作者|字母榜 彥飛
編輯|王靖
抖音一級(jí)流量入口“城頭變幻大王旗”，但小程序始終沒能成為幸運(yùn)兒。
對(duì)于需要導(dǎo)入用戶、全力推廣的新產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)，抖音一向不吝于提供優(yōu)質(zhì)流量位。比如春節(jié)前，抖音APP頂部tab欄新增“集卡”或“找紅包”標(biāo)簽，點(diǎn)擊進(jìn)入后為平臺(tái)官方的春節(jié)紅包營(yíng)銷活動(dòng)。以首頁(yè)頂部入口進(jìn)行推廣，并面向不同人群提供不同標(biāo)簽，足見抖音對(duì)于這一活動(dòng)的重視。
同樣的待遇，抖音也給予了社交，2020年在APP底部菜單欄新增“朋友”標(biāo)簽，聚攏用戶好友發(fā)布的視頻，搭建熟人社交網(wǎng)絡(luò)，一度被視為“視頻版朋友圈”。不過(guò)“朋友”并未讓抖音社交站穩(wěn)腳跟。
2022年，抖音決定在直播電商之外，開辟貨架電商的新場(chǎng)景，目標(biāo)是兩者交易額做到1:1。為了盡快扶起新業(yè)務(wù)，“商城”取代“朋友”占據(jù)首頁(yè)入口，而“朋友”被挪到頂部標(biāo)簽欄。
享受過(guò)APP一級(jí)入口待遇的，并非都是抖音的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。
過(guò)去兩年間，抖音曾經(jīng)為了趕上泛知識(shí)視頻的東風(fēng)，將“學(xué)習(xí)”放在頂部標(biāo)簽欄；也曾為了對(duì)抗小紅書，用“種草”替換掉“同城”。此外，對(duì)于一些重磅賽事或活動(dòng)，抖音還會(huì)派發(fā)首頁(yè)入口“臨時(shí)體驗(yàn)卡”。比如前一段時(shí)間的卡塔爾世界杯，以及正在進(jìn)行的春節(jié)紅包營(yíng)銷，抖音都提供了專屬標(biāo)簽。
熱門產(chǎn)品和業(yè)務(wù)來(lái)來(lái)去去，甚至反復(fù)橫跳，“朋友”一度被“商城”擠到了頂部標(biāo)簽欄，但不久前悄然回歸底部，兩者再度互換。
與此形成鮮明比的是，抖音小程序至今仍未獲得垂青。
抖音小程序于2019年初上線，過(guò)去四年間用戶規(guī)模雖有增長(zhǎng)，但抖音的重視程度并不算高。直到2022年下半年，抖音發(fā)力本地生活，需要給商家提供更完善的運(yùn)營(yíng)服務(wù)工具，小程序的戰(zhàn)略地位才得到提升。
去年9月的開發(fā)者大會(huì)上，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人將小程序稱為開放平臺(tái)“主要容器”。隨后四個(gè)月，抖音與餓了么的合作陸續(xù)在南京等城市落地，用戶可以從探店視頻等內(nèi)容場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序點(diǎn)餐；12月底，T3出行小程序上線，抖音小程序的應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展至網(wǎng)約車服務(wù)。
然而，抖音并未給予小程序更多公域入口。用戶需要點(diǎn)擊APP右下角的“我”，再點(diǎn)擊個(gè)人主頁(yè)右上角的“三道杠”，才能看到小程序入口。點(diǎn)擊進(jìn)入的頁(yè)面匯總了用戶最近使用的小程序，并提供少量推薦。
不給首頁(yè)入口，或許包含著避免商家從公域“薅羊毛”的考量。但小程序作為抖音明面上大力發(fā)展的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，遲遲未能享受到中心化流量分發(fā)的特色紅利，似乎并不符合抖音“大力出奇跡”的產(chǎn)品哲學(xué)。
抖音不器重小程序，有其內(nèi)在邏輯：它最重要的賺錢方式仍然是賣流量；為這套商業(yè)模型保駕護(hù)航的，則是基于算法推薦的中心化流量分發(fā)。但小程序生態(tài)并不能給平臺(tái)帶來(lái)太多直接收入，卻要從公域流量池里分一杯羹，讓商家“白嫖”流量。小程序不賺錢卻要“分家產(chǎn)”，是抖音面對(duì)它始終別別扭扭、步履猶疑的根源。
但基于公域的商業(yè)模式，無(wú)論外在形態(tài)如何變換，始終存在天花板。在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，抖音和其他巨頭一樣需要從私域?qū)ふ倚略隽?。這意味著必須做小程序，而且要做好。如何處理“謀當(dāng)下”與“計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)”的關(guān)系，是抖音發(fā)展小程序的首要難題。
A.
抖音做小程序，最直接矛盾是它有可能削弱公司當(dāng)下的賺錢能力。
面向品牌商家賣流量，一直是抖音的核心商業(yè)模式。在今日頭條嶄露頭角的公司發(fā)展早期，它主要體現(xiàn)為信息流廣告；到了抖音唱主角的時(shí)代，信息流廣告的密度和規(guī)模繼續(xù)提高，但抖音也開發(fā)出了更多樣的流量售賣方式。
比如“投流”。理論上講，任何人在抖音都可以依靠?jī)?nèi)容本身的吸引力，免費(fèi)獲得粉絲流量和算法推薦流量。此外，對(duì)于特別優(yōu)秀的作品，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)人工給予更多曝光?？梢哉f(shuō)，這是一套起點(diǎn)相對(duì)公平的流量分發(fā)機(jī)制。
但問題是，絕大多數(shù)創(chuàng)作者，尤其是帶有營(yíng)銷和銷售目的的商家，無(wú)法產(chǎn)出具有爆發(fā)力和圈層穿透力的好作品，指望自然增長(zhǎng)難于登天。從平臺(tái)購(gòu)買流量，亦即“投流”，也就成了必然選擇。
過(guò)去一年多，將抖音商業(yè)化投流玩法做到極致的，當(dāng)屬趣店創(chuàng)始人羅敏。
2022年7月17日，羅敏在抖音直播帶貨19個(gè)小時(shí)，銷售額高達(dá)2.5億元。坊間傳聞，當(dāng)天羅敏在抖音巨量千川廣告系統(tǒng)的流量采買投入達(dá)1億元，抖音UG（抖音內(nèi)廣，可理解為平臺(tái)補(bǔ)貼流量）又投入1億元，當(dāng)天就燒掉了2億元買量費(fèi)用。
除了直接兜售流量外，抖音還在間接收取“流量稅”。
目前，商家在抖音平臺(tái)上賣貨，平臺(tái)會(huì)根據(jù)銷售額收取傭金?；⑿岽饲霸⑷耸垦哉摲Q，早在2021年，抖音就把品牌商家分為P1~P6級(jí)別，并設(shè)置5~6%的基礎(chǔ)抽傭比例；貢獻(xiàn)大量GMV的頭部商家可以拿到按照雙方協(xié)議拿到返點(diǎn)。
此外，去年6月，抖音宣布針對(duì)生活服務(wù)類商家收取服務(wù)費(fèi)，平均軟件服務(wù)費(fèi)率為3%，最高不超過(guò)8%；新商家享受一定優(yōu)惠。
由于抖音并不直接參與電商或生活服務(wù)的交易閉環(huán)，無(wú)論是抽傭還是服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)上都是抖音向商家收取的流量費(fèi)用，只不過(guò)在計(jì)費(fèi)方式和費(fèi)率上與巨量千川等形成差異。
在強(qiáng)大的圖文和視頻創(chuàng)作生態(tài)的加持下，抖音以內(nèi)容聚攏流量，再花式賣給商家，賺得盆滿缽豐。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年字節(jié)中國(guó)區(qū)商業(yè)化收入約為3300億元，其中抖音貢獻(xiàn)超80%，約為2640億元。
由于缺少流量獲取和沉淀能力，商家在這套模型下幾乎沒有抵抗能力；即使是內(nèi)容創(chuàng)作能力出類拔萃、號(hào)稱“從來(lái)沒買過(guò)流量”的東方甄選，也在爆紅短短兩個(gè)月后就上線了獨(dú)立APP，試圖從抖音之外找到新的流量和用戶來(lái)源。
2022年起，抖音增長(zhǎng)整體放緩，開始把貨架電商作為新的發(fā)展重點(diǎn)。但相比內(nèi)容屬性更強(qiáng)的直播帶貨，貨架電商更加依賴公域流量；抖音加碼這一業(yè)態(tài)，仍然是對(duì)傳統(tǒng)流量變現(xiàn)模型的延續(xù)和升級(jí)。
但小程序的出現(xiàn)，在一定程度上打破了抖音的商業(yè)化舊秩序。
對(duì)于商家而言，小程序首先是一款比APP輕得多的服務(wù)工具，有利于提高用戶打開頻次和消費(fèi)轉(zhuǎn)化；但更長(zhǎng)線的價(jià)值在于，小程序可以在巨型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的腔體內(nèi)，切分出一塊塊商家自留地，并將用戶留存下來(lái)、轉(zhuǎn)化為擁躉，從而帶來(lái)復(fù)訪復(fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)度。
在這一轉(zhuǎn)化過(guò)程中，商家對(duì)于公域流量的需求，逐漸被私域流量所代償，花錢投流的意愿下降。站在平臺(tái)角度來(lái)看，商家以前需要花錢購(gòu)買的流量，如今不僅可以免費(fèi)獲得和復(fù)用，轉(zhuǎn)化效果甚至還要強(qiáng)于公域流量，顯然會(huì)對(duì)平臺(tái)的流量生意構(gòu)成挑戰(zhàn)。
另一方面，小程序本身能夠給平臺(tái)帶來(lái)的收入極為有限。以騰訊為例，商家開通小程序，只需要一次性繳納300元的認(rèn)證服務(wù)費(fèi)，并無(wú)其他收費(fèi)項(xiàng)目。以騰訊的體量而論，這部分收入幾乎可以忽略不計(jì)。
在這種情況下，抖音從公域給小程序?qū)Я鳎锌赡芊糯蠛笳邔?duì)于自身賺錢能力的侵蝕，卻難以獲得有實(shí)際意義的收入回報(bào)。
對(duì)于抖音這樣的巨型平臺(tái)而言，一個(gè)繁榮的小程序生態(tài)無(wú)疑是有價(jià)值的；但倘若這種價(jià)值難以落地、轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入，那么對(duì)于忙著“去肥增瘦”、聚焦商業(yè)變現(xiàn)的抖音而言，是否要拿自己的立身之本扶持小程序，顯然要打上問號(hào)。
在變現(xiàn)問題上，對(duì)于以公域流量為主導(dǎo)的生意，抖音已經(jīng)摸索出多條切實(shí)可行的路徑，且一直不遺余力發(fā)展創(chuàng)新。但一旦涉及到把公域流量導(dǎo)入私域，抖音往往表現(xiàn)得遲疑多變。抖音小程序起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集；被列為開放平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，卻又得不到真正的流量扶持，是這種糾結(jié)心態(tài)的直接體現(xiàn)。
B.
除了賺錢效率遠(yuǎn)不如賣流量，小程序還面臨著與抖音“八字不合”的難題。
抖音素以中心化流量分發(fā)+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)著稱，而支撐這套打法的根基是推薦算法。歷經(jīng)十多年的打磨迭代后，抖音推薦算法在中國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)傲視群雄，堪稱抖音帝國(guó)的根基。
在圖文時(shí)代，基于推薦算法的資訊信息流，讓今日頭條擊敗了擁有更多專業(yè)編輯的門戶新聞客戶端，就連背靠最龐大流量池的騰訊新聞也敗下陣來(lái)；同時(shí)，推薦算法帶來(lái)更契合用戶口味和視野的內(nèi)容呈現(xiàn)，今日頭條得以擊退以“網(wǎng)賺”玩法收割下沉市場(chǎng)的趣頭條們。
到了短視頻時(shí)代，推薦算法展現(xiàn)出驚人的爆款制造能力，讓抖音完成了對(duì)快手的逆襲。目前，抖音與快手的DAU（日活躍用戶）比例已經(jīng)穩(wěn)定在2:1。
此外，相比基于粉絲關(guān)注的社交黏性，推薦算法編織起的信息繭房具有內(nèi)容黏性，更容易讓用戶沉湎其中，從而拉高使用時(shí)長(zhǎng)，為抖音構(gòu)筑起護(hù)城河。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司QuestMobile的監(jiān)測(cè)，2022年6月視頻號(hào)MAU（月活躍用戶）達(dá)到8.13億，超過(guò)抖音的6.8億，成為第一大短視頻平臺(tái)。但在用戶時(shí)長(zhǎng)方面，視頻號(hào)單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘，僅為抖音（118分鐘）的1/3。
推薦算法不僅成就了抖音，也讓直播帶貨時(shí)代的佼佼者更容易找到目標(biāo)人群，躍出海面、一飛沖天。前有羅永浩、后有東方甄選，抖音兩代“帶貨一哥”的背后，固然有中心化流量分發(fā)的加持，但更底層的推薦算法的功效也不可忽視。
但在小程序這一塊，算法推薦的威力大打折扣。
一方面，小程序天然具備很強(qiáng)的工具屬性，除了游戲類別外，絕大多數(shù)與用戶即時(shí)需求綁定。換言之，用戶通常是先有了明確目的，比如點(diǎn)外賣、叫網(wǎng)約車、訂機(jī)票等，才會(huì)催生使用小程序的欲望。
這意味著，倘若時(shí)間和場(chǎng)景錯(cuò)誤，即便平臺(tái)根據(jù)用戶畫像推測(cè)出可能使用哪些小程序，并推薦至眼前，用戶也很難被打動(dòng)。
另一方面，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，小程序的主要打開路徑都是去中心化的。微信用戶習(xí)慣于掃描二維碼，或是直接搜索；而在抖音，用戶為了購(gòu)物打開商家小程序，通常會(huì)從直播間、短視頻掛載的商品鏈接進(jìn)入。
事實(shí)上，張小龍多年前剛剛推出微信小程序時(shí)，設(shè)想中的使用范式是“用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用”，且“用完即走”。張小龍對(duì)于用戶入口和接入動(dòng)作的描述，也折射出小程序與生俱來(lái)的去中心化基因。
問題在于，去中心化路徑是一種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”連接，而算法推薦建立的是“面對(duì)點(diǎn)”的漏斗模型，只有一部分收到推薦的用戶會(huì)點(diǎn)擊打開。在推薦圖文、短視頻時(shí)，“面對(duì)點(diǎn)”有助于找到盡可能多的潛在受眾；但倘若以同樣方式推薦小程序，“面對(duì)點(diǎn)”不夠精準(zhǔn)、容易打擾用戶的短板就會(huì)被放大，算法推薦反而不如“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”高效。
即便是在商家私域，推薦算法也存在盲區(qū)。
能夠沉淀在私域中的用戶，都是商家的忠實(shí)粉絲。這時(shí)候用推薦算法二次篩選，理論上能夠進(jìn)一步提升中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化效率；同時(shí)由于所有運(yùn)維動(dòng)作都在用戶池內(nèi)展開，也規(guī)避了“面對(duì)點(diǎn)”導(dǎo)致的打擾不相干用戶的難題。
然而，推薦算法要想運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，首先需要一個(gè)足夠龐大、活躍和多樣的用戶池，才能分門別類地繪制畫像、預(yù)測(cè)需求，進(jìn)而推薦合適的商品。但絕大多數(shù)商家的擁躉體量并不算大，推薦算法難以得到充分訓(xùn)練；此外，同一品牌的粉絲具有趨同性，商家自運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵，推薦算法反而顯得雞肋。
多重因素疊加下，推薦算法難以在小程序領(lǐng)域找到用武之地。抖音面對(duì)這塊硬骨頭，卻難以揮舞手中最有力的武器，自然會(huì)更加審慎。
C.
盡管困難不少，但在字母榜（ID: wujicaijing）看來(lái)，抖音還是應(yīng)當(dāng)下定決心，給自家的小程序生態(tài)提供更多扶持。
最直接的原因，當(dāng)屬抖音正在大力推進(jìn)的生活服務(wù)。這塊業(yè)務(wù)2020年底開始鋪開，如今已成為抖音在電商之外的第二增長(zhǎng)曲線，2022年的GMV（商品交易總額）達(dá)到770億元，遠(yuǎn)超去年初500億元的預(yù)期；2023年的目標(biāo)則是1500億元。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2022年抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)逾370個(gè)城市，合作門店超100萬(wàn)家。這些遍布城鄉(xiāng)和不同領(lǐng)域的商家，形成了高度碎片化的本地商業(yè)生態(tài)，只能靠小程序接入抖音。
但小程序?qū)τ诙兑舻膬r(jià)值，絕非止步于此。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它有望讓抖音最核心的電商業(yè)務(wù)逐漸“轉(zhuǎn)基因”，從中心化分發(fā)的流量采買增長(zhǎng)模型，演進(jìn)至流量采買+私域運(yùn)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。
過(guò)去幾年間，抖音電商之所以跑得很快，歸根結(jié)底是吃到了直播帶貨的時(shí)代紅利。2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為4300億元；到了羅永浩在抖音開播的2020年，這一數(shù)字突破1萬(wàn)億元；再到東方甄選大紅大紫的2022年，預(yù)計(jì)將達(dá)到3.5萬(wàn)億元。
在此過(guò)程中，大量網(wǎng)民受到主播們的鼓動(dòng)，開始嘗試著從直播間購(gòu)物。隨著這一新消費(fèi)習(xí)慣的不斷擴(kuò)散，抖音商家獲取的流量越多，回報(bào)自然也就越高。商家窮盡各種方法引流后，從平臺(tái)購(gòu)買流量逐漸成為通用增長(zhǎng)范式，抖音成為最大贏家。
然而，隨著短視頻和直播帶貨滲透率日益提高，抖音乃至整條賽道的增速都在變慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6億，但至今仍在這一區(qū)間徘徊；商家的流量獲取成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化效率卻越來(lái)越低。
相對(duì)應(yīng)的，抖音的收入增速也在放緩。2021年底的一份內(nèi)部材料稱，抖音收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而今日頭條甚至處于虧損邊緣。
從2022年起，抖音嘗試調(diào)整流量售賣方式，提出要大力發(fā)展貨架電商。但這種玩法本質(zhì)上只是將流量更多地賣給中大型商家，以期獲取更高的ROI（投入回報(bào)比）；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它或許能夠延長(zhǎng)抖音流量變現(xiàn)模型的生命周期，但并不能從根本上解決增長(zhǎng)天花板的問題。
另一方面，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體進(jìn)入存量時(shí)代后，怎樣留住用戶已成為每一個(gè)商家的必答題。
抖音坐擁龐大內(nèi)容池，且看不到真正的挑戰(zhàn)者，或許不太需要考慮用戶“跑路”，更不需要靠小程序留客。但對(duì)于平臺(tái)商家而言，倘若投入營(yíng)銷預(yù)算后只能帶來(lái)一時(shí)的流量增長(zhǎng)，無(wú)法把用戶留在私域，ROI往往不容樂觀，甚至是賠錢賺吆喝。
依靠小程序和商家自運(yùn)營(yíng)，允許和鼓勵(lì)商家把用戶沉淀到私域；同時(shí)激活存量私域用戶、帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，幫助商家降低對(duì)公域流量的依賴，或許才是抖音電商的應(yīng)由之路。
抖音顯然不會(huì)放棄賣流量，但至少可以同時(shí)扶持私域，讓同一個(gè)流量池的大中小商家能夠各安其位，以最適合自身的方式在抖音生態(tài)內(nèi)淘金。唯有如此，抖音才能逐步走出以新用戶換取增量的舊范式，讓數(shù)億存量用戶的價(jià)值得到挖掘和放大。
事實(shí)上，即便是把賣流量給商家做到極致的淘系，也在嘗試借助小程序扶持私域。
2018年剛剛上線時(shí)，支付寶提出“中心化+去中心化”相結(jié)合的流量分發(fā)模式。但從2021年起，支付寶小程序釋放徹底放開的信號(hào)，升級(jí)為“去中心化為主+中心化為輔”：平臺(tái)盡可能把公域流量引導(dǎo)至商家私域，并留存下來(lái)；商家小程序逐漸在支付寶生態(tài)內(nèi)占據(jù)C位。
抖音同樣需要經(jīng)歷一場(chǎng)蛻變。大力發(fā)展小程序，或許會(huì)讓流量生意受到一定影響，也可能出現(xiàn)與推薦算法水土不服的尷尬，但抖音仍然需要借此關(guān)鍵一躍，擺脫“流量販賣機(jī)”的窠臼，跳入新的增長(zhǎng)軌道。
參考資料：
字母榜，《小程序“三國(guó)殺”，商家怎么選？》
虎嗅，《不到3年狂攬1.41萬(wàn)億元？抖音怎么做到的？》
剁椒TMT，《羅敏的瘋狂直播間：直播間投上億，股市賺回十幾億？》
36氪，《抖音生活服務(wù)2023年GMV目標(biāo)為1500億》
鎂客網(wǎng)，《微信小程序來(lái)了，張小龍顛覆社交后又將顛覆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)》
晚點(diǎn)LatePost，《快手做出 3 億多人用的產(chǎn)品，為什么賺錢這么難？》
