新形進(jìn)行式引流，同時(shí)向商家推廣抖音團(tuán)購(gòu)。緊接著，2022年12月5日，抖音又和達(dá)達(dá)、順豐等第三方運(yùn)力達(dá)成合作，提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年抖音本地生活除廣告費(fèi)外團(tuán)購(gòu)GMV超過240億元，到餐占比達(dá)到50%。
抖音在團(tuán)購(gòu)賽道上奮起直追，大量團(tuán)購(gòu)達(dá)人功不可沒，但抖音超市的上線，主播們卻沒有什么介入方式。
抖音超市的入口，主要宣傳口號(hào)是“官方直發(fā)，正品保障”。抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)則要求“商家主體應(yīng)為在中國(guó)大陸地區(qū)注冊(cè)的企業(yè)，個(gè)體工商戶不允許單獨(dú)入駐，僅允許以加盟形式加盟為門店”。
此前，抖店就因?yàn)樽?cè)門檻低吸引了許多用戶，但抖音超市只接洽大品牌商，小時(shí)達(dá)提高了入駐門檻，一方面是業(yè)務(wù)需求，一方面也確實(shí)不帶主播玩了。
抖音超市沒有主播中間商賺差價(jià)，但也失去了主播號(hào)召“家人們”下單的魔力，用不了主播的抖音，就像下了水的孫猴子，還能攪動(dòng)即時(shí)零售賽道嗎？