文｜獨角獸挖掘機(jī)
編輯 ｜角叔
新年來，國內(nèi)影視市場呈現(xiàn)出一番欣欣向榮的景象。
大屏這端，春節(jié)檔《滿江紅》與《流浪地球2》雙雄鼎立，合力將國內(nèi)1月票房頂破100億，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。長視頻端，騰訊的《三體》、愛奇的《狂飆》更是火出了圈，收獲熱搜無數(shù)。
然而，長視頻三駕馬車之一的優(yōu)酷，成為輿論關(guān)注點，卻是因為一條“1元充會員，取消續(xù)費(fèi)反被扣24元”被用戶投訴的消息。
1月31日，優(yōu)酷回應(yīng)稱相關(guān)頁面已對活動規(guī)則進(jìn)行明確告知，若提前退出，需按會員費(fèi)25元/月退回已享優(yōu)惠。
這樣的回復(fù)顯然無法平息用戶的怒火，許多用戶用“吃相難看”指摘優(yōu)酷這個營銷手法。
如果把時間線往前撥到2012年，彼時視頻網(wǎng)站最大的兩位玩家優(yōu)酷與土豆宣布握手言和，優(yōu)酷市場份額超過40%，成為這條賽道唯一的巨頭，可謂是風(fēng)光無限。
也就10余年的光景，從一家獨大，到優(yōu)愛騰，再到愛優(yōu)騰。如果從用戶活躍度看，優(yōu)酷已經(jīng)跌出第一梯隊，愛優(yōu)騰只具有符號意義。
愛奇藝和騰訊視頻那邊風(fēng)景甚好，優(yōu)酷卻被用戶吐槽得焦頭爛額，曾經(jīng)的行業(yè)老大，何以至此？
01“1元充會員”引爭議
去年年底，優(yōu)酷上線了“首月 1 元”的會員優(yōu)惠充值活動，而且還要求芝麻分大于550分才能享有。
到了今年1月底，許多享受“首月1月”的用戶退出該活動時，發(fā)現(xiàn)被扣了24元，并被提示“未完成任務(wù)，扣回已享優(yōu)惠”，用戶質(zhì)疑這一活動涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)，首月1元就是那個“誘餌”。
黑貓投訴平臺上，優(yōu)酷最近一個月的投訴量超過500條，其中一半以上都是“首月1元”的投訴。
1月31日，面對用戶洶涌的吐槽，優(yōu)酷回應(yīng)稱“1元會員”指的是優(yōu)酷VIP月月省活動，這是優(yōu)酷推出的會員優(yōu)惠產(chǎn)品，相關(guān)頁面已對活動規(guī)則進(jìn)行明確告知：首月1元，后11個月12元/月，若提前退出，需按會員費(fèi)25元/月退回已享優(yōu)惠。
黑貓投訴上的這條2月1日的用戶投訴從側(cè)面驗證了優(yōu)酷的官方回復(fù)，確實有相關(guān)頁面告知規(guī)定。
爭議點在于，用戶認(rèn)為：優(yōu)酷是用彈窗的方式引導(dǎo)進(jìn)入“1元會員”，卻將補(bǔ)差價的內(nèi)容放在了詳情頁中。
“優(yōu)酷這種營銷手法特別惡心，而且不是首次了。”媒體從業(yè)者陽朝告訴《獨角獸挖掘機(jī)》，他在兩年前體驗優(yōu)酷TV版的酷喵就中過一次招。
當(dāng)時。他在家中網(wǎng)絡(luò)電視看到“酷喵VIP首月僅1元”的標(biāo)題廣告，點入后出現(xiàn)一個支付寶二維碼，打開掃描后即被確認(rèn)開通，事后他才注意到：“實際要連續(xù)開通5個月，總計支付77元才能享受所謂首月1元的優(yōu)惠?！?/p>
“我平時關(guān)注領(lǐng)域就是金融，對于這類打擦邊球的營銷手法很警惕，但結(jié)果還是被坑了，其他普通用戶更可想而知了?！彼髞磉€向工商局去投訴，此次優(yōu)酷“1元會員”被爆出來后，他把這次經(jīng)歷也發(fā)到了朋友圈，以警示他人別再被這類博眼球營銷手段騙了。
一位業(yè)界資深人士表示，過往長視頻平臺這樣的首月優(yōu)惠的營銷活動很多，比如遇到重大賽事或者爆款熱播劇，這是平臺常用的拉新和激活存量用戶的手法，但一般都會支持消費(fèi)者提前取消，不會進(jìn)行強(qiáng)制綁定或取消后續(xù)會員服務(wù)后進(jìn)行扣費(fèi)，這也養(yǎng)成了一些視頻用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
這次活動之所以引起用戶強(qiáng)烈反彈，就是打破了慣例，許多用戶按照慣性思維，未去閱讀優(yōu)酷優(yōu)惠綁定條款，等到退出時就有一種入坑的感覺。
從規(guī)則上講，優(yōu)酷確實有提示，但從用戶體驗和平臺口碑來說，這次優(yōu)酷失分不少。
02 博眼球營銷手段被濫用
實際上，這類“1元購”“免費(fèi)開會員”的博眼球營銷在互聯(lián)網(wǎng)圈并不罕見，這些捆綁簽約的活動多以各類不醒目的方式，來規(guī)避提醒用戶的義務(wù)和自身的法律風(fēng)險。
但一般情況下，在平臺在順風(fēng)順?biāo)?，打造平臺品牌美譽(yù)度時，都會慎用。
不惜犧牲吃相，頂著罵名，也要想方設(shè)“坑”讓用戶掏出兜里的仨瓜倆棗，要么是一些本來就胸?zé)o大志，只顧眼前利益的小平臺，要么是一些平臺在商業(yè)壓力之下的“兩者相權(quán)取其輕”，比如B站。
2021年12月，B站的“1分錢領(lǐng)大會員”比這次優(yōu)酷的1元充會員活動，有過之而無不及。
根據(jù)當(dāng)時媒體的披露，B站所謂1分錢領(lǐng)大會員實際是一個6個月起的包月合約包，中途如果提前解約需要補(bǔ)足首月優(yōu)惠的24.99元，費(fèi)用是從用戶話費(fèi)中扣除。
但是，在宣傳頁中，“1分錢”“大會員”等詞被放大、突出。產(chǎn)品說明和業(yè)務(wù)說明則是使用細(xì)灰字體，放在頁面角落，包括那條可以讓平臺理直氣壯回應(yīng)有提示的條款“如果在6個月的合約期內(nèi)解除合約，需補(bǔ)足首月優(yōu)惠金額24.99元?！?/p>
是不是同樣的配方？同樣的味道？
作為一家市值上百億美元的上市公司，B站“盯”上幾十元錢的會員費(fèi)，背后是其商業(yè)化的困境。
財報顯示，從2018年至2021年，B站的虧損為6億元、12.89億元、30億元、68億元，雖然營收在增長，虧損也在增長。
2022年，B站一季度虧損達(dá)22.84億元，二季度虧損達(dá)20.1億元，三季度虧損達(dá)17.16億元。很明顯，B站還在經(jīng)歷著持續(xù)性虧損。
優(yōu)酷呢？除了商業(yè)壓力，優(yōu)酷還要面對行業(yè)地位的下滑。
作為一家視頻平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一核心競爭力，但最近兩年，優(yōu)酷的行業(yè)存在感已經(jīng)很低。偶爾引來媒體關(guān)注，就是類似于1元會員這樣的輿情。
這些擁有最好技術(shù)，最優(yōu)秀人才的互聯(lián)網(wǎng)平臺，淪落到跟街邊不良小販一樣，把心思用在研究消費(fèi)者心理，誘導(dǎo)他們掏錢消費(fèi)時，也折射著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神在消失。
其實，他們都曾經(jīng)“敢為天下先”過，尤其是優(yōu)酷。
03 一哥已掉出第一梯隊
2010年12月8日，創(chuàng)始人古永鏘帶領(lǐng)優(yōu)酷在美國紐約交易所上市，成為全球首家在美國上市的視頻網(wǎng)站，彼時的愛奇藝還是剛?cè)胄幸荒甑牟锁B，騰訊視頻更是在一年后才正式上線運(yùn)營。
2012年，視頻賽道最大的兩位玩家優(yōu)酷與土豆宣布合并，市場份額超40%。更重要的意義是，并掉了行業(yè)老二，優(yōu)酷此時成為視頻賽道的獨一無二的獨角獸，就像《功夫》里馮小剛飾演的黑老大，俯瞰賽道，都是自己偉岸的影子：“還有誰？”
打江山易，守江山難。
2014年，國家開始整治版權(quán)問題，視頻平臺成為重災(zāi)區(qū)，大量電影、電視劇被下架。行業(yè)開始重新洗牌，尋求購買版權(quán)和自制節(jié)目成為新的模式。
在這輪震蕩中，原有的勢力平衡被打破，后發(fā)的愛奇藝和騰訊視頻抓住了這次機(jī)遇，實現(xiàn)了逆襲，優(yōu)酷則開始走下坡路。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2015年，愛奇藝和騰訊視頻以2.73億和2.03億的月度活躍用戶列行業(yè)前兩位，優(yōu)酷只有1.44億。
自此，掉下老大交椅的優(yōu)酷就跟“鐵王座”漸行漸遠(yuǎn)，在用戶端的存在感也越來越低。
長視頻平臺拉動會員最顯著利器是爆款內(nèi)容。長期以來，也培養(yǎng)了用戶“哪個劇火了就去哪個平臺充值觀看”的習(xí)慣，很多人會選擇性價比更高的包月模式，一旦爆款劇結(jié)束就可以中止會員。這也是為什么優(yōu)酷這次“1元充會員”引發(fā)用戶反彈的主因。
樊沖就是這樣一位典型的視頻用戶，這兩年，他追過《人世間》（愛奇藝）、《蒼蘭訣》（愛奇藝）、《夢華錄》（騰訊視頻）這樣的熱播劇，也為《一年一度戲劇大賽》（愛奇藝）、《脫口秀大會》（騰訊視頻）這樣的爆款綜藝充值。
去年11月，為了看世界杯，他還開通過咪咕視頻的包月會員：“首月9元多，世界杯結(jié)束就停了，這樣劃算?！?/p>
樊沖在優(yōu)酷的會員記錄停在2021年，當(dāng)時還是為了追《山河令》。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，綜合視頻類APP中愛奇藝和騰訊視頻分別以5.5億、4.25億的月活排在前兩位，優(yōu)酷則以1.59億月活排在了第五，已經(jīng)掉出了第一梯隊。
開年，愛奇藝的《狂飆》與騰訊的《三體》神仙打架，優(yōu)酷兩次進(jìn)入公眾眼簾，一次是1元充會員引來的爭議，一次是胡歌官宣當(dāng)爸爸，優(yōu)酷“蹭”熱度，宣布限免胡歌《仙劍》等所有劇集。
一家視頻平臺，如果只有在“出事了”和“蹭明星熱度”才能引起關(guān)注，這就要引起自身警惕了。
好在，優(yōu)酷現(xiàn)在只是掉隊，還不是出局，有人吐槽就說明還有人在乎，機(jī)會還是有的，但關(guān)鍵要弄清楚發(fā)力點在哪。
“開年大戲，桃廠有狂飆，鵝廠有三體，優(yōu)酷有什么？不要總變著法地想賺用戶的錢，推出優(yōu)質(zhì)的影視作品，形成良好的用戶體驗才是根本”。這條網(wǎng)上評論獲得點贊數(shù)眾多。