文|新媒科技評(píng)論
2023年剛開(kāi)年，特斯拉就打響了新能源車(chē)“降價(jià)戰(zhàn)”的第一槍?zhuān)致怨浪?，特斯拉已相繼調(diào)整了中美英德等十個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品售價(jià)，平均降幅在10%以上。
自從特斯拉舉起了“價(jià)格屠刀”后，其不僅銷(xiāo)量大漲，股價(jià)在春節(jié)期間還大漲了30%以上。
面對(duì)特斯拉降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量壓力，國(guó)內(nèi)車(chē)圈似乎卻呈現(xiàn)出“漲、降”兩種截然不同的現(xiàn)象，既有“不降反漲”的車(chē)企，如比亞迪、廣汽埃安等，也有選擇降價(jià)“應(yīng)戰(zhàn)”的車(chē)企，如小鵬、問(wèn)界等；更有口說(shuō)不降價(jià)，卻忍不住換著花樣降價(jià)的車(chē)企，比如蔚來(lái)。
新能源車(chē)“暗降”
2月2日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，蔚來(lái)將開(kāi)啟降價(jià)促銷(xiāo)，其中，2022款ES6和ES8的降價(jià)幅度更高達(dá)10萬(wàn)元，這一降價(jià)幅度對(duì)整個(gè)新能源車(chē)圈來(lái)說(shuō)，都是史無(wú)前例的。
不少車(chē)粉或許還記得創(chuàng)始人李斌在被問(wèn)到如何看待特斯拉降價(jià)一事時(shí)，曾信誓旦旦地表示，蔚來(lái)汽車(chē)第一個(gè)原則就是不降價(jià)。但如今蔚來(lái)也熬不住降價(jià)了，幅度還如此之大，難免被外界認(rèn)為“啪啪打臉”。
很快，蔚來(lái)對(duì)“降價(jià)”一事做出回應(yīng)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2022款ES8、ES6和EC6車(chē)型即將迎來(lái)全新?lián)Q代，目前還有少量展車(chē)和庫(kù)存車(chē)可供銷(xiāo)售，這部分車(chē)輛可以享受展車(chē)政策?！?/p>
綜合消費(fèi)者反饋來(lái)看，蔚來(lái)此次降價(jià)并非直接調(diào)整售價(jià)，更像是“優(yōu)惠補(bǔ)貼”，需要購(gòu)買(mǎi)指定車(chē)型，才能享受展車(chē)政策，還需要符合相關(guān)條件，才能享受置換政策、金融政策等、科技配置包等，全部補(bǔ)貼加起來(lái)才有10萬(wàn)元之多，但普通消費(fèi)者想要滿足全部條件并不容易。
如此看來(lái)，李斌也沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，蔚來(lái)是不會(huì)“降價(jià)”的。此前也有網(wǎng)友貼出疑似是其與蔚來(lái)員工的聊天記錄，該員工表示，此次“優(yōu)惠補(bǔ)貼”并沒(méi)有官方文件，針對(duì)的是庫(kù)存車(chē)和展車(chē)，并不像友那樣直接降價(jià)，會(huì)很沒(méi)面子。
事實(shí)上，自特斯拉開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，忍不住暗搓搓降價(jià)的車(chē)企并不少，像小鵬、問(wèn)界這樣直接官宣“降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)”的車(chē)企反而不多。
比如在蔚來(lái)被曝“降價(jià)”當(dāng)日，上汽集團(tuán)旗下飛凡汽車(chē)宣布進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值體系調(diào)整，飛凡汽車(chē)內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)，“并非單純的降價(jià)，而是通過(guò)產(chǎn)品體系調(diào)整來(lái)降低門(mén)檻”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是推出配置更低的“入門(mén)版”。
此外，還有不少車(chē)企通過(guò)優(yōu)惠抵扣、金融補(bǔ)貼、升級(jí)配置、贈(zèng)送積分等形式，進(jìn)行“變相降價(jià)”。比如廣汽埃安推出了5000元/輛的限時(shí)交付激勵(lì)，還有低首付限時(shí)金融補(bǔ)貼等；沃爾沃汽車(chē)則針對(duì)部分車(chē)型推出5000元定金抵扣2.5萬(wàn)元的優(yōu)惠政策；購(gòu)吉利旗下極氪指定產(chǎn)品可獲贈(zèng)外飾和積分，積分可在極氪商城兌換產(chǎn)品。
車(chē)企無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)
除了部分車(chē)企選擇“變相降價(jià)”外，也有部分車(chē)企“先漲后降”，比如零跑旗下T03、C11車(chē)型在1月初官宣“漲價(jià)”，但在“價(jià)格戰(zhàn)”不斷蔓延的背景下，零跑C01 車(chē)型也在春節(jié)后推出限時(shí)補(bǔ)貼政策；本來(lái)已官宣將在3月初“漲價(jià)”的埃安，也在近日宣布“延遲漲價(jià)”。
如此看來(lái)，被“打臉”的確實(shí)不止蔚來(lái)李斌，不少車(chē)型都無(wú)奈地卷入了“價(jià)格戰(zhàn)”。特斯拉一次又一次“降價(jià)”，不僅對(duì)同價(jià)位車(chē)型造成了沖擊，更對(duì)整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了連鎖反應(yīng)，不少車(chē)企都受到了沖擊。
縱觀國(guó)內(nèi)新能源車(chē)1月的銷(xiāo)量情況，除了特斯拉在1月實(shí)現(xiàn)了59845輛的銷(xiāo)量，同比上漲286.5%外，成績(jī)不錯(cuò)的也只有比亞迪和理想，前者交付了15.13萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)62%；后者交付了15141輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)23%。
但值得注意的是，包括以上三家車(chē)企，幾乎整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)都在1月出現(xiàn)了不同程度的銷(xiāo)量環(huán)比下滑。特斯拉通過(guò)降價(jià)搶走了部分市場(chǎng)固然是原因之一，此外，因?yàn)榇蟛糠周?chē)企都已經(jīng)趕在2023年新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退出前透支了銷(xiāo)量，在12月的高基數(shù)前，1月銷(xiāo)量不理想也是意料之中。
但除了環(huán)比下滑之外，部分車(chē)企如零跑、問(wèn)界、小鵬、哪吒等，它們的1月銷(xiāo)量還出現(xiàn)了近乎“腰斬”的同比下跌。
比如率先跟進(jìn)降價(jià)的小鵬和問(wèn)界，1月分別交付了5218輛和4475輛，同比下滑了60%和56%；蔚來(lái)1月則交付了8506輛車(chē)，同比下降11.9%。而“先漲后降”的零跑，其成績(jī)則更為黯淡，1月僅交付1139輛車(chē)，同比/環(huán)比的跌幅均超85%。
這種情況幾乎就等于，考題簡(jiǎn)單了，但成績(jī)卻更差了。去年春節(jié)還有疫情管控、供應(yīng)鏈尚未恢復(fù)等原因，部分車(chē)企在去年都能做出一定成績(jī)，今年卻“越做越差”，除了歸咎于市場(chǎng)原因外，似乎更需要從自身上找找原因。
即便沒(méi)有特斯拉的攪局，近年來(lái)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)的增速也開(kāi)始逐漸放緩，2022年新能源銷(xiāo)量為688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.4%，但較2021年157.8%的增長(zhǎng)速度，已放緩了不少，這意味著市場(chǎng)離“大洗牌”已越來(lái)越近，車(chē)企們被動(dòng)跟進(jìn)降價(jià)，或許也能理解為保住銷(xiāo)量的無(wú)奈之舉。
降價(jià)未必是萬(wàn)能解藥
但降價(jià)是不是就能如愿保住銷(xiāo)量，在特斯拉身上，這一點(diǎn)似乎是成立的，但在其它國(guó)內(nèi)車(chē)企身上，恐怕則未必了。
在特斯拉官宣降價(jià)后，問(wèn)界和小鵬是較快跟隨降價(jià)的車(chē)企，但從1月的銷(xiāo)量情況來(lái)看，降價(jià)的提振作用似乎并不明顯，兩者銷(xiāo)量仍出現(xiàn)50%左右的環(huán)比下滑。
為什么“降價(jià)”這一招特斯拉用得靈，其它車(chē)企則不靈呢？因?yàn)槁氏劝l(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)往往擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下的品牌印象也更深刻，后續(xù)跟進(jìn)的企業(yè)必須拿出更大的優(yōu)惠力度才能跟上，否則即便是降價(jià)，也很難引來(lái)消費(fèi)者。
但問(wèn)題是，從特斯拉最新公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然其四季度的毛利率縮水至25.9%，但對(duì)比國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企普遍不超過(guò)20%的毛利率空間，其至少還有5% 的降價(jià)空間，但對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)企來(lái)說(shuō)，擠出一點(diǎn)補(bǔ)貼優(yōu)惠已屬不易，想要降得比特斯拉還狠，真的很難做到。
比如蔚來(lái)此次“降價(jià)10萬(wàn)”雖然吸睛，但終究只是針對(duì)特定車(chē)型，而并非全系降價(jià)。從這一點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)車(chē)企所面臨的問(wèn)題，已經(jīng)不是 “要不要跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)”，而是怎么面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)后的市場(chǎng)大洗牌。
由于國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企跟特斯拉相比，大家的起步時(shí)間、技術(shù)積累并不在同一起跑線上，在過(guò)去一段很長(zhǎng)時(shí)間，以“蔚小理”為代表的新造車(chē)企，都在盡力彌補(bǔ)汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新的差距。
但來(lái)到新能源汽車(chē)市場(chǎng)2.0時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新到底該劍指何方，比起智能駕駛技術(shù)的創(chuàng)新，恐怕生產(chǎn)制造技術(shù)的創(chuàng)新和優(yōu)化才是更重要的事情。
特斯拉之所以會(huì)有如此巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其汽車(chē)裝配一體化成型領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正是關(guān)鍵，而要追上這一差距，除了技術(shù)突破之外，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也要組建更穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系。
此前，不少新能源車(chē)企曾多次強(qiáng)調(diào)，自己是給上游電池廠打工，這一現(xiàn)象在未來(lái)恐怕也需要調(diào)整過(guò)來(lái)，上游讓出部分利潤(rùn)，下游通過(guò)自建廠盡快提高生產(chǎn)效率，國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)業(yè)“抱團(tuán)壯大”，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)才有可能大步邁出國(guó)門(mén)。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，隨著原材料成本下降與技術(shù)創(chuàng)新，新能源車(chē)未來(lái)的價(jià)格很有機(jī)會(huì)持續(xù)下降，在接下來(lái)的2、3月里，價(jià)格戰(zhàn)也可能還會(huì)持續(xù)。在這樣的背景下，新能源車(chē)企將會(huì)如何洗牌，階梯陣營(yíng)會(huì)否有新的變化，都將是考驗(yàn)車(chē)企們實(shí)力的新答卷。