文｜新眸 鹿堯
編輯｜桑明強
糾結許久，如果在2023年去講手機行業(yè)，好像注定不會再有什么新鮮事。
過去一年，行業(yè)里接連召開了十余場發(fā)布會，OPPO、小米、IQOO、華為相繼推出中高端新機，比如OPPO的折疊屏Find N2、小米的13系列，4000-5000元價格帶的競爭尤為激烈。但與新機迭出的火熱形勢形成對比的是，似乎很少有人再去關注這些。
從IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看，2022年Q4全球智能手機出貨量同比下降了18.3%，全年出貨量下降了11%。對此，機構分析師也直言，該季度市場表現(xiàn)是十年來最糟糕的。
同一時期，根據(jù)Counterpoint Research調研顯示，全年智能機出貨量再次出現(xiàn)兩位數(shù)下降后，中國智能手機出貨量的下降趨勢，而且，已經(jīng)蔓延了五年。
具體到廠商身上，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體暴跌。其中，三星、蘋果分別下滑4.1%、4%，至于國內(nèi)的小米、OPPO、vivo，也分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。
如果再次回看2017年，當時正值國產(chǎn)智能手機銷量巔峰，但出貨量也出現(xiàn)了首次下滑：4.91億臺，同比減少了12%。業(yè)內(nèi)外普遍認為，在經(jīng)歷了產(chǎn)能爬坡、線上線下多維布局后，渠道之爭和營銷已經(jīng)起不到絕對的作用，加上那段時間產(chǎn)業(yè)鏈大規(guī)模擴產(chǎn)，直接導致供大于求，隨著廠商盈利空間下降，也波及到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
不過有意思的是，5、6年前手機廠商面臨的問題，和現(xiàn)在已經(jīng)大不相同。
比如當時小米困于供應鏈，賈躍亭的樂視手機遭遇融資危機，羅永浩帶著錘子碰壁多家供應商，人事的頻繁變動成了制約魅族發(fā)展的顯性因素，再之后，OPPO、vivo后來居上，打破了互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式......那段時間，廠商齊頭并進，但起碼市場還保留著對新技術躍遷的期待。
根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的報告，2016年首季度，國內(nèi)面市的智能機有274款，平均每天發(fā)布3款。這個數(shù)字是僅次于2013年的巔峰，彼時一年就有2288款手機面市。再來看剛剛過去的2022年，小米、vivo先后發(fā)布主打一英寸大底的的12S Ultra和旗艦機X90 Pro，以及蘋果的靈動島動畫，雖然有些討論度，但總體還是沒能掀起大的水花。
從行業(yè)上來看，繼iPhone定義了直板觸摸屏外觀后，整個產(chǎn)業(yè)迎來了產(chǎn)品形態(tài)、交互方式、信息獲取效率等方面大刀闊斧的改革。玩家越來越多，攝像頭、配色、屏幕設計、性能不斷內(nèi)卷，堆料競爭、打價格戰(zhàn)，再淘汰一部分；當換機周期超過3年，廠商紛紛落子供應鏈、自研芯片、操作系統(tǒng)、智能互聯(lián)等領域。
不過，這些并沒有引起質變。因為根本擋不住消費需求頻次的下滑，甚至稀釋了品牌特色，接踵而至的就是困于同質化。尤其在這兩年，手機大佬們開始意識到，隨著市場容量的倍數(shù)縮小，過去廠商們搞價格戰(zhàn)，依靠增量市場彌補低利潤率的方法，如今也行不通了。
于是，華為、小米發(fā)力新能源汽車，字節(jié)也早就停掉了手機業(yè)務，轉而收購pico布局VR，吉利收購魅族后，羅永浩的創(chuàng)業(yè)故事轉向AR，iPhone也是在原先的基礎上改改補補。
十多年來，魅族、小米、華為、OV等國產(chǎn)品牌，黃章、雷軍、沈煒，這些名字卷入歷史的洪流，時間不長也不短，但足夠見證一個產(chǎn)業(yè)完整地走過它的上升期。
但如果換種思路，回到產(chǎn)品本身，這并不是某項技術有沒有瓶頸的問題，而是用戶對手機的想象幾乎達到極致，內(nèi)存已經(jīng)夠高，效率運轉夠快，涌動的只是消費浪潮、產(chǎn)品創(chuàng)新維度的改變?；蛟S新的需求需要VR、AR等產(chǎn)品來滿足，但那是以后的事。
01、互聯(lián)網(wǎng)模式與機海戰(zhàn)術
今年年初，vivo創(chuàng)始人沈煒在新春致辭里，仍把手機比作一個“長坡厚雪”的行業(yè)，滿懷期冀地要迎接智能手機下一個十年。我想背后主要是因為，2022年，vivo以18.6%再次登頂了國內(nèi)榜一，盡管同比增幅下降25.1%。
這里不得不提一下數(shù)據(jù)背景，IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys四家權威機構，對國內(nèi)手機市場的全年出貨量，做出了近20%同比下降的結論。其中，榜單前五名里，OV加小米占大頭，但都經(jīng)歷了同比20%以上的降幅；榮耀是唯一同比增長的手機廠商，蘋果較為穩(wěn)定，小米與其他廠商的份額差值逐漸拉大。
沈煒將行業(yè)最大的挑戰(zhàn)，歸結為技術創(chuàng)新的放緩，認為“要盡量避開價格戰(zhàn)。創(chuàng)新能力及運營效率的提高，是增效降本的重中之重?！奔词贡荛_“寒冬”不提，字里行間還是在強調降本增效。
某種程度上，vivo身上有著行業(yè)里各種玩家的影子。
2010年剛成立時，沈煒對品牌定位的思考，延續(xù)了段永平的焦點法則：“在行業(yè)的細分領域，建立相對的競爭優(yōu)勢，最終后來居上”。vivo其實并不是露出率最高的品牌，追溯到它的創(chuàng)始人身上，雖然和OPPO陳明永同出段永平門下，但前者給外界的感覺方正，后者個性要更加銳利一些。
所以和激進的OPPO相比，vivo的市場策略稱得上是保守，比如陳明永掌舵的OPPO為了造芯，曾投入500億重金，搭建2000人的研發(fā)團隊。
在對比兩家的產(chǎn)品后，我們甚至可以從中看出vivo對OPPO的亦步亦趨。比如2014年后者推出主打“超薄”的Finder之后，vivo一個月內(nèi)同樣打出了超薄款。之后的全面屏、水滴屏，藍牙耳機、智能手表到折疊屏手機，OPPO重啟停擺多年的Find系列，意在爭奪華為騰出的高端市場，vivo的產(chǎn)品基本都緊隨其后。
滯后和保守，并不像是市占率第一的品牌應該有的特點，當回顧vivo的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)，歷史的決斷，疊加當下的市場戰(zhàn)略，澆灌出在國內(nèi)市場領先的vivo，也放大了這家公司未來的隱憂。
現(xiàn)實是：在市場爭奪中，銷冠vivo還在一如既往地采用線下的機海戰(zhàn)術。
十年前的“中華酷聯(lián)”，廠商通過不同配置和功能的排列組合，在100元地價差內(nèi)推出新機，產(chǎn)品大多缺乏新意，價格戰(zhàn)后經(jīng)歷市場出清，中興、酷派、聯(lián)想，都不再是手機業(yè)的大玩家。“都在拼命增加配置和功能，好像誰能最快推出產(chǎn)品誰就贏了”，酷派副總裁曹井升在在一次采訪中回憶說。
但這種玩法卻被意外地保留了下來，并且延續(xù)至今。
由于產(chǎn)品布局的原因，vivo不像小米采用“互聯(lián)網(wǎng)營銷+極致性價比”的戰(zhàn)略，在一、二線城市發(fā)力，前者21%的市場份額里依然主要以中低端機型為主，有媒體統(tǒng)計，近兩年里，vivo一年內(nèi)發(fā)布超過40款機型，遠超其他同類品牌。隨之而來的，是“高價低配”的質疑和系統(tǒng)適配上的難題。
這樣一來，據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察：vivo總是需要備貨很多零部件，但新機實效性短，剛發(fā)布沒多久就賣不動了，已下單的零部件沒法退回，就依靠套娃式的新機型，沖一波銷量去零件庫存。例如vivo提交工信部的vivo y35m和v2230a，除了內(nèi)存不同，其余參數(shù)都一樣。
機海戰(zhàn)術的前車之鑒除了“中華酷聯(lián)”，還有魅族和小米，這兩家都曾在價差100元內(nèi)發(fā)布多款產(chǎn)品，2013年推出第一款紅米后，九年內(nèi)陸續(xù)發(fā)布50款紅米手機，其中11款在2020年推出，以往一年只有1-2款新機型的魅族，2016年也發(fā)布了9款新機。
早在2014年成為中國智能手機出貨量第一后，小米模式就也已觸達了邊界。甚至連雷軍自己也承認，手機正面臨創(chuàng)新瓶頸。國內(nèi)廠商的新意越來越有限，雙攝像頭、指紋識別、超長待機等，反反復復在硬件配置和功能上排列組合，蘋果的創(chuàng)新也越來越少。
另一邊，沒有上游供應鏈優(yōu)勢，但又對手機要求嚴苛的羅永浩，也選擇代工廠來生產(chǎn)。有報道認為，比起錘子并不高的銷量，富士康將重心放在蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)上，也不像一加手機有OPPO作為供應鏈支撐，錘子T1的良品率并不高。
競爭大，盈利小，以小米為代表依靠線上渠道、靠代工堆料、追求高性價比的互聯(lián)網(wǎng)模式走不通，線下渠道的促銷手段更靈活，但庫存問題明顯。
很顯然，游戲規(guī)則早就變了。
02、高端化是注定的，關鍵是怎么理解“高端”
2015年，中關村大街上的當代商城迎來了一個新面孔：小米之家。
雷軍后來指出，“小米接下來將銷售渠道的重心，將從線上營銷轉向實體門店”，同年召開了一場百人產(chǎn)品鑒賞會，發(fā)布首個高端機型小米Note頂配，整個鑒賞過程中，雷軍多次提到“配件成本高、良品率低”這兩個關鍵詞。
從當時IDC公布數(shù)據(jù)來看，中國市場第一季度智能手機出貨量同比下滑4.3%，這在前六年還是頭一回，有其他機構的調查結果表示雖有可能增長，但增幅放緩，透露出一個訊息，市場存量減少，原因主要是首次購買用戶減少。
不過當時手機功能需求遠沒有飽和。一項調查結果顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶換機占比接近60%，超過了初次購機。也就是說，不能滿足大多用戶的需求的是低端智能機，消費者仍樂于通過升級手機來獲得更好的體驗。
另一方面，出貨率的下降，也讓當時估值460億美金的小米難以自圓其說，在雷軍看來，換機潮將是他布局高端化的一個紅利。
“NOTE可能真的不賺錢。”雷軍說。
小米Note的堆料除了驍龍810處理器，還有2K LCD屏、后置1300萬像素+OIS光學防抖、3D玻璃后蓋、HIFI芯片等，后來他那句“高端應該是產(chǎn)品品質以及性能高端才叫高端，而不是賣得貴的就是高端”，成了打動用戶的話術金句。
對小米來說，經(jīng)歷Note 2沖擊高端失利后，MIX系列雖然開啟全面屏時代，然而供應鏈、技術成熟度上的欠缺，最終讓這代機型折戟。小米總裁林斌曾公開表示，小米5延期的原因之一是芯片導致，當時小米5已經(jīng)確定采用驍龍820芯片，高通以往發(fā)布芯片都在相對固定的時間，但驍龍820并沒有按時發(fā)布，小米5也只好順延。
2018年以前，旗艦機大行其道，放大細分功能，拍攝、音樂、游戲、處理器，機身特別薄或者電池特別大。本質上仍然是在堆料的過程中找差異化，在手機行業(yè)上游零部件的基礎上，加入部分研發(fā)成果，“微創(chuàng)新”成為主流。
當時正值OPPO十周年，副總裁吳強明確了品牌升級的展望，高調宣稱OPPO將掀起一場品牌升級戰(zhàn)，vivo自然也不會撇下太遠，畢竟手機是個“海鮮市場”，風口對玩家來說太重要了。
具體到做法上，以vivo為例，對應前面所說的“細分”策略，技術不足設計來湊，所以主打影音科技和美學設計的vivo手機，優(yōu)化人像攝影功能，首創(chuàng)雙面柔光人像，這些都成了自身的品牌標簽。按官方說法，這一定位就是以“設計驅動”滿足用戶需求，同時還能避開與主打“性價比”和“高性能”對手的正面交鋒。
等把銷量提上來了，再去補短板，在5G、設計、AI等科技方面豐富底色。某種程度上說，這種策略確實有用。
據(jù)相關機構統(tǒng)計，2014年，vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌；2015年vivo銷量超過了3500萬臺，位居國產(chǎn)第4；等到2021年，vivo以2160萬的銷量首次拿下國內(nèi)市場第一，并延續(xù)至今。
從十年前售價2498元的第一代X1，此后vivo希望推出雙旗艦，X主打小屏旗艦，Xplay主打大屏與性能旗艦，X90系列的起步價已經(jīng)達到3699元，另一條產(chǎn)品線X Fold則發(fā)力折疊屏市場。
去年底，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在媒體專訪中指出：“過去很多時候干的都是偏短賽道的東西，不具有長期性”。中低端機的份額持續(xù)下降，安卓市場3000元以下的價格段受沖擊較大。他認為，中低端與高端市場逆差的原因是用戶心態(tài)，對大部分中低端用戶來說，三年前的手機性能同樣足夠。
“設備只要能用，他們就會堅持用；但高端機用戶并不是價格敏感型，換機頻率和過去沒有差異?！?/p>
沈煒將2022年比作vivo的高端突破之年，Counterpoint一組數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度中國3500元以上高端機市場中，vivo占據(jù)了13%的份額，僅次于蘋果排名第二，在600美元至799美元這一區(qū)間段，vivo的份額同比增加504%，高端產(chǎn)品平均售價達到歷史最高6170元。
在胡柏山看來，vivo與蘋果在產(chǎn)品上的差距越來越小，“其實我們很多東西領先了蘋果一代半到兩代的時間?！?/p>
但問題也很明顯，vivo過去的玩法和高端化路徑并不完全適應。線下渠道的鋪開主要依靠代理商，高端智能手機的實際利潤點變薄，代理商會搭配利潤款機型，來彌補零售收入，官方對外表示，vivo終端機比較克制，類似S系類這些，價格上都采取防守策略，但高端機的能力會下放其他機型，從而提升用戶體驗。
另一方面，高端化除了體現(xiàn)在產(chǎn)品上，消費者對服務能力的要求也水漲船高，而vivo即使在一、二級代理商中壓縮數(shù)量，在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)取消二代，但前端的代理體系仍是核心，vivo依靠經(jīng)銷代理搭建的后端服務體系，也和蘋果、華為、小米的直營店、旗艦店存在區(qū)別。
過去通過機海策略以量取勝，vivo能彌補生態(tài)缺失的收入，但在高端化的過程中，生態(tài)缺失所帶來的影響也會放大。
除此以外，雖然vivo在國內(nèi)市場份額第一，但同期全球市場的總出貨量卻排不上名次，根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，去年雙十一，蘋果拿下了68%的收入，14和13貢獻最高。京東雙十一的手機單品排名前十，沒有vivo，也看不到其他安卓旗艦機。
03、為什么說現(xiàn)在的手機行業(yè)是創(chuàng)新沙漠
法國社會學家塔爾德在其《模仿律》中指出，在人類的變革進程中，很少出現(xiàn)全新發(fā)明，更多的是改造和模仿。當某個領域的想象力被完全開發(fā)，即使每一處細分或技術都稱得上是金子，它也是片創(chuàng)新荒漠。手機行業(yè)就是典型的例子。
從1946年人類首臺電子管計算機誕生、真正的消費極筆記本出現(xiàn)，到喬布斯發(fā)布第一代智能手機，定義了第三代個人PC。改變交互方式和機器形態(tài)，最終目的都是在此基礎上滿足用戶的需求。
智能手機行業(yè)的困境，背后的邏輯很容易理解：銷量下降，但它仍是一個剛需品，使用場景愈發(fā)廣泛，但同時也變得更加模糊；隨著功能越來越強大，耐用性越來越好，那么在這個過程中，很自然地就會淘汰掉一些中低端產(chǎn)品，至于現(xiàn)在都在提的高端化趨勢，則由廠商和用戶共同決定。
縱觀這些年的鏖戰(zhàn)，幾輪洗牌之后，十多年前數(shù)百家的手機廠商，如今有實力的玩家寥寥可數(shù)。以前廠商被現(xiàn)金流、供應鏈扼住發(fā)展，糾結于用互聯(lián)網(wǎng)模式還是機海戰(zhàn)術，比如錘子質押了股權，酷派賣給了樂視，2016年大可樂手機業(yè)務終止的時候，創(chuàng)始人丁秀洪在公開信中說，“手機行業(yè)的洗牌比預期更快、更殘酷。”
等到解決了產(chǎn)能和資金問題，玩家忙于堆料，硬件、軟件的內(nèi)卷，但這些都比不上用戶的需求飽和。
市面上一般的處理器，幾乎都可以運行目前的熱門手游；5G使用低于預期，市面上缺乏新的殺手級應用；再多的攝像頭，大部分的任務仍是滿足基本的日常需求。更換手機所帶來的實際體驗提升越來越少，驅動力自然銳減。
比如小米，這個曾經(jīng)引領互聯(lián)網(wǎng)手機、提倡“極致”的玩家東張西望后，雷軍將自己此生最后一次創(chuàng)業(yè)壓在了造車上。2019年，華為成立了智能駕駛解決方案BU，進入造車市場，成為向智能網(wǎng)聯(lián)汽車的增量部件供應商。在汽車智能化轉型趨勢下，華為輪值董事徐直軍說，增量部件將占據(jù)一輛車70%的價值。
2021年以來，除了研發(fā)專利，蘋果傳出與多個硬件廠商溝通，首款汽車將是輛完全自動駕駛汽車，造車企劃從企業(yè)服務進入到個人消費。OPPO申請了眾多造車專利，意欲進軍汽車，vivo也曾對外發(fā)布Jovi InCar車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全新品牌，官方表示攜手車廠、車聯(lián)網(wǎng)服務商、應用開發(fā)者，共筑車內(nèi)、車外統(tǒng)一的開放生態(tài)。
反觀新能源車企，吉利、蔚來加入造手機的陣營；特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾置頂了一條推特招募手機專家到旗下的公司工作。
金立前副總裁俞雷認為，智能手機和智能汽車，未來將成為生態(tài)的兩個重要的終端和入口，華為高管王成錄則把智能汽車形容為“帶四個輪子的手機”。這意味著，手機所具備的芯片研發(fā)能力、電池等相關軟硬件技術，更重要的是車機互聯(lián)的未來趨勢，促成了手機向新能源汽車在產(chǎn)業(yè)鏈層面上的遷移。
需求沒有消失，只是換另外一種方式得以生存。
潛移默化中，人們把手機更多是作為一種和外界需求適配的一個硬件產(chǎn)品，車機互聯(lián)、智能家居等等，僅框在一個長方體的工具里思考問題，當下的瓶頸已經(jīng)足夠明顯。歷史軌跡已經(jīng)證明，很多時候，產(chǎn)業(yè)演變的最后可能性是走向融合，與其圍繞手機本身，未來或許會延續(xù)“手機+”的走勢。